基于提升消費(fèi)者滿意度的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式優(yōu)化研究

曹潔 石瑩 趙榮

摘 要：在線交互平臺(tái)的普及應(yīng)用催生了社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的誕生，而消費(fèi)者的滿意度是制約這一運(yùn)營(yíng)模式的基本出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)。對(duì)此，在剖析社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式主體建構(gòu)的基礎(chǔ)上，針對(duì)制約社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度提升的主要桎梏指標(biāo)，需要豐富供應(yīng)力，滿足消費(fèi)者多樣性需求;打造精準(zhǔn)力，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;增強(qiáng)配送力，滿足消費(fèi)者便捷性，從而推動(dòng)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，以更好地滿足社區(qū)居民對(duì)美好生活的向往和追求。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者滿意度;社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式;優(yōu)化

以信息化為主要表征的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用催生了眾多新式在線交互平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，其在推動(dòng)著線上互聯(lián)網(wǎng)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的同時(shí)也帶來了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的革命性變化。在此背景下，依托新式線上交互平臺(tái)，連接線下社區(qū)居民消費(fèi)者和實(shí)體經(jīng)營(yíng)者的新型社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。而作為一種全新的營(yíng)銷模式，社區(qū)居民消費(fèi)者的滿意度高低顯然是維系社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式存在的生命線，也是決定其發(fā)展程度的關(guān)鍵指標(biāo)。是故，在理清社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式主體建構(gòu)的基礎(chǔ)上，找準(zhǔn)影響消費(fèi)者滿意度提升的主要桎梏，并采取針對(duì)性優(yōu)化舉措，對(duì)于推動(dòng)這一新型消費(fèi)模式的優(yōu)質(zhì)發(fā)展，進(jìn)而更好地滿足社區(qū)居民日益增長(zhǎng)的美好生活需求具有重要意義。正如2016年04月19日，習(xí)近平總書記在主持召開網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作座談會(huì)時(shí)所指出的：“網(wǎng)信事業(yè)要發(fā)展，必須貫徹以人民為中心的發(fā)展思想。要適應(yīng)人民期待和需求，加快信息化服務(wù)普及，降低應(yīng)用成本，為老百姓提供用得上、用得起、用得好的信息服務(wù)，讓億萬人民在共享互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成果上有更多獲得感?！盵1]

一、社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的主體建構(gòu)

“O2O”（online To offline）意指從線上到線下。2009年4月，以在線外賣為切入，以即時(shí)配送的餐飲供應(yīng)為主要業(yè)務(wù)的“餓了么”在“iOS 、Android”等軟件平臺(tái)上線，標(biāo)志著一種依托互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)客戶端技術(shù)，對(duì)接線上與線下、聯(lián)結(jié)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的“O2O”運(yùn)營(yíng)模式開始出現(xiàn)。隨后，“到家美食”、“生活半徑”、“云家政”、“社區(qū)001”等瞄準(zhǔn)社區(qū)消費(fèi)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)如雨后春筍般大量涌現(xiàn)，營(yíng)業(yè)范圍也由開始的單一餐飲供應(yīng)向多樣化生活服務(wù)領(lǐng)域廣泛拓展。至2015年，京東、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、58同城等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛重資布局社區(qū)O2O領(lǐng)域，并將服務(wù)對(duì)象精確界定為社區(qū)居民消費(fèi)者[3]。由此，一種以空間半徑為3-5公里的社區(qū)居民為特定服務(wù)范圍，高度融合在線移動(dòng)支付、物流供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存等多數(shù)據(jù)平臺(tái)，充分發(fā)揮線上和線下的資源優(yōu)勢(shì)，為社區(qū)居民提供“個(gè)性化”消費(fèi)選擇的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式全面開啟。

區(qū)別于消費(fèi)者直接到實(shí)體店消費(fèi)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式主要由消費(fèi)者（即特定的社區(qū)居民群體）終端、經(jīng)營(yíng)者（即具體產(chǎn)品供應(yīng)實(shí)體店）終端、O2O平臺(tái)（即消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者之間的線上交易媒介提供方）三大各司其職、互利共贏的基本要素構(gòu)成。其中，O2O平臺(tái)通過集成產(chǎn)品推廣、在線支付、物流供應(yīng)等功能，一方面為經(jīng)營(yíng)者提供圖、文、視頻等形式多樣的產(chǎn)品線上展示服務(wù)，另一方面為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的分類檢索、品質(zhì)比較等線上體驗(yàn)服務(wù)，并推動(dòng)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間的產(chǎn)品線下配送和費(fèi)用線上支付等交易環(huán)節(jié)的順利完成（詳見社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)流程圖），由此實(shí)現(xiàn)三者之間的互利共贏。在此運(yùn)營(yíng)過程中，無論是經(jīng)營(yíng)者還是O2O平臺(tái)都緊緊圍繞滿足社區(qū)居民消費(fèi)者的需求而展開。因此，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度高低直接決定著這一模式持續(xù)存在和進(jìn)一步發(fā)展的最終走向。

二、顧客滿意度理論研究

（一）顧客滿意度理論基礎(chǔ)

顧客滿意度是顧客對(duì)于消費(fèi)過程和結(jié)果的意見，是由其需求與期望之間的對(duì)比而產(chǎn)生。在劉錦峰（2016）的研究中，對(duì)本地生活O2O 服務(wù)滿意度進(jìn)行分析，總結(jié)出消費(fèi)者滿意度受到商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三因素的影響。消費(fèi)者因素有降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)因素、消費(fèi)者預(yù)期、消費(fèi)滿意度因素。商家因素有可提供的“個(gè)性化”服務(wù)、對(duì)大數(shù)據(jù)的分析能力，以及信息處理能力。平臺(tái)因素有支付工具的安全和可靠、用戶黏性、商家資源的穩(wěn)定 [2]。

（二）顧客滿意度模型（ACSI）

ACSI模型由美國(guó) Fornell 提出，他認(rèn)為顧客滿意度不只是受感知和預(yù)期這兩個(gè)變量直接影響，也要考慮感知價(jià)值因子的影響。其中，感知與預(yù)期是前置變量，感知價(jià)值是間接變量。（圖1-1）ACSI模型中有6個(gè)結(jié)構(gòu)變量，目標(biāo)變量是顧客的滿意度，顧客滿意度的原因變量由顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價(jià)值三個(gè)組成，顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)則是顧客滿意度的結(jié)果變量。其中感知質(zhì)量與顧客期望之間雙向影響，顧客抱怨對(duì)顧客忠誠(chéng)單向影響。

（三）研究現(xiàn)狀與意義

1.研究現(xiàn)狀

研究學(xué)者 Dan J.Kim.An O2O 模式帶來商業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變以及零售產(chǎn)業(yè)鏈上利益的重組（2012）。由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上存在著宣傳不真實(shí)、商品質(zhì)量不過關(guān)、售后服務(wù)不高以及資金風(fēng)險(xiǎn)等問題，使得消費(fèi)信任嚴(yán)重缺失[5]。李文苗（2015）認(rèn)為社區(qū) O2O 模式要求線上水平和線下能力需相配套。其中，線上能力是指安全支付能力、線上服務(wù)能力、顧客信息保密能力。線下能力是指物流效率、售后服務(wù)及時(shí)處理能力，配送“最后一公里”問題 [6]。劉錦峰（2016）的研究中，對(duì)本地生活O2O 服務(wù)滿意度進(jìn)行分析，總結(jié)出消費(fèi)者滿意度受到商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三因素的影響。消費(fèi)者因素有降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)因素、消費(fèi)者預(yù)期、消費(fèi)滿意度因素。商家因素有可提供的“個(gè)性化”服務(wù)、對(duì)大數(shù)據(jù)的分析能力，以及信息處理能力。平臺(tái)因素有支付工具的安全和可靠、用戶黏性、商家資源的穩(wěn)定[4]。

2.研究意義

2014年開始社區(qū)O2O項(xiàng)目成為市場(chǎng)投資的熱門項(xiàng)目。2015當(dāng)年，就有十余家社區(qū)O2O平臺(tái)融得資金投入市場(chǎng)。社區(qū)居民是社區(qū)O2O的主體消費(fèi)人群，因消費(fèi)體量和市場(chǎng)潛力巨大倍受投資市場(chǎng)的青睞。這幾年來，市場(chǎng)還未篩選出完全契合社區(qū)的運(yùn)營(yíng)模式?，F(xiàn)有的社區(qū)O2O還存在著配送效率低、消費(fèi)習(xí)慣難培養(yǎng)等問題。本文分析影響社區(qū)O2O 運(yùn)營(yíng)模式中顧客滿意度影響因素。分析顧客不滿意的原因，提高社區(qū)O2O顧客滿意度，挖掘顧客潛在需求，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

三、我國(guó)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

社區(qū) O2O 是互聯(lián)網(wǎng)思維的具象化體現(xiàn)，是實(shí)體轉(zhuǎn)化的互聯(lián)網(wǎng) “場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”形式。社區(qū) O2O主要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)而分析，借助電商模式成本較低的優(yōu)勢(shì)、結(jié)合豐富資源以及傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。目前，我國(guó)社區(qū)O2O 以提供到家居民服務(wù)為主要內(nèi)容，社區(qū)居民在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)或購(gòu)物，再由商家或者服務(wù)商到他們的家中，從而“最后一公里”提供服務(wù)。

（一）社區(qū)O2O特點(diǎn)

社區(qū)O2O相比較校區(qū)O2O和商區(qū)O2O明顯優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在：一是社區(qū)對(duì)服務(wù)的需求范圍廣，需求的種類多，居民對(duì)各行各業(yè)服務(wù)都有大量需求。二是社區(qū)居民消費(fèi)頻率高，無論是基于消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)心理，這群人比較容易形成顧客忠誠(chéng)。三是，社區(qū)居民相對(duì)穩(wěn)定，O2O 平臺(tái)獲取顧客信息效率高、保持和維護(hù)客戶成本低。四是，社區(qū)需求是多樣的，也是剛性的，與生活有關(guān)的消費(fèi)都是原生力量的需求。

（二）社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式類型

根據(jù)資料顯示，目前我國(guó)社區(qū)O2O平臺(tái)眾多，如e袋洗、云家政、叮咚小區(qū)、彩之云、鄰里間、有米有、若比鄰、愛鮮橙、58到家、京東到家、順豐嘿客等。市場(chǎng)投資熱錢與網(wǎng)絡(luò)巨頭們紛紛瞄準(zhǔn)社區(qū)O2O市場(chǎng)，到目前為止，還沒有形成一個(gè)成熟的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式，大多數(shù)企業(yè)都是在根據(jù)自身情況的同時(shí)摸索適合發(fā)展的運(yùn)營(yíng)模式。根據(jù)線上線下結(jié)合程度，以及提供的服務(wù)內(nèi)容和方式，結(jié)合專家學(xué)者研究意見，現(xiàn)將我國(guó)在運(yùn)營(yíng)的社區(qū)O2O劃分三類（表1-2）。

四、社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式消費(fèi)者滿意度提升的主要桎梏

社區(qū)居民消費(fèi)者是社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的特定服務(wù)對(duì)象，由此，社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式能否滿足社區(qū)居民消費(fèi)者的需求以及滿足需求的程度顯然是衡量社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式滿意度的核心指標(biāo)，也是制約社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度提升的主要桎梏。

（一）有與無：制約社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度的數(shù)量桎梏

就消費(fèi)者本身而言，作為社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的特定服務(wù)對(duì)象，雖然在整體上，社區(qū)居民群體的人員范圍相對(duì)固定，但其居家生活的組成形式造成其需求在種類和具體內(nèi)容上必然表現(xiàn)出多樣且復(fù)雜的典型特征。首先，年齡層次導(dǎo)致的需求多樣性。在年齡結(jié)構(gòu)上，社區(qū)居民幾乎涵蓋了老年、中年、青年、幼年等各種年齡段的群體。如此寬年齡層次的分布格局導(dǎo)致其需求表現(xiàn)出較大的差異性。如以餐飲需求為例，老年人的需求種類必然有異于青年人和中年人，即使是相同種類的餐飲需求也可能呈現(xiàn)出口味上的要求不同。其次，家庭生活導(dǎo)致的需求復(fù)雜性。在社區(qū)中，居民的活動(dòng)主要以家庭生活為主，而家庭生活的需求瑣碎而雜亂，衣、食、住、行、娛、購(gòu)、游等等不所不包。大到優(yōu)撫幫扶、政策咨詢、法律援助等社會(huì)保障的方方面面;中到醫(yī)療康復(fù)、婚喪嫁娶、環(huán)保治安等便民利民的林林總總;小到衛(wèi)生保潔、家電修理、搬家開鎖等家政服務(wù)的不一而足。這些都要求經(jīng)營(yíng)者和O2O平臺(tái)首先要解決商品和服務(wù)供給數(shù)量上有和無的問題，做到盡其可能的面面俱到。而如果作為消費(fèi)者的社區(qū)居民在檢索所需商品和服務(wù)的過程中，因供給缺失，需求多次或連續(xù)無法得到滿足，必然會(huì)降低社區(qū)居民對(duì)該社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者的持續(xù)關(guān)注度，甚至不再關(guān)注，從而影響到滿意度水平，并最終作用于社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的維系和發(fā)展。

（二）好與差：制約社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度的質(zhì)量桎梏

就經(jīng)營(yíng)者而言，作為社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式具體商品和服務(wù)的提供終端，其所提供的商品和服務(wù)在解決了有與無的問題之后，最終還要接受消費(fèi)者關(guān)于質(zhì)量方面好與差的“評(píng)價(jià)”。對(duì)此，一方面，社區(qū)居民消費(fèi)質(zhì)量水平上的需求不斷提高。隨著中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，全面建成小康社會(huì)指日可待。與此相應(yīng)，社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求正經(jīng)歷著從數(shù)量層面的“有與無”向質(zhì)量層面“好與差”躍進(jìn)，品質(zhì)化和個(gè)性化需求趨勢(shì)明顯。正如習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中所作出的科學(xué)論斷：“我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！盵2]另一方面，社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的信息比較更加容易。商品和服務(wù)信息的在線比較是社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的一大優(yōu)勢(shì)。同受制于時(shí)間和地理位置所限的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式相比，通過社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所提供的商品和服務(wù)分類展示、快速檢索功能，社區(qū)居民可以快捷地對(duì)所需的商品和服務(wù)在不同的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、不同的經(jīng)營(yíng)者之間進(jìn)行價(jià)格高低、品質(zhì)好壞的比較，并給出好與差的滿意度在線“評(píng)價(jià)”。由此，經(jīng)營(yíng)者必須立足自身，狠抓商品和服務(wù)的質(zhì)量提升，做到提供更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者日益挑剔的眼光，盡可能獲得社區(qū)居民更多的“好評(píng)”滿意度，降低“差評(píng)”帶來的對(duì)后續(xù)消費(fèi)者的不利引導(dǎo)作用。

（三）快與慢：制約社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度的效率桎梏

就社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言，作為社區(qū)居民消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的連接媒介，無論是向消費(fèi)者送達(dá)經(jīng)營(yíng)者所提供的商品和服務(wù)方面，還是在向經(jīng)營(yíng)者反饋消費(fèi)者的需求預(yù)定、滿意度評(píng)價(jià)等方面，效率都是直接決定著平臺(tái)本身以及加盟平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵生命線。當(dāng)前，伴隨著人們生活節(jié)奏的顯著加快，社會(huì)正進(jìn)入以秒為單位的發(fā)展快車道，社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)于商品和服務(wù)的效率要求也越來越高，越來越嚴(yán)。而將空間距離為3-5公里的居民社區(qū)作為服務(wù)范圍的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式，效率本身就是其誕生的宗旨和存在的最大價(jià)值之一。無論是平臺(tái)自身還是經(jīng)營(yíng)者，早一秒，晚一秒，都可能意味著商機(jī)的獲得和喪失，并通過在線評(píng)價(jià)功能被放大。因而，能否確保嚴(yán)格按照社區(qū)居民消費(fèi)者所要求的商品和服務(wù)限時(shí)到家入戶、運(yùn)送過程的實(shí)時(shí)跟蹤、費(fèi)用支付與返還的安全及時(shí)，都影響到社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者的滿意度。據(jù)上，牢固樹立效率意識(shí)，做到溝通與交流渠道的暢通無阻，盡可能減少時(shí)間上的誤差產(chǎn)生，是提高社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者滿意度的又一重要影響因素。

五、社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式消費(fèi)者滿意度提升的優(yōu)化舉措

總體而言，社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式是一種服務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)目標(biāo)都極其明確的新興營(yíng)銷系統(tǒng)，而隨著越來越多相同或相似平臺(tái)的紛紛涌入，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。對(duì)此，如何進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，發(fā)揮平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，提升服務(wù)水平，不斷增強(qiáng)社區(qū)居民消費(fèi)者的滿意度就成為了所有社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式面臨的迫切且現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

（一）豐富供應(yīng)力，滿足消費(fèi)者多樣性需求

如上所析，多樣性是社區(qū)居民消費(fèi)者需求的重要特征，也是影響社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者滿意度高低的前緣性因素，因而，從更好滿足社區(qū)居民消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多樣性需求入手，不斷擴(kuò)大所供應(yīng)商品和服務(wù)的“廣度”，豐富平臺(tái)和商家的供應(yīng)力，為社區(qū)居民消費(fèi)者提供更多的選擇，是提高社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度，增強(qiáng)社區(qū)O2O平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)活力的必然要求。具體而言，一是要大力增加平臺(tái)內(nèi)商品和服務(wù)供給的數(shù)量。對(duì)此，一方面要針對(duì)社區(qū)居民消費(fèi)者各個(gè)年齡階段的多樣性需求，持續(xù)豐富平臺(tái)內(nèi)商品和服務(wù)供給種類上的數(shù)量;另一方面，針對(duì)社區(qū)居民消費(fèi)者需求量較大的商品和服務(wù)，要及時(shí)調(diào)整補(bǔ)充倉(cāng)儲(chǔ)和庫(kù)存，確保平臺(tái)中此類暢銷商品和服務(wù)供給貨源上的數(shù)量，盡力做到有求必應(yīng)。二是要積極打通平臺(tái)間商品和服務(wù)供給的關(guān)聯(lián)。需要指出的是，受規(guī)模、資金、人員等眾多因素所限，顯然任何單一的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)都不可能做到包羅萬象、無所不有，也不可能做到滿足所有社區(qū)居民消費(fèi)者全部的需求。對(duì)此，充分利用和發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所賦予社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)強(qiáng)大的在線互聯(lián)互通功能，打通平臺(tái)間商品和服務(wù)供給的關(guān)聯(lián)度，形成雙方或多方平臺(tái)間商品和服務(wù)供給的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，是消解單一社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)商品和服務(wù)供應(yīng)力與社區(qū)居民消費(fèi)者多樣性需求之間的矛盾，提高滿意度的有效路徑。

（二）打造精準(zhǔn)力，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求

現(xiàn)代社會(huì)，個(gè)性化正成為高品質(zhì)生活的“標(biāo)配”，也成為越來越多的人們對(duì)美好生活向往的不懈追求，這既是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展在人們?nèi)粘Ｉ钪械木唧w體現(xiàn)，也是人們整體文化素養(yǎng)提高在家居生活層面的必然取向。據(jù)此，聚焦?jié)M足社區(qū)居民消費(fèi)者的個(gè)性化需求，強(qiáng)化所供應(yīng)商品和服務(wù)的“深度”，打造平臺(tái)和商家的的精準(zhǔn)力，對(duì)提高社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者滿意度都具有十分重要的作用。由是，一是要凝練商品和服務(wù)的品牌特色。個(gè)性化本身就蘊(yùn)含著別出心裁、獨(dú)樹一幟，而拒絕千人一面、千篇一律的的內(nèi)在要求。對(duì)于眾多的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)而言，其總體的商品和服務(wù)類別其實(shí)或多或少存在著相同或相似性，而只有凝練自身獨(dú)有的品牌特色，做到“眾人有而我不同”，才能在眾多的社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者之中脫穎而出，形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，保持持續(xù)的吸引力。二是要注重打造商品和服務(wù)的細(xì)節(jié)。俗話說“細(xì)節(jié)決定成敗”。在社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者的營(yíng)銷過程中，高度重視細(xì)節(jié)的打造，積極開發(fā)商品和服務(wù)的衍生功能，提升商品和服務(wù)的附加價(jià)值，做到細(xì)節(jié)方面的“自己有而別人無”，有助于增強(qiáng)社區(qū)居民消費(fèi)者的對(duì)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者的情感“粘性”，形成留住老顧客，吸引新顧客的良性循環(huán)，最終提高社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的滿意度。

（三）增強(qiáng)配送力，滿足消費(fèi)者便捷性需求

商品和服務(wù)的配送環(huán)節(jié)雖然并直接不影響到所供應(yīng)商品和服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，但卻是社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式中至關(guān)重要的組成部分，其配送效率的高度對(duì)社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度的作用甚至高于商品和服務(wù)數(shù)量和質(zhì)量的影響。在筆者通過對(duì)隨機(jī)抽取的社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)所獲商品和服務(wù)的500條評(píng)價(jià)意見統(tǒng)計(jì)分析中，關(guān)于涉及配送速度方面的評(píng)價(jià)意見就達(dá)到217條，占總數(shù)的43.4%。由此可以管窺社區(qū)居民消費(fèi)者對(duì)配送效率的重視程度。而社區(qū)居民消費(fèi)者之所以選擇社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，而非直接到實(shí)體店消費(fèi)，本身就有看中社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式的就近供應(yīng)的便利性，以減少空間距離，節(jié)省消費(fèi)時(shí)間，提高消費(fèi)速度。因而，大力增強(qiáng)商品和服務(wù)的配送力，滿足社區(qū)居民消費(fèi)者便捷性需求。對(duì)此，一是合理配送環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)一站服務(wù)。要充分發(fā)揮社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的高度集成性優(yōu)勢(shì)，做到點(diǎn)單、配貨、送達(dá)、返還等在線環(huán)節(jié)的無縫銜接，盡量減少由于重復(fù)造成的延誤。二是完善基礎(chǔ)設(shè)施，形成門店輻射。社區(qū)O2O運(yùn)營(yíng)模式倡導(dǎo)的是線上與線下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合、功能互補(bǔ)。對(duì)于配送速度的提升既包括線上平臺(tái)的健全，也涵蓋線下門店的完善。而在兩者中，線下門店因?yàn)槭巧唐泛头?wù)配送的起點(diǎn)，因而更是居于基礎(chǔ)性地位。是故，推動(dòng)線下門店地理位置的合理布局，形成強(qiáng)大的門店配送輻射能力是提高商品和服務(wù)配送效率，增強(qiáng)社區(qū)居民消費(fèi)者滿意度重要樞紐之一。

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作者簡(jiǎn)介：

曹潔，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷.

二作：石瑩，滁州第二中學(xué)，研究方向：外國(guó)文獻(xiàn)翻譯.

三作：趙榮，滁州職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷.

*基金項(xiàng)目：安徽省教育廳高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目，基于消費(fèi)者信任的網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)研究（sk2018a0876）