電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的影響研究

【摘要】：當(dāng)前社會(huì)發(fā)展階段，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，電子商務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前主流的消費(fèi)模式，越來(lái)越多的人選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方式購(gòu)物，其中食品、生活用品以及服裝等是網(wǎng)購(gòu)的主要內(nèi)容。隨著網(wǎng)購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大以及產(chǎn)品質(zhì)量的上升，電商們通過(guò)造節(jié)的方式，如618、雙11、雙12，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買力。本文從電商造節(jié)出發(fā)，分析研究電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的影響。

【關(guān)鍵詞】：電商造節(jié)氛圍 服裝購(gòu)買意愿

一.消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的主要影響因素

日常購(gòu)物中，在當(dāng)前社會(huì)發(fā)展階段，影響消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的因素主要有服裝價(jià)格、服裝質(zhì)量、物流選擇以及他人評(píng)論等。

1.1 服裝價(jià)格

目前國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)發(fā)展趨于飽和，產(chǎn)品價(jià)格經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，已經(jīng)被多數(shù)消費(fèi)者接受。消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)物，能夠以相對(duì)線下實(shí)體店更低的價(jià)格得到心儀的產(chǎn)品。在電商購(gòu)物中，消費(fèi)者在選擇適合自身的服裝時(shí)，往往會(huì)貨比三家，重點(diǎn)關(guān)注服裝的價(jià)格。因?yàn)樨浳飦?lái)源、質(zhì)量以及營(yíng)銷成本的不同，同樣或類似款式的服裝在不同的電商會(huì)存在多樣化的價(jià)格。服裝的價(jià)格與消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿具有直接聯(lián)系，是影響消費(fèi)者購(gòu)買欲望的主要因素。

1.2 服裝質(zhì)量

影響消費(fèi)者服裝購(gòu)物意愿的另一因素在于電商平臺(tái)所提供的服裝類產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者通過(guò)電商購(gòu)買服裝主要是通過(guò)電商展示的圖片以及他人評(píng)價(jià)來(lái)進(jìn)行判斷該服裝的質(zhì)量與性價(jià)比，相對(duì)于常規(guī)線下當(dāng)面交易，服裝質(zhì)量難以得到保障，由于電商賣家存在虛假信息等因素，以及存在質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，造成了消費(fèi)者容易出現(xiàn)顧忌、焦慮等負(fù)面情緒。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買服裝出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，相對(duì)繁瑣的退換貨環(huán)節(jié)，會(huì)增加了消費(fèi)者負(fù)面情緒，影響消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

1.3 物流選擇

對(duì)于物流的選擇，主要從價(jià)格及速度兩方面加以考慮。其中運(yùn)費(fèi)與距離、可送達(dá)便利程度有關(guān)，對(duì)于大部分的電商而言，江浙滬等全國(guó)多數(shù)區(qū)域?qū)儆诎]（即運(yùn)費(fèi)由電商承擔(dān)）區(qū)域，而新疆西藏則相對(duì)較為偏遠(yuǎn)因而需要消費(fèi)者支付運(yùn)費(fèi)。由消費(fèi)者承擔(dān)運(yùn)費(fèi)商，在一定程度上會(huì)抑制消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，造成消費(fèi)者在投入服裝消費(fèi)的基礎(chǔ)上，增加了相應(yīng)的運(yùn)費(fèi)投入。不同的電商，往往都有固定合作的快遞公司，如順豐、申通、圓通等，發(fā)出貨物越多，能以越低的價(jià)格與快遞公司合作。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，因順豐物流速度更快，服務(wù)體驗(yàn)更好，故而正向影響用戶對(duì)于服裝質(zhì)量的判斷，所以合作快遞公司為順豐的電商，更容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

因此，包郵、順豐快遞的電商更能獲得消費(fèi)者的青睞，正向促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

1.4 他人評(píng)價(jià)

由于電商購(gòu)物的遠(yuǎn)程性，同類產(chǎn)品，消費(fèi)者除依賴電商展示的圖片、電商的星級(jí)進(jìn)行判斷外，往往會(huì)參考他人評(píng)價(jià)，他人評(píng)價(jià)能透露出更多商品的信息，如商品實(shí)際質(zhì)量、上身效果等。他人評(píng)論對(duì)存在不同消費(fèi)需求的消費(fèi)者的購(gòu)買意愿的影響存在差異，消費(fèi)者對(duì)差評(píng)較多的服裝產(chǎn)品更容易失去購(gòu)買意愿。

消費(fèi)者消費(fèi)存在從眾心理，對(duì)于評(píng)價(jià)高的產(chǎn)品，多會(huì)跟風(fēng)購(gòu)買。但個(gè)人評(píng)價(jià)容易受評(píng)價(jià)方的個(gè)人主觀因素的影響，同時(shí)由于電商購(gòu)物平臺(tái)審核漏洞，造成產(chǎn)品存在虛假的評(píng)價(jià)，造成了消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，出現(xiàn)被誤導(dǎo)的情況。

二.電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿的影響研究

2.1研究方法

本文的重點(diǎn)在于對(duì)電商造節(jié)氛圍對(duì)消費(fèi)者服裝購(gòu)買意愿影響的研究，主要通過(guò)對(duì)于前人的研究成果以及調(diào)查問(wèn)卷等手段，分析電商造節(jié)氛圍對(duì)于消費(fèi)者服裝類消費(fèi)意愿的影響因素。

2.2 研究結(jié)果

問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)出100份，回收72份，回收的調(diào)查問(wèn)卷中有效的問(wèn)卷65份。

綜合分析調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果，人造節(jié)從互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)、折扣幅度、宣傳方式、訂單處理速度、

支付方式等多方面影響消費(fèi)者的服裝購(gòu)買意愿。其中，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的購(gòu)買意愿受到互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)影響最大，其次為折扣幅度，然后依次為訂單處理速度、宣傳方式、支付方式。所有調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。

2.3分析

在調(diào)查問(wèn)卷中，添加了消費(fèi)者年齡、性別、收入等內(nèi)容，以便于對(duì)消費(fèi)者群體、消費(fèi)者消費(fèi)水平等進(jìn)行分析，以下將對(duì)本次調(diào)查研究結(jié)果進(jìn)行詳述。

1.電商造節(jié)服裝購(gòu)買以女性消費(fèi)者為主

在歸納統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷中，參與電商人造節(jié)服裝購(gòu)買的消費(fèi)者群體以女性消費(fèi)者為主，在65份有效的調(diào)查問(wèn)卷中，有38名女性消費(fèi)者，其中32名表達(dá)更愿意在人造節(jié)進(jìn)行服裝購(gòu)買，而27名男性消費(fèi)者中，僅有13名表達(dá)了此意愿。

這種情況可以從女性的購(gòu)物行為以及女性的家庭角色進(jìn)行分析。相對(duì)于更具有目的性和理性的男性來(lái)說(shuō)，女性具有從眾心理，購(gòu)物行為受周邊環(huán)境的影響更大，購(gòu)物目標(biāo)模糊，在購(gòu)買服裝的過(guò)程中，更注重服裝的款式，追求時(shí)尚，同時(shí)更關(guān)注促銷打折的服裝，常常因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠從而添置更多的服裝。同時(shí)，隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入職場(chǎng)，追求獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從而女性具有較高的消費(fèi)地位和較強(qiáng)的購(gòu)買力。目前來(lái)看，女性在家庭中依然扮演者照顧者的角色，該角色賦予了女性更加強(qiáng)烈的購(gòu)物意識(shí)和更高的期望值。

2.間接的折扣活動(dòng)比直接的折扣活動(dòng)更容易激發(fā)消費(fèi)者的服裝購(gòu)買意愿

人造節(jié)的活動(dòng)方式主要有直接折扣活動(dòng)，和間接折扣活動(dòng)。直接折扣活動(dòng)，如服裝商品本身的降價(jià)、買一送 一、三件199元等，間接折扣活動(dòng)，如集贊送紅包、通過(guò)游戲贈(zèng)送紅包或代金券、積分兌換購(gòu)物券等。

調(diào)查問(wèn)卷分析結(jié)果顯示，間接折扣活動(dòng)比直接折扣更能刺激消費(fèi)，消費(fèi)者往往有買漲不買跌的心理，過(guò)大的直接折扣反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于服裝質(zhì)量或者活動(dòng)真實(shí)性產(chǎn)生質(zhì)疑 而間接的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，往往具有一定的挑戰(zhàn)性，通過(guò)一定努力、花費(fèi)一定精力獲得的優(yōu)惠，隨后消費(fèi)的幾率會(huì)更大，消費(fèi)者在獲得獎(jiǎng)勵(lì)因克服挑戰(zhàn)而感到心情愉快，從而提升消費(fèi)意愿。

3.訂單處理速度影響重大

電商造節(jié)，在極大程度上激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，且很多折扣幅度具有時(shí)間或者其他要求，比如前100名享有更低折扣或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)，因而在活動(dòng)期間，在較短的時(shí)間內(nèi)，會(huì)產(chǎn)生極大數(shù)量的交易行為。因此對(duì)于訂單的處理速度，如扛并發(fā)能力、發(fā)貨速度、物流周期、退換貨周期等具有較高的要求。因并發(fā)導(dǎo)致頁(yè)面卡頓崩潰錯(cuò)過(guò)理想折扣，或者發(fā)貨速度過(guò)慢或物流擁擠導(dǎo)致收獲周期過(guò)長(zhǎng)而退貨甚至差評(píng)的情況時(shí)有發(fā)生，尤其是預(yù)售類服裝，往往需要幾周到幾個(gè)月的發(fā)貨時(shí)間。

在本文的調(diào)查問(wèn)卷中，消費(fèi)者皆對(duì)人造節(jié)期間的訂單處理速度具有一定的顧慮，其中有4份調(diào)查問(wèn)卷中表達(dá)訂單處理速度對(duì)其購(gòu)買服裝的意愿具有重大影響。不過(guò)，經(jīng)歷最初幾年人造節(jié)訂單處理速度過(guò)慢導(dǎo)致的各種紛亂后，電商平臺(tái)已經(jīng)極大的提升了系統(tǒng)處理并發(fā)的能力，同時(shí)隨著人工智能在物流領(lǐng)域的應(yīng)用，即使在人造節(jié)，物流也能保持較快的速度。

4.宣傳方式對(duì)于消費(fèi)者的引導(dǎo)作用不容小覷

消費(fèi)者普遍具有節(jié)日消費(fèi)心理。在人造節(jié)，電商通過(guò)廣告牌、明星秀等各種途徑對(duì)人造節(jié)加以宣傳，營(yíng)造節(jié)日氛圍，引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，因消費(fèi)者普遍具有節(jié)日消費(fèi)心理，故而提升了消費(fèi)者消費(fèi)的意愿。同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，突出促銷信息，強(qiáng)調(diào)時(shí)間緊迫性，營(yíng)造節(jié)日歡快愉悅的氛圍等，都將在一定程度上激發(fā)消費(fèi)者的服裝購(gòu)買欲望。

此外，消費(fèi)者的消費(fèi)欲望會(huì)隨著資金的緊缺而減少，因此支持例如花唄、信用卡、白條等透支方式進(jìn)行支付，在一定程度上會(huì)提升消費(fèi)水平

三.總結(jié)

在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為主要購(gòu)物趨勢(shì)的現(xiàn)代生活中，電商通過(guò)多種途徑激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)意愿，其中造節(jié)已然演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中是最具代表性的方法。然而并不是所有的造節(jié)氛圍都能有效的喚起消費(fèi)者的服裝購(gòu)物欲望。其中，互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買服裝具有顯著的影響，因此，在營(yíng)銷中盡量多設(shè)計(jì)互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，如“集贊送紅包”、“游戲獲得優(yōu)惠券”、“連日打卡贈(zèng)送積分”等 其次，直接的折扣幅度對(duì)刺激消費(fèi)者消費(fèi)欲望有一定的作用 最后，快速的訂單處理速度和有效的宣傳方式，會(huì)在較大程度上促進(jìn)消費(fèi)。

而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在眼花繚亂的造節(jié)氛圍中，購(gòu)買到自己喜歡且實(shí)惠的服裝，享受電商造節(jié)帶來(lái)的狂歡外，能克制沖動(dòng)，理性消費(fèi)，避免無(wú)節(jié)制的信用消費(fèi)。

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作者簡(jiǎn)介：姓名：梁珍瑩，性別：女，出生年月：1989.8.29，民族：漢籍貫：湖南懷化，最高學(xué)歷：本科，研究方向：概率論與數(shù)理統(tǒng)計(jì)