買家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略及對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響①

華僑大學(xué)工商管理學(xué)院 陳欽蘭 周飛 張瀅

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購風(fēng)險(xiǎn)的感知不斷提高。消費(fèi)者為了降低自身的網(wǎng)絡(luò)購物風(fēng)險(xiǎn)，一般會(huì)參考買家的在線評(píng)價(jià)和商家對(duì)評(píng)價(jià)的反饋，特別是買家在線負(fù)面評(píng)價(jià)反饋意見和策略，以決策是否網(wǎng)絡(luò)購物。

在線消費(fèi)者評(píng)價(jià)(以下簡(jiǎn)稱“在線評(píng)價(jià)”)是指買家通過自身購買或使用產(chǎn)品后在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)作出的評(píng)價(jià)(梁劍寒[1])。馮玉石[2]認(rèn)為負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)是指買家在網(wǎng)絡(luò)上告知他人不滿意的購買產(chǎn)品的行為和經(jīng)驗(yàn)。負(fù)面評(píng)價(jià)的反饋策略是指商家針對(duì)買家負(fù)面評(píng)價(jià)作出的反饋策略，其中包括擺事實(shí)講道理的方式，說好話博同情的方式，還有為消費(fèi)者提供優(yōu)惠券、返現(xiàn)或僅對(duì)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)進(jìn)行及時(shí)反饋等策略(陶曉波)。

目前有關(guān)在線消費(fèi)者評(píng)價(jià)的研究較多，主要的研究有：網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的影響(鄧剛[4])和對(duì)網(wǎng)購決策過程的影響(Hsu[5]、Zhang[6]、林潔晨[7]、任慶偉[7])、網(wǎng)絡(luò)口碑策略(劉楊[9]、朱蕓[9])、網(wǎng)絡(luò)用戶評(píng)價(jià)的應(yīng)用(周珍妮[11])和反饋機(jī)制(Chen[12])等。負(fù)面網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的研究主要有：網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)意向(杜娟[13])、負(fù)面評(píng)價(jià)與消費(fèi)意愿關(guān)系(王陽[14]、劉湖[15])、負(fù)面評(píng)價(jià)與產(chǎn)品品牌(郝春霞[16])等。梁劍寒、Zingoni[17]、Sparks[18]、謝詩怡[19]、王麗平[20]等研究商家負(fù)面評(píng)價(jià)及反饋對(duì)顧客購買意愿的影響，陶曉波和韓邦聚[21]也做了一些研究探索。但研究買家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略對(duì)顧客購買決策的影響文獻(xiàn)較少。

本文運(yùn)用問卷調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)分析法等來研究買家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買決策的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家的決策具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

1 買家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略及消費(fèi)者購買決策關(guān)系研究設(shè)計(jì)

1.1 假設(shè)和調(diào)查研究設(shè)計(jì)

1.1.1 提出假設(shè)

劉湖[14]的研究表明：負(fù)面評(píng)價(jià)程度對(duì)消費(fèi)者介入程度存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者介入對(duì)消費(fèi)意愿有著正向影響，且在負(fù)面評(píng)價(jià)和消費(fèi)意愿的關(guān)系之間起著部分中介作用。本研究意味著網(wǎng)絡(luò)營銷者不僅應(yīng)該通過提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等方式來降低負(fù)面評(píng)價(jià)的影響，還不能忽略消費(fèi)者介入所能帶來的效果，如此才能提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。消費(fèi)者發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)的情況，網(wǎng)絡(luò)營銷者基于此作出的反饋策略以及消費(fèi)者的基本特征，這幾個(gè)因素都將對(duì)消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生一定的影響。

據(jù)此本文提出假設(shè)H1：網(wǎng)絡(luò)買家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略與消費(fèi)者購買決策正向相關(guān)影響。

假設(shè)H2：消費(fèi)者基本特征和經(jīng)歷在網(wǎng)絡(luò)買家負(fù)面評(píng)價(jià)的商家反饋策略與消費(fèi)者購買決策起控制作用。

1.1.2 模型構(gòu)建和變量定義

通過研究文獻(xiàn)的總結(jié)歸納，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷者對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的反饋策略與消費(fèi)者購買決策模型。研究模型如圖1所示，變量定義如下。

圖1 研究模型

(1)自變量。本研究的自變量為反饋策略，變量包括：主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理、僅回復(fù)評(píng)價(jià)、給優(yōu)惠券、返現(xiàn)要求刪除差評(píng)以及無反饋策略。

(2)控制變量。本研究的控制變量由消費(fèi)者基本信息的性別、年齡和教育程度，另加上網(wǎng)上購物頻率和瀏覽在線評(píng)價(jià)的經(jīng)歷等組成。

(3)因變量。本研究的因變量具體指消費(fèi)者的購買決策，主要變量有：選擇繼續(xù)購買、決然離開商家、再考慮看看。

1.2 問卷設(shè)計(jì)和樣本設(shè)計(jì)

本文采用問卷調(diào)查方法，研究負(fù)面評(píng)價(jià)反饋策略對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。通過整理、借鑒相關(guān)的研究成果(馮玉石)，設(shè)計(jì)出本研究的問卷。本問卷有兩個(gè)部分組成：(1)受調(diào)查者對(duì)商品或服務(wù)作出的評(píng)價(jià)情況及營銷者對(duì)其的反饋策略情況；(2)受調(diào)查者的基本信息。

本文將有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者列為本研究的主要調(diào)研對(duì)象，主要以網(wǎng)絡(luò)問卷形式通過微信、朋友圈、電子郵箱等途徑發(fā)放并收集問卷。因此，問卷數(shù)據(jù)來源相對(duì)真實(shí)可靠，具有一定的研究意義，共回收有效問卷335份。

2 消費(fèi)者基本信息描述分析

通過對(duì)五個(gè)控制變量有效樣本的統(tǒng)計(jì)分析，得到以下的調(diào)查結(jié)果，如表1所示。

表1 消費(fèi)者基本信息描述統(tǒng)計(jì)分析（N=335）

(1)從性別變量來看，本次調(diào)研樣本的男女比例分別為46.6%和53.4%，說明本次調(diào)查的有效樣本的性別分布合適，可以作為研究的總體。

(2)從年齡變量來看，有效樣本消費(fèi)者的年齡集中在20～30歲之間，占樣本總數(shù)的66.8%，這部分年齡人群主要是學(xué)生及上班族，他們有一定的經(jīng)濟(jì)來源，對(duì)網(wǎng)購興趣也相對(duì)最大，因此網(wǎng)購的經(jīng)驗(yàn)較為豐富，也是目前網(wǎng)購的主要力量；30歲以上的人群占比為23.3%，這部分人群有一定的購買能力和條件，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較多，但呈現(xiàn)理性的網(wǎng)購趨勢(shì)；20歲以下的樣本占9.8%，主要由90后構(gòu)成，經(jīng)濟(jì)條件限制他們的網(wǎng)購數(shù)量和能力。

(3)從教育程度變量來看，本科選項(xiàng)的有效樣本最多，占57.6%，其次是本科以下和碩士及以上的有效樣本，分別占23.8%和18.5%。樣本的分布基本與網(wǎng)購群體的分布相一致，能夠從一定程度上代表樣本總體。

(4)從網(wǎng)上購物頻率變量來看，一個(gè)月1～5次的有效樣本占63.3%；一個(gè)月6～10次及11次以上的有效樣本分別為26.6%，10.1%，說明大多數(shù)消費(fèi)者有頻繁的網(wǎng)購經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，這是本研究的基礎(chǔ)和條件。

(5)從瀏覽在線評(píng)價(jià)經(jīng)歷變量來看，經(jīng)常瀏覽在線評(píng)價(jià)的消費(fèi)者比例高達(dá)76.4%，說明消費(fèi)者在網(wǎng)購時(shí)傾向于經(jīng)常瀏覽在線評(píng)價(jià)，因此，在線評(píng)價(jià)及商家的反饋策略對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)購影響是不可忽視的因素。

綜上所述，本次樣本的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，本次有效樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)基本合理，能驗(yàn)證本研究的假設(shè)。

3 調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)分析和討論

3.1 反饋策略與消費(fèi)者購買決策的相關(guān)性分析

相關(guān)分析是一種常見的用于隨機(jī)變量之間的相關(guān)關(guān)系的統(tǒng)計(jì)研究方法，研究變量之間是否存在某種依存關(guān)系，并探討變量間具體的依存關(guān)系、相關(guān)方向及程度[22]。基于上文反饋策略與購買意愿的關(guān)系研究，本文利用SPSS軟件對(duì)被調(diào)查者關(guān)于反饋策略的選擇情況與其購買決策的選擇進(jìn)行相關(guān)性分析。

從表2的相關(guān)性矩陣可知，反饋策略與購買決策在0.01的水平上顯著正相關(guān)，系數(shù)為0.484。從相關(guān)分析的結(jié)果可以推斷，反饋策略與購買決策存在正向相關(guān)關(guān)系。證實(shí)了本文的假設(shè)。

表2 反饋策略與購買決策相關(guān)性矩陣

3.2 反饋策略與消費(fèi)者購買決策的回歸分析

從相關(guān)分析可知，兩個(gè)變量之間存在著共變關(guān)系。為了進(jìn)一步考查反饋策略與購買決策的關(guān)系，本文采用了層級(jí)回歸分析的方法進(jìn)行驗(yàn)證。

3.2.1 控制變量下的反饋策略與購買決策的關(guān)系分析

(1)在研究中，首先對(duì)性別、年齡和教育程度，及網(wǎng)上購物頻率、瀏覽在線評(píng)價(jià)的控制變量與購買決策為因變量的關(guān)系進(jìn)行回歸層級(jí)分析，檢驗(yàn)控制變量與購買決策因變量的關(guān)系；(2)隨后添加反饋策略，進(jìn)一步分析反饋策略與購買決策的關(guān)系。

表3 反饋策略與購買決策的層級(jí)回歸

表3的模型反映了反饋策略對(duì)購買決策的因果關(guān)系：模型1是只加入控制變量，研究控制變量五個(gè)選項(xiàng)對(duì)購買決策的影響；模型2在模型1的基礎(chǔ)上，再加入自變量反饋策略，在排除控制變量對(duì)購買決策的影響的前提下，驗(yàn)證反饋策略對(duì)購買決策的影響。

分析表3的回歸系數(shù)，可以得出結(jié)論：在模型1中，網(wǎng)上購物頻率的系數(shù)為0.015，在0.01的水平上顯著，這表明網(wǎng)上購物頻率對(duì)購買決策有顯著的正向影響；模型2中加入反饋策略，其回歸系數(shù)為0.512，且在0.01的水平上顯著，對(duì)因變量解釋R2提高了21%，說明在排除性別、年齡、教育程度、瀏覽在線評(píng)價(jià)經(jīng)歷的影響下，反饋策略對(duì)購買決策有顯著的正向影響。

綜合以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果可以看出：消費(fèi)者特征變量的網(wǎng)上購物頻率對(duì)購買決策有顯著的正向影響，而性別、年齡、教育程度、瀏覽在線評(píng)價(jià)經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響不顯著；相關(guān)分析的結(jié)果驗(yàn)證了反饋策略與購買決策呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系；而層級(jí)回歸分析的結(jié)果驗(yàn)證了反饋策略對(duì)消費(fèi)者購買決策有正向的影響。

3.2.2 無控制變量下的反饋策略各變量與購買決策變量的相關(guān)分析

采用相關(guān)分析法，驗(yàn)證具體反饋策略的四個(gè)變量(主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理、僅回復(fù)評(píng)價(jià)、贈(zèng)送優(yōu)惠券、返現(xiàn)要求刪除差評(píng))和購買決策(選擇繼續(xù)購買、決然離開商家、再考慮看看)之間的相關(guān)關(guān)系。

由表4可以得出，除了變量?jī)H回復(fù)評(píng)價(jià)外，其他三個(gè)因變量主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理、贈(zèng)送優(yōu)惠券、返現(xiàn)要求刪除差評(píng)與購買決策相關(guān)，也就是說贈(zèng)送優(yōu)惠券越多、主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理越快、返現(xiàn)要求刪除差評(píng)，對(duì)購買決策的影響越大。

表4 反饋策略與購買決策的相關(guān)分析

3.2.3 無控制變量下的反饋策略各變量與購買決策各變量的回歸分析

根據(jù)上述分析結(jié)果，將僅回復(fù)評(píng)論變量刪除，只進(jìn)行贈(zèng)送優(yōu)惠券、主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理、返現(xiàn)要求刪除差評(píng)與購買決策的回歸分析，如表5所示。

從表5中可看出，調(diào)整后的判定系數(shù)R2值為0.345，該數(shù)據(jù)說明：顯著性水平為0，該回歸方程有一定的代表性，而判定系數(shù)的F值26.955的顯著性概率也表明其達(dá)到顯著水平。

從表6可以看出，贈(zèng)送優(yōu)惠券、主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理二個(gè)變量的β系數(shù)的顯著性概率均小于0.01，說明對(duì)購買決策影響顯著；而返現(xiàn)要求刪除差評(píng)的顯著性概率0.489＞0.05，說明返現(xiàn)要求刪除差評(píng)對(duì)購買決策影響不顯著。

表5 回歸模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)表

表6 標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及顯著性驗(yàn)證

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

本文從網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)的理論出發(fā)，通過問卷調(diào)查研究，探討了目前網(wǎng)絡(luò)營銷者負(fù)面評(píng)價(jià)反饋策略對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。主要的結(jié)論有以下幾點(diǎn)。

(1)商家負(fù)面評(píng)價(jià)的反饋策略與購買決策之間存在正相關(guān)關(guān)系。除了僅回復(fù)評(píng)價(jià)變量以外，贈(zèng)送優(yōu)惠券、主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理、返現(xiàn)要求刪除差評(píng)對(duì)消費(fèi)者購買決策影響為正相關(guān)關(guān)系。

(2)商家負(fù)面評(píng)價(jià)的反饋策略的贈(zèng)送優(yōu)惠券、主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理對(duì)消費(fèi)者購買決策影響顯著，返現(xiàn)要求刪除差評(píng)對(duì)消費(fèi)者購買決策影響不顯著。

4.2 建議

4.2.1 商家處理消費(fèi)者負(fù)面信息的反饋策略

消費(fèi)者對(duì)商家的僅回復(fù)評(píng)價(jià)但無具體處理和返現(xiàn)要求刪除差評(píng)是比較反感的，前者是因?yàn)闆]有對(duì)消費(fèi)者的信息進(jìn)行及時(shí)反饋，而后者則是因?yàn)榉惮F(xiàn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的問題沒有得到基本解決，一般返現(xiàn)后，商家就等于不用對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)了。因此，商家在對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面信息進(jìn)行反饋時(shí)，不應(yīng)采取以上兩種消極策略，而是采取積極有效的贈(zèng)送優(yōu)惠券、主動(dòng)聯(lián)系并及時(shí)處理。

4.2.2 商家重視并迅速查明負(fù)面信息的原因，采取合理反饋策略

由于負(fù)面評(píng)價(jià)的信息傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正面評(píng)價(jià)，對(duì)于消費(fèi)者的購買決策有著極其重要的影響和作用。商家一旦發(fā)現(xiàn)有關(guān)負(fù)面評(píng)價(jià)的相關(guān)信息，要快速識(shí)別出信息真假和來源，查明原因，并采用不同的反饋策略分別進(jìn)行處理。商家對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的信息不可有絲毫的懈怠。

總之，本文通過問卷調(diào)查研究，運(yùn)用相關(guān)分析及回歸分析方法，研究網(wǎng)上商家面對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)所采取的反饋策略對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響，對(duì)指導(dǎo)網(wǎng)上商家的實(shí)踐運(yùn)作有一定的指導(dǎo)價(jià)值。