任奕平
摘 要:當(dāng)下的營(yíng)銷手段愈加豐富,網(wǎng)絡(luò)口碑以其低成本、高傳播效率的優(yōu)點(diǎn)占據(jù)較高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng),其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響不言而喻。文章對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑與消費(fèi)行為研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行歸納并總結(jié)述評(píng),對(duì)未來(lái)相關(guān)領(lǐng)域研究提供參考。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)口碑 消費(fèi)行為 購(gòu)買意愿 再傳播
一、網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)制及因素研究現(xiàn)狀述評(píng)
網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷作為以面對(duì)面形式對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行口頭傳播以影響潛在消費(fèi)者消費(fèi)行為的傳統(tǒng)口碑營(yíng)銷的演化升級(jí)形式,對(duì)消費(fèi)者決策存影響及內(nèi)在傳導(dǎo)機(jī)制。由于口碑傳播的實(shí)質(zhì)是信息傳播,則在傳播過(guò)程中,滿足信息傳播過(guò)程中的基本要素:信源、訊息、信道、信宿、反饋(Wilbur Schramm,1965)[1]。
在作用機(jī)制上,多數(shù)學(xué)者各以信源、訊息或信宿為三個(gè)作用角度進(jìn)行探究。Smith(2002)將信息推薦者與接收者(潛在消費(fèi)者)為角度,得出信源及信宿的個(gè)體差異對(duì)信宿的消費(fèi)決策有決定性影響。[2]Smith,Sivakumare(2003)從網(wǎng)絡(luò)口碑信息傳播者及接收者出發(fā),得證信源的專業(yè)性及信源與信宿間的關(guān)系強(qiáng)度對(duì)消費(fèi)者決策有重要影響。[3] Smith et al.(2005),林彥宏(2005)都以信源與信宿間的關(guān)系強(qiáng)度為研究角度。[4][5]Davis(2008)以網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身及消費(fèi)者為切入點(diǎn),得出信息的視覺(jué)線索及數(shù)量在消費(fèi)者不同認(rèn)知下對(duì)其消費(fèi)決策有不同影響。[6]畢繼東(2009)從購(gòu)買者出發(fā),以其對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信息的主觀感受如感知有用性、與信息發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度為因素得出其對(duì)信宿消費(fèi)意愿產(chǎn)生顯著正影響,而如感知專業(yè)性、感知風(fēng)險(xiǎn)的因素則有負(fù)影響。[7]楊攀(2013)關(guān)注傳播者與接收者,得證信源的專業(yè)程度和與信宿的關(guān)系強(qiáng)度與口碑信息的說(shuō)服效果呈正向關(guān)系,信宿的風(fēng)險(xiǎn)感知力與其呈反向關(guān)系。[8]
也有學(xué)者同時(shí)將三個(gè)角度同時(shí)納入考慮范圍內(nèi)。啜巖(2010)發(fā)現(xiàn)信源的專業(yè)度和信宿的風(fēng)險(xiǎn)感知能力會(huì)顯著影響信宿對(duì)待信息的態(tài)度。[9]周舟(2011)以負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑為例分別細(xì)化為信源專業(yè)程度及其與信宿關(guān)系強(qiáng)度,信息自身強(qiáng)度、質(zhì)量及數(shù)量,信宿的風(fēng)險(xiǎn)感知力進(jìn)行研究。[10]丘慧翠(2014) 以微信口碑營(yíng)銷為例,且信源身份信息完整性及傳播動(dòng)機(jī)、信息專業(yè)程度與趣味性、信宿的專業(yè)能力都是影響因素。[11](張亞凡,2017)以微信口碑營(yíng)銷為例,以信源專業(yè)程度、與信宿關(guān)系強(qiáng)度,信息數(shù)量、口碑信息強(qiáng)度,信宿專業(yè)程度與產(chǎn)品涉入為影響因素。[12]
二、總結(jié):
從前人研究可知,多數(shù)研究者更偏重對(duì)影響機(jī)制及過(guò)程中的某個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行單獨(dú)研究,少有學(xué)者將影響機(jī)制的重點(diǎn)過(guò)程平行分析并驗(yàn)證關(guān)聯(lián);鮮有研究者關(guān)注到經(jīng)濟(jì)來(lái)源與消費(fèi)需求相差懸殊的群體——大學(xué)生的特殊性并予以針對(duì)性分析;加之當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的迅速對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷平臺(tái)及目的性的助推客觀事實(shí),使得在此時(shí)代背景下對(duì)此論題進(jìn)行研究更具現(xiàn)實(shí)意義。以信源、信息、信宿、反饋共同作為影響機(jī)制的研究角度并綜合考量影響因素指標(biāo)選取,以大學(xué)生作為研究對(duì)象進(jìn)行影響機(jī)制及各影響因素作用強(qiáng)度與相關(guān)性研究可為未來(lái)研究的方向參考。
參考文獻(xiàn):
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[10]周舟.網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑對(duì)消費(fèi)者在線旅游預(yù)訂決策的影響研究[D].廣東:華南理工大學(xué),2011.
[11]丘惠翠.微信口碑可信度的影響因素分析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷,2014,12(014).
[12]張亞帆. 微信口碑對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為意愿影響的實(shí)證研究[D].天津工業(yè)大學(xué),2017.