文/孫 迅

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌如何“融入”消費(fèi)者生活？答案也許是：數(shù)字營(yíng)銷！數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)為化妝品品牌提供更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也會(huì)更精準(zhǔn)地開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而與時(shí)俱進(jìn)，趕上時(shí)代的變化。

解讀數(shù)字營(yíng)銷

百度對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的解釋是，所謂數(shù)字營(yíng)銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式。數(shù)字營(yíng)銷將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢的方式謀求新市場(chǎng)開拓和新消費(fèi)者挖掘。

數(shù)字營(yíng)銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)象，通過(guò)數(shù)字化多媒體渠道，比如電話、短信、郵件、電子傳真、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等數(shù)字化媒體通道，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷精準(zhǔn)化，營(yíng)銷效果可量化，數(shù)據(jù)化的一種高層次營(yíng)銷活動(dòng)。

數(shù)字營(yíng)銷之前曾被看作是特殊領(lǐng)域的獨(dú)立營(yíng)銷形式，但是，由于它提供了相同的受眾溝通方式（只不過(guò)是以數(shù)字形式而已），從2003年開始已經(jīng)被看作是能夠涉及絕大多數(shù)的傳統(tǒng)營(yíng)銷領(lǐng)域的營(yíng)銷形式。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)，必須把數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)重要的方面來(lái)關(guān)注，變革原本不能滿足需要的營(yíng)銷思想、模式和策略，實(shí)現(xiàn)新的營(yíng)銷方式。與數(shù)字管理、生產(chǎn)制造一道，數(shù)字營(yíng)銷作為一個(gè)熱點(diǎn)，將成為數(shù)字企業(yè)的三個(gè)重要組成部分之一。在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，企業(yè)只能得到正常利潤(rùn)，如果想得到超額利潤(rùn)，那就必須創(chuàng)新。創(chuàng)新是對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行新的組合，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上講，它不僅包括技術(shù)創(chuàng)新，也包括了營(yíng)銷創(chuàng)新。其中，數(shù)字營(yíng)銷就是創(chuàng)新的典型事物。

數(shù)字營(yíng)銷不僅僅是一種技術(shù)手段的革命，而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷、直接營(yíng)銷、分散營(yíng)銷、客戶導(dǎo)向營(yíng)銷、雙向互動(dòng)營(yíng)銷、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷、虛擬營(yíng)銷、無(wú)紙化交易、客戶參與式營(yíng)銷的綜合。數(shù)字營(yíng)銷賦予營(yíng)銷組合以新的內(nèi)涵，其功能主要有信息交換、網(wǎng)上購(gòu)買、網(wǎng)上出版、電子貨幣、網(wǎng)上廣告、化妝品企業(yè)公關(guān)等，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代化妝品企業(yè)的主要營(yíng)銷方式和發(fā)展趨勢(shì)。數(shù)字營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：

商業(yè)營(yíng)銷需要新招式，化妝品企業(yè)按常規(guī)營(yíng)銷通常是廠家按自己的主觀想象，先將同一種產(chǎn)品制造出成千上萬(wàn)件，再一級(jí)一級(jí)批發(fā)到各地商場(chǎng)。結(jié)果有許多產(chǎn)品并不符合消費(fèi)者的需要，經(jīng)?？梢钥吹健按蠼祪r(jià)”“大拍賣”之類的標(biāo)語(yǔ)。這不僅嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，影響企業(yè)的生存和發(fā)展，降低了企業(yè)的投資回報(bào)率和盈利能力。

數(shù)字營(yíng)銷就是為解決這個(gè)問(wèn)題而提出的一個(gè)新?tīng)I(yíng)銷模式，數(shù)字營(yíng)銷是從防偽查詢基礎(chǔ)上誕生的一種新?tīng)I(yíng)銷方法，從產(chǎn)品防偽來(lái)說(shuō)，防偽技術(shù)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)質(zhì)的飛躍，這個(gè)質(zhì)的飛躍就是數(shù)字營(yíng)銷，常規(guī)化妝品企業(yè)都是生產(chǎn)一批產(chǎn)品，然后通過(guò)層層批發(fā)的方式把產(chǎn)品銷售出去，由于化妝品企業(yè)和營(yíng)銷信息的不對(duì)稱，也就企業(yè)無(wú)法掌握產(chǎn)品的銷售情況，造成庫(kù)存增大，以至產(chǎn)品積壓，企業(yè)效益大幅度滑坡，投資回報(bào)率大大下降，甚至企業(yè)倒閉，而當(dāng)防偽技術(shù)的查詢率達(dá)到95%以上時(shí)就可以解決企業(yè)營(yíng)銷中的信息不對(duì)稱問(wèn)題，這個(gè)就是數(shù)字營(yíng)銷。

數(shù)字營(yíng)銷就是隨時(shí)隨地掌握化妝品企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的統(tǒng)計(jì)和信息反饋管理工作，讓產(chǎn)品銷售信息為企業(yè)的生產(chǎn)管理提供準(zhǔn)確的依據(jù)，讓化妝品企業(yè)隨著產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)及時(shí)調(diào)整化妝品企業(yè)這個(gè)航船風(fēng)帆的方向，向效益最大化的目標(biāo)前進(jìn)！可以說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷是化妝品企業(yè)最好的市場(chǎng)諜報(bào)員，是化妝品企業(yè)管理的軍師和師爺，這項(xiàng)技術(shù)是防偽領(lǐng)域的一個(gè)革命性創(chuàng)新，也會(huì)把防偽技術(shù)帶入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。

1. origins悅木之源韋博士靈芝煥能精華水

2. 植物醫(yī)生高山玫瑰復(fù)方精油

數(shù)字營(yíng)銷帶動(dòng)化妝品銷售

2019年進(jìn)入化妝品企業(yè)數(shù)字化時(shí)代，尖銳、時(shí)尚、迅速、創(chuàng)新、互聯(lián)逐漸成為推動(dòng)化妝品行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

數(shù)字營(yíng)銷講究的是策略，而未來(lái)數(shù)字營(yíng)銷必然會(huì)成為未來(lái)化妝品公司業(yè)務(wù)來(lái)源的重要支柱。國(guó)外很多化妝品公司很早就意識(shí)到數(shù)字營(yíng)銷的重要性，尤其是對(duì)于自媒體和新媒體的應(yīng)用等方面，把傳統(tǒng)的營(yíng)銷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，取得較好的營(yíng)銷收入。

陳星旭開啟地球月環(huán)保公益活動(dòng)

結(jié)合化妝品行業(yè)的實(shí)際情況及數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的消費(fèi)行為特征，數(shù)字營(yíng)銷背景下的化妝品行業(yè)的商業(yè)模式將擁有更廣闊的發(fā)展前景。

追求唯一的心理

首先，化妝品企業(yè)的個(gè)性化塑造是企業(yè)不敗的基石，沒(méi)有經(jīng)過(guò)打造的化妝品牌很難獲得良性的生存空間。從數(shù)字營(yíng)銷的層面來(lái)看，任何化妝品企業(yè)生存的根本都?xì)w結(jié)為品牌，同樣，對(duì)于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，最重要的是擁有個(gè)性化的品牌創(chuàng)意。

其次，數(shù)字營(yíng)銷的本質(zhì)是打動(dòng)人心，直接影響行為。而創(chuàng)意很重要，但是建立在追求個(gè)性的品牌塑造的時(shí)候，更重要的是改變消費(fèi)行為。

化妝品企業(yè)必須真正地放開思路，在個(gè)性化品牌打造上做龐大而聚焦的承載力，比如品牌要會(huì)講故事，千萬(wàn)別在代理商和終端店等渠道打折扣，而消費(fèi)者更抓不到重點(diǎn)，品牌要能減少中間環(huán)節(jié)，直接給予消費(fèi)者以簡(jiǎn)單可靠的認(rèn)知，過(guò)去相互矛盾的兩個(gè)概念在數(shù)字營(yíng)銷的層面卻可以實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一，打通所有的閉環(huán)，有具體的落地方式，才不會(huì)在消費(fèi)者那里變了感覺(jué)。

名人帶動(dòng)消費(fèi)

化妝品品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的生命周期，做年輕化營(yíng)銷就要讓自己的產(chǎn)品更年輕化、更有活力，從品質(zhì)上獲得共鳴，唯有不斷地用年輕人的語(yǔ)言宣傳與溝通，與時(shí)俱進(jìn)，年輕化迭代，才能贏得年輕消費(fèi)者，保持品牌活力，不被用戶拋棄。而你的宣傳語(yǔ)就變成了利益點(diǎn)，這是非常關(guān)鍵的。

對(duì)于生存了多年的品牌來(lái)說(shuō)，一下子能夠覆蓋到年輕人的路徑上可能非常困難，但你可以抓住他們喜愛(ài)的事物做文章，比如現(xiàn)在年輕人很感性，喜歡外在漂亮的偶像名人，非常跟風(fēng)、趕潮流，那KOL網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是一個(gè)重要的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)知名國(guó)貨品牌和全球主要化妝品集團(tuán)旗下在華銷售的品牌，基本上都有年輕人喜歡的代言人。

全能藝人陳偉霆出任巴黎卡詩(shī)大中華區(qū)代言人，他推崇的巴黎卡詩(shī)雙重菁純輕潤(rùn)噴霧油，是因?yàn)樗谙蛲W耀的路上無(wú)所顧忌，所到之處，都是視線的焦點(diǎn)，能夠在任何時(shí)刻“敢耀發(fā)光”。植物醫(yī)生的目標(biāo)群體越來(lái)越年輕，從輕齡轉(zhuǎn)向年輕一代，曾簽約“80后”趙又廷，而后一直簽約“90后”代言人譚松韻，很像一瓶植物醫(yī)生高山玫瑰復(fù)方精油，萃取高山天然植物，給人一種“高山植物，純凈美肌”之感。

巴黎卡詩(shī)雙重菁純輕潤(rùn)噴霧油

環(huán)保品牌悅木之源也越來(lái)越追求個(gè)性，曾啟動(dòng)當(dāng)紅男星竇驍代言，推出ORIGINS悅木之源韋博士靈芝煥能精華水時(shí)，則啟用了陳柏霖做代言，陳柏霖坦言悅木之源全新靈芝系列無(wú)疑是他最愛(ài)的產(chǎn)品之一，擷取零下三十?dāng)z氏度極地珍貴的白樺茸，具有強(qiáng)大的力量，幫助肌膚更快修護(hù)內(nèi)在損傷，更深強(qiáng)韌肌底?！绊g性”這個(gè)詞，讓他能勇敢面對(duì)挑戰(zhàn)，也能及時(shí)恢復(fù)平靜。而ORIGINS悅木之源還攜手“95后”陳星旭開啟地球月環(huán)保公益活動(dòng)，呼吁每個(gè)人都能在地球月做“網(wǎng)綠”，貢獻(xiàn)一份環(huán)保力量……這些明星與品牌個(gè)性極為相似的風(fēng)格，炸翻了整個(gè)營(yíng)銷圈。

總之，攻占年輕人的心智、找到年輕人痛點(diǎn)，要基于對(duì)年輕消費(fèi)群體的悉心洞察，才能為品牌貼上更多個(gè)性化的標(biāo)簽，促進(jìn)品牌年輕化。

社交會(huì)員化管理

化妝品牌關(guān)于會(huì)員的經(jīng)營(yíng)多種多樣，從線下到線上，從電商到社交平臺(tái)，各種渠道眾說(shuō)紛紜。有的品牌認(rèn)為要打開會(huì)員的概念，有的品牌認(rèn)為要把會(huì)員變成粉絲，有的品牌認(rèn)為要讓消費(fèi)者變成品牌的傳播大使?？梢哉f(shuō)，為了增加會(huì)員的黏性，品牌都在不斷地策劃活動(dòng)，增強(qiáng)會(huì)員的參與感，甚至讓會(huì)員參與到產(chǎn)業(yè)鏈，參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品口號(hào)、原料基地訪問(wèn)等等。然而，這些看似花盡心思的方法，并沒(méi)有增加會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，也沒(méi)有帶來(lái)更多新的會(huì)員。

這是因?yàn)?，?shù)字營(yíng)銷時(shí)代的會(huì)員玩法已經(jīng)不限于會(huì)員本身了，面對(duì)不同的渠道，不同的消費(fèi)群體，品牌們正在嘗試各種各樣的方法去吸引。舉個(gè)小米的例子，小米手機(jī)售賣的其實(shí)不是手機(jī)，而是用戶粉絲的參與感，所以，他們經(jīng)常通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和用戶深入互動(dòng)，促進(jìn)新品研發(fā)和迭代。比如，他們會(huì)根據(jù)微信調(diào)查、論壇上的帖子、微博上的評(píng)論等等渠道收集用戶的需求，一邊滿足用戶需求而改進(jìn)自己的產(chǎn)品，一邊讓用戶參與進(jìn)來(lái)做產(chǎn)品的評(píng)測(cè)?？梢哉f(shuō)，小米的成功，一半功勞應(yīng)該歸功于廣大用戶。這是多么強(qiáng)大的社會(huì)力量啊，用戶能親自體驗(yàn)并參與設(shè)計(jì)的手機(jī)，更增加了用戶的信任。

化妝品行業(yè)也要與用戶親密接觸，讓用戶有代入感，讓產(chǎn)品不是為了需要而存在，而是為滿足用戶的更多需求而存在。數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的包容性、自由性、開放性就體現(xiàn)于此。那么，對(duì)于化妝品品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)用數(shù)字營(yíng)銷思維，同樣也需要深入研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新生代消費(fèi)群體的個(gè)性，以此來(lái)打造屬于用戶的品牌。

趣味化交流

精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)美妝品牌數(shù)字營(yíng)銷，從用戶焦點(diǎn)到需求焦點(diǎn)，從滿足一大群人的全部需求到滿足不同年齡層次人的某個(gè)需求，并與其產(chǎn)生共鳴，則需要一個(gè)能像朋友一樣無(wú)障礙交流的平臺(tái)。沒(méi)錯(cuò)，讓用戶喜歡化妝品牌，至少要與客戶經(jīng)常溝通，比如通過(guò)微信社群、社交平臺(tái)等數(shù)字移動(dòng)端進(jìn)行交流，每天一個(gè)話題帶動(dòng)大家的參與，才能吸引更多人關(guān)注品牌。很多美妝品牌運(yùn)營(yíng)的社群之所以虎頭蛇尾做不下去，就是因?yàn)樯缛旱墓芾韱T根本不懂得如何有效地進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)。可以說(shuō)，化妝品牌的社群運(yùn)營(yíng)是一門功課，需要經(jīng)歷至少五年以上的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，才能摸到一些規(guī)律。而運(yùn)營(yíng)一個(gè)化妝品牌社群的核心邏輯應(yīng)該是，想盡一切辦法進(jìn)行：拉新—留存—促活—轉(zhuǎn)化—裂變。

而所謂的拉新就是要通過(guò)每個(gè)階段的精心策劃（大框架+小框架+多渠道維護(hù)+多人服務(wù)等等形式），通過(guò)各種渠道的推廣活動(dòng)來(lái)建群運(yùn)營(yíng)，以及每周要完成無(wú)限量拉新等等具體操作方法。留存是最大的一個(gè)核心指標(biāo)，那么拆解到產(chǎn)品功能上，就是提高單個(gè)功能的留存。社群運(yùn)營(yíng)人員要做的是，將自己產(chǎn)品的所有功能進(jìn)行盤點(diǎn)，建立產(chǎn)品功能留存矩陣。促活是指需要從以往投放的內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間分析出用戶的興趣導(dǎo)向，因此打造內(nèi)容的垂直度。轉(zhuǎn)化是指從根本上激發(fā)購(gòu)買，形成剛需和流量。裂變是指不管你在朋友圈發(fā)什么都會(huì)有人快速的反映，來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷最大化，才能讓品牌的圈子活躍起來(lái)?；瘖y品牌的社群打造和社群經(jīng)濟(jì)，最終形成了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三個(gè)階段的閉環(huán)：由粉絲到超級(jí)用戶，由超級(jí)用戶到生態(tài)的建立，最后是形成平臺(tái)。

在PC時(shí)代，以社群和數(shù)據(jù)為核心進(jìn)行連接，找到更多的用戶是每個(gè)化妝品牌的理想目標(biāo)，社群運(yùn)營(yíng)以人為中心，真正實(shí)現(xiàn)以人為中心的互動(dòng)和連接。

大家都知道，把一群“志同道合”也就是品牌認(rèn)知度一樣的人聚集在一起，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷最大化，但是如何讓這個(gè)圈子活起來(lái)是關(guān)鍵。

不要擔(dān)心在同一個(gè)群里會(huì)存在你的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要記住，是你的就是你的，不是你的你也留不住，讓消費(fèi)者與消費(fèi)者之間自由地相互問(wèn)好、溝通、交流，而品牌客服積極友好地回復(fù)大家的問(wèn)題，也便于更好地在其中引導(dǎo)、觀察、反饋，并能及時(shí)消除不必要的誤區(qū)和誤會(huì)。看似很簡(jiǎn)單的事情卻最不好做，要把很窄的事做到很寬，很淺的事做到很深，達(dá)到極致，迎接品牌的一定會(huì)是成功。