陸婷妹 廖峰 徐滿意 李迪

摘要：在“綠水青山就是金山銀山”背景下，以“麗水山耕”踐行“兩山”戰(zhàn)略為主題，開展了“麗水山耕”品牌推廣與銜接的研究，基于“麗水山耕”的發(fā)展現(xiàn)狀和問題，系統(tǒng)契合地提出了對應措施，充分挖掘“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的價值，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌如何助推兩山理論實踐提供借鑒意義。

關鍵詞：兩山戰(zhàn)略;農(nóng)產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌;“麗水山耕”

始終遵循總書記“綠水青山就是金山銀山，對麗水來說尤為如此”重要囑托^[1]，麗水把握生態(tài)優(yōu)勢，以品牌化為抓手，以“麗水山耕”為載體，著力做好“山貨”、“山景”、“山居”文章，深入踐行“兩山”理論，為浙江省乃至全國奉獻了一條有麗水實踐、麗水元素、麗水印記的“兩山”轉化思路。然而，“麗水山耕”要真正實現(xiàn)由具有地域特色的農(nóng)業(yè)品牌向“浙江制造”標準的高度轉變，在做到拓寬“兩山”發(fā)展視野的同時，還應注重深耕麗水文化土壤、統(tǒng)籌區(qū)域各個元素，為奮力打開“兩山”通道注入動力。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

麗水憑借特征鮮明的生態(tài)資源稟賦，重點瞄準農(nóng)業(yè)和旅游，農(nóng)業(yè)上明確“生態(tài)精品”，打造“麗水山耕”品牌;旅游上確定“全域景區(qū)化”的發(fā)展方向，創(chuàng)建“麗水山居”品牌，為農(nóng)家樂和民宿做背書。而“麗水山耕”與“麗水山居”品牌的相聯(lián)，是麗水農(nóng)業(yè)供給側改革的新動力，也是麗水踐行“綠水青山就是金山銀山”的新路徑。

1.1品牌農(nóng)業(yè)是供給側改革新動力

“九山半水半分田”是麗水最大的特征，“麗水山耕”區(qū)域公用品牌的引領，讓麗水“低小散優(yōu)”的“農(nóng)產(chǎn)品”變“商品”、讓“山貨”走出“山門”，助農(nóng)增收。據(jù)統(tǒng)計，2019年，麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會會員達902家，產(chǎn)品運作20多個省市，“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品銷售額已達84.4億元，溢價率超過30%。^[2]大大地增強了農(nóng)民和企業(yè)參與的積極性，提高了農(nóng)產(chǎn)品的品質和品牌的含金量，進而提振國內農(nóng)產(chǎn)品消費信心，促進農(nóng)業(yè)供給側改革。^[3]

1.2農(nóng)旅結合是兩山轉化的新路徑

“麗水山居”品牌的推廣，正是立足綠水青山，重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，精心挖掘“麗水山耕”文化，在結合創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的基礎上，推行“農(nóng)旅融合”。2018年，全市新轉化農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品306個，農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品營銷額達46.9億元。^[4]2019年一季度，麗水生態(tài)旅游總收入114.15億元，同比增長16.1%。^[5]實踐證明，“麗水山耕”和“麗水山居”品牌的結合，銜接了一產(chǎn)與三產(chǎn)，基本實現(xiàn)以農(nóng)促旅、以旅興農(nóng)的格局;打造了農(nóng)旅融合的樣本，是“兩山”轉換的通道，也是農(nóng)業(yè)供給側改革的新路徑。^[6]

2 問題分析

無論是作為供給側改革的新動力，還是與“麗水山居”聯(lián)姻成為兩山轉化的新路徑，“麗水山耕”顯然已擁有特殊的價值。然而仍存在著一系列亟待解決的問題，阻礙“麗水山耕”做好實現(xiàn)“兩山”戰(zhàn)略的跳板。

2.1文化理念不強，理念資源需深挖

在調研中，我們發(fā)現(xiàn)，諸多企業(yè)中僅有六江源、魚躍釀造等少數(shù)企業(yè)有自己獨特的企業(yè)文化。多數(shù)企業(yè)缺乏文化創(chuàng)新意識，對文化對企業(yè)發(fā)展與品牌推廣的重要性欠缺認識，致使他們忽視對自身企業(yè)故事、文化亮點挖掘，缺乏使之外化為企業(yè)的品牌力的意識與能力。

2.2內外凝聚不夠，協(xié)作聯(lián)系欠緊密

“麗水山耕”是有政府和企業(yè)共同打造的一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，它的組成是多元的。而農(nóng)業(yè)企業(yè)總體呈現(xiàn)“小散”的特點。企業(yè)內部，企業(yè)間差異化大，難以統(tǒng)一規(guī)劃。品牌整體意識不一，部分企業(yè)即使加入“麗水山耕”，但仍然使用自己的包裝，缺乏對品牌標準統(tǒng)一的認識。

2.3社會共識不足，百姓意識待提高

百姓對“麗水山耕”缺乏最基本的認知，沒有意識到其公共屬性的重要性，其實是和他們自己生活息息相關的，仍以為這是國家政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)的事情，與自己毫不相關，不能直接受益。因此，在“山耕”品牌的推廣過程中，普通百姓缺少對品牌維護和宣傳的社會意識。

2.4產(chǎn)業(yè)延伸不長，三產(chǎn)融合要推進

“麗水山耕”在發(fā)展進程中，初步發(fā)展了一些新業(yè)態(tài)、新模式。但“山耕”更多地只是在做農(nóng)產(chǎn)品，并未跳出第一產(chǎn)業(yè)，缺少文化創(chuàng)新的能力和手段，難以提升農(nóng)業(yè)及相關產(chǎn)業(yè)的附加值?！吧骄啊?、“山耕”、“山居”沒有突破局限，形成獨特的有機融合的“三山”文化。

3對策建議

3.1深挖文化力，打造品牌核心附加值

文化是增強產(chǎn)品附加值的核心要素，是“麗水山耕”實現(xiàn)產(chǎn)品溢價的中流砥柱，是“綠水青山”成為“金山銀山”的市場門票。建議麗水市農(nóng)發(fā)公司制定“麗水山耕”品牌文化塑造專項工作計劃。借助各種新媒體、文創(chuàng)比賽，迅速將“山耕”文化傳達各界、深入人心。著力打造加盟商企特色文化，做強做優(yōu)“山耕”品牌文化。

3.2提升凝聚力，打造區(qū)域經(jīng)濟新引擎

政府做好監(jiān)督，企業(yè)積極響應，善用外部力量，拓寬合作平臺。政府出臺政策意見引導，農(nóng)投公司則為農(nóng)協(xié)生產(chǎn)商提供具體的農(nóng)業(yè)技術指導服務，三方實現(xiàn)環(huán)境、經(jīng)濟、生活的美美與共。設置專項補助資金，支持企業(yè)把農(nóng)業(yè)基地改造成為田園綜合體;在生態(tài)精品農(nóng)業(yè)區(qū)、旅游集散地等地設置“麗水山耕”線下商店，有序擴大規(guī)模。

3.3增強社會力，打造全民價值共同體

基于區(qū)域公用品牌的屬性，如何增強百姓對其的認知是亟待解決的事情。在調查中發(fā)現(xiàn)，很多人對區(qū)域公用品牌的名稱不明確，甚至從未聽說，足可見其區(qū)域公用品牌的宣傳力度的欠缺。政府及農(nóng)發(fā)公司在舉辦一系列宣傳、推廣活動時，讓更多市民參與進來，了解、支持，使其真正成為山耕的傳播者，提升公共意識，夯實命運價值共同體。

3.4加大生產(chǎn)力，打造農(nóng)文旅融合新風尚

產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，“農(nóng)文旅”模式是農(nóng)業(yè)、文化與旅游業(yè)有機融合而成的新型業(yè)態(tài)，它豐富和拓展了旅游的類型，同時也優(yōu)化了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構。^[7]百興食用菌產(chǎn)業(yè)鏈一直在這方面探索實踐以小產(chǎn)業(yè)帶動三產(chǎn)融合發(fā)展，這是其它企業(yè)需要學習實踐的地方。

近年來，麗水以生態(tài)作為立市之本，始終貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念，走出了一條把青山綠水轉化為金山銀山，在環(huán)境保護與生態(tài)發(fā)展下富民強市雙贏之路。“麗水山耕”的面市，契合了麗水“九山半水半分田”的農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)況，成為了踐行“兩山”理論的有力抓手。

參考文獻：

[1]? 李俐.搶抓機遇奮力前行 踐行綠色發(fā)展理念——“綠水青山就是金山銀山”在麗水的探索與實踐[J].統(tǒng)計科學與實踐，2018（4）：40-42.

[2]? 楊敏，張靚.我市榮膺“2019全國綠色農(nóng)業(yè)十佳發(fā)展范例”[N].麗水日報.

[3]? 朱保成：見證中國品牌快速發(fā)展的黃金期[J].農(nóng)產(chǎn)品市場周刊，2017（25）：18-20.

[4]? 市文廣旅體局：麗文廣旅體函〔2019〕22號麗水市文化和廣電旅游體育局關于市四屆人大四次會議E006號建議的答復.

[5]? “綠水青山就是金山銀山”，高質量綠色發(fā)展看麗水，2019-06-13.

[6]? 陳敬東. 農(nóng)旅融合的麗水實踐[J]. 浙江經(jīng)濟，2018（11）：54-55.

[7]? 馬靄云.創(chuàng)意農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展 路徑研究——以昆明晨農(nóng)生態(tài)園為例[D]. 云南財經(jīng)大學，2016

作者簡介：陸婷妹，1996年10月出生，女，浙江桐鄉(xiāng)，本科，農(nóng)村區(qū)域發(fā)展。

廖峰，1978年6月出生，男，浙江遂昌，教授，碩士，品牌傳播。

徐滿意，1997年8月出生，女，浙江安吉，本科，農(nóng)村區(qū)域發(fā)展。

李迪，1997年6月出生，女，浙江杭州，碩士，農(nóng)村發(fā)展。

（作者單位：1.2.3.麗水學院商學院，4.浙江農(nóng)林大學文法學院）