張潔

摘要：由北京衛(wèi)視和故宮博物院聯(lián)合出品的《上新了·故宮》借助設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意、智慧和高科技等元素，在媒介技術(shù)的支持下，每期圍繞不同的主題，以文化產(chǎn)品“上新”為制作內(nèi)容，以“文創(chuàng)”為紐帶的互動(dòng)拉近了節(jié)目與觀眾之間的距離，嘗試擴(kuò)大品牌影響力并推動(dòng)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售，得到了行業(yè)、市場(chǎng)和大眾的三重認(rèn)可。

關(guān)鍵詞：《上新了·故宮》;新媒體;廣告?zhèn)鞑?/p>

《上新了·故宮》是由北京衛(wèi)視和故宮博物院聯(lián)合出品的一檔文化綜藝節(jié)目，作為節(jié)目核心要素的“文創(chuàng)”在社交媒體平臺(tái)高頻出現(xiàn)，不僅成為《上新了·故宮》鏈接圈層的鎖鏈，也成為了節(jié)目的“模式眼”。節(jié)目成功借助新媒體廣告?zhèn)鞑I銷，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目效果和廣告效果的雙贏。每期節(jié)目中，節(jié)目嘉賓、專家及文創(chuàng)新品設(shè)計(jì)人員游覽故宮，匯集傳統(tǒng)文化元素，邀請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師共同打造具有濃重文化特色的文創(chuàng)新品，借助于新媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，擴(kuò)大品牌影響力并推動(dòng)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和宣傳。

一、分析市場(chǎng)、找準(zhǔn)定位

對(duì)故宮文化的喜愛既是《上新了·故宮》節(jié)目收視率居高不下的主要原因，也是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別并優(yōu)異于其他商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代下，要充分利用好互聯(lián)網(wǎng)蘊(yùn)含的大數(shù)據(jù)，細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在節(jié)目內(nèi)容中充分發(fā)揮新媒體的廣告?zhèn)鞑プ饔?，將文?chuàng)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的宮廷文化、御用文化，平民化、大眾化，不斷增強(qiáng)受眾的認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠度，并形成品牌消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)良性營銷。例如，節(jié)目中“故宮飾品”等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)熱銷供不應(yīng)求，與此同時(shí)，受眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)注與期望，進(jìn)一步提升了節(jié)目熱度，形成并擴(kuò)大了品牌影響力。

二、受眾本位、有效傳播

目前的新媒體環(huán)境與之前以報(bào)紙、電視等為主導(dǎo)的傳統(tǒng)媒體環(huán)境不同，受眾不僅僅是接收信息的一方，更是成為了信息發(fā)布者。觀眾根據(jù)自己的喜好需求，從不同的媒體平臺(tái)上得到他們想要的信息，觀眾會(huì)根據(jù)自己的理解和感受來解讀這些信息。通過新媒體平臺(tái)提供高效、互動(dòng)、個(gè)性化的廣告?zhèn)鞑?，根?jù)不同受眾群體、生活背景和營銷方式，使廣告效應(yīng)能夠直觀地反饋于受眾，進(jìn)一步提高廣告信息傳播的有效性，實(shí)現(xiàn)雙贏的整合營銷盈利模式。

每期節(jié)目尾聲的“上新時(shí)間”板塊中，明星嘉賓不僅對(duì)當(dāng)期文傳產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)的介紹和推介，還親身體驗(yàn)感受，發(fā)揮名人效應(yīng)作用的同時(shí)，多角度展現(xiàn)產(chǎn)品，一方面滿足了觀眾追求“同款”的心理，增強(qiáng)了廣告的可信度;另一方面通過試穿、試戴、試用等實(shí)景展現(xiàn)，增強(qiáng)了人們購買的欲望。如節(jié)目第七期中“十公主童頑故宮益智游戲棋”，節(jié)目組通過利用動(dòng)畫把文創(chuàng)產(chǎn)品放置在古人生活場(chǎng)景中，滿足了人們對(duì)清官生活的幻想和向往。

三、媒體聯(lián)動(dòng)、注重互動(dòng)

《上新了·故宮》節(jié)目與北京衛(wèi)視、愛奇藝、今日頭條、微博等媒介深入合作，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力并推動(dòng)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣和宣傳。例如節(jié)目與“今日頭條”APP合作，鼓勵(lì)節(jié)目觀眾積極參與到故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升了節(jié)目在新媒體傳播中的影響力;節(jié)目官方微博通過原創(chuàng)表情包、文物照片等方式積極和師生互動(dòng)，節(jié)目逐漸增加了“今日頭條”APP的曝光率，進(jìn)一步促進(jìn)了觀看節(jié)目和購買文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。

《上新了·故宮》節(jié)目官方微博、微信公眾號(hào)，持續(xù)發(fā)布節(jié)目預(yù)告、花絮等信息，同時(shí)，加強(qiáng)與“粉絲”的互動(dòng)。例如官方微博上會(huì)設(shè)置關(guān)于文創(chuàng)產(chǎn)品、明星相關(guān)話題、故宮文化知識(shí)等節(jié)目內(nèi)容的展開討論和交流;節(jié)目十分重視消費(fèi)者理解和接受，始終保持新形式、新內(nèi)容、新手段、新創(chuàng)意，盡可能地吸引消費(fèi)者的關(guān)注，通過購買產(chǎn)品進(jìn)而建立更為密切的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)作用，產(chǎn)生情感的共鳴，形成對(duì)產(chǎn)品的信任感，產(chǎn)品信息、品牌文化、營銷目的都得到了有效傳播和成功實(shí)踐。

四、重視口碑、轉(zhuǎn)變方式

在新媒體時(shí)代下，口碑傳播依然發(fā)揮著重要的作用，很多KOL的推薦會(huì)最大限度地引發(fā)消費(fèi)者和其粉絲的消費(fèi)渴望和熱情，影響巨大、廣告?zhèn)鞑バЧ?。文?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生活密切相關(guān)。例如， “故宮睡衣”等，通過生活實(shí)際完成文化的“上新”。

因此，在新媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，《上新了·故宮》節(jié)目充分重視運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和KOL的巨大影響力，通過多層次的分析、整合，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)感受和需求，充分發(fā)揮相關(guān)意見領(lǐng)袖的積極作用，利用其口碑力量和效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的持續(xù)消費(fèi)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目效果和廣告效果的雙贏。

（作者單位：徐州工程學(xué)院人文學(xué)院）