瑪麗黛佳的品牌占位及潛在威脅

文/陳文軍

在化妝品市場尤其在彩妝品牌中，本土企業(yè)能夠做好的品牌不多，瑪麗黛佳卻獨樹一幟，在彩妝市場的激烈競爭中，與國際大牌共舞，在彩妝市場份額排名上，每每占據(jù)了前10名的位置，成為中國民族妝品在彩妝品類上發(fā)展較快的品牌。

瑪麗黛佳的成功之道是什么呢？其品牌的空間是如何做成的？我們先看一看瑪麗黛佳的品牌定位。大家看一下下面這個圖片，就知道它的消費群應(yīng)該是誰了—“95后”，即Gen Z’S ，年齡在15～23歲。這個群體的消費者，和“70后”“80后”的消費者相比，其品牌忠誠度還沒有建立起來，而且對價格具有一定的敏感性。這個市場正好適合于那些新創(chuàng)并較晚進入市場的品牌。

相對于國際化妝品大牌的百年歷史，瑪麗黛佳由崔曉紅女士2006年創(chuàng)立于，最早做睫毛刷、睫毛膏等，屬于主打妝品中產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線中增長最快的空白市場，檔次不高，品牌主線也不清晰。2010年12月推出彩妝盒“瘋狂的盒子”才逐步明確了對少女群體的品牌定位。

年齡在15-23的少女，如果出門打扮得濃妝艷麗，都是具有一定的叛逆心理，與同齡的群體相比，她們顯得早熟獨立，對事情有自己的想法，因而來自家庭和社會的打擊和打壓也更多，所以情緒變化大、波動強烈，行思的大膽與內(nèi)心的膽怯同時存在。這一“外表早熟、內(nèi)心叛逆的小女生”的心理特征，被瑪麗黛佳塑造成品牌個性，用他們的品牌語言表達，就是：“或堅忍或聰慧或干練或溫柔或大膽或內(nèi)斂，她，用柔軟包裹堅韌，淡然承接種種心情”。

由于“95后”這一群體的品牌忠誠度低，很容易接受新品牌，瑪麗黛佳塑造的品牌個性與她們的心理需求正好契合，加上中低檔的定價適合于她們的購買能力，因而到2012年后市場份額迅速擴張。隨著年齡的增長，這些在2010年左右才15～23歲的女性群體，現(xiàn)在已經(jīng)23～31歲了，購買力大大增加，加上現(xiàn)在購買瑪麗黛佳的Gen Z’S，自然推動著瑪麗黛佳的銷售量增加和市場份額排名的提升，從而修成“正果”，成為國內(nèi)彩妝市場排名前十的著名品牌。

品牌占位的成功并不意味著永遠成功，需要隨著時代和消費群的變遷進行品牌動態(tài)管理。從持續(xù)發(fā)展的視角，瑪麗黛佳面臨著兩個潛在威脅。

其一，那些在2010年左右被她們培養(yǎng)的“小女生”已經(jīng)長大成人，結(jié)婚生子。隨著收入增加、消費升級，就會轉(zhuǎn)向價格更高的國際大品牌，以便展示自己的品位和身份。這部分目標客戶群的流失怎么辦？放棄還是固守？如果任其自然地流失，用什么群體來彌補？其二，2010年以前的那些“早熟獨立叛逆的女孩”，多數(shù)棄學打工或經(jīng)商，用濃妝艷抹來掩蓋自己內(nèi)心的膽怯。然而，2020后的“小女生”完全不是這個樣子了，而且也不可能有2010年前的那些境遇。

記得在2008年左右，在廣州、東莞一帶，有很多做化妝品的小企業(yè)和琳瑯滿目的妝品批發(fā)，國人的聰明勤奮、創(chuàng)業(yè)精神可見一斑。時代變了，我們要與那些歷經(jīng)百年的國際大品牌競爭，堅信國人的勤勉與創(chuàng)造能力，只有變革創(chuàng)新才能持續(xù)進步、不斷趕超。

相信在未來，瑪麗黛佳也會如此。