程俊龍

摘 要：隨著科技的進步，社交媒體日益成為生活不可分割的一部分。新浪微博作為社交媒體的重要表現(xiàn)載體，其商業(yè)價值具體體現(xiàn)在品牌曝光、危機公關、輿論引導等方面。建立在商業(yè)價值基礎之上的盈利模式，主要是為了表現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造和持續(xù)發(fā)展的能力。盈利模式的前提是用戶粘性和忠誠度。本研究發(fā)現(xiàn)新浪微博的盈利模式主要來源于廣告、開放平臺、電子商務等方面。未來微博的盈利模式可以嘗試強化搜索引擎功能，建立數(shù)據(jù)庫，扶持垂直細分領域意見領袖，用技術的手段留住更多的注意力，從而實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

關鍵詞：新浪微博;盈利模式;電子商務;流量變現(xiàn)

微博，被稱為中國的Twitter，在2010年結束內測期正式對外開放，因此2010年通常被認為是“微博元年”。2019年初，微博高級副總裁曹增輝宣布，微博活躍用戶有4.3億，如此龐大的用戶群，微博的商業(yè)價值在品牌曝光、危機公關、輿論引導等方面體現(xiàn)得十分明顯。眾多企業(yè)等單位在微博上通過微營銷進行品牌曝光，突破時間和空間的限制，以期獲得社交媒體的用戶關注;通常企業(yè)或者高校遇到負面形象危機時，很多時候都會第一時間在微博平臺上進行回應，及時表明立場和態(tài)度;微博的輿論引導功能突出表現(xiàn)在熱搜榜的設置和轉評贊功能。微博熱搜通常是后臺算法根據(jù)用戶實時搜索行為將熱點新聞進行排行，一般排行越靠前的新聞被搜索的可能性越高，這種話題的引導一定程度上體現(xiàn)了微博平臺對于注意力的支配。同時微博的轉評贊功能可以讓不同的用戶參與進來，不論年齡和身份，一律可以發(fā)表個人見解，從而形成民間輿論場。強大的注意力如何進行商業(yè)開發(fā)的有效轉化？微博的主要盈利模式是如何架構的？未來微博的盈利模式可以嘗試如何突破？

一

隨著微博日活量穩(wěn)健增長，微博營銷成為不少企業(yè)營銷的重要陣地。新浪微博既做內容又做平臺，其盈利模式有多重可能空間。

建立廣告營銷體系，通過廣告獲益。龐大的用戶基數(shù)，數(shù)以億計的注意力，為廣告提供了源源不斷的公域流量。流量就是生產力，新浪微博通過廣告植入、廣告贊助、話題詞廣告等方式將流量變現(xiàn)。植入式一般是指把產品及其相關品牌符號融入視覺載體中，成為文字、圖片、視頻等一部分，讓用戶在無形中被灌輸相關的廣告理念，達到營銷的目標?？墒歉鶕?jù)一線微博運營官的說法，如果微博中沒有付費而植入廣告的商業(yè)行為被后臺機器識別，那么該條微博的傳播就會失效，系統(tǒng)會自動屏蔽該條廣告。贊助廣告，顧名思義，就是廣告主根據(jù)感興趣的內容進行付費贊助，在微博內容的顯要位置給廣告主冠名，這對提高品牌關注度有很大促進作用。東風汽車通過贊助鳳凰網深度內容節(jié)目，借助節(jié)目微博的大量人氣增加品牌的曝光度，而微博平臺在賺取流量的同時，通過收取一定的服務費用獲得盈利。話題詞廣告是社交媒體的共同屬性。社交媒體通過后臺大數(shù)據(jù)算法，實時根據(jù)話題熱度進行熱搜排名，熱搜榜上的排名由高到低分別是關注量和搜索量由高到低的相關話題。在新浪微博熱搜榜的第三位往往是廣告位，微博通過出售話題詞或者以點擊量作為收費依據(jù)。

致力于構建微博開放平臺，實現(xiàn)平臺合作共贏。2010年，新浪與MSN中國聯(lián)合宣布雙方正式達成戰(zhàn)略合作伙伴關系，將在微博等多領域開展內容合作。新浪最大的優(yōu)勢在于其開放性，不需要關注也能看到彼此信息存量。新浪與多平臺合作，在引流的基礎上實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。例如不少淘寶客選擇在微博上付費推廣產品，讓盡可能多的用戶看到推廣內容，無論對方是否關注該微博。此外微博實行會員制，像置頂、推廣等很多功能只有包月會員才會享有。這種盈利模式讓新的開發(fā)者平臺、微博用戶、微博平臺三方聯(lián)動.

將創(chuàng)新注入微博產品，聚焦電子商務。微博的品牌專區(qū)，提升品牌官網及專題的流量，以適應品牌與用戶交流互動的需要。據(jù)了解，新浪微博有72個品牌分類，目前有上千家企業(yè)獲得實名認證。以雅思蘭黛為例，其憑借多年來的電子商務實戰(zhàn)技巧，通過名人明星開展各類微博營銷活動，通過企業(yè)和明星微博造勢，增加人氣登上微博熱搜榜，實現(xiàn)注意力經濟下的流量轉化，將部分用戶的微博注意力轉化為購買力，最終在電子商務領域中互利共贏。

二

基于不斷變化的市場環(huán)境和用戶需求，本研究認為未來微博的盈利模式還可以有多種嘗試。

建立數(shù)據(jù)庫，強化搜索引擎功能，將數(shù)據(jù)效能轉化為經濟效能，產生協(xié)同效應。微博里海量的信息來源廣泛，本研究在調查中發(fā)現(xiàn)不少用戶將微博作為信息搜索工具，如果出現(xiàn)了新的新聞，第一時間在微博上瀏覽各方觀點，或者通過微博的熱搜榜來了解實時信息。因此微博后臺應該通過大數(shù)據(jù)算法設計，建構基于用戶搜索習慣和評論習慣的數(shù)據(jù)庫。此外微博也可以通過記錄用戶行為和心態(tài)，挖掘數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)，掌握對方潛在痛點，為企業(yè)提供精準營銷服務。

在泛資訊的背景下兼顧垂直細分領域的深耕。當前微博平臺在基礎業(yè)務上的免費功能，讓其用戶日活量表現(xiàn)不俗，本研究認為在此基礎上還應逐步搭建巨型平臺，實現(xiàn)海量信息共存共享。除了滿足用戶對于泛資訊的信息需求，微博還需要更好滿足用戶個性化的細分領域。不同的用戶群體因年齡、身份、家境、文化、地域等不同，對不同的信息有不同需求的偏好，因此微博需要繼續(xù)扶持垂直細分領域的意見領袖，實現(xiàn)多維度多層次多側面的意見信息和高質量的內容供給，從而吸引差異化的用戶群體。

本研究是基于目前以及未來微博盈利模式的探討和判斷，新浪微博的用戶粘性、忠誠度、購買力是其盈利模式能否持續(xù)的前提和關鍵。未來微博會由信息共享的社交媒體平臺逐步向搜索引擎、數(shù)據(jù)庫出品方、電子商務平臺滲透，打造多元的微博生態(tài)系統(tǒng)，培育新的經濟增長點，實現(xiàn)微博流量變現(xiàn)的最大可能。

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