周曉君 莊光賓

一、研究意義

本文依據(jù)營銷策略基本理論，采用文獻資料分析法和實地調(diào)研法對德州扒雞從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面進行細致的研究。研究表明德州扒雞現(xiàn)有營銷策略實施過程中存在許多不足，如產(chǎn)品知名度不夠，定位模糊;價格層次不明顯，各地價格不統(tǒng)一;線上購物渠道重視不夠，南方市場開發(fā)不足;促銷手段單一，廣告投入不足等。提出了加強產(chǎn)品品牌管理，準確定位;采取更合理的定價策略，制定規(guī)范的價格;完善渠道，擴大市場覆蓋面;采用多元化的促銷手段，加強廣告投入等優(yōu)化建議。研究結(jié)果為德州扒雞增強品牌競爭力和加強營銷管理提供借鑒意義。

二、德州扒雞營銷策略中存在的問題

2.1 ?產(chǎn)品策略存在的問題

（1）品牌知名度不足

作為論文研究的山東德州扒雞集團旗下的德州牌扒雞是德州本地扒雞最為知名的德州扒雞，但市場上比較常見的還有“鄉(xiāng)盛”、“永盛齋”、“盛蘭齋”、“沈氏”等等，而市場上還有產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的眾多小產(chǎn)品，并且假冒偽劣產(chǎn)品嚴重，足以以假亂真、冒名頂替，嚴重影響了德州扒雞的進一步的發(fā)展和品牌的更好進步。

如此眾多的且良莠不齊的品牌所售賣的產(chǎn)品都稱之為德州扒雞，都在使用德州扒雞這塊金字招牌，但卻不維護這塊金字招牌，使德州扒雞的整體市場越來越窄。德州扒雞受阻的原因還有一部分是因為人們不清楚德州扒雞哪一家更正宗，使得人們不敢放心購買。

2.2 ?價格策略存在的問題

（1）價格層次不明顯

就目前德州牌扒雞的價格而言，有低至十幾元一只的低價扒雞，平民價格適合大部分的家庭食用，也有兩款高檔的禮品裝扒雞。但低檔與高檔價格之間差距明顯，并沒有中檔價格供選擇。經(jīng)濟的發(fā)展使人們對于禮品的需求增加，但并不是意味著中檔禮品可有可無，恰恰相反的是人們對中高檔禮品型扒雞的需求量增加。但現(xiàn)階段德州扒雞并沒有價格相對適中的禮品型扒雞，僅有的兩款扒雞禮盒，價格也居高不下。中檔價格產(chǎn)品的缺乏也影響了人們對于扒雞的購買與食用，也是德州扒雞的形象打了折扣。

（2）各地價格不統(tǒng)一

2.3 ?渠道策略存在的問題

南方市場傳統(tǒng)線下渠道缺失

現(xiàn)今的德州扒雞更多的線下實體店鋪更多的鋪設在長江以北地區(qū)，長江以南地區(qū)只聞其名，見不到德州扒雞的實物，更多的選擇只能是在網(wǎng)上購買。但是購物網(wǎng)站的重視不足和真空包裝的扒雞口味與現(xiàn)制扒雞的差距也是的長江以南人們對德州扒雞的印象大打折扣。購買不到現(xiàn)制扒雞，只能購買口味相對較差的真空裝扒雞與購買渠道的不方便也使得南方人們對德州扒雞的購買欲望降低。

2.4 ?促銷策略存在的問題

促銷手段單一、力度不夠

現(xiàn)今，德州扒雞集團的促銷活動主要集中在節(jié)日期間，如：春節(jié)、中秋節(jié)等中國傳統(tǒng)節(jié)日。其促銷活動主要開展在低檔產(chǎn)品中，而且，它的行銷活動缺乏整體性和組合性，更多的是單獨的打折銷售，缺乏相對應的組合營銷特性。并且缺乏主動行，更多的表現(xiàn)行為像是對其同類競爭產(chǎn)品的無奈回應。這樣的促銷現(xiàn)狀使得它面對如此激烈的競爭市場環(huán)境很難占得先機。而且，集團相對重視低檔產(chǎn)品的現(xiàn)狀，使促銷活動的可進行空間相對狹窄，可利用的促銷措施也會較少。

德州扒雞集團對促銷策略的不重視和促銷策略的缺少，使得顧客對德州扒雞的認同感無法轉(zhuǎn)移到對德州扒雞集團的認同感之上。同樣也將使其集團知名度遲遲無法得到提升，銷量也無法得到增加。

三、德州扒雞營銷策略分析

3.1 ?產(chǎn)品策略優(yōu)化

（1）加強品牌管理，促進品牌的規(guī)范化

首先，對各個小品牌進行統(tǒng)一的整合管理，與有關(guān)部門合作對假冒偽劣產(chǎn)品斗爭，將扒雞品牌進行統(tǒng)一，會是扒雞的市場有了相對比較統(tǒng)一的生產(chǎn)、價格的標準。這樣會在很大的程度上避免價格體系的混亂與相對不合理的概念。其次，要加強對自我品牌的保護，提高自我的保護防范意識與作為德州扒雞行業(yè)龍頭企業(yè)的帶頭保護扒雞文化的作用，對商標加強防范意識，以自己獨特的文化形象展現(xiàn)在人們面前，使德州扒雞擁有自己的特色標志，使更多的消費者可以分辨出自己購買的德州扒雞是怎樣的質(zhì)量和水平。

準確定位，勇于創(chuàng)新

創(chuàng)新是一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。傳承百年的德州扒雞在類別和口味上都比較單一，一般都是真空類和保鮮類的。尤其是現(xiàn)在，在十九大之后，更提倡健康食品的現(xiàn)在，食品行業(yè)更會受到一波沖擊，畢竟民以食為天，食物更加要綠色健康。德州扒雞應該定位自己綠色食品的概念，從源頭保證每一只原料雞的綠色健康。更要從綠色出發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品，創(chuàng)造更多不同的口味的扒雞。

3.2 ?價格策略優(yōu)化

采用更加合理的定價策略，分層定價

首先，大眾家庭顧客群消費仍然占有很大一部分比重，但是經(jīng)濟的發(fā)展使得人們更加注重對食品品質(zhì)的追求。德州扒雞要抓住消費者的胃，也要抓住消費者的心。在原有低價位扒雞的基礎上也要增加中檔價位的扒雞數(shù)量，順應市場的需求，加大對中檔產(chǎn)品的制造與開發(fā)，中檔扒雞會是以后扒雞消費的主流。

其次，現(xiàn)在的德州扒雞高檔禮品的概念深入人心。德州扒雞歷史悠久，口味獨特，口感鮮美，又符合中醫(yī)的健康養(yǎng)生的概念，適合于作為禮品使用。面對這群以送禮為主的消費者，德州扒雞更應做足“禮品”的概念，不止在包裝上，也應該在價格方面做足，將德州扒雞高檔禮品的概念打出去。

制定統(tǒng)一價格，規(guī)范定價

各地自營店的新鮮扒雞價格的不統(tǒng)一也影響了扒雞的銷售，而各地專賣店或者特產(chǎn)店的對價格的隨意改動也會間接的影響到扒雞的銷售。目前，對扒雞價格的統(tǒng)一管理迫在眉睫。德州扒雞集團應該對全國范圍內(nèi)各種加盟店規(guī)范管理，制定一個統(tǒng)一而且適當?shù)膬r格，對其進行規(guī)范化管理。首先加大與物流公司的合作，降低運輸費用在成本中的比重，這對于扒雞價格統(tǒng)一話于規(guī)范化大有幫助。其次，對各省市加盟店、自營店鋪加強管理，對敢于肆意抬高價格的店鋪嚴加懲治。

3.3 ?渠道策略優(yōu)化

（1）加強購物網(wǎng)站旗艦店的建設

德州扒雞集團應該加大網(wǎng)絡隊伍的建設，對旗艦店鋪的外觀加以更大的改造，突出德州扒雞的正宗與美味，使購買人群更傾向于來到旗艦店進行購買。

完善渠道，擴大市場

現(xiàn)在的德州扒雞銷量還可以，但是總體上來看還不是十分讓人滿意的，總體上長江以北地區(qū)遠遠高于長江以南地區(qū)，因為這些地區(qū)渠道建設不足。在品牌的宣傳與品牌自身的名聲之下，鋪貨也要同步到位的。運用統(tǒng)一形象的整體企業(yè)形象規(guī)劃，從產(chǎn)品的包裝到終端賣場、專賣店鋪的形象都要統(tǒng)一化、標準化，形象區(qū)別是營銷最基本的差異化。

應該選取那些還沒有開發(fā)或者沒有完全開發(fā)的地區(qū)，與代理商合作或者尋求加盟商，建立德州扒雞的專賣店與自營店;與大型物流公司合作，盡量降低運輸所產(chǎn)生的成本費用;在人流量較大的大型商超、車站、機場等地建立銷售點，打開市場，在這期間要保證銷售地的銷售人員的素質(zhì)與水平。

3.4 ?促銷策略優(yōu)化

（1）綜合采用多種促銷方式

促銷活動只局限于打折這一單一的方式，是德州扒雞集團的促銷策略的局限性。促銷活動的開展應多樣化，多樣化的促銷活動可以使人們加強對品牌的認知。單一的促銷方式優(yōu)劣勢明顯，而促銷組合可是使缺點減少而優(yōu)點加強。德州扒雞集團可以開展打折促銷和廣告促銷相結(jié)合的促銷組合。

廣告促銷可以在各大網(wǎng)絡購物網(wǎng)站上打廣告，來刺激網(wǎng)上消費者進行選擇購買;也可以在各大聊天或視頻網(wǎng)站對德州扒雞進行宣傳，打開德州扒雞的知名度，讓更多的人認識德州扒雞這個品牌，產(chǎn)生購買欲望;也可以在電視上進行廣告宣傳。而廣告促銷要加強廣告中對德州扒雞的文化宣傳，強調(diào)扒雞的正宗與傳承，健康與特色，突出怕記得特點，吸引消費者進行消費。當然，廣告宣傳也要符合實際，貼近現(xiàn)實，切忌虛假宣傳。