夏仕佳

【摘 要】本文將“感知風(fēng)險(xiǎn)”概念由純粹的心理學(xué)領(lǐng)域引入消費(fèi)心理研究領(lǐng)域，以支付方式作為切入點(diǎn)，探究與消費(fèi)者心理感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的外在生活方式體現(xiàn)。研究采用傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)，以心理學(xué)“感知風(fēng)險(xiǎn)”量表為基礎(chǔ)，結(jié)合“生活方式”量表，整合出研究不同電費(fèi)支付方式偏好的感知風(fēng)險(xiǎn)和生活方式的相關(guān)問(wèn)卷，采用SPSS軟件對(duì)搜集所得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析討論，最后獲得了不同電費(fèi)支付方式偏好的感知風(fēng)險(xiǎn)和生活方式的相關(guān)數(shù)據(jù)支持，并總結(jié)了研究結(jié)論和相關(guān)宣傳方式的啟示。

【關(guān)鍵詞】支付方式；感知風(fēng)險(xiǎn)；生活方式

引言

作為在中國(guó)擁有最多客戶的公共消費(fèi)品企業(yè)由于提供的是一種連續(xù)交易方式，電子商務(wù)迅速發(fā)展、生活形態(tài)的差異化決定了消費(fèi)行為選擇的多樣性。那么不同的生活方式是否造就了消費(fèi)者不同的感知風(fēng)險(xiǎn)，是否可以通過(guò)改變消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)引導(dǎo)其偏好呢？

1 定義

付費(fèi)行為是消費(fèi)行為的一部分，是消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)所購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)所付出代價(jià)的行為?，F(xiàn)有的付費(fèi)方式可以分為傳統(tǒng)現(xiàn)金付費(fèi)和電子支付。

消費(fèi)偏好是指消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買或消費(fèi)的商品和勞務(wù)的愛(ài)好勝過(guò)其他商品或勞務(wù)。它反映著消費(fèi)主體所處的文化環(huán)境和文化傳統(tǒng)對(duì)其心理的制約與影響，這種作用集中體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值的評(píng)價(jià)上，同時(shí)也規(guī)定著消費(fèi)行為的基本特點(diǎn)。

消費(fèi)行為則是消費(fèi)者在一系列心理活動(dòng)的支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定的消費(fèi)目標(biāo)而做出的各種反應(yīng)、動(dòng)作、活動(dòng)和行動(dòng)。消費(fèi)者心理的發(fā)展變化性，即消費(fèi)者自身背景、社會(huì)環(huán)境、家庭狀況等方面的變化會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者心理行為的變化發(fā)展。

影響消費(fèi)者偏好和行為的變量包括：人口統(tǒng)計(jì)類變量、消費(fèi)者知識(shí)經(jīng)驗(yàn)型變量、消費(fèi)者心理特質(zhì)類變量。

感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)給顧客帶來(lái)不利后果，影響顧客的購(gòu)買決策和行為。感知風(fēng)險(xiǎn)后果具有不確定性。感知風(fēng)險(xiǎn)具有主觀性。感知風(fēng)險(xiǎn)的表現(xiàn)形式具有多樣性。顧客感知風(fēng)險(xiǎn)除了財(cái)務(wù)損失風(fēng)險(xiǎn)外，還包括社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)等。

2 研究模型

本文在大量文獻(xiàn)閱讀的基礎(chǔ)上，再結(jié)合公共消費(fèi)品的特性，感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素采用了Jacoby and Kaplan（1972）的四種感知風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)以及Peter and Tarpey（1975）提出的時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。而生活方式是影響消費(fèi)者決策的主要因素（Berman和Evans，1982），生活方式的影響因素采用了吳垠（2005）的生活形態(tài)問(wèn)卷中涉及的9個(gè)生活形態(tài)因子：家庭、時(shí)尚、活動(dòng)、個(gè)性、金錢、社會(huì)、消費(fèi)、理財(cái)、傳播，提出本研究的理論模型如圖：

3 研究假設(shè)

本文的研究對(duì)象為消費(fèi)者的付費(fèi)方式偏好，提出以下假設(shè)：

H1：消費(fèi)者的消費(fèi)金額對(duì)付費(fèi)偏好沒(méi)有顯著影響。

H2：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付費(fèi)偏好有顯著差異。

H2.1：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)付費(fèi)偏好有顯著差異。

H2.2：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)便利店郵局銀行付費(fèi)偏好有顯著差異。

H2.3：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付網(wǎng)上消費(fèi)卡費(fèi)偏好有顯著差異。

H2.4：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)帳付費(fèi)偏好有顯著差異。

H2.5：消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)委托銀行代扣付費(fèi)偏好有顯著差異。

4 研究方式

通過(guò)上海地區(qū)問(wèn)卷發(fā)放方式進(jìn)行調(diào)研。在數(shù)據(jù)分過(guò)程中，使用SPSS17.0軟件，采用內(nèi)部一致性指標(biāo)克朗巴哈系數(shù)來(lái)對(duì)研究中的各變量進(jìn)行信度分析。本研究中各測(cè)量變量的可靠性系數(shù)都達(dá)到可接受的水平，α系數(shù)均大于0.5，因此我們可認(rèn)為本研究中各變量具有可信度。對(duì)結(jié)構(gòu)效度的分析采取因子分析法，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)5各變量、15個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行因子分析，得到KMO值為0.803>0.7，巴特利球檢驗(yàn)檢驗(yàn)值為1081.043，自由度為105，巴特利球檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)值x2的顯著性為0.000，這表明量表的數(shù)據(jù)適合做因子分析。運(yùn)用SPSS中正交旋轉(zhuǎn)法對(duì)這15個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析，這5個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為79.521%，且5個(gè)因子與理論設(shè)計(jì)相同，達(dá)到較好的結(jié)構(gòu)效度。

5 結(jié)論

5.1消費(fèi)者的消費(fèi)金額對(duì)付費(fèi)偏好沒(méi)有顯著影響。

5.2消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)付費(fèi)偏好有顯著差異。

5.3消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)付費(fèi)偏好有顯著差異。

5.4消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)便利店郵局銀行付費(fèi)偏好有顯著差異。

6 建議

6.1企業(yè)可以以生活方式為劃分用戶的依據(jù)，推廣新興支付方式。

本文已經(jīng)證明了：消費(fèi)者的消費(fèi)金額對(duì)付費(fèi)偏好沒(méi)有顯著影響，即居民用戶選擇付費(fèi)方式不會(huì)因?yàn)閹谓痤~過(guò)少而選擇非現(xiàn)金支付，也不會(huì)因?yàn)橘~單金額過(guò)大而選擇現(xiàn)金支付方式。傳統(tǒng)意義上按照用戶使用公共消費(fèi)品的多少來(lái)劃分用戶，可能在宣傳上不能取得好的效果，建議企業(yè)可以以生活方式為劃分用戶的依據(jù)，推廣新興支付方式。

6.2安全防范，從技術(shù)、管理等方面做好準(zhǔn)備

對(duì)于網(wǎng)上銀行轉(zhuǎn)賬支付方式偏好，影響其偏好的主要因素是財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)感知風(fēng)險(xiǎn)越大，對(duì)支付方式的偏好越小。因此，降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的感知度能有效提升網(wǎng)上付費(fèi)方式的使用偏好。有效的收訖憑證、明確的付費(fèi)金額、可靠的銀行帳號(hào)保護(hù)方式都可以幫助降低消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上付費(fèi)方式的感知風(fēng)險(xiǎn)。建議公共消費(fèi)品企業(yè)嚴(yán)格選擇合作伙伴，與銀行等第三方機(jī)構(gòu)合作，運(yùn)用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，打造可靠的數(shù)據(jù)中心和管理平臺(tái)，擔(dān)負(fù)起企業(yè)責(zé)任，有效降低付費(fèi)方式的感知風(fēng)險(xiǎn)。

6.3建立統(tǒng)一賬戶，為支付平臺(tái)的使用提供便利

過(guò)多的帳戶不僅不便于用戶管理，也會(huì)導(dǎo)致各種不安全因素的產(chǎn)生。建立統(tǒng)一賬戶，可以將目前彼此孤立的固定電話、寬帶、未來(lái)的手機(jī)業(yè)務(wù)及水電煤電視等日常公共消費(fèi)品消費(fèi)賬戶相關(guān)聯(lián)，從而方便運(yùn)營(yíng)商建立客戶業(yè)務(wù)記錄，以及對(duì)多消費(fèi)賬戶進(jìn)行統(tǒng)一的信用管理。

6.4選擇合適的商業(yè)模式，大力整合SP和合作伙伴資源

公共消費(fèi)品是大眾商品，它們存在于日常生活的方方面面，因此有效開發(fā)有利資源，通過(guò)選擇合適的商業(yè)模式，大力整合SP和合作伙伴資源，將使推廣工作錦上添花。

7 研究局限

本次論文嘗試將心理學(xué)領(lǐng)域感知風(fēng)險(xiǎn)概念應(yīng)用到公共消費(fèi)品支付行為實(shí)證研究中來(lái)，但是由于時(shí)間和學(xué)識(shí)精力的局限，本文的研究依然存在著不少有待改進(jìn)之處。樣本部分，本研究只對(duì)電費(fèi)付費(fèi)偏好進(jìn)行抽樣，對(duì)象限于上海工作和學(xué)習(xí)的部分人群，樣本量還有待進(jìn)一步擴(kuò)充；實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)部分，在研究各個(gè)變量之間的關(guān)系時(shí)，僅用了SPSS軟件的進(jìn)行了相關(guān)分析，對(duì)本研究提出的假設(shè)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的驗(yàn)證，并沒(méi)有考慮其它變量之間的干擾，考察變量有待更深入發(fā)掘完善。

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（作者單位：上海恒能泰企業(yè)管理有限公司）