摘 要：杜嘉班納（D&G）成立于上個世紀80年代中期，公司總部在意大利米蘭，是當今世界最知名的奢侈品品牌之一，其旗下產品涵蓋了眼鏡、手表、皮具、配飾、香水、內衣泳裝以及男女裝等幾種，深受我國人們歡迎與熱愛。但是驕兵必敗，就在今年，其拍攝了一部涉嫌辱華的宣傳片，受到了廣大愛國人民的強烈抵制，最終預計在11月21日舉辦的上海大秀被迫取消，隔日新華社針對這次事件做出了：“沒有尊重，必犯眾怒”的評論，這種情況充分說明了品牌自信可以輸出，文化自負只能掘墓。

關鍵詞：品牌自信;文化自負;杜嘉班納;國際品牌文化

隨著經濟的快速發(fā)展進步，我國人民的國民自豪感、自信心以及愛國熱情也得到顯著提升，大家在對待辱華事件的反應也越來越強烈，中華民族已經徹底從任人欺辱狀態(tài)中走了出去。但是，到現(xiàn)在為止，當今世界依舊有一些企業(yè)在以老目光看人，雖然我們是他們最大的客戶，然而他們卻并沒有將我們當做上帝對待，甚至在看待我們的時候處于一種高高在上的心理狀態(tài)，好像他們在我們國家銷售產品是在施舍于我們，本次杜嘉班納（D&G）辱華事件就是如此，或許在他們眼中這次事件僅僅是一個微不足道的小事，即便是他們辱華了我們也會大事化小小事化了，最終不了了之，但是現(xiàn)實卻給了他們沉重的一個耳光，告訴他們不尊重中華民族的人不配得到中國人的友誼，中華民族不可輕辱，任何干預侮辱中華民族的人都必將自食苦果。

一、杜嘉班納（D&G）簡介

杜嘉班納（D&G）這個奢侈品品牌名字來源于杜梅尼科· 多爾奇（Domenico Dolce）和斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）兩位設計師的名字組合，該公司的作風獨具特色，在創(chuàng)業(yè)初始就堅持自己進行所有服裝以及裝飾配件的制版以及裁縫出來，并且只邀請非職業(yè)模特走秀展示自身的產品，這對于當時一切講究排場的時裝界可以說是獨一份的。并且在杜嘉班納的產品展示會上，古典音樂是最常見的元素，自從1985年米蘭時裝秀之后，杜嘉班納（D&G）就呈現(xiàn)了飛速發(fā)展的趨勢，在發(fā)生辱華事件之前，其可以說是最受我國人們歡迎和青睞的奢侈品品牌之一，也是當今世界在奢侈品的領頭企業(yè)。

二、杜嘉班納（D&G）辱華事件闡述

在2018年11月21日，發(fā)生了一件震驚世界的大事，就是杜嘉班納（D&G）的“辱華門”的事件在短時間內傳遍了整個互聯(lián)網，國內原計劃參與杜嘉班納（D&G）上海大秀的明星與模特紛紛自發(fā)抵制這一品牌，拒絕參加此次走秀，造成了此次上海大秀的被迫取消，次日新華日報針對此次事件所做出的“沒有尊重，必犯眾怒”的評論更是將其牢牢的定在了恥辱柱上，但是在最開始杜嘉班納（D&G）公司卻并沒有將這次辱華事件當做一次大事，甚至抱著一種我就不道歉你又能如何的心理在看待事情的發(fā)展，最終也得到了中國人民回應，杜嘉班納（D&G）在國內所有的線上銷售渠道除了其公司官網外被徹底切斷，以往人聲鼎沸的專賣店現(xiàn)在門可羅雀，整個公司的發(fā)展都受到了極為嚴重的打擊，這種情況充分證明了中華民族是任何人都不能輕易侮辱的。

導致本次時間發(fā)生的導火索就是杜嘉班納（D&G）為推動此次上海大秀所發(fā)布的名為“起筷吃飯”的廣告。該廣告所描述的主要內容就是一名華裔美女用筷子吃意大利面的景象，但是卻發(fā)現(xiàn)用筷子吃意大利面是一項十分費力不討好的行為，雖然在之前的廣告宣傳之中，杜嘉班納（D&G）公司一直強調這是“DG愛中國”的系列活動重要組成部分之一。然而很多華人乃至亞洲人在觀看這組廣告的時候卻感覺其表述的并不是愛中國，而是蘊含著大量的種族歧視元素，整篇廣告貌似都在講用筷子吃飯這種方式是落后于世界的，尤其是廣告中還有旁白一直在教華裔女性怎樣吃意大利菜更是讓人們產生了一種侮辱中國乃至亞洲女性的感覺。廣告剛播出不久就引起了網民的熱議以及抵制，在次日新華社更是針對此次事件做出了：“沒有尊重，必犯眾怒”的評論，將杜嘉班納（D&G）的辱華事件徹底暴露在了大眾眼中，更是將其徹底推上了風口浪尖，所有參見此次上海大秀的明星與模特都自覺離開了走秀現(xiàn)場，甚至代言明星都選擇了和該品牌解約，最終造成了此次大秀不得不被迫取消，這種情況充分證明了辱華不可饒恕。

除此之外，從“起筷吃飯”廣告引起全網熱議，到面對網友質疑的時候破口大罵，甚至面對網友抵制以及事實證據(jù)的時候，其選擇的并不是認真道歉，而是使用盜號這種毫無誠意的理由以及賣可憐扮慘的行為妄圖得到諒解，這種情況充分證明了該品牌在面對中國市場時是存在著藐視心理的。雖然我們國家是以海納百川的心態(tài)歡迎所有人來華發(fā)展投資的，但是我們歡迎的是和我們相互包容尊重的品牌和企業(yè)，我國人民在進行消費的時候看中的不僅僅是產品質量以及品牌品質，更看重它們的文化涵養(yǎng)。不管是國外跨國企業(yè)還是我國的跨國企業(yè)，要想獲得更進一步的發(fā)展，都必須以此為戒，平等待人、尊重別的國家民族的文化差異，這才是一家企業(yè)應有的品牌價值，也只有這樣的企業(yè)才能夠真正的屹立于世界之巔。隨著辱華影響的不斷發(fā)酵，發(fā)現(xiàn)了事件愈演愈烈，嚴重的影響了其在華夏發(fā)展的時候，杜嘉班納（D&G）的兩位設計師才正式發(fā)布了官方道歉視頻，并在視頻中表明此次事件出現(xiàn)的原因是：“面對我們在文化上理解的偏差，希望得到你們的原諒?！蓖瑫r在視頻的結束處用中文說出了：“對不起”進行道歉，但是這種嚴重缺乏誠意的道歉并不能獲得中國人民的諒解，也沒有辦法彌補此次事件對每一名愛國公民的傷害。

三、從杜嘉班納（D&G）辱華事件看文化自信

在最近一段時間，杜嘉班納（D&G）辱華事件震驚了全世界，杜嘉班納（D&G）這一世界知名奢侈品品牌傲慢無知的負面形象可以說是傳遍的整個世界，并對中華人民的心靈造成了極大的傷害。并且此次辱華事件愈演愈烈的愿意決不僅僅是其所發(fā)布的上海大秀宣傳廣告“起筷吃飯”存在種族歧視的傾向，還有一個原因是其設計師在和網友進行交流的時候公然辱華，并且在事件曝光之后，杜嘉班納（D&G）所采取的態(tài)度并不是道歉處理，而是不聞不問，甚至使用了盜號這種可笑的理由推諉責任。事件徹底曝光之后，不僅網友對其進行了口誅筆伐，所有預定參與上海大秀的藝人以及模特紛紛自覺退出了此次活動，上海大秀被迫取消，這種情況充分展示了我國強大的文化自信以及民眾的愛國熱情，所有想在中華土地上立足的企業(yè)，都必須尊重我們國家民族的傳統(tǒng)文化。

文化是一個國家、一個民族的靈魂。隨著改革開放進程的不斷推進以及中華民族這條巨龍的重新騰飛，中華人民的愛國熱情以及自豪感也在不斷提升，所擁有的文化自信也越來越強烈。特別是以習近平總書記為核心黨中央領導班子更是多次強調了文化自信的重要作用，進行文化觀以及文化理念傳播發(fā)揚，這種情況也進一步提升了我們國家以及民族的文化自信。在本次杜嘉班納（D&G）辱華事件中，不管是我國藝人還是模特不約而同的自主退出了此次上海時裝秀，還是媒體的強力發(fā)生、電商企業(yè)采用的商品下架以及普通網友的口誅筆伐都證明了中華民族不可輕辱以及對褻瀆中國文化的“零容忍”。筷子是中華民族上下五千年的文化見證，其絕不僅僅是吃飯的工具，其中更蘊含了中華人民豐富的情感記憶，更是任何人都沒有資格調侃的。不管這種無知的根源是傲慢，還是主觀疏忽與客觀抹黑，杜嘉班納（D&G）的這種辱華行為都嚴重低估了中華人民的愛國熱情與日益增長的民族文化自信，受到了全體中國人民的反感與抵制，最終只能自食惡果。

就像是習總書記說的那樣：“當今世界，要說哪個政黨、哪個國家、哪個民族能夠自信的話，那中國共產黨、中華人民共和國、中華民族是最有理由自信的。站立在960萬平方公里的廣袤土地上，吸吮著中華民族漫長奮斗積累的文化養(yǎng)分，擁有13億中國人民聚合的磅礴之力，我們走自己的路，具有無比廣闊的舞臺，具有無比深厚的歷史底蘊，具有無比強大的前進定力。中國人民應該有這個信心，每一個中國人都應該有這個信心?！边@也讓我們相信中華民族偉大復興是不可阻擋的發(fā)展趨勢，中華民族必將重新屹立于世界之巔，不管是什么品牌企業(yè)想要在我國市場立足，都必須尊重我們，否則必將自食其果。

四、D&G事件教訓：跨國經營的基點是文化尊重

眾所周知，一家跨國企業(yè)要想獲得更進一步的發(fā)展，真正在別的國家土地生根發(fā)芽，必須要注重文化尊重，這也是他們在異國他鄉(xiāng)發(fā)展的最基本要求。此次杜嘉班納（D&G）辱華事件發(fā)生的最根本原因就是跨國企業(yè)的母國文化與東道國文化之間的沖突以及其高高在上的文化自負傲慢心理。此次辱華事件對杜嘉班納（D&G）在中國的發(fā)展造成了極為惡劣的影響。首先，我國大量明星公眾人物公開表示和該企業(yè)割袍斷義，之后所有的中國模特直接退出了即將站來的上海中國大秀，導致了時裝秀的被迫取消，同時社會各界同時發(fā)生對其進行了嚴厲批判，到目前為止，淘寶、天貓以及京東等所有電商平臺都下架了所有和杜嘉班納（D&G）存在關系的產品，這種情況也證明了當前杜嘉班納（D&G）在中國的主要線上銷售渠道只剩下了D&G官網。

同時，隨著改革開放進程的不斷推進，中國市場所蘊含的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓酱?。目前中國市場已經成為了所有跨國企業(yè)以及國際品牌的必爭之地。2017年5月，麥肯錫發(fā)布了一份和我國奢侈品消費情況的報告，報告顯示，僅僅在2017年，中國消費者在奢侈品上的消費金額就達到了5000億人民幣以上，銷售額度占據(jù)了全球消費的三分之一。并且麥肯錫還做出了如下預估，截止到2025年我國將會占據(jù)近44%的全球市場。

此次杜嘉班納（D&G）辱華事件帶給我們最大的啟發(fā)就是，國際企業(yè)在其他國家發(fā)展經營的過程中，不僅僅要重視品牌文化以及品牌自信，同時應該注意絕對不能過于自負，應該尊重東道主國家民族的文化。正所謂一步走錯滿盤皆輸，經過了此次辱華事件之后，作為世界奢侈品牌排頭兵的杜嘉班納（D&G）必然會受到嚴重的打擊，其在中國所在花費的資源與精力必將付諸東流。要想重新獲得中華人民的認可，必然需要花費更多的時間以及精力資源。

當前我們國家絕大多數(shù)的跨國企業(yè)都過于重視成本盈利、市場以及銷售份額等經營性指標，缺乏對文化等問題的重視，甚至在對待一些發(fā)展中國家市場的時候，存在一種高高在上的傲慢心理。這種情況也就導致了各種種族歧視的現(xiàn)象層出不窮。并且，在此之前，絕大部分人民群眾對文化與經濟的聯(lián)系都沒有一個正確的認識和了解，甚至很大的認知性錯誤存在。實際上，文化對所有社會事物都有著至關重要的影響，和經濟也存在著十分密切的聯(lián)系，認為文化和經濟生活聯(lián)系不緊密的認識是錯誤以及片面的。此次杜嘉班納（D&G）辱華事件出現(xiàn)的原因就是其產生了嚴重的文化自負心理，最終對其在我國市場的發(fā)展造成了極為惡劣的影響，這次事件甚至有可能導致杜嘉班納（D&G）從奢侈品牌的排頭兵地位上跌落下來。

五、結束語

總而言之，通過對此次杜嘉班納（D&G）辱華事件的前因后果進行分析可以發(fā)現(xiàn)，包括跨國企業(yè)在內的所有企業(yè)都必須認識到自身經營的絕不僅僅是產品，一定要提升對文化尊重的重視，這樣才可以獲得東道主消費者的青睞。正所謂用有尊重才有買賣，而尊重僅僅是“文化”的最低要求，跨國企業(yè)要想獲得更進一步的發(fā)展，必須充分認識到品牌自信可以輸出，文化自負只能掘墓，在提升輸出自信的同時，尊重東道主的文化傳統(tǒng)，這樣才可以在異國他鄉(xiāng)站穩(wěn)腳步，為自身的發(fā)展貢獻提供更有力支持和保障。除此之外，此次事件也充分證明了隨著經濟以及現(xiàn)代化進程的快速發(fā)展進步，我國人民的民族自豪感以及愛國熱情也得到了有效提升，明犯強漢者雖遠必誅。

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作者簡介：

林文成（1981.3-），男，漢族，福建漳州人 ，講師，研究方向：從事文旅產品開發(fā)研究、民俗文化研究、智能家居設計研究。

（作者單位：南寧學院藝術設計學院）