新媒體紀(jì)錄片的生產(chǎn)與傳播

王婕 閻旭

摘 ?要 ?作為紀(jì)錄片行業(yè)中的新類型，新媒體紀(jì)錄片在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，展現(xiàn)出強勁的生命力。其中，《風(fēng)味人間》作為新媒體紀(jì)錄片發(fā)展過程中的成功范例，具有相當(dāng)?shù)膮⒖純r值。文章擬以此片為例，通過對其生產(chǎn)模式、運營傳播以及受眾影響等方面的分析，嘗試探求新媒體紀(jì)錄片對中國紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、內(nèi)容創(chuàng)作與產(chǎn)業(yè)營銷等方面的貢獻。

關(guān)鍵詞 ?新媒體紀(jì)錄片;生產(chǎn)模式;傳播運營;風(fēng)味人間

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0116-06

2018年10月28日，騰訊視頻制作、上線的紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，依舊保有陳曉卿導(dǎo)演擅長的“美食中述人情”的風(fēng)格，突破以往地采用更廣闊的全球化視角與更先進的攝制技術(shù)尋訪美食。隨之而來的是，“風(fēng)味”IP的精彩呈現(xiàn)，讓觀眾大呼過癮的同時嘗到了新媒體紀(jì)錄片的多重滋味。這檔有關(guān)中外美食的新媒體紀(jì)錄片帶動了全民熱議“風(fēng)味”的狂歡，同時也引起紀(jì)錄片行業(yè)內(nèi)外有關(guān)“紀(jì)錄片發(fā)展問題”的大討論，帶有互聯(lián)網(wǎng)基因的新媒體紀(jì)錄片，作為媒介深度融合語境中的全新紀(jì)錄片類型，成為當(dāng)代紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化研究中不可忽視的現(xiàn)象。

1 ?媒介融合時代：新媒體紀(jì)錄片研究的社會語境

1.1 ?新媒體紀(jì)錄片：紀(jì)錄片行業(yè)中的新類型

所謂“新媒體紀(jì)錄片”，主要是指以新媒體為主要平臺，進行拍攝、制作、發(fā)行的紀(jì)錄片。其具體概念目前學(xué)界尚未有明確的定論，但各家觀點都不約而同地強調(diào)紀(jì)錄片從拍攝到播放各環(huán)節(jié)與新媒體日益緊密的聯(lián)系。

《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告（2018）》顯示，2017年中國紀(jì)錄片的主要投資者分別是電視臺（21.13億）、民營公司（7.27億）、新媒體機構(gòu)（6.00億）和國家機構(gòu)（不含電視臺，5.13億），其中，新媒體機構(gòu)增長最快，同比增長50%，可見新媒體紀(jì)錄片的蓬勃生命力[1]。相比傳統(tǒng)的紀(jì)錄片作品，得益于媒介環(huán)境的變化，新媒體紀(jì)錄片正在成長為一種具有自身特點的紀(jì)錄片類型。

而新媒體，相對于近年來日漸式微的傳統(tǒng)媒體而言，其特點主要體現(xiàn)在即時性、交互性、信息碎片化等幾個方面。以反映真實為第一要務(wù)的紀(jì)錄片，在新媒體的環(huán)境下，無論是生產(chǎn)還是傳播流通的發(fā)展模式都迎來了變革：互聯(lián)網(wǎng)更快的傳播速度所帶來的內(nèi)容普及、自由的播放渠道、網(wǎng)友的即時評論等，都給紀(jì)錄片的生產(chǎn)、傳播帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。

1.2 ?紀(jì)錄片行業(yè)生產(chǎn)傳播環(huán)境的變化

新媒體紀(jì)錄片作為一種紀(jì)錄片類型，近年來得以成長壯大，與當(dāng)前的媒體環(huán)境密不可分。就大的環(huán)境來講，媒介的進一步深度融合，為紀(jì)錄片及其他視聽內(nèi)容的發(fā)行與流通疏通了傳播渠道、拓寬了平臺。習(xí)近平總書記在2019年1月中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中指出，“要統(tǒng)籌好處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系”?！巴苿用襟w融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題”①。從行業(yè)到基層，再到“緊迫課題”，媒體融合的程度不斷加深，不論是從中央的政治決策層面，還是從最前沿的行業(yè)發(fā)展層面，媒體進一步深度融合的趨勢不可逆轉(zhuǎn)。視覺內(nèi)容的碎片化傳播、5G時代的到來、城鎮(zhèn)化的進一步發(fā)展、移動終端的多樣與合一，都為媒介進一步融合鋪平了道路。不管是從技術(shù)發(fā)展上還是從硬件設(shè)備上，媒介融合發(fā)展的概念已經(jīng)深入。因此，紀(jì)錄片行業(yè)無論從作品創(chuàng)作、發(fā)行傳播或是市場拓展上，都會迎來諸多機會。根據(jù)《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，我國手機視頻用戶達5.78億，占手機網(wǎng)民的73.4%，半年增長率為5.3%。更加便捷的技術(shù)設(shè)備、更加方便的觀看方式，降低了大多數(shù)影視作品的觀看條件限制。從大熒幕到電視，再到手機、平板等智能移動設(shè)備，在個性化的觀看方式帶來更深入的觀影體驗的同時，必然會吸引更多的新媒體紀(jì)錄片消費群體。

媒介環(huán)境的改善、技術(shù)條件的成熟，帶來了受眾人數(shù)的增長和受眾層次的多樣化。整體媒介環(huán)境在向好的方向發(fā)展，紀(jì)錄片行業(yè)作為影視作品的一個種類，必然也會蒙受這樣的行業(yè)福利。

自從2010年《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意》的出臺，紀(jì)錄片行業(yè)在我國呈現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢。無論從作品數(shù)量、作品質(zhì)量還是觀眾人數(shù)、觀眾層次來講，紀(jì)錄片行業(yè)的發(fā)展可以用“春天”來形容。而自從《舌尖上的中國》系列橫空出世，紀(jì)錄片對大眾的影響力明顯提升。此后，《我在故宮修文物》《航拍中國》等一系列優(yōu)秀作品的出現(xiàn)，不僅維持了這個行業(yè)的前進腳步，讓更多的人了解并喜歡上了紀(jì)錄片。近年來，《風(fēng)味人間》《了不起的匠人》《講究》等視頻網(wǎng)站自制紀(jì)錄片，通過不同體量、風(fēng)格各異的形式，為觀眾帶來了別樣的視聽體驗，引發(fā)了一陣陣熱議紀(jì)錄片的風(fēng)潮。

點擊量的上升與流量的增長帶來了紀(jì)錄片行業(yè)新的盈利看點，推進了其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的腳步。從這個角度講，紀(jì)錄片行業(yè)本身的發(fā)展與媒體融合的大環(huán)境形成了合力，共同促進了紀(jì)錄片水平和營銷模式的雙重提升。

2 ?新媒體紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》的生產(chǎn)傳播特征

2.1 ?生產(chǎn)模式的新思維

傳統(tǒng)紀(jì)錄片的制播形式中，生產(chǎn)主體多為電視臺，互聯(lián)網(wǎng)僅僅參與紀(jì)錄片播放，在播放環(huán)節(jié)提供多重渠道與平臺，紀(jì)錄片常常是在臺網(wǎng)同步播出或是先臺后網(wǎng)。

近年來新媒體的迭代更新與不斷升級，促使紀(jì)錄片生產(chǎn)主體逐漸向新媒體平臺偏移，多家視頻網(wǎng)站紛紛入局，參與紀(jì)錄片生產(chǎn)，使紀(jì)錄片在最初的生產(chǎn)環(huán)節(jié)就攜帶有互聯(lián)網(wǎng)基因。被大眾視為“精英消費”的紀(jì)錄片開始在互聯(lián)網(wǎng)中尋找生存的土壤，新媒體機構(gòu)中的視頻網(wǎng)站也在紀(jì)錄片領(lǐng)域積極探索發(fā)展的可能。

《風(fēng)味人間》是一部典型的新媒體紀(jì)錄片，它是由騰訊視頻出品，稻來傳媒和企鵝影視共同打造的美食探索紀(jì)錄片，于2018年10月28日起，每周日晚在騰訊視頻與浙江衛(wèi)視同步首播。騰訊視頻旨在從互聯(lián)網(wǎng)思維出發(fā)打造全新的紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播營銷鏈，《風(fēng)味人間》一經(jīng)播出便掀起了有關(guān)風(fēng)味討論的熱潮，成為2018年紀(jì)錄片爆款，這一現(xiàn)象引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的強烈關(guān)注。

“風(fēng)味”官方微博顯示，《風(fēng)味人間》開播3小時播放量破億，同時，這部紀(jì)錄片的微博話題、知乎“風(fēng)味人間（紀(jì)錄片）”話題討論和豆瓣主頁里，充斥著巨量觀眾留言，騰訊視頻評分一路飆升至9.5分，這與其普世的題材和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容息息相關(guān)。

陳曉卿團隊以“正片一分鐘，素材八小時”的工匠品質(zhì)，用一年半時間打造《風(fēng)味人間》，以全球化視野尋訪美食，涉及六大洲20多個國家和地區(qū)，國外美食約占總篇幅1/3。影片組織敘事的匠心之處在于，導(dǎo)演在地域相隔甚遠、文化迥異的兩地美食之間建立起微妙連結(jié)，如皖南火腿與西班牙伊比利亞火腿，漫屲洋芋攪團與法國瀑布土豆泥，伊朗的桑噶與灘張石子饃……力求在全球視野中記錄食物流轉(zhuǎn)的蹤跡，展現(xiàn)中國風(fēng)味的獨特魅力，探索美食、人與世界之間的奇妙緣分。陳曉卿導(dǎo)演及其團隊在這八集的容量中，不僅對《舌尖》的經(jīng)典風(fēng)格有所保留，還將諸多巧妙的創(chuàng)新添置其中。

該紀(jì)錄片共八集，由七集正片與一集花絮構(gòu)成，每集50分鐘，以專業(yè)的創(chuàng)作班底為依托，幕后大神李立宏擔(dān)任解說，引入超微觀攝影、顯微攝影等先進攝錄技術(shù)，集結(jié)了多達59人的美食顧問、科學(xué)顧問、學(xué)術(shù)顧問豪華陣容，給觀眾呈現(xiàn)了一場中國美食與國外美食的風(fēng)味祛魅之旅。

以互聯(lián)網(wǎng)為土壤的新媒體紀(jì)錄片生產(chǎn)，為紀(jì)錄片作提供了更加寬松、自由的創(chuàng)作氛圍，紀(jì)錄片在陳曉卿導(dǎo)演手中不再嚴(yán)肅、高冷，利用綜藝化的編排方式使其更富“網(wǎng)感”。

1）借鑒電影的柔性編排方式，陳曉卿在訪談中透露《風(fēng)味人間》埋設(shè)多處彩蛋，提升觀影趣味，比如，在片頭出片名畫面的包子上與片尾字幕背景中的面粉里，都隱藏著世界地圖的形狀，點題方寸之間容納世界;影片中多次出現(xiàn)陳導(dǎo)喜愛的貓的鏡頭;每集影片結(jié)尾解說詞都會在一句話中，總結(jié)本集的主題同時串聯(lián)下一集的主題;陳曉卿酷愛阿森納，于是第三集出現(xiàn)了酋長球場旁邊的小面館，等等。

2）用花絮給正片“提味”。拍攝花絮為觀眾提供了一個生產(chǎn)者式的文本，將他們從消極的、接受式的、被歸訓(xùn)了的讀者中解放出來[2]。紀(jì)錄片攝制人員、前期調(diào)研、影片拍攝過程、后期制作、配音編曲等幕后信息公開出現(xiàn)在第八集《風(fēng)味之旅》中，創(chuàng)作人員在攝制過程中的交談或是對正片內(nèi)容的補充敘述，豐富紀(jì)錄片的內(nèi)涵，構(gòu)成紀(jì)錄片整體不可或缺的一部分。觀眾往往會在這些的花絮素材的基礎(chǔ)上發(fā)揮主觀能動性，構(gòu)想出另外一個與剛才看到的正片完全不一樣的紀(jì)錄片文本，這樣，觀眾的想象力與創(chuàng)造性被充分調(diào)動起來。

“風(fēng)味”IP推出紀(jì)錄片之后的一系列衍生內(nèi)容，增強紀(jì)錄片的影響范圍與影響持久度，有利于新媒體紀(jì)錄片商業(yè)價值的挖掘。

《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片播出期間，騰訊視頻上線衍生綜藝脫口秀節(jié)目《風(fēng)味實驗室》，自10月27日開始每周六、日晚更新。該節(jié)目由劉夢遙主持，場景設(shè)置在一個開放式的廚房中，確保節(jié)目中每個人之間都能實現(xiàn)輕松的無阻礙交流，每期節(jié)目選擇一個大眾所關(guān)注的美食話題，一名“風(fēng)味鮮廚”根據(jù)當(dāng)期主題進行現(xiàn)場烹飪，同時，邀請兩位美食大家（分別擔(dān)任“風(fēng)味學(xué)博”與“風(fēng)味研究員”）和一名作為“風(fēng)味體驗員”的明星嘉賓，就話題進行探討與美食品嘗。由于節(jié)目中每個人對美食的認(rèn)知都是從不同角色出發(fā)（廚師代表美食從業(yè)者，“風(fēng)味學(xué)博”“風(fēng)味研究院”美食研究者，“風(fēng)味體驗員”代表美食愛好者），使節(jié)目內(nèi)容兼具知識性、娛樂性、專業(yè)性，能在更廣泛的觀眾群體中產(chǎn)生影響力與共鳴。

此外，紀(jì)錄片“生產(chǎn)成本高，回報收入低”是行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實，也是紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不可避免的障礙。新媒體紀(jì)錄片依托互聯(lián)網(wǎng)平臺，充分發(fā)揮視頻網(wǎng)站優(yōu)勢，可以有效突破紀(jì)錄片以往的窘境，即使在紀(jì)錄片變現(xiàn)能力依舊示弱的情況下，視頻網(wǎng)站可以圍繞紀(jì)錄片IP進行相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，提升紀(jì)錄片的商業(yè)價值與再生產(chǎn)能力，變相壓低了紀(jì)錄片的生產(chǎn)成本。

相比于紀(jì)錄片，手游和綜藝屬于回報率較高的品類，騰訊依循此思路，將《風(fēng)味人間》進行了最大程度的開發(fā)，相應(yīng)推出綜藝脫口秀《風(fēng)味實驗室》、《風(fēng)味小館》模擬經(jīng)營手游與《風(fēng)味原產(chǎn)地》紀(jì)實短視頻，后續(xù)還計劃打造“風(fēng)味美食街”。

進行新媒體紀(jì)錄片生產(chǎn)的視頻網(wǎng)站，除了騰訊視頻，優(yōu)酷也開設(shè)了獨立的紀(jì)實頻道，并在2018年5月成立了“優(yōu)酷泛紀(jì)實中心”，旨在全力打造經(jīng)得起市場與用戶考驗的紀(jì)實節(jié)目。最具代表性的是，優(yōu)酷與知了青年聯(lián)合打造紀(jì)錄片《了不起的匠人》系列，以“新內(nèi)容+跨界運營+產(chǎn)品化”的文化營銷模式為新媒體紀(jì)錄片樹立成功范式。

B站的紀(jì)錄片分區(qū)為嚴(yán)肅的紀(jì)錄片提供了輕松的傳播氛圍，如《人生一串》《二十二》《我在故宮修文物》等，同時，優(yōu)質(zhì)的紀(jì)錄片內(nèi)容也為B站商業(yè)化帶來了可觀的流量。2018年9月B站與Discovery進行深度合作，即將上線200小時獨家內(nèi)容與Discovery專區(qū)。除了著手購買紀(jì)錄片版權(quán)，B站也在積極嘗試自制紀(jì)錄片的創(chuàng)作，2018年6月與旗幟傳媒聯(lián)合了國人燒烤情結(jié)紀(jì)錄片《人生一串》，于是，這個夏天人們口中談?wù)摰亩嗍歉魃酒放c《人生一串》皮實的文案。

媒介融合催生出越來越多的新媒體紀(jì)錄片爆款，業(yè)界也愈加頻繁地出現(xiàn)了“反向輸出電視臺”的現(xiàn)象，這都充分顯示出新媒體紀(jì)錄片的快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點與優(yōu)勢，能為紀(jì)錄片的生產(chǎn)創(chuàng)作開辟出更廣闊的未知領(lǐng)域與發(fā)展空間。

阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群綜藝自制中心總經(jīng)理周君，在《了不起的匠人》網(wǎng)易分享課中談到：“網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄正逐漸成為諸多年輕群體在看綜藝、電影、劇集之外，非常關(guān)注的品類。所以從現(xiàn)在看來，包括在未來，紀(jì)實肯定不是一個分眾的小類目，它是完全有機會跟大電影、大綜藝等更大的熱門的泛娛樂內(nèi)容可以并駕齊驅(qū)，甚至在價值上有可能超越的這么一個品類?！雹?/p>

2.2 ?打出傳播運營組合拳

騰訊自身是一個優(yōu)質(zhì)、高效、開放的互聯(lián)網(wǎng)品牌，圍繞《風(fēng)味人間》，集結(jié)旗下的多平臺強產(chǎn)品組成最強觸達矩陣，廣泛覆蓋最有價值的觀眾。在《風(fēng)味人間》開播前，通過騰訊視頻、天天快報、企鵝TV、微信、QQ音樂等多個優(yōu)秀平臺對紀(jì)錄片進行宣傳造勢。騰訊視頻作為綜合視頻平臺，擁有大量的、多元化的節(jié)目品類，在騰訊視頻內(nèi)部形成了推動《風(fēng)味人間》傳播的強大后盾，如娛樂資訊播報節(jié)目《Big磅來了》推出娛樂短視頻《紀(jì)錄片的逆襲：<風(fēng)味人間>是怎么抓住年輕人的心的》、陳曉卿空降《明星聊天室》探秘美食幕后，等等。同時，騰訊視頻手中也握有大把IP資源，此次“火箭少女101”成員段奧娟為《風(fēng)味人間》錄制宣傳曲目《斯卡布羅集市》，為《風(fēng)味人間》吸引了大批“101”粉絲，實現(xiàn)IP間的有效借力助燃，開啟了記錄片的流量收割時代。

跨媒體聯(lián)合炒作，引爆話題熱點。連通各大主流門戶網(wǎng)站，戶外媒體（如機場類，辦公區(qū)類）與各大社交媒體，對《風(fēng)味人間》運作的各個階段進行聚力齊推。其中，社交媒體以其互動性強、覆蓋面廣、傳播內(nèi)容多元化等優(yōu)勢，成為《風(fēng)味人間》話題發(fā)酵的重要渠道。

中國社會科學(xué)研究院《網(wǎng)絡(luò)輿情生態(tài)研究報告》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視依舊占據(jù)著受眾信任度最高的位置，但在2016—2017年全媒體平臺和跨界傳播已變?yōu)槌休d中國紀(jì)錄片傳播的鮮明趨勢[3]。

“風(fēng)味”傳播運營團隊利用SNS（Social Networking Services）傳播，聯(lián)動微博、微信、豆瓣、知乎等各大社交媒體，引發(fā)網(wǎng)民自主討論傳播。根據(jù)《風(fēng)味人間》官方微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，《風(fēng)味人間》上線五天，微博話題#風(fēng)味人間#閱讀量達8 802萬，分別占據(jù)“微博綜藝話題榜”與“微博熱門話題榜”的第一和第六名;知乎社區(qū)中，話題“如何評價《風(fēng)味人間》的導(dǎo)演陳曉卿及其團隊”“如何評價《風(fēng)味人間》第一集《山海之間》”“如何評價由《舌尖1》導(dǎo)演陳曉卿制作的美食紀(jì)錄片《風(fēng)味人間》，有何期待”均出現(xiàn)在“知乎熱門話題榜TOP15”中;“風(fēng)味人間”成為“豆瓣熱搜”的關(guān)鍵詞，相關(guān)文章討論多達400篇;與風(fēng)味人間、“禿黃油”“土豆泥”等關(guān)鍵詞相關(guān)的短視頻，登上B站“生活熱門排行榜單”;有關(guān)《風(fēng)味人間》的報道在人民網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、今日頭條、搜狐新聞等網(wǎng)頁，強勢屠版;《人民日報·海外版》、《北京日報》、《廣州日報》等，都對其作了相關(guān)報道。

此外，“風(fēng)味”團隊還在豆瓣與知乎設(shè)立話題討論，開設(shè)微信公號“風(fēng)味星球”和微博賬號，在微信程序和騰訊愛玩中心App上推出了《風(fēng)味小館》小游戲，以期與粉絲進行多平臺深度交流、互動。

以新浪微博為例，從2018年5月開始，官微“紀(jì)錄片-風(fēng)味人間”的線上活動全面鋪展開，如開辟“美食紀(jì)錄片”新浪微博超話，開展多樣的微博投票活動（“風(fēng)味101投票活動”、評選美食“風(fēng)味C位”“風(fēng)味男團集結(jié)中”）與“風(fēng)味君幫我點外賣”活動，“陳曉卿導(dǎo)演做客微博問答——風(fēng)味人間問答”，發(fā)布分集導(dǎo)演的獨家訪談、攝制組伙食揭秘及美食花絮的系列短視頻，征集“風(fēng)言風(fēng)語”，等等。

與此同時，“風(fēng)味”話題觸發(fā)美食博主們大顯身手，紛紛發(fā)布“制作《風(fēng)味人間》同款美食”的短視頻：第二集《落地生根》播出后，“Amanda的小廚房”隨即推出《在家就能還原<風(fēng)味人間>的石子饃》;“愛做飯的芋頭SAMA”與“盜月社食遇記”復(fù)刻了瀑布土豆泥和洋芋攪團的烹飪過程等。由此，《風(fēng)味人間》實現(xiàn)了開播前期直至收官后的話題熱度保持。

KOL（Key Opinion Leader）互動，串聯(lián)多圈層強大的口碑效應(yīng)，助推關(guān)注新高潮。陳曉卿導(dǎo)演憑借《舌尖上的中國》第一、二季，成為了紀(jì)錄片領(lǐng)域少有的意見領(lǐng)袖，加之《風(fēng)味人間》的幕后團隊是由諸多知名度高、專業(yè)性強的意見領(lǐng)袖組成：“鐵三角”（導(dǎo)演陳曉卿、解說李立宏、作曲阿鯤），總顧問沈宏非、蔡瀾，科學(xué)顧問云無心，美食顧問徐小平、林依輪、莊雅婷等。

除此之外，多圈層、多領(lǐng)域的微博大V也紛紛為《風(fēng)味人間》站臺發(fā)聲：官媒有“新京報”“中國青年報”等，美食圈大V“密子君”“馬壯實”“尋味手札”“床上只有皮卡丘”等，影視圈有“毒舌電影”“木易movie”“整點電影”等，段子手類別的意見領(lǐng)袖有“回憶專用小馬甲”“Tiger公子”“思想聚焦”等，以及音樂圈的“耳帝”“呆若木一”等，都使《風(fēng)味人間》效應(yīng)突破圈層間阻隔，實現(xiàn)了逐層的傳播。

與線上傳播并行延伸的是線下推廣活動。2018年6月14日，騰訊視頻協(xié)同企鵝影視在上海舉辦“紀(jì)錄生活的美：最I(lǐng)N紀(jì)錄片論壇暨《風(fēng)味人間》嘗鮮會”，發(fā)布“風(fēng)味”IP。10月25日、26日分別在北京、成都、上海、深圳四座城市的巨幕廳，舉辦超前首映會，通過豆瓣、微博等渠道進行觀眾征集，陳曉卿與第一集《山海之間》導(dǎo)演張平親臨看片會現(xiàn)場參與互動，為28日的開播造勢。為了擴大“風(fēng)味”在大學(xué)生群體中的號召力，11月4日《風(fēng)味人間》在中國傳媒大學(xué)廣告博物館舉辦校園觀影會，進行第四集《肴變?nèi)f千》的超前點映，網(wǎng)友需通過新浪微博與YOO視頻搶票，陳曉卿和《肴變?nèi)f千》導(dǎo)演陳磊在現(xiàn)場與觀眾進行互動交流。此外，《風(fēng)味人間》與故宮聯(lián)盟推出的“風(fēng)味之箸”，作為“風(fēng)味之宴”的邀請函，邀請多位美食、文化意見領(lǐng)袖和參與微博活動#我要吃風(fēng)味#的幸運網(wǎng)友，于12月10日在故宮著名的冰窖餐廳，與導(dǎo)演陳曉卿一起品美食，話風(fēng)味。

2.3 ?從觀眾到用戶

在媒介進一步融合的生態(tài)下，觀眾通過多屏、小屏、便攜的移動終端，接觸到的信息的廣度、深度、與豐富度是前所未有的。同時，UGC（User Generated Content）③的興起加速了紀(jì)錄片觀眾的身份變化，如今他們不止是紀(jì)錄片內(nèi)容的欣賞者，更是紀(jì)錄片內(nèi)容的參與者、創(chuàng)造者，從而對紀(jì)錄片的視覺與審美體驗要求變得更高。

經(jīng)歷了在央視供職到成為騰訊紀(jì)錄片導(dǎo)演的陳曉卿，對近幾年紀(jì)錄片創(chuàng)作的變化頗有感觸：“紀(jì)錄片在這幾年的最大變化是，在創(chuàng)作上需要更加‘遷就觀眾。所謂‘遷就就是在方方面面充分滿足觀眾的視聽感受?！盵4]這就要求紀(jì)錄片拍攝技術(shù)和后期技術(shù)的升級。

對于諸多關(guān)于美食“只可意會”的民間說法，陳曉卿并不流于旁白的解釋與科普，而是將這種由味覺產(chǎn)生的疑惑，用視覺和聽覺的手段進行具體展現(xiàn)，刺激觀眾的體驗神經(jīng)。比如，第三集《滾滾紅塵》用顯微攝影為觀眾解答了“蟹肉蘸醋更美味”和“鹵水點豆腐”的原理，在微觀世界中，食物風(fēng)味產(chǎn)生的過程更加細(xì)膩真實地呈現(xiàn)在觀眾眼前：仿古名菜蟹釀橙中，橙汁的酸性物質(zhì)與蟹肉相遇，酸性環(huán)境下的蟹肉纖維逐漸舒展，使得內(nèi)部的蛋白質(zhì)遇酸變透明，并形成新的復(fù)合風(fēng)味物質(zhì)，這就是我們嘗到的鮮味來源;鹵水分子觸發(fā)豆?jié){中蛋白質(zhì)的改變，形成了巨大密實的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，水分子被牢牢鎖在這些網(wǎng)狀孔洞中，豆?jié){由此變成豆腐。除此之外，顯微攝影下，青麥粒內(nèi)部“像茫茫雪?！?，變蛋的形成很好地詮釋了“方寸之間見恢弘”;超微觀攝影讓我們看到了，花椒殼爆裂的過程，鹽粒是如何融化并滲入馬肉，以及馬肉表面的低溫結(jié)晶過程;MoCo攝影控制系統(tǒng)，呈現(xiàn)出了觀察廚師切鴨胗的新穎視角，等等。就是這樣不同于以往的拍攝手法與技術(shù)，使這部紀(jì)錄片展現(xiàn)出了綜藝化的視覺效果，甚至電影的質(zhì)感。技術(shù)的升級給觀眾帶來全新體驗的同時，其在網(wǎng)上引發(fā)的好評也得到了紀(jì)錄片行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，這種被用戶口碑所認(rèn)可的創(chuàng)作手段，可以為之后的紀(jì)錄片生產(chǎn)提供創(chuàng)新的依據(jù)，間接提升了用戶在新媒體紀(jì)錄片生產(chǎn)、傳播中的參與度與創(chuàng)造性。

同時，為給用戶打造更優(yōu)質(zhì)的觀影氛圍，《風(fēng)味人間》開啟了“廣告飛行模式”，創(chuàng)造紀(jì)錄片沉浸式觀影。

相比看綜藝與大劇的用戶來說，觀看紀(jì)錄片的用戶更不希望被打擾，因為看紀(jì)錄片本身就是一個較為沉浸式的內(nèi)容體驗。所以，《風(fēng)味人間》紀(jì)錄片中的廣告形式是以場景化的創(chuàng)意中插、60s定制TVC等出現(xiàn)的，廣告只覆蓋片頭片尾壓板、如意帖和創(chuàng)意中間插，最大限度保證用戶的觀影過程不被打斷，廣告商的權(quán)益與宣傳目標(biāo)則可在相關(guān)的衍生節(jié)目中實現(xiàn)，如《風(fēng)味實驗室》的廣告插入。這樣做的目的在于，優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片內(nèi)容與沉浸式體驗可以觸發(fā)用戶的信任傳播，有信任加持的傳播才能培養(yǎng)更廣泛的高黏度“風(fēng)味”觀眾。所以，由《風(fēng)味人間》的火爆程度可見，站在用戶視角，充分考慮觀眾的感受，才能最大程度呈現(xiàn)美食的美學(xué)價值與風(fēng)味中的細(xì)膩人情。

3 ?新媒體紀(jì)錄片加速中國紀(jì)錄片新格局演進

3.1 ?新媒體紀(jì)錄片推動紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

《中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報告2018》發(fā)布會上，北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心主任張同道指出：“中國紀(jì)錄片已形成一個以專業(yè)紀(jì)錄頻道、衛(wèi)視綜合頻道為主力，以新媒體為重要支撐的基本格局?！盵5]這就表明，新媒體紀(jì)錄片在紀(jì)錄片市場中占有重要的市場份額，加之其在生產(chǎn)、傳播上表現(xiàn)出的持續(xù)發(fā)力，充分證明新媒體紀(jì)錄片具有影響中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化未來走向的可能性。

中外聯(lián)合出品，面向海外市場。由《風(fēng)味人間》我們可以看出騰訊打造高品質(zhì)新媒體紀(jì)錄片的“野心”并不止于國內(nèi)市場?！讹L(fēng)味人間》在騰訊視頻和浙江衛(wèi)視金星首播的同時，馬來西亞Astro華麗臺也相繼轉(zhuǎn)播了《風(fēng)味人間》的東南亞版。除騰訊外，擁有紀(jì)錄片頻道的國內(nèi)主流播放平臺，近兩年都突破了以往單純提供播放平臺或購買國外版權(quán)的套路，積極建立紀(jì)錄片領(lǐng)域的跨國合作與聯(lián)合出品。2018年，與騰訊建立紀(jì)錄片領(lǐng)域合作關(guān)系的國際機構(gòu)多達14家，騰訊由原先單一購買成片轉(zhuǎn)向精品內(nèi)容創(chuàng)投，如由企鵝影視出品，稻來傳媒和NHK聯(lián)合制作的紀(jì)錄片《紀(jì)實72小時》（中國版），攜手BBC共同打造的動物史詩紀(jì)錄片《王朝》等。優(yōu)酷獨家首播BBC五大紀(jì)錄片《不可思議的捕食者》《鳥瞰地球》《小巨人》《野性非洲》《與恐龍同行》，拿到Discovery的3 300小時求索紀(jì)實節(jié)目獨播權(quán)，同時與美國國家地理頻道聯(lián)合出品《被點亮的星球》（中國版）。愛奇藝也與亞馬遜、CNEX、Discovery、Netflix等國際專業(yè)機構(gòu)建立長期合作關(guān)系。

新媒體紀(jì)錄片發(fā)揮垂直內(nèi)容精耕細(xì)作的優(yōu)勢。騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝、B站等主流視頻網(wǎng)站的紀(jì)錄片頻道，旨在對紀(jì)錄片這一品類從題材、內(nèi)容品質(zhì)、用戶體驗等方面進行精心打磨，實現(xiàn)最大限度提升紀(jì)錄片粉絲黏度和最大范圍覆蓋紀(jì)錄片的潛在觀眾，在保證品質(zhì)的前提下創(chuàng)作具有差異性的新媒體紀(jì)錄片，滿足不同觀眾的多元需求，推動紀(jì)錄片由小眾走向大眾。

比如，優(yōu)酷聯(lián)合阿里影院、淘票票等平臺致力打造“紀(jì)實院線”，同時，優(yōu)酷紀(jì)實頻道擁有求索頻道、軍事頻道、獲獎大片、自然探索、驚爆眼球等11個紀(jì)錄片分類，多數(shù)為大體量紀(jì)錄片內(nèi)容（單集30分鐘以上）。2016年，優(yōu)酷與知了青年聯(lián)合推出了《了不起的匠人》，第一季總播放量突破6 000萬，第二季更是以1.6億的播放量交出了滿意的答卷，這是因為《匠人》系列以“小而美”的思維進行創(chuàng)作，單集視頻不超過15分鐘，迎合了當(dāng)下時間被頻繁割裂的都市人，能滿足更多用戶碎片化的娛樂需求。之后，優(yōu)酷與知了青年又推出了全國首檔互聯(lián)網(wǎng)觀察式紀(jì)錄片《三日為期》，以觀察者的視角記錄三天三夜里的生活樣態(tài)，豆瓣評分8.7，成為新媒體紀(jì)錄片中的佳作。此外，優(yōu)酷也沒有忽視對紀(jì)錄長片的挖掘，《搖搖晃晃的人間》在第29屆阿姆斯特丹國際紀(jì)錄片電影節(jié)（IDFA）榮獲最佳評委會大獎，與這部紀(jì)錄片相關(guān)的“中年少女”“無愛婚姻”“非職業(yè)女詩人”等關(guān)鍵詞，成功吸引了“80后”“90后”的關(guān)注。

此外，騰訊視頻成立了“企鵝影視紀(jì)錄片工作室”，B站推出了針對紀(jì)錄片的“尋找計劃”等，新媒體紀(jì)錄片的集體發(fā)力，給中國紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化營造出更廣闊的想象空間。

3.2 ?營銷與創(chuàng)作環(huán)節(jié)的雙重細(xì)分

盈利模式的完善離不開紀(jì)錄片內(nèi)容的細(xì)分、調(diào)整，相對于“風(fēng)味”“舌尖”等大IP，紀(jì)錄片的細(xì)分發(fā)展在贏得不同口味的觀眾方面有明顯優(yōu)勢。比如《水果傳》《尋味順德》《新疆味道》等，這類作品雖然沒有像大IP紀(jì)錄片那樣贏取數(shù)量驚人的觀眾，但是他們對于作品中所涉地區(qū)的當(dāng)?shù)赜^眾群體具有更高的吸引力。

紀(jì)錄片的分眾營銷策略是一個“小IP”的打造過程，更加具有特定性的內(nèi)容，雖然在吸引觀眾的數(shù)量方面不如“大IP”，但用戶忠誠度方面通常相對更高，這對于紀(jì)錄片內(nèi)容的多樣化發(fā)展無疑是一個有效助推力。

此外，足夠多的“小IP”樣本勢必也會為發(fā)現(xiàn)下一個“大IP”提供潛在的可能性。

但值得探討的一點是，分眾“小IP”紀(jì)錄片，由于受到資金能力的限制，在擴大成長方面可能會有一定的困難，這就需要“小IP”加強自身盈利模式的探索，以及紀(jì)錄片行業(yè)整體市場化的進一步推進。

同樣的道理，新媒體紀(jì)錄片的創(chuàng)作也需要用分眾營銷的思維進行完善、成長。相對于傳統(tǒng)紀(jì)錄片的生產(chǎn)制作模式，新媒體紀(jì)錄片在捕捉用戶信息、分析用戶偏好等方面具有絕對優(yōu)勢。海量的用戶信息為大數(shù)據(jù)提供了足夠的分析樣本，同近兩年抖音等短視頻迅速發(fā)展的道理相同，擴大人工智能+大數(shù)據(jù)的運用，使內(nèi)容與用戶的匹配度逐步提高，紀(jì)錄片的用戶精準(zhǔn)投放也可以以此為依據(jù)來進行。

而就創(chuàng)作者本身而言，UGC模式的進一步推廣，勢必會降低紀(jì)錄片創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻。這樣，主流媒體工作者、視頻網(wǎng)站及紀(jì)錄片公司的創(chuàng)作者，還有更多UGC模式下的個體創(chuàng)作者來豐富紀(jì)錄片創(chuàng)作類型。數(shù)量大、內(nèi)容廣、角度全很有可能成為紀(jì)錄片作品未來發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

但不可回避的是，紀(jì)錄片走向大眾化的同時，會帶來全行業(yè)作品質(zhì)量下降的可能，因此，對優(yōu)秀新媒體紀(jì)錄片作品的呼喚仍在繼續(xù)。紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)化的進一步完善對行業(yè)整體水平的作用如何，這一點也值得期待。

注釋

①媒體融合發(fā)展是一項緊迫課題 習(xí)近平這樣提出要求，https：//mp.weixin.qq.com/s/j28kUD2nw859LWmu3z40WA。

②《了不起的匠人》主創(chuàng)分享課實錄，http：//dy.163.com/v2/article/detail/CN044MEG0514FUV2.html。

③UGC，是戶生成內(nèi)容的意思，是一種用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的新方式，用戶將自己原創(chuàng)的內(nèi)容通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展示或者提供給其他用戶。

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