薛萌萌

本文主要結(jié)合日常生活中所接觸的中英文廣告語，對其中所運用的直接和間接語用在句式和修辭上使用的方法及其作用進(jìn)行對比分析，旨在為期望了解廣告語言使用技巧的相關(guān)人士提供一些可供參考的資料并以此使自己更加充分的了解廣告語用策略。

1 背景介紹

在日常生活交流中，語言作為最直接的表達(dá)情感的方式自然包含著很多種語用技巧。而廣告語作為語言表達(dá)的一種手段，旨在把產(chǎn)品想要表達(dá)的內(nèi)容完整的傳達(dá)給顧客。因此，在廣告語言組織的過程中，需要巧妙地運用修辭構(gòu)造框架使呈現(xiàn)出來的內(nèi)容達(dá)到使顧客過目不忘的效果。目前，在眾多的廣告語中，有的廣告語言表達(dá)會傾向直白簡潔式，有的喜歡運用委婉高深的表達(dá)方式，兩者都有各自的優(yōu)勢，前者能夠使廣告內(nèi)容簡潔通俗從而被大眾所普遍接受，后者則更加迂回有內(nèi)容符合當(dāng)代發(fā)展潮流。這兩種分別運用直接和間接語的表達(dá)手法，這兩種技巧的使用在廣告中是十分常見的。直接語用和間接語用會在受眾群體、文化差異、社會距離等差異的影響下給接收者帶來不同的感受，自然也會從成為在選擇運用直接或者間接語用表達(dá)的一個重要參考因素。

2 中文廣告語的直接和間接語用策略

2.1句式上直接語用的優(yōu)勢

在中文廣告語的表達(dá)中排比句式可以在直接語用的基礎(chǔ)上充分表述產(chǎn)品的具體內(nèi)容以及優(yōu)勢。排比在中文寫作中是一種重要的修辭手法。同樣的廣告語中巧妙的使用這種修辭不僅可以使句式也整齊而且能夠使內(nèi)容的表達(dá)更加清晰，論述深刻使中心思想充分表達(dá)。例如下面列舉的一個關(guān)于中國茶葉的廣告：“寒冷時，茶送來溫暖。燥熱時，茶送來清涼。悲傷時，茶賜予力量。激動時，茶寬心舒腸?！边@一則廣告首先用直接語用的策略來將中國茶葉的優(yōu)勢全部囊括，同時再運用排比的修辭使這一短句達(dá)到三個統(tǒng)一的效果：意相近、形相近、效相近。通過閱讀這一則廣告，我們發(fā)現(xiàn)茶葉無論是在春天，夏天，秋天或者冬天，都能使我們身心愉悅。下面一則廣告同樣也是有異曲同工之處：“蘇州，水中城，城中水，江南風(fēng)景，東方風(fēng)情，讓我們?nèi)谌胩K州?！睕]有華麗的辭藻簡單直接的用詞稍加調(diào)整便會使廣告十分出彩。

在中文廣告中為了避免重復(fù)繁瑣的內(nèi)容，除了可以運用排比修辭手法使得復(fù)雜句子簡單化之外，如果不希望內(nèi)容太過冗長簡單句的運用同樣也可以使廣告在僅有的空間內(nèi)，傳達(dá)給讀者最全面的內(nèi)容。例如以下兩個例子：“百度一下你就知道”;“輕松上網(wǎng)易如反掌，”這兩則廣告字?jǐn)?shù)相同表達(dá)相同句式相同，簡潔明快通俗易懂并且很容易讓讀者記住，直接語用沒有任何修飾也是中文廣告中常見的一種表達(dá)策略。

2.2修辭上間接語用的分類

修辭手法在中文寫作中的運用更加普遍因此在廣告語中也是同樣的適用。下面列舉的兩則例子運用的是中文中常見的夸張修辭手法：“安踏，永不止步”;“特步，飛一般的感覺，”這兩則廣告是國內(nèi)兩個運動品牌的宣傳廣告，同樣是運用了一種修辭——夸張。通過對事物的形象特征性質(zhì)作用等產(chǎn)品功能，有意的進(jìn)行夸大描述。這樣的一種間接語用策略的使用不會讓讀者產(chǎn)生一種抵觸心理而更多的是能夠吸引顧客眼球，簡單粗暴的語言更加能夠給讀者留下深刻的印象。在廣告中使用簡單的動詞同時也可以給人一種動態(tài)的感覺，使人們更容易識別產(chǎn)品的性能。“繼續(xù)前進(jìn)”，“永不停止”是產(chǎn)品想要傳達(dá)給我們的信息。雖然簡單，但它有實力，也是對產(chǎn)品質(zhì)量的一個保證。

除此以外，比喻修辭也是一種更加常見的寫作手法，用某一種更淺顯并且熟知的物體的某種特性來說明或者表現(xiàn)另一種比較抽象或者平淡普通的事物，通過捕捉事物之間的共性從而達(dá)到深化主體，使想表達(dá)的內(nèi)容更加深入人心。以下兩條廣告語同樣是使用了比喻這一修辭來豐富主體?！懊┡_一開，滿室生香，國酒茅臺，源遠(yuǎn)流長?！庇迷丛戳魉觼眢w現(xiàn)茅臺酒在中國的地位以及發(fā)展的歷程足以彰顯品牌的力量。同時另一則廣告：“德芙，縱享絲滑，”同樣的用絲綢的質(zhì)地來體現(xiàn)巧克力的口感，運用比喻手法間接的將事物之間的共性完美結(jié)合達(dá)到雙贏。

3 英文廣告語的直接和間接語用策略

3.1句式中直接語用的特點

英文廣告語在表達(dá)方式上也是采用修辭和句式的表換，從而達(dá)到強(qiáng)調(diào)內(nèi)容價值的作用。首先是祈使句的運用。在廣告中將動詞提前直接突出產(chǎn)品賣點，讓讀者能夠清楚地理解商品功效。第一個例子：“Obey your thirst.”“服從你的渴望，”這是雪碧飲料公司的廣告用語簡單有效，如果你是渴的選我準(zhǔn)沒錯。第二個例子：“Delighting you always，”“感動常在，”這一則是佳能數(shù)碼相機(jī)的廣告語。短小精悍的英語語言增強(qiáng)了英語廣告的有效性和感染力，同時讓消費者達(dá)到想要去消費和購買的目的。如果消費者使用我們的產(chǎn)品，它會給你的生活增添許多新的驚喜。我們的相機(jī)會記錄下你生命中那些感人的瞬間，讓生活常伴感動。

另一種簡單句的表達(dá)同樣能傳達(dá)品牌精神?！癑ust do it. ”“只管去做”廣告的目的是說服人們采取行動購買;“Coca-Cola. ”“可口可樂”，廣告直接將原品牌名稱與品牌發(fā)音的使用聯(lián)系起來，有助于品牌的建設(shè)，創(chuàng)造親和力。

3.2修辭中間接語用的作用

英語與漢語雙關(guān)運用技巧相同，利用詞語的語義或語音的自身特點，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。即發(fā)音、拼寫相同但意義不同，或發(fā)音相同但拼寫、意義不同的一詞多義現(xiàn)象來達(dá)到雙關(guān)效果。首先第一個例子：“From Sharp minds， come sharp products.?！薄跋钠债a(chǎn)品，來自智慧的結(jié)晶?！痹谶@個廣告中，這個詞有兩個意思?！皊harp”不僅代表品牌，更體現(xiàn)“智慧”的含義。它想要表達(dá)給消費者的廣告信息是：購買夏普的產(chǎn)品是一個明智的選擇。雙關(guān)語的使用體現(xiàn)了雙關(guān)語的雙重含義。同樣，“Make time for time?！啊伴喿x《時代》為您贏得時間，”在這個口號，雙關(guān)修辭利用同一個詞的不同含義的“time?！睆脑~的表面意思來間接挖掘深層意義，使廣告在設(shè)計和表達(dá)上相輔相成，讓廣告顯得高級有內(nèi)容。

另外一種修辭手法——反語，同樣也在廣告語中有所運用，比如說下面這則戒煙的廣告;“If people keep telling you to quit smoking cigarettes， dont listen…theyre probably trying to tricking you into longevity. ”

“如果有人一直叫你戒煙，不要理它……他們大概是想騙你活得久一點?！保ˋmerican Cancer Society）。使用反諷可以給人們更多的思考空間。它從相反的角度或位置來描述一種情況，喚起人們的自我反思意識。用反諷的語言，廣告表面似乎告訴人們不要戒煙，實際卻是間接來表達(dá)作者的真實意圖：戒煙是健康的基礎(chǔ)。

4 結(jié)語

本文在對國內(nèi)以及國外具有代表性的廣告語的句式表達(dá)優(yōu)勢和修辭的運用結(jié)合進(jìn)行詳盡的分析中發(fā)現(xiàn)了很多中英廣告語用策略的很多相似點，簡單句的使用都是為使讀者印象深刻讀起來朗朗上口;修辭的運用同樣能夠使廣告語內(nèi)容更加充盈豐富。廣告作為一種競爭性的商業(yè)活動。它的目的是銷售商品。一方面，成功的廣告需要包括簡單的語法和容易被公眾接受的句子。另一方面，廣告需要創(chuàng)造力和獨創(chuàng)性?？傊?，廣告已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分，包括語言學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)等學(xué)科。因此，除了要掌握廣告語言、詞匯、句法和修辭功能外，還必須熟悉商品知識，了解商業(yè)心理和商業(yè)策略。這樣可以達(dá)到傳達(dá)商品定位，樹立品牌形象，刺激消費者購買商品等最終目的。

（作者單位：杭州師范大學(xué)錢江學(xué)院）