地方政務(wù)微信提質(zhì)路徑探索

謝征

摘 ?要 ?地方政務(wù)微信正在面臨一個新的發(fā)展時期，即從數(shù)量擴張向質(zhì)量提高轉(zhuǎn)化。為了形成良好和持久的傳播效應(yīng)，地方政務(wù)微信可以從做好內(nèi)容定位、做好日常報道、做好涉地宣傳、做好特色凝練、做好受眾服務(wù)等方面下功夫。

關(guān)鍵詞 ?地方;政務(wù)微信;提質(zhì)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0071-03

經(jīng)過近幾年的發(fā)展，地方政務(wù)微信從遍地開花階段，逐漸向分化聚攏階段過渡。一些政務(wù)微信因為在受眾中保持了較高的影響力和公信力，因而形成了較好的傳播效應(yīng)，成為地方政務(wù)部門的重要信息門戶之一。一些政務(wù)微信保持了在日常傳達信息中的基本功能，成為部分受眾持續(xù)關(guān)注的信息源，也成為地方政務(wù)部門直接發(fā)布信息的重要平臺，從而成為地方政務(wù)公開和信息傳播中的日常工作之一，形成了平穩(wěn)發(fā)展的勢頭。一些政務(wù)微信則因為信息發(fā)布不及時、功能不明晰、管理不到位等各種原因，未能取得預(yù)期的傳播效果，甚至有的成為名存實無的擺設(shè)，面臨集約整合、清理關(guān)停。總的來看，政務(wù)微信數(shù)量增長的高速發(fā)展時期已經(jīng)過去，但是，這并不意味著政務(wù)微信傳播功能的根本缺失。這是因為，微信作為當前人們使用較多的社交軟件，其社交功能和信息傳播功能仍然可觀。以地方政務(wù)微信為發(fā)布源，進而在微信朋友圈中廣為傳播的信息仍然為數(shù)不少。甚至有些成為輿情熱點，引發(fā)廣泛關(guān)注的微信消息，也最早來自于政務(wù)微信。而且，作為政務(wù)公開的必要手段，政務(wù)新媒體本身也仍然受到政府部門的關(guān)注。

因此，當前需要從提高質(zhì)量的層面來進一步探索政務(wù)微信的發(fā)展路徑。筆者認為，地方政務(wù)微信可以從做好內(nèi)容定位、做好日常報道、做好涉地宣傳、做好特色凝練、做好受眾服務(wù)等方面下功夫。

1 ?做好內(nèi)容定位

做好內(nèi)容定位是地方政務(wù)微信的首要工作。政務(wù)微信盡管都被稱為政務(wù)微信，但具體分析現(xiàn)有的政務(wù)微信，會發(fā)現(xiàn)各自的內(nèi)容定位具有一定差異。有的政務(wù)微信類似于地方政府部門的門戶網(wǎng)站的微信版。以微信公眾號“湖南省政府門戶網(wǎng)”為例，在這個公眾號上，不僅可以看到官方信息的第一時間發(fā)布，也可以看到部門人員職能、政策解讀等相對靜態(tài)的信息;不僅開設(shè)辦事服務(wù)功能板塊，也有網(wǎng)絡(luò)問政的相關(guān)的內(nèi)容;不僅微信公眾號的內(nèi)容架構(gòu)自成一體，還可以快速鏈接到湖南省人民政府的官方網(wǎng)站。因此，這個微信公眾號，實際上成為了“門戶微信”，把政府門戶網(wǎng)的基本功能搬到了微信上。從而方便受眾隨時隨地，在任何碎片化的時間來“觸網(wǎng)”，從而更方便群眾了解信息和享受服務(wù)。有的政務(wù)微信則在發(fā)布官方消息的同時，也融入了和市民有密切相關(guān)新聞的發(fā)布，成為了一個更接地氣的官方平臺。如長沙市開福區(qū)委主辦的“微開?！?，既有防汛、優(yōu)化營商環(huán)境這樣的“硬報道”，也有長沙夜市、夏日觀荷這樣的“軟新聞”;同時也有“最多跑一次”這樣的服務(wù)板塊。這樣的政務(wù)微信兼具有“官方媒體”和“民生報道媒體”的特征。有的政務(wù)微信則成為可讀性內(nèi)容更突出的公眾號。如公眾號“湘潭共青團”，每天的推送大部分與青年成長有關(guān)，甚至還有余文樂、劉翔這些青年人關(guān)注的對象成為推送頭條;板塊內(nèi)容也有青年學(xué)習(xí)資料等內(nèi)容。整個設(shè)計界面也突出可讀性、可觀賞性。

因此，同為“政務(wù)微信”，內(nèi)容定位卻不盡相同。在開辦政務(wù)微信時，應(yīng)該充分考慮政務(wù)微信開辦主體的特點，這樣才能明確功能定位。在功能定位下的內(nèi)容定位才是積極有效的。反過來說，有效的內(nèi)容定位，也才能實現(xiàn)功能需求。

2 ?做好日常報道

近年來，政務(wù)微信的內(nèi)容架構(gòu)調(diào)整變化呈現(xiàn)放緩趨勢，也就是說，政務(wù)微信的內(nèi)容架構(gòu)基本上趨向于調(diào)整減少，不少政務(wù)微信的二級頁面基本上穩(wěn)定。這一方面因為整個微信公眾號已沒有前些年那樣數(shù)量增長快速，公眾號之間的比學(xué)趕超激烈程度趨緩，另一方面也說明政務(wù)微信公眾號本身進入一個相對成熟的時期。穩(wěn)定的內(nèi)容架構(gòu)既符合政務(wù)微信所需要的穩(wěn)重品質(zhì)特點，也更加有利于受眾接受信息。在穩(wěn)定的內(nèi)容架構(gòu)下，政務(wù)微信要做的長期性工作，就是按照內(nèi)容定位的具體要求，做好日常報道。一方面，經(jīng)過篩選的日常報道是受眾的信息需求所在，也就是政務(wù)微信編輯為受眾營造的“內(nèi)容框架”，能夠滿足受眾的信息需求;另一方面，這些符合內(nèi)容定位的日常報道，又是每日出新的，有助于受眾通過這種穩(wěn)定的信息接受方式，來實現(xiàn)“環(huán)境監(jiān)測”。

從開辦良好的政務(wù)微信來看，這樣的工作已經(jīng)成為政務(wù)微信的基本面，政務(wù)部門的編輯人員已經(jīng)越來越具有專業(yè)媒介的編輯水準，在日常報道中很見“長久功夫”;但從開辦并不良好的政務(wù)微信來看，這樣的基本面工作卻并沒有做好。以湖南岳陽為例，該市的主要公眾號“岳陽市政府網(wǎng)”“岳陽政務(wù)”“江湖那些事”等，開辦主體分別為岳陽市政府、岳陽市政務(wù)中心、岳陽日報社。這些政務(wù)微信不僅形成差異化定位，而且在各自的定位下，長期堅持編輯方針進行內(nèi)容篩選，推送內(nèi)容很受市民喜愛。但另一方面，據(jù)該市發(fā)布的一則政務(wù)新媒體管理通知，該市有38個政務(wù)微信存在不同問題，而長期不更新就是最具體表現(xiàn)，時間最長的已經(jīng)有4年沒有更新。該通知已責(zé)成采取相關(guān)措施。

3 ?做好涉地宣傳

地方政務(wù)微信的重要特點，就是傳播地方、服務(wù)地方。政務(wù)機構(gòu)本身是地方重要的新聞信息源，一些重要信息本身就是在政務(wù)新媒體上首發(fā)。另一方面，在當前條件下，地方政務(wù)微信也成為報道地方的一種新媒體平臺，政務(wù)微信也在發(fā)揮自身的編輯功能，傳播地方信息。

因此，地方政務(wù)微信應(yīng)該把涉地報道切實做好。把和受眾有關(guān)的地方政經(jīng)大事，和與受眾生活相關(guān)的新聞及時傳播給受眾。在內(nèi)容定位的總框架下，重點選擇合適的涉地新聞，以適應(yīng)微信傳播的需要。應(yīng)該做好以下幾點。

一是做好重點報道。作為地方政務(wù)微信，一定有一個區(qū)域或者部門的報道范圍，因此，報道范圍之內(nèi)的重點報道應(yīng)該重點關(guān)注，盡管微信只有“方寸之功”，也要把重點報道盡量做透，這種“官宣”能使人們對于重要涉地新聞有相當程度的了解。如“岳陽市政府網(wǎng)”公眾號2019年7月26日的推送，針對該市政府通過的“大城市”發(fā)展規(guī)劃進行了重點推介。該日推送做了一個壓圖頭條：“重磅！2025岳陽大城市建成啥樣？市委全會通過《綱要》繪藍圖”，該文結(jié)合照片、繪圖、表格、數(shù)據(jù)、視頻等大量材料，在相對長的篇幅中介紹了這一事實。同日，該推送還另配了一個四條，題目是“一圖讀懂岳陽大城市綱要，超硬核！”，該文以長圖的形式，對岳陽市推進大城市建設(shè)進行了全面介紹。對于重點的涉地新聞應(yīng)該盡可能做到重點突出。

二是以地方或主管領(lǐng)域新聞為主要關(guān)注對象。地方政務(wù)微信的新聞不一定全部來自本部門，因此，政務(wù)微信的編輯也應(yīng)該做好相應(yīng)的編輯工作，把符合內(nèi)容定位的其他本地信息選入到微信中來。在這個意義上，政務(wù)微信的編輯已經(jīng)超越了為本部門建立官方傳播平臺的初衷，而是建立一個意義更廣泛的本地媒體。湖南岳陽政務(wù)號“岳陽市南湖新區(qū)”中，不僅有來自于新區(qū)政府各個部門的工作動態(tài)，還有類似于“坐熱氣球不必去土耳其，南湖滿足你”這樣的旅游介紹、“垃圾分類成風(fēng)尚，南湖廣場現(xiàn)快閃”這樣的區(qū)域新聞。把政務(wù)號辦成一個媒體，而不僅是一個政府部門的工作簡報，已經(jīng)成為很多政務(wù)微信的選擇。

4 ?做好特色凝練

在完成基本傳播職能的同時，政務(wù)微信應(yīng)該形成自己的特色。在推送新聞的選取、頁面的識別度等方面，形成獨特風(fēng)格。

同為省一級平臺創(chuàng)辦的政務(wù)微信，“湖南省政府門戶網(wǎng)”“這里是湖南”“湖南微政務(wù)”“湖南日報”分別由湖南省人民政府、省委宣傳部、湖南省網(wǎng)信辦、湖南日報社創(chuàng)辦。同為省一級新聞的傳播，在新聞選取上面臨的同質(zhì)化可能性比較大。然而，同質(zhì)化的情況在四個政務(wù)微信上，卻并不是常見現(xiàn)象。在2019年8月5日，四個政務(wù)微信的推送中，14條入選新聞卻沒有一條相同。這充分說明，在一個平常的報道日中，四個政務(wù)微信形成了差異化的特征，各有自己的特色。

“湖南省政府門戶網(wǎng)”用了一個簡單的LOGO和新聞標題做頭條壓圖，藍底襯出白色的“湖南省政府門戶網(wǎng)”和黃色大字號的“要聞”字樣，之下是新聞標題“2018年湖南近350萬人飲水安全實現(xiàn)鞏固提升”。該頭條醒目、莊重，在該政務(wù)微信的其他要聞中也常使用。三條配圖同樣是欄目LOGO，“湖南省政府門戶網(wǎng)”和“關(guān)注”字樣，也引人注目。作為政府門戶官微，不僅在新聞選取上突出行政和政府職能傾向，而且在編輯方式、顏色字體搭配上也突出簡單、醒目、抓人眼球，在微信的方寸之地，顯示出官微主體的應(yīng)有品格。“這里是湖南”的三條推送新聞分別為“為申世加油！湘西地質(zhì)公園沖刺世界地質(zhì)公園”“海歸博士云集長沙，為何而來？”“首列商用磁浮2.0版列車長沙啟動提速測試”。用的圖片全部是現(xiàn)場照片。比較就可發(fā)覺，三條新聞更講究“推介湖南”“向他人說明湖南”，這也完全符合省委宣傳部的角色定位，和“這里是湖南”的官微名稱特點。很有意思的一條新聞出現(xiàn)在“湖南微政務(wù)”上，新聞標題是“你從《哪吒》里看到干部百態(tài)了嗎？”作為展示干部形象、發(fā)布干部有關(guān)新聞的窗口，新聞活躍、可讀，又有深度?！昂先請蟆币援斎帐?nèi)新聞為主，頭條是“湖南這105個村將獲中央財政支持”。

可以看到，特色是定位的進一步延伸，特色也是受眾直觀可感的一種效果。用特色來體現(xiàn)定位，用新聞選取、編輯方針、美編技巧來強化特色，才可能在同質(zhì)化新聞日甚的情況下，實現(xiàn)針對特定人群的有效傳播，實現(xiàn)差異化發(fā)展。這也是政務(wù)微信長期發(fā)展中應(yīng)該充分重視的。

5 ?做好受眾服務(wù)

開展受眾服務(wù)已經(jīng)成為政務(wù)微信公眾號的普遍特征。在觀測的湖南省政務(wù)微信公眾號中，一般都設(shè)置有具備服務(wù)功能的二級菜單，打開后可以對應(yīng)有關(guān)的服務(wù)項目。這些二級菜單有不同的命名，如叫做“政務(wù)服務(wù)”“來互動”“微辦事”“我要辦”等，所涉及的服務(wù)項目也各有差異，如把政府的辦事大廳功能延伸到微信平臺，或者是網(wǎng)上政務(wù)服務(wù)微信版，提供個人辦事、法人辦事、部門服務(wù)等功能，或者是登機牌、手機繳費、燃氣查詢等基本服務(wù)。從總體來看，觀測到的政務(wù)微信公眾號幾乎把“服務(wù)功能”當成了“標配”。這也啟示著政務(wù)微信應(yīng)該關(guān)注政務(wù)，其提供服務(wù)功能也就是題中應(yīng)有之義。

政務(wù)微信開展服務(wù)功能同樣應(yīng)該注意和改善一些問題。

其一，就是要注重實用性。不同的政務(wù)微信提供的服務(wù)各異，但是總體來講，就是要實用。在微信中，如果受眾發(fā)現(xiàn)某個平臺的登機牌、燃氣查詢或者是其他的類似功能實用、好用，就很可能在這個平臺上持續(xù)的采用，這個平臺就可能成為一個“功能入口”，再搭配上其他的不同功能，就可能營造一種“功能結(jié)構(gòu)”。實際上，有些功能可能在不同地方都能找到，但搭配的“功能結(jié)構(gòu)”則具有獨特性，這個結(jié)構(gòu)實用，就可能成為一個受眾多采用的“功能入口”。

其二，就是切合政務(wù)微信開辦主體的實際。誰是政務(wù)微信開辦主體，就應(yīng)該提供和主體相匹配的政務(wù)服務(wù)功能?！昂鲜≌T戶網(wǎng)”微信公眾號提供企業(yè)設(shè)立變更注銷登記、廣告發(fā)布登記等法人事項，和一些個人事項，基本上把省政務(wù)服務(wù)網(wǎng)搬到了微信上。同時，還有政務(wù)服務(wù)投訴建議、我向總理說句話等建言功能?？梢哉f政務(wù)功能齊備，符合省政府微信公眾號的定位?！拔㈤_福”則重點提供了和“做多跑一次”有關(guān)的群眾服務(wù)事項功能，列出了街道政務(wù)服務(wù)事項清單和社區(qū)（村）“為民服務(wù)”清單。同時還有婚姻登記、社會保障等網(wǎng)上個人服務(wù)，環(huán)保綠化、年檢年審等網(wǎng)上企業(yè)服務(wù)。這些都是和開辦主體的主要行政職能向?qū)?yīng)的。因此，既不“超綱”，更不“缺項”，讓用戶切實感受到對應(yīng)政務(wù)主體的服務(wù)功能。

其三，就是要“接地氣”。群眾為什么用政務(wù)微信的功能模塊來辦事，原因就是便利。因此，應(yīng)該簡化操作程序，可以壓縮步驟的盡量壓縮步驟，功能界面應(yīng)該簡潔明了，一看就懂，一學(xué)就會。同時，官方微信也可以和窗口服務(wù)形成互動。如在地方政務(wù)服務(wù)中心窗口服務(wù)中，仍在要求用戶手抄聲明、簽名、按手印。這樣的功能也可以與微信公眾號聯(lián)動，實現(xiàn)離線或者現(xiàn)場無紙化辦理。

參考文獻

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