涪陵“炸”菜，何時(shí)“上菜”

2019-10-22 06:21:06劉緒婷

商界 2019年10期

劉緒婷

美食是重慶的靈魂，火辣的菜系與豪爽的當(dāng)?shù)厝顺蔀檎鞘形幕囊徊糠帧?/p>

烏江水清，長(zhǎng)江水濁，兩江交匯處涇渭分明，擁有一道明顯的分界線。而坐落在此處的涪陵，既有長(zhǎng)江水的洶涌又有烏江水的沉靜。

涪陵與榨菜二者“地因物名，物以地載”。經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，涪陵榨菜不僅在當(dāng)?shù)匦纬闪讼嘌胤e久的文化風(fēng)俗，還與法國(guó)酸黃瓜、德國(guó)甜酸甘藍(lán)并稱世界三大名腌菜。

但，一場(chǎng)“榨菜風(fēng)波”將涪陵榨菜推到風(fēng)口浪尖上。

這場(chǎng)風(fēng)波的導(dǎo)火索是7月30日，重慶市涪陵榨菜集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“涪陵榨菜”）公布的半年財(cái)報(bào)顯示，2019上半年涪陵榨菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.86億元，同比增長(zhǎng)2.11%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)3.14%;其中2019年第二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.59億元，同比增長(zhǎng)0.56%，凈利潤(rùn)同比減少16.18%。

半年財(cái)報(bào)一出，曾經(jīng)被譽(yù)為“白馬股”的涪陵榨菜股價(jià)急劇下跌，第二天甚至開(kāi)盤(pán)跌停。

8月7日，財(cái)經(jīng)專(zhuān)家黃世聰在談話節(jié)目《關(guān)鍵時(shí)刻》中發(fā)表了一番“高論”，稱由于大陸經(jīng)濟(jì)不景氣，“連榨菜都吃不起”。

8月11日，烏江涪陵榨菜官方微博稱已經(jīng)將榨菜寄給黃世聰，“我們都吃得起的榨菜，也能讓《關(guān)鍵時(shí)刻》節(jié)目組人人吃得上”。5天后，黃世聰發(fā)文表示收到如此“貴重”的禮物，心情無(wú)比激動(dòng)。

涪陵榨菜與黃世聰雙方的暗中較勁，讓涪陵榨菜火了一把，一場(chǎng)風(fēng)波成為變相營(yíng)銷(xiāo)，賺夠消費(fèi)者的眼球。同時(shí)，這場(chǎng)風(fēng)波也引起了《商界》記者的注意：涪陵榨菜到底怎么了？

昔日“白馬股”跌落神壇

8月12日，涪陵榨菜旗下品牌“烏江榨菜”，經(jīng)重慶市商務(wù)委員會(huì)主任辦公會(huì)議審定，認(rèn)定其為第五批“重慶老字號(hào)”之一。作為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，涪陵榨菜已經(jīng)伴隨了一代人的成長(zhǎng)。

雖然現(xiàn)在涪陵榨菜成為行業(yè)龍頭企業(yè)，但是在2000年前，涪陵榨菜還是一個(gè)資不抵債、險(xiǎn)些破產(chǎn)的公司，直到新董事長(zhǎng)周斌全的到來(lái)。

周斌全上任后，面對(duì)的是一個(gè)年產(chǎn)能不超過(guò)1萬(wàn)噸，年虧損500萬(wàn)元，甚至春節(jié)都發(fā)不出工資的公司。為了挽救虧損的局面，周斌全首先做了一件事，就是提升涪陵榨菜的生產(chǎn)效率。

周斌全力主改革，靠因三峽工程建設(shè)需要、榨菜廠獲得的1.4億元遷建資金，他將整個(gè)榨菜生產(chǎn)線改造成為工業(yè)化生產(chǎn)線，以一己之力使公司扭虧為盈。并用10年時(shí)間將涪陵榨菜送上資本市場(chǎng)，使其成為目前唯一一家上市的榨菜企業(yè)，與貴州茅臺(tái)、東阿阿膠以及海天味業(yè)并稱為白馬股中的“四大天王”。

自從上市后，涪陵榨菜的營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)都保持高增長(zhǎng)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道有過(guò)統(tǒng)計(jì)，上市9年，涪陵榨菜分紅9次，累計(jì)現(xiàn)金分紅6.48億元。9年來(lái)凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率36.24%，2016-2018年凈利潤(rùn)增速均保持在60%左右，是股市中名副其實(shí)的白馬股。

凈利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的原因，一方面是涪陵榨菜屬于龍頭企業(yè)享盡紅利;另一方面公司依靠提價(jià)、品類(lèi)擴(kuò)張、渠道下沉，實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。

但，到2019年第二季度涪陵榨菜凈利潤(rùn)同比減少近16.2%。

與前三年?duì)I收保持20%以上，凈利潤(rùn)保持60%左右的增速相比，涪陵榨菜2019年上半年的財(cái)報(bào)確實(shí)讓股民大跌眼鏡，從財(cái)報(bào)中能看出，涪陵榨菜正在遭遇危機(jī)。

昔日“白馬股”跌落神壇，從涪陵榨菜企業(yè)近幾年多次收購(gòu)提價(jià)中能尋得端倪。

多元化轉(zhuǎn)型道路受阻

涪陵榨菜董事長(zhǎng)周斌全很早就意識(shí)到，涪陵榨菜雖然在國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系當(dāng)中是一個(gè)重要又有特點(diǎn)的品類(lèi)，但是天花板太低，市場(chǎng)潛力小，挖掘困難大。

2018年榨菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)53.6億元，而涪陵榨菜2018年的總營(yíng)收就有19.14億元，涪陵榨菜占整個(gè)榨菜行業(yè)近30%的市場(chǎng)份額。

如此單一且龐大的業(yè)態(tài)讓周斌全備感焦慮。因此，涪陵榨菜一直嘗試多元化轉(zhuǎn)型，周斌全曾公開(kāi)表示，榨菜、泡菜、醬均為公司未來(lái)的發(fā)展方向。

四收購(gòu)

2015年8月，涪陵榨菜以1.3億元成功完成了對(duì)四川惠通食業(yè)有限公司的收購(gòu)，從此進(jìn)入泡菜行業(yè)搶占市場(chǎng)份額?？墒侵鼙笕珜?duì)泡菜的信心并沒(méi)有讓其迎來(lái)高速發(fā)展，據(jù)2019年上半年財(cái)報(bào)顯示，泡菜僅占涪陵榨菜營(yíng)收的6.97%，之后的收購(gòu)更是以失敗告終。

2016年，涪陵榨菜曾籌劃收購(gòu)“國(guó)內(nèi)某調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)90%以上股權(quán)”，籌備了近3個(gè)月之后，因價(jià)格未達(dá)成一致終止收購(gòu)。

2017年，涪陵榨菜曾嘗試收購(gòu)一家東北大醬企業(yè)，但最終也以失敗告終。

2018年3月1日，涪陵榨菜發(fā)布公告稱，計(jì)劃以2.365億元完全收購(gòu)四川恒星及四川味之濃食品有限公司。四川恒星主營(yíng)業(yè)務(wù)是豆制品和豆瓣醬等調(diào)味品，而四川味之濃主營(yíng)業(yè)務(wù)是家用醬類(lèi)產(chǎn)品以及火鍋底料等。

不到1個(gè)月，2018年3月27日，涪陵榨菜宣布終止收購(gòu)，原因是“無(wú)法解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題”。

顯而易見(jiàn)，涪陵榨菜希望通過(guò)收購(gòu)企業(yè)來(lái)進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型的道路受阻，在長(zhǎng)期尋求不到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，涪陵榨菜屢次提升價(jià)格。

四提價(jià)

2016年7月，涪陵榨菜因?yàn)椤霸牧虾蛣趧?dòng)力上漲”，涪陵榨菜將旗下11個(gè)單品價(jià)格提高8%～12%。

作為一款佐餐開(kāi)胃菜，榨菜在消費(fèi)者心中的定位一直都是“泡面搭檔”?？僧?dāng)佐餐的價(jià)格與主餐的價(jià)格一樣時(shí)，還有人會(huì)為它買(mǎi)單么？

2017年2月，涪陵榨菜為了“緩解成本壓力”，又上調(diào)了80g和88g榨菜9個(gè)單品的產(chǎn)品到岸價(jià)格，提價(jià)幅度為15%～17%不等。

2017年第四季度，公司將脆口榨菜從175g包裝降低至150g，主力榨菜由88g降至80g，榨菜含量降低但售價(jià)不變，變相提價(jià)10%～16.7%。

2018年11月1日，涪陵榨菜宣布旗下7個(gè)單品漲價(jià)10%。

從2008年開(kāi)始到2018年，涪陵榨菜經(jīng)歷12次提價(jià)或變相提價(jià)。原因大多數(shù)與“原材料及勞動(dòng)力成本上漲”相關(guān)，另外幾次則與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整所致。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，涪陵榨菜作為行業(yè)巨頭，在業(yè)內(nèi)擁有著話語(yǔ)權(quán)，對(duì)漲價(jià)有著自主的把握性。涪陵榨菜通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升業(yè)績(jī)，提高利潤(rùn)來(lái)支撐股價(jià)。在公司營(yíng)收增長(zhǎng)旺盛的情況下，通過(guò)漲價(jià)來(lái)達(dá)到既定的營(yíng)收目標(biāo)。

但是本來(lái)客單價(jià)就低的烏江涪陵榨菜，多次提價(jià)只會(huì)觸及廣大消費(fèi)者們的“敏感神經(jīng)”，2.5元一包的榨菜與2.5～3元一包的泡面價(jià)格相差無(wú)幾。作為一款佐餐開(kāi)胃菜，榨菜在消費(fèi)者心中的定位一直都是“泡面搭檔”?？僧?dāng)佐餐的價(jià)格與主餐的價(jià)格一樣時(shí)，還有人會(huì)為它買(mǎi)單么？

全新布局打破壁壘

2006年，《還珠格格》紅極一時(shí)，張鐵林飾演的乾隆皇帝收獲眾多粉絲。涪陵榨菜看中張鐵林的人氣，決定邀請(qǐng)他打造產(chǎn)品形象，并在《新聞聯(lián)播》結(jié)束后的緊俏時(shí)段播放廣告。當(dāng)時(shí)張鐵林拿著“烏江牌”涪陵榨菜，用“皇帝腔”慢慢說(shuō)道：“烏江榨菜，我爺爺?shù)臓敔敹颊f(shuō)好！”這個(gè)畫(huà)面在消費(fèi)者心中留下了深刻印象。

時(shí)至今日，大多數(shù)消費(fèi)者依然認(rèn)為“中國(guó)榨菜數(shù)涪陵，涪陵榨菜數(shù)烏江。吃正宗榨菜，當(dāng)然選烏江”，這表明涪陵榨菜當(dāng)時(shí)的品牌策略非常成功。

可是近幾年涪陵榨菜在不斷收購(gòu)、提價(jià)以及尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在擺脫產(chǎn)品單一的同時(shí)，似乎遺忘擁有品牌影響力的烏江涪陵榨菜同樣需要不斷地創(chuàng)新，進(jìn)行產(chǎn)品迭代來(lái)迎接消費(fèi)升級(jí)。

消費(fèi)者總是會(huì)在中國(guó)各大商超食品區(qū)的最角落位置看到烏江涪陵榨菜，它似乎在與消費(fèi)者捉迷藏，找到就可以買(mǎi)到它。這說(shuō)明烏江涪陵榨菜有十足的底氣，僅依靠現(xiàn)在的市場(chǎng)份額，并利用自身的市場(chǎng)影響力，就能夠讓消費(fèi)者在逛完所有的貨架后還會(huì)再來(lái)買(mǎi)他們。

烏江涪陵榨菜目前的消費(fèi)場(chǎng)景大多是配粥、拌面、夾饅頭、搭檔泡面或者是搭配炒菜等，消費(fèi)場(chǎng)景比較單一。當(dāng)消費(fèi)者看到旁邊的魚(yú)泉、味聚特、老干媽香辣菜等同類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格要低于烏江涪陵榨菜時(shí)，真的不會(huì)猶豫地放下烏江涪陵榨菜而拿起陶華碧的老干媽香辣菜嗎？

榨菜行業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域本身并沒(méi)有太寬的護(hù)城河。除了傳統(tǒng)的榨菜企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)公司佐大獅就針對(duì)“外賣(mài)后市場(chǎng)”推出十余種佐餐產(chǎn)品來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。

面對(duì)這些強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一味提價(jià)并不是有效解決涪陵榨菜利潤(rùn)增長(zhǎng)空間縮小的根本措施，提價(jià)過(guò)于頻繁將會(huì)適得其反。

涪陵榨菜針對(duì)這次“不同尋?！钡陌肽曦?cái)報(bào)給予回應(yīng)稱，“涪陵榨菜并非賣(mài)不動(dòng)了，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)承壓對(duì)整體消費(fèi)需求帶來(lái)一定沖擊，公司不能獨(dú)善其身，但并非‘爆雷。公司目前正在執(zhí)行渠道創(chuàng)新，榨菜、蘿卜、泡菜、下飯菜分品類(lèi)獨(dú)立推廣戰(zhàn)略，新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)渠道等一起發(fā)力，大力度開(kāi)拓縣級(jí)、三線市場(chǎng)渠道，為銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型打下較好的基礎(chǔ)?！?/p>

涪陵榨菜為了適應(yīng)新形勢(shì)的變化，上半年重點(diǎn)推進(jìn)了4方面的工作。

一是銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)容。在組織架構(gòu)不變的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了辦事處裂變和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大，辦事處由37個(gè)增至67個(gè)，銷(xiāo)售人員從400多名增至500多名。

二是渠道創(chuàng)新。在消費(fèi)業(yè)態(tài)變化的背景下，采取了多渠道創(chuàng)新措施，包括線上、團(tuán)購(gòu)、電商（如餓了么、美團(tuán)、永輝、阿里巴巴等新零售業(yè)態(tài)）。

三是渠道下沉。從一二線城市向三四線市場(chǎng)下沉，加大開(kāi)發(fā)空白縣級(jí)市場(chǎng)乃至成熟鄉(xiāng)域市場(chǎng)力度，今年縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。

四是多品種分類(lèi)開(kāi)發(fā)。包括榨菜、泡菜、蘿卜、下飯菜等，雖然目前總量還沒(méi)有明顯爆發(fā)式增長(zhǎng)，但從基本面上來(lái)看經(jīng)營(yíng)節(jié)奏正常。

在2019年上半年財(cái)報(bào)中顯示，涪陵榨菜銷(xiāo)售費(fèi)用約2.3億元，同比增長(zhǎng)9.45%;研發(fā)投入1006萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)125.44%。