崔海林

[摘要]

公益性金融產(chǎn)品的創(chuàng)新促進(jìn)了低碳環(huán)保理念的傳播，一方面帶動(dòng)了公益性金融產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，另一方面也為金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇。本文應(yīng)用SWOT分析方法，對(duì)支付寶螞蟻森林的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇以及威脅進(jìn)行分析，研究公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)公益性金融的發(fā)展以及對(duì)環(huán)境保護(hù)的重要性，進(jìn)而分析支付寶螞蟻森林的創(chuàng)新和發(fā)展對(duì)我國(guó)公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示。

[關(guān)鍵詞]

公益性金融產(chǎn)品 創(chuàng)新 螞蟻森林 SWOT分析

1? 引言

公益性金融產(chǎn)品指在公共治理理念下，借助金融手段的流動(dòng)性和杠桿效應(yīng)，用以更有效地解決社會(huì)問(wèn)題，為全社會(huì)帶來(lái)福祉的一類(lèi)金融產(chǎn)品。具體而言，它包括公益創(chuàng)投、公益信托、小額信貸、社會(huì)效益?zhèn)?、社?huì)價(jià)值投資、互聯(lián)網(wǎng)公益眾籌等產(chǎn)品創(chuàng)新[1]。目前，國(guó)內(nèi)公益性金融產(chǎn)品主要有慈善基金、公益性小額貸款、可持續(xù)性房地產(chǎn)、綠色保險(xiǎn)、綠色證券等，但相較于國(guó)外的一些公司所（如JP摩根等）開(kāi)發(fā)的公益性產(chǎn)品在效益性以及成熟性上還有一定差距。公益性金融產(chǎn)品發(fā)展離不開(kāi)金融創(chuàng)新，金融創(chuàng)新也為公益性金融市場(chǎng)帶來(lái)不竭的活力與朝氣。同時(shí)代表著最廣大人民的利益和人們對(duì)真善美的美好期望，體現(xiàn)著共治、共享的崇高理念和帶有普惠性與社會(huì)性的公益性金融，公益性金融將是未來(lái)金融市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

螞蟻森林是基于支付寶客戶端“碳賬戶”公益活動(dòng)的一款金融產(chǎn)品[2]，它既是一款體現(xiàn)著低碳理念的公益性金融產(chǎn)品，又是一款閃耀著營(yíng)銷(xiāo)智慧的金融創(chuàng)新產(chǎn)品。螞蟻森林是因?yàn)橹Ц秾毤甯；顒?dòng)被人們熟知，以線上種植虛擬樹(shù)這種充滿趣味性的游戲方式吸引用戶，用戶可以通過(guò)步行、共享單車(chē)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票、生活繳費(fèi)、地鐵出行等綠色低碳行為獲得相應(yīng)數(shù)量的綠色能量。當(dāng)這些綠色能量達(dá)到一定數(shù)值后，支付寶的工作人員和合作機(jī)構(gòu)就會(huì)在荒漠里種上一棵真實(shí)的屬于自己的樹(shù)[3]。螞蟻森林這款金融產(chǎn)品集游戲性與公益性于一身，在給用戶帶來(lái)娛樂(lè)體驗(yàn)的同時(shí)，傳播了低碳理念與公益理念。同時(shí)，螞蟻金服借助螞蟻森林公益性的標(biāo)簽又吸引了大量用戶，為其旗下其他金融產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)引入了潛在客戶群，在做公益的同時(shí)也能促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

2? 支付寶螞蟻森林的特點(diǎn)

2.1? 將日常行為綠色化，將公益融入到日常生活中

綠色出行、線下支付、生活繳費(fèi)、綠色包裹等，這些都是非常瑣碎、很平常的行為，由于螞蟻森林的存在，這些行為被冠以公益的名義，人們自然而然想要通過(guò)自己的日常行為來(lái)使這個(gè)世界變得有些不一樣，擁有屬于自己的一棵樹(shù)讓很多人擁有成就感。再加上當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的人意識(shí)到環(huán)保的重要性，人人都有保護(hù)環(huán)境的責(zé)任感，在這種成就感和責(zé)任感的驅(qū)使下，螞蟻森林就成為了當(dāng)下最熱門(mén)、最流行的公益性金融產(chǎn)品。

2.2? 積少成多，創(chuàng)新性強(qiáng)，意義深遠(yuǎn)

螞蟻森林的綠色能量的計(jì)算方法，相比于樹(shù)木的種植來(lái)說(shuō)，是非常小的數(shù)值，日?，嵥榈男袨榻?jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的累計(jì)也會(huì)形成質(zhì)的變化，一棵棵真實(shí)的樹(shù)對(duì)環(huán)境的改變也是慢慢顯示出來(lái)的，螞蟻森林最主要的特點(diǎn)就是積少成多，通過(guò)廣大用戶參與的一件件公益性行為來(lái)?yè)Q取沙漠中一棵棵樹(shù)木，這對(duì)我國(guó)環(huán)境、空氣質(zhì)量的提升都有著十分深遠(yuǎn)的意義。

3? 基于SWOT分析法分析支付寶螞蟻森林

3.1? 優(yōu)勢(shì)分析

螞蟻森林是一款將公益性環(huán)保概念和金融產(chǎn)品聯(lián)系在一起的新型產(chǎn)品。它的使用方法很簡(jiǎn)單，不需要任何復(fù)雜的操作方法，只要用戶有一顆公益性環(huán)保的心和日復(fù)一日的耐心就可以長(zhǎng)期使用，并在沙漠中種上一棵樹(shù)。這種操作簡(jiǎn)單且將公益融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念為其帶來(lái)更多的客戶與良好的口碑，幫助公司樹(shù)立了良好的公眾形象。

2018年1月，螞蟻金服又推出合種功能，該功能使好朋友、夫妻或同事可以一起用能量澆水來(lái)合種一棵樹(shù)，這一創(chuàng)新又契合了很多用戶。螞蟻森林利用社交媒體的分享性、互動(dòng)性、病毒式傳播的特點(diǎn)，為支付寶的其他金融產(chǎn)品引入大量潛在客戶。

3.2? 劣勢(shì)分析

螞蟻森林所帶來(lái)的社交功能與QQ、微信相比，很少有人會(huì)通過(guò)支付寶聊天，當(dāng)提到支付寶，人們往往會(huì)聯(lián)想到支付寶的支付功能，而不是社交功能，螞蟻森林所帶來(lái)的社交功能也僅僅停留在加好友偷能量，而不是聊天。在社交的實(shí)用方面以及社交平臺(tái)的構(gòu)建方面有待進(jìn)一步提高。

螞蟻森林通過(guò)游戲的方式以及公益的標(biāo)簽吸引了大量的潛在客戶，但在客戶的維護(hù)和持續(xù)吸引方面沒(méi)有有效的跟進(jìn)方案。

3.3? 機(jī)遇分析

從國(guó)內(nèi)形勢(shì)來(lái)看，螞蟻森林獲得了各方面的支持和認(rèn)可。2018年10月23日，支付寶官方宣布，全國(guó)綠化委員會(huì)辦公室、中國(guó)綠化基金會(huì)已經(jīng)與螞蟻金服集團(tuán)正式簽署“互聯(lián)網(wǎng)+全民義務(wù)植樹(shù)”戰(zhàn)略合作協(xié)議，支付寶螞蟻森林種樹(shù)模式將被正式納入國(guó)家義務(wù)植樹(shù)體系。2019年1月，螞蟻森林上線由全國(guó)綠化委員會(huì)辦公室和中國(guó)綠化基金會(huì)發(fā)放的“全民義務(wù)植樹(shù)盡責(zé)證書(shū)”[4]。

從國(guó)際形勢(shì)來(lái)看，螞蟻森林同樣受到廣泛的支持與認(rèn)可。2017年1月，螞蟻金服和聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署成立了全球第一個(gè)綠色數(shù)字金融聯(lián)盟。2017年2月13日，聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署在北京發(fā)布《2017中國(guó)碳市場(chǎng)研究報(bào)告》，稱(chēng)螞蟻森林在全球市場(chǎng)具有獨(dú)一無(wú)二的實(shí)踐意義[5]。

3.4? 威脅分析

隨著螞蟻森林的流行，市場(chǎng)上自然而然出現(xiàn)了很多相似的產(chǎn)品，許多互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始結(jié)合各自的產(chǎn)品特征進(jìn)行場(chǎng)景化公益，如騰訊推出的微信捐步、新浪微博推出的熊貓守護(hù)者等，這些互聯(lián)網(wǎng)公司同樣擁有幾億的用戶，也都采用了互聯(lián)網(wǎng)+公益的形式。從市場(chǎng)上的一枝獨(dú)秀到現(xiàn)在的百花齊放，螞蟻森林面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些都螞蟻森林的威脅。螞蟻森林的公益性創(chuàng)新之路依舊任重而道遠(yuǎn)。

4? 支付寶螞蟻森林對(duì)我國(guó)公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示

4.1? 對(duì)政府部門(mén)推動(dòng)公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示

首先，政府部門(mén)應(yīng)該大力宣傳螞蟻森林這類(lèi)公益性金融，對(duì)積極創(chuàng)新并開(kāi)發(fā)公益性產(chǎn)品的公司給與支持。政府在引導(dǎo)公眾公益理念，調(diào)動(dòng)公眾環(huán)保熱情方面有著企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，所以政府應(yīng)通過(guò)各種平臺(tái)宣傳公益性金融產(chǎn)品，同時(shí)，政府的鼓勵(lì)與支持會(huì)極大程度的激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)新熱情，使企業(yè)能夠在做公益的過(guò)程中名利雙收，在這種大背景下像螞蟻森林這樣的公益性金融產(chǎn)品定會(huì)迅速發(fā)展，公益性金融產(chǎn)品的創(chuàng)新也將百花齊放。

其次，政府部門(mén)應(yīng)該加強(qiáng)公益性金融產(chǎn)品立法，鼓勵(lì)創(chuàng)新。人們所熟知的公益性金融法律法規(guī)有《綠色債券發(fā)行指引》、《關(guān)于構(gòu)建綠色金融體系的指導(dǎo)意見(jiàn)》等，雖說(shuō)這些法律都涉及了公益性金融產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，但是缺少針對(duì)性和激勵(lì)性。我國(guó)應(yīng)該出臺(tái)鼓勵(lì)公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新的法律，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行公益性金融實(shí)踐，并以不同標(biāo)準(zhǔn)的補(bǔ)貼形式來(lái)激勵(lì)更多的金融機(jī)構(gòu)關(guān)注和進(jìn)入公益性金融領(lǐng)域。這樣，像螞蟻森林剛出現(xiàn)時(shí)的人們競(jìng)相參與公益的火爆場(chǎng)景才有可能再次出現(xiàn)。

4.2? 對(duì)監(jiān)管部門(mén)促進(jìn)公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示

監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該加大對(duì)公益性金融產(chǎn)品的監(jiān)管力度。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的慈善基金、公益性小額貸款、可持續(xù)性房地產(chǎn)、綠色保險(xiǎn)、綠色證券等公益性金融產(chǎn)品，監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該加大對(duì)公益性金融產(chǎn)品的監(jiān)管力度，不能因?yàn)閲?guó)家鼓勵(lì)公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新，就放松對(duì)其的監(jiān)管。尤其應(yīng)該注意那些打著創(chuàng)新與公益旗號(hào)的產(chǎn)品，在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，可能會(huì)借著這些標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者做一些斂財(cái)、騙財(cái)?shù)牟环ɑ顒?dòng)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品很容易引發(fā)善良公眾的公益熱情，并有可能借助公益標(biāo)簽避開(kāi)監(jiān)管。這無(wú)疑會(huì)打擊人們的公益熱情，不利于螞蟻森林這類(lèi)公益性金融產(chǎn)品的創(chuàng)新與發(fā)展。

4.3? 對(duì)金融機(jī)構(gòu)推動(dòng)公益性金融產(chǎn)品創(chuàng)新的啟示

首先，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該學(xué)習(xí)螞蟻森林這款金融產(chǎn)品的游戲+公益的模式，讓人們?cè)谳p松愉悅中參與到公益活動(dòng)中來(lái)并成為自己的潛在客戶。只有一款產(chǎn)品有吸引用戶的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，并且用戶在體驗(yàn)一款產(chǎn)品時(shí)感到身心愉悅，那么這款產(chǎn)品必然會(huì)收到用戶的追捧。其他金融機(jī)構(gòu)的金融產(chǎn)品的創(chuàng)新可以向螞蟻森林借鑒。

其次，金融機(jī)構(gòu)要設(shè)有維護(hù)用戶后臺(tái)，用以盡可能留住并擴(kuò)大潛在客戶群體。螞蟻森林昔日的輝煌與熱度并沒(méi)有持續(xù)下去，盡管螞蟻森林現(xiàn)在的潛在用戶量達(dá)5億人之多，其實(shí)這個(gè)數(shù)字統(tǒng)計(jì)的并不是現(xiàn)在每天真實(shí)的用戶量而是一個(gè)累計(jì)概念，而且以前是螞蟻森林為支付寶吸引潛在客戶，現(xiàn)在則是螞蟻森林依仗支付寶客戶。所以客戶的維護(hù)與開(kāi)發(fā)對(duì)于其他公益性金融產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及創(chuàng)新十分重要。

最后，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極引入和培育公益性金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才。人才才是金融創(chuàng)新與發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該制定更好的薪資福利制度，在全球范圍內(nèi)廣納賢才，吸引國(guó)內(nèi)外金融專(zhuān)業(yè)人才。與此同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)也應(yīng)該與有經(jīng)驗(yàn)的國(guó)外金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，將自己的員工外派培訓(xùn)，增強(qiáng)和豐富員工的公益性金融知識(shí)，推動(dòng)員工進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

[1]周凌一 李勇. 中國(guó)非盈利評(píng)論，2015年 第二期.

[2]陰麗佳 贠曉哲 劉瑩瑩. 綠色金融產(chǎn)品消費(fèi)者使用意愿研究─以支付寶螞蟻森林為例 [J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2017 （28）.

[3]陰麗佳 贠曉哲 劉瑩瑩.綠色金融產(chǎn)品消費(fèi)者使用意愿研究─以支付寶螞蟻森林為例 [J]. 當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2017 （28）.

[4]“網(wǎng)上植樹(shù)”讓公益變簡(jiǎn)單.人民網(wǎng) [引用日期2019-01-14].

[5]環(huán)維易.中國(guó)碳市場(chǎng)研究報(bào)告2017[R].2017-2-17.