新品是如何煉成的？

文|竇林毅

新品，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡，企業(yè)無(wú)論大小、強(qiáng)弱在新品面前是平等的，再大的企業(yè)有些新品出不來(lái)照樣歇菜，再小的企業(yè)如果新品站住腳了，一樣賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，天下聞名。新品能夠跑出來(lái)，能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中活下來(lái)，精準(zhǔn)的定位是必不可少的。

新品該如何定位呢？

說(shuō)到對(duì)新品的定位，很多企業(yè)喜歡將新品定位為“正宗”。也難怪，因?yàn)樾缕吠ǔＳ懈玫墓に?、更好的口味、更好的傳承，所以很容易把自己定位為“正宗”?/p>

可問(wèn)題恰好出在這里，你覺(jué)得你為新品傾注了更多的心血、技術(shù)與工藝，可顧客不這么想。新品就是新品，怎么可能代表正宗呢？賣(mài)得好的才是正宗！就像上海某街頭剛開(kāi)了一家新面館，說(shuō)自己代表正宗的陽(yáng)春面，你就是把招牌用純金打造也不會(huì)有人相信。因?yàn)椋挥信抨?duì)購(gòu)買(mǎi)的、用時(shí)間錘煉的老館子才是正宗陽(yáng)春面。

所以，新品用正宗給自己定位是很危險(xiǎn)的事情。包括王老吉?jiǎng)傞_(kāi)始定位也只是“怕上火”，等王老吉賣(mài)到了全國(guó)第一，才開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己是正宗涼茶。

新品，哪怕你真是正宗的，也不能輕易把自己定位正宗。因?yàn)樾氯伺c正宗之間，在消費(fèi)者心智里的距離還太遙遠(yuǎn)，需要一定的時(shí)間和業(yè)績(jī)做支撐才行。

因此，新品不要輕易將自己定位為“正宗”。

定位小眾，以小博大

江小白在激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)中是怎么走出來(lái)的？定位“青春小酒”，學(xué)生或剛畢業(yè)的學(xué)生喝的小酒。在傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)，學(xué)生或剛畢業(yè)的學(xué)生群體是小眾人群，都不會(huì)被列入消費(fèi)群去分析的，可江小白抓住了這么一群在白酒市場(chǎng)看來(lái)是邊緣的群體，居然在中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的白酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了精彩的逆襲。

小米手機(jī)起步時(shí)，也是避開(kāi)了主流的白領(lǐng)時(shí)尚人群，而是從沉默寡言的軟件程序員這樣的小眾人群開(kāi)始，形成米粉，從而引爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。

小即是大，少即是多。中國(guó)改革開(kāi)放總設(shè)計(jì)師鄧小平曾說(shuō)：“要讓一部分人先富起來(lái)，先富起來(lái)的人帶動(dòng)大家實(shí)現(xiàn)共同富裕?！边B執(zhí)行基本國(guó)策時(shí)都要讓一部分人先富起來(lái)，我們做新品、做營(yíng)銷(xiāo)怎么就不能做到先小眾后大眾呢？

新品應(yīng)該先找準(zhǔn)小眾人群定位，當(dāng)大家都看到一部分人使用并得到了相應(yīng)的實(shí)惠后，自然就能形成蜂群效應(yīng)，其他人也會(huì)坐不住。

現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)新品推廣是不是這樣呢？當(dāng)然是的！史玉柱是怎么打的翻身仗呢？大家都知道是靠當(dāng)時(shí)被邊緣化的老頭老太太們，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。到現(xiàn)在，保健品還是這套路，從廣場(chǎng)舞大媽開(kāi)始。

RIO雞尾酒從誰(shuí)開(kāi)始的呢？從不怎么喝酒的年輕女性，更確切地說(shuō)是女大學(xué)生或高中生。

新品定位，一定要瞄準(zhǔn)一個(gè)精準(zhǔn)人群發(fā)力，越精準(zhǔn)越容易出效果，越精準(zhǔn)越有支撐力，就像打仗，瞄準(zhǔn)一個(gè)群體十個(gè)打一個(gè)，贏面會(huì)很大，但如果人群不精準(zhǔn)，那就是一個(gè)打十個(gè)，怎么看都沒(méi)有勝算。

怎么找小眾人群？

小眾人群就是有強(qiáng)烈共同特征的小部分人群，但只有共同特征還不行。比如做讀書(shū)會(huì)，找愛(ài)讀書(shū)的人，這可不行。為什么？這世上愛(ài)讀書(shū)的人多了，這不叫小眾。什么叫小眾呢？愛(ài)讀軍事書(shū)的人，這就叫小眾，比如一些陽(yáng)剛、熱血類(lèi)的產(chǎn)品在定位時(shí)，就可以圍繞著部分清晰的小眾人群去定位。定位新品得從小眾人群身上找突破口，去定位。

我一直認(rèn)為，新品定位定的是產(chǎn)品沒(méi)錯(cuò)，但如今的戰(zhàn)場(chǎng)卻在市場(chǎng)，在顧客心智中對(duì)你的認(rèn)可，多琢磨消費(fèi)者的想法，占領(lǐng)顧客心智。贏得了顧客，相當(dāng)于打天下得了民心，得了民心自然所向披靡。

關(guān)于定位顧客心智的文章與觀點(diǎn)，我所闡述的與實(shí)踐的已經(jīng)很多了，之前的文章可以都拿來(lái)看，后續(xù)也會(huì)一直持續(xù)更新。我所有的內(nèi)容只秉承兩點(diǎn)：一是實(shí)戰(zhàn)性，都是在市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)中得出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，用了就有效果，很接地氣；二是簡(jiǎn)單，我盡量將繁瑣的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和理論簡(jiǎn)單化，讓大家一看就懂，一學(xué)就會(huì)，在實(shí)戰(zhàn)中以最小的代價(jià)取得最大的勝利。