民族宗教美食旅游目的地形象感知研究

王錦秋 于立新

摘要：文旅融合發(fā)展的背景下，異質(zhì)文化成為游客追求的旅游體驗(yàn)，美食是異質(zhì)文化交流的重要橋梁。以西安回民街為例，利用內(nèi)容分析法分析游客在線評價(jià)的文本數(shù)據(jù)，探討游客對西安民族宗教文化美食旅游目的地形象感知。研究發(fā)現(xiàn)：游客對西安民族宗教美食的內(nèi)涵未有深入感知，對旅游目的地形象的整體感知以中立和正面為主;在認(rèn)識形象方面，游客對西安回民街的20種美食以及伊斯蘭民族宗教文化氛圍有較高感知度;在情感形象方面，游客對西安回民街民族特色美食具有明顯的積極情感傾向;在推薦意向方面，多數(shù)游客有明確的推薦意向。

關(guān)鍵詞：民族宗教;美食旅游;目的地形象;西安市

中圖分類號：F590 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?文章編號：1672-7517（2019）04-0363-03

隨著旅游文化內(nèi)涵的不斷擴(kuò)大，追求異質(zhì)文化的體驗(yàn)旅游成為潮流，而受宗教文化吸引的游客重返率最高[1]。在不同民族之間文化交流中，美食是時(shí)下最受人們熱捧的溝通方式，其原因不僅是當(dāng)?shù)孛朗呈墙缍ㄒ粋€(gè)目的地非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心[2]，更在于游客通過消費(fèi)可以獲得一個(gè)真正真實(shí)的文化體驗(yàn)[3]。對于旅游目的地營銷者來說，從旅游消費(fèi)者視角出發(fā)，了解旅游者美食旅游目的地的形象感知，有利于制定和調(diào)整更為有效的營銷策略，同時(shí)推動(dòng)美食旅游成為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新驅(qū)動(dòng)力。本文通過采集、挖掘網(wǎng)絡(luò)平臺關(guān)于西安美食旅游UGC文本作為資料來源，從研究旅游者的認(rèn)知形象、情感形象以及推薦意向三個(gè)方面獲取旅游者對西安美食旅游目的地形象感知。一方面能為DMOs提供更好的規(guī)劃和決策方向，另一方面也為助推締造西安“絲綢之路美食之都”形象提供一些有益探索。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 民族特色飲食文化

飲食文化，說粗一點(diǎn)是吃的文化，說雅一點(diǎn)是美食文化[6]。美食，其本身作為文化的一種形式，在目前文旅融合發(fā)展的大環(huán)境下，吸引了更多學(xué)者的關(guān)注。其主要關(guān)注點(diǎn)在于探索具有民族特色飲食文化的內(nèi)涵、特點(diǎn)、以及資源開發(fā)與營銷，以及對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。

1.2 美食旅游目的地

美食旅游目的地是指擁有優(yōu)質(zhì)的美食資源、豐富的美食旅游產(chǎn)品，將美食作為旅游目的地核心吸引力之一，并具有一定知名度、美譽(yù)度的美食旅游品牌形象的旅游目的地[3]?；诖?，十三朝古都西安，作為絲綢之路的起點(diǎn)，在擁有厚重歷史文化底蘊(yùn)的同時(shí)，也在美食旅游資源上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢——它既有自己獨(dú)特的關(guān)中文化美食，也擁有不同宗教文化的美食特色，適合作為研究美食旅游目的地形象的研究對象。

1.3 旅游目的地形象

旅游目的地形象是指人們對一個(gè)目的地的信任、意見、印象以及期望的總和[4]。由于旅游目的地形象會(huì)直接影響旅游者的消費(fèi)決策，常被作為旅游目的地市場細(xì)分、市場定位和競爭分析的參照指標(biāo)，故成為旅游目的地營銷領(lǐng)域的重要概念[5]。翟華等（2017）認(rèn)為旅游目的地形象是實(shí)現(xiàn)的或潛在的旅游者通過一定的途徑對旅游地各要素產(chǎn)生的總體印象，是旅游地特征在實(shí)現(xiàn)的或潛在的旅游心目中的反映[6]。 目前關(guān)于西安旅游目的地形象感知方面的研究有不同群體感知的對比（吳珊珊，2014）[7]、感知清晰度測量（吳晉，2017）[8]，其中美食僅作為研究目的地整體形象的一部分，還未有將美食作為目的地形象的主體進(jìn)行研究。本文借鑒王錚[9]對旅游目的地形象感知的劃分，分別從認(rèn)知形象、情感形象和推薦意向分析旅游者對西安美食旅游目的地形象感知的特點(diǎn)。

2 研究設(shè)計(jì)

本文利用ROST Content Mining 6.0詞頻分析軟件獲取高頻詞，并利用內(nèi)容分析法對攜程網(wǎng)、螞蜂窩網(wǎng)站采集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

對采集到的文本數(shù)據(jù)在txt文件中進(jìn)行合并，通過觀察游客評論內(nèi)容，獲取與西安當(dāng)?shù)孛朗诚嚓P(guān)的特征詞加入ROST Content Mining軟件詞庫中并進(jìn)行詞頻分析，以分析游客對西安美食旅游目的地形象的感知。將相似文本做同義替換，如將米家泡，泡沫（泡饃），米家，米雨，米家的統(tǒng)一為“老米家大雨泡饃”，將“魏家”“魏家的”統(tǒng)一為“魏家涼皮”等。

3 西安美食目的地形象感知分析

根據(jù)ROST Content Mining 6.0軟件提取有關(guān)游客對于西安美食旅游目的地形象的100個(gè)高頻特征詞，其中包含旅游者品嘗過的美食名稱、美食所處位置名稱、對西安美食喜愛程度的描述、對用餐環(huán)境的描述、對服務(wù)態(tài)度感知的描述、對西安美食旅游目的地社會(huì)文化氛圍的感知描述以及對他人推薦意向的表達(dá)。

3.1 西安美食旅游目的地認(rèn)知形象分析

從樣本分析可知，游客以“品嘗美食”作為來西安的主要旅游目的。游客對西安美食的感知主要有20個(gè)美食品種（見表1），其中“涼皮”是每位旅游者在西安旅游的必嘗美食。不少游客都表達(dá)了對“涼皮+肉夾饃+冰峰（飲料）”這種地方特色美食小吃的喜愛。西羊市、回民街和鼓樓作為美食集聚地，成為西安對外地旅游者的重要吸引物。此外，旅游者對西安的羊肉泡饃、灌湯包和葫蘆雞的感知度相對較高。

3.2 西安美食旅游目的地情感形象分析

本文篩選出高頻特征詞中的積極情感高頻詞和消極情感高頻詞（見表2）。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，積極情感詞占75%，消極情感詞占9.8%，中性詞占15.2%?？梢娐糜握邔ξ靼裁朗陈糜文康牡厍楦行蜗笠哉鏋橹?。但是在評價(jià)中仍存在“服務(wù)態(tài)度差”“環(huán)境臟、亂、差”的類似字眼。

3.3 西安美食旅游目的地推薦意向分析

旅游者對西安美食旅游目的地整體形象的評價(jià)可以通過旅游者的推薦意向得到相應(yīng)結(jié)果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，旅游者在評論中多數(shù)都明確表示了推薦意向，對于西安特色美食也毫不吝嗇給出了稱贊，并推薦網(wǎng)絡(luò)上的潛在旅游者前來品嘗。

4 研究結(jié)論與未來展望

4.1 結(jié)論與建議

本文分別從認(rèn)知形象、情感形象和推薦意向研究了旅游者對西安美食旅游目的地的形象感知，并獲得以下研究結(jié)論：

旅游者對品嘗過的西安美食名稱、美食所在位置、享受美食過程中的服務(wù)態(tài)度、用餐環(huán)境、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化氛圍等有一定的感知。游客在享受美食過程中，不僅是為了滿足美食需求，更多是為了在美食旅游中獲取社會(huì)交往與文化體驗(yàn)，他們期望感受旅游目的地居民的生活方式，尋找本地人的生活痕跡。

旅游者對西安美食的積極情感傾向顯著高于其中立和消極情感傾向。雖然旅游者對西安美食的整體形象感知是正面的，但是對于旅游者評價(jià)的“環(huán)境差”、“服務(wù)態(tài)度差”等問題仍要引起重視，這是對西安“美食旅游”形象的重要影響因素，餐飲服務(wù)方面仍需改進(jìn)。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)旅游者明確表達(dá)了推薦意向。通過游客評價(jià)可以看出盡管大多數(shù)都是正面評價(jià)，但仍存在負(fù)面評價(jià)，如何降低負(fù)面評價(jià)，傳播西安美食旅游目的地形象，成為下個(gè)研究的課題，可以從探討美食旅游游客滿意度相關(guān)因素的角度出發(fā)。

4.2 研究不足及未來展望

本文在助推打造西安絲綢之路美食帝都形象方面做了有益探索，但在研究過程中仍存在不足。一是樣本的選取存在局限性，目前是大數(shù)據(jù)時(shí)代，今后應(yīng)該更注重利用一些算法公式，開發(fā)工具獲取大樣本數(shù)據(jù)，從而獲得更為精確的旅游者心理感知;二是分析的內(nèi)容僅局限于文本數(shù)據(jù)，面對網(wǎng)絡(luò)中海量的UGC元數(shù)據(jù)，今后應(yīng)涉及對UGC圖片內(nèi)容分析，以便獲得更豐富的旅游者感知;三是本文從游客感知角度獲得西安美食旅游目的地形象，未從旅游與美食文化融合發(fā)展方面對旅游者產(chǎn)生的影響進(jìn)行探索，后續(xù)研究可以從這個(gè)角度展開。

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【通聯(lián)編輯：張薇】