俞一楠

摘要：“微信公眾賬號(hào)”是微信中的一項(xiàng)特色服務(wù)，它分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。如今，公眾號(hào)越來(lái)越多，如何才能讓自己的公眾號(hào)脫穎而出，耳目一新？最容易操作、最便捷的方法就是讓微信文本的標(biāo)題更加吸引眼球，激發(fā)讀者繼續(xù)閱讀的欲望，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率，獲取商業(yè)利潤(rùn)。本文將微信文本標(biāo)題進(jìn)行分類，通過(guò)對(duì)微信文本標(biāo)題修辭的運(yùn)用以及修辭特點(diǎn)進(jìn)行分析，并對(duì)微信文本標(biāo)題當(dāng)前存在的修辭過(guò)度問(wèn)題給予建議，使微信文本標(biāo)題的語(yǔ)言變得更加積極健康。

關(guān)鍵詞：微信文本標(biāo)題;類型;辭格;修辭特點(diǎn);修辭過(guò)度

doi：10.1608 3/j.cnki.16 71-15 80.2019.08.041

中圖分類號(hào)：G252

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-1580（2019）08-0175-04

“微信公眾賬號(hào)”是微信中的一項(xiàng)特色服務(wù)，它分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。由于微信對(duì)公眾號(hào)的制約，使得各公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)部門格外地珍惜這每天一次或每周一次的更新機(jī)會(huì)。他們竭盡所能地提升自己公眾號(hào)的影響力，最大范圍地傳播業(yè)內(nèi)思想文化，從而達(dá)到留住用戶和增加用戶的目的。如今，公眾號(hào)越來(lái)越多，如何才能讓白己的公眾號(hào)脫穎而出？最便捷的方法就是讓微信文本的標(biāo)題更加吸引眼球，激發(fā)讀者繼續(xù)閱讀的欲望，進(jìn)而提高點(diǎn)擊率，獲取商業(yè)利潤(rùn)。由于微信的文本標(biāo)題與正文并不是在同一個(gè)頁(yè)面上，即微信的文本標(biāo)題與文章內(nèi)容是分離的，用戶要想瀏覽整篇文章，必須先點(diǎn)擊標(biāo)題，也正是這種特殊的排版使得微信的文本標(biāo)題與傳統(tǒng)的標(biāo)題有很大的差異。鑒于此，對(duì)微信文本標(biāo)題的研究也就顯得必不可少。

一、微信文本標(biāo)題的類型

（一）數(shù)字型

從古到今，數(shù)字用來(lái)表示事物的順序和關(guān)系，在生活中被人們廣泛地使用。然而人們常常忽略一個(gè)事實(shí)，數(shù)字還具有某種特定的修辭作用。正因?yàn)槿绱?，許多微信小編在微信文本標(biāo)題中加入數(shù)字，激發(fā)讀者的閱讀興趣。例如：

1.1天瘦1斤，15款強(qiáng)力吸脂食物

2.這10個(gè)小妙招，讓你年輕10歲！早看早年輕

以上兩個(gè)例子的文本標(biāo)題中都運(yùn)用了兩個(gè)及以上的數(shù)字。例1連續(xù)運(yùn)用兩個(gè)“1”，易給人營(yíng)造一種減肥非常容易的氛圍。特別是在如今，“瘦”成為了每個(gè)女性的奮斗目標(biāo)，胖的人想變瘦，瘦的人想要變得更瘦。編者正是抓住了讀者的這一心理，巧妙地連續(xù)運(yùn)用兩個(gè)“1”，給人眼前一亮的感覺(jué);接著運(yùn)用15，表示吸脂食物的數(shù)量之多。三個(gè)數(shù)字連用，前后聯(lián)系緊密，不僅達(dá)到了為減肥者增加信心的目的，也達(dá)到了吸引讀者深閱讀的目的。例2中同樣連續(xù)使用兩個(gè)“10”，這和例1有相似之處，讀后使人覺(jué)得保持容顏十分容易。除此之外，這里還隱含一種對(duì)比的手法，10個(gè)小妙招，看起來(lái)很少，簡(jiǎn)單易學(xué)，但是學(xué)會(huì)這10個(gè)妙招的意義是重大的，它可以讓你年輕10歲。對(duì)此，讀者也就產(chǎn)生了好奇心，是什么妙招能有這么神奇的功效，我一定要接著讀下去。

（二）養(yǎng)生型

快節(jié)奏的生活方式，使人壓力倍增。對(duì)于許多上班人員來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)、休閑的時(shí)間都顯得格外寶貴;再加上現(xiàn)今人們吃的瓜果蔬菜中含有大量的化肥農(nóng)藥，也就讓人們對(duì)自己的健康格外重視。在此背景下，養(yǎng)生成為百姓日常生活中不可缺少的一部分，而如何養(yǎng)生這個(gè)話題更是人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)。微信公眾號(hào)作為現(xiàn)代人閱讀的一個(gè)平臺(tái)，養(yǎng)生型的文章也就必不可少。例如：

1.生姜一種吃法，體內(nèi)再也沒(méi)有濕氣

2.中老年人養(yǎng)生護(hù)膚五大妙招

3.春天吃這些補(bǔ)足陽(yáng)氣，身體棒棒一整年

4.冬季養(yǎng)生就吃這六果，養(yǎng)全身！趕快拿去，不用謝我

例1中提到的“姜”是我們平時(shí)做飯時(shí)不可缺少的佐料，編者用姜的吃法做標(biāo)題，一目了然，讓讀者快速知道生姜的作用。例3、例4的標(biāo)題都突出了季節(jié)性，讓讀者對(duì)“癥”下“藥”，以達(dá)到養(yǎng)生的目的。

（三）育兒型

孩子是父母生命的延續(xù)，是父母的希望。如何培養(yǎng)孩子，讓他們具有良好的生活習(xí)慣，學(xué)習(xí)成績(jī)更加優(yōu)異已是許多家長(zhǎng)面臨的重要問(wèn)題。社會(huì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得每位父母都不甘心讓自己的孩子輸在起跑線上。因此微信上育兒類的文章也就越來(lái)越多。例如：

1.寶寶一生只一次的智力發(fā)育期，你千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)

2.0～3歲早教攻略免費(fèi)領(lǐng)，都是“百度不知道”的實(shí)用秘籍

上述的兩個(gè)例子中，編者直接把“早教、培養(yǎng)孩子變得有潛力的做法”設(shè)為標(biāo)題，雖沒(méi)有文采，卻也本著實(shí)用的角度，讓許多家長(zhǎng)都會(huì)情不自禁地點(diǎn)進(jìn)去。

（四）情感型

情感是態(tài)度這一整體中的一部分，它與態(tài)度中的內(nèi)向感受、意向具有協(xié)調(diào)一致性，是態(tài)度在生理上一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的生理評(píng)價(jià)和體驗(yàn)[2]。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展引發(fā)了一系列問(wèn)題，包括現(xiàn)代人的情感孤獨(dú)，也就使得每個(gè)人都希望別人能“懂”自己，這個(gè)“懂”不是簡(jiǎn)單的了解，而是能讓對(duì)方包容你，比如說(shuō)包容你的任性、缺點(diǎn)等。編者抓住讀者這一心理，在標(biāo)題中添加情感，就會(huì)顯得具有足夠的“親和力”。例如：

1.姑娘，其實(shí)有些戀愛(ài)你真的不必談

2.誰(shuí)是能陪你走到最后的那個(gè)人

3.說(shuō)到底，辜負(fù)的還是你

公眾帳號(hào)中的情感型文章，大都以愛(ài)情、友情為主。文字優(yōu)美生動(dòng)，更容易打動(dòng)女性讀者。

（五）勵(lì)志型

我們生活在一個(gè)充滿成功和誘惑的時(shí)代，每個(gè)人都羨慕成功者，每個(gè)人都想成功，都想打拼出一個(gè)屬于自己的“世界”。而成功的比例卻很小，面對(duì)壓力、挫折、失敗，勵(lì)志型的文章也就大受歡迎。例如：

1.沒(méi)錢，連最親的人都會(huì)瞧不起你1

2.你要足夠努力，才能一直驕傲地走下去

上面的兩個(gè)例子中，標(biāo)題都是直戳要點(diǎn)，鼓勵(lì)人們要奮發(fā)向上，不被眼前的困難所嚇倒，讀完標(biāo)題會(huì)使讀者充滿力量。

（六）廣告型

廣告在我們的生活中隨處可見，無(wú)處不在。通過(guò)傳單、海報(bào)、媒體等各種形式，使我們的生活變得豐富多彩。廣告型的微信文本標(biāo)題簡(jiǎn)潔明了，可以使我們隨時(shí)掌握本公眾號(hào)的最新動(dòng)態(tài)。例如：

1.CC衣櫥，藍(lán)白配才是王道！現(xiàn)在買正價(jià)丹寧產(chǎn)品，指定白色上衣立減50喲

2.冰冰有李，我們右優(yōu)惠！最高可享價(jià)值4600元優(yōu)惠??！

3.如果哆啦A夢(mèng)陪你一起滑雪…南湖夢(mèng)幻冰雪嘉年華等你來(lái)！

例1意在提醒消費(fèi)者不要錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)。例3告訴了消費(fèi)者南湖周邊最近的活動(dòng)，可以引起讀者的興趣。一方面使標(biāo)題變得新穎，具有時(shí)代性，另一方面也會(huì)減少讀者瀏覽時(shí)抵觸的情緒，使瀏覽廣告也變成一種愉快的享受。

（七）名人效應(yīng)型

名人效應(yīng)，即通過(guò)名人的出現(xiàn)所達(dá)成的引起人們注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱[3]。微信文本中的名人效應(yīng)型主要通過(guò)名人的觀點(diǎn)或名人所說(shuō)的話來(lái)吸引讀者的眼球。例如：

1.馬云研判2016經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，超震撼

2.董卿說(shuō)：2016，不管你是誰(shuí)，請(qǐng)遠(yuǎn)離這兩個(gè)人，否則這輩子你就完了！

例1中的馬云作為阿里巴巴的主要?jiǎng)?chuàng)始人，現(xiàn)如今已成為家喻戶曉的人物。人們渴望能像他一樣擁有成功，因此他所說(shuō)的每一句話的分量在人們的心目中也就可想而知。例2中的董卿，作為著名的央視主持人，她所說(shuō)的話同樣具有說(shuō)服力。 （八）文化型 微信文本中的文化型標(biāo)題，主要是談?wù)摴沤竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、歷史人物、時(shí)代變遷等等。例如：

1.五分鐘，帶你看遍明代文人書齋

2.十張動(dòng)圖讓你看懂《山水情》

文化型文本標(biāo)題大都是傳播中國(guó)古代傳統(tǒng)文化，為人們開闊了視野，增添了審美情趣。

（九）無(wú)厘頭型

《新華詞典》對(duì)此詞釋義為：故意將一些毫無(wú)聯(lián)系的事物現(xiàn)象等進(jìn)行莫名其妙組合串聯(lián)或歪曲，以達(dá)到搞笑或諷刺目的的方式。無(wú)厘頭的行為會(huì)造成一個(gè)人的言行毫無(wú)意義，莫名其妙[4]。來(lái)看幾個(gè)無(wú)厘頭型的微信文本標(biāo)題。例如：

1.周立波哭了、鄧亞萍哭了、梁家輝哭了，13億人看完都哭了

2.隨時(shí)刪，速速看！

上述的兩個(gè)例子的文本標(biāo)題，范圍模糊，內(nèi)容不明確，給人造成不知所云的感覺(jué)來(lái)達(dá)到迷惑讀者的目的。

（十）性吸引型

性吸引這個(gè)話題能夠激發(fā)人類的本能，引起人們的好奇心，滿足讀者的“內(nèi)心需求”。標(biāo)題看起來(lái)具有足夠的吸引力，實(shí)際上點(diǎn)進(jìn)去閱讀發(fā)現(xiàn)，文章的內(nèi)容文不對(duì)題，大多是標(biāo)題黨現(xiàn)象。

二、微信文本標(biāo)題的修辭運(yùn)用

陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中曾經(jīng)對(duì)修辭進(jìn)行了劃分，將其分為廣義修辭和狹義修辭，并指出廣義的修辭是調(diào)整或適用語(yǔ)辭。本文所談及的微信文本標(biāo)題的修辭運(yùn)用，指的就是廣義修辭在具體標(biāo)題中的運(yùn)用。這里主要從辭格和標(biāo)點(diǎn)的運(yùn)用兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

（一）微信文本標(biāo)題的辭格運(yùn)用

辭格也就是我們平時(shí)理解的修辭方式、修辭手段。靈活地運(yùn)用辭格可以提高表達(dá)效果。下面具體談?wù)勎⑿盼谋緲?biāo)題中常用的修辭方式。

1.仿擬

仿擬是作者根據(jù)現(xiàn)有的人們所熟知的語(yǔ)言材料，進(jìn)行創(chuàng)新編造，從而達(dá)到詼諧、幽默、生動(dòng)、活潑的一種有效手段。仿擬的語(yǔ)言材料比較廣泛，像熟語(yǔ)、詩(shī)詞、歌詞等都是編者進(jìn)行仿擬的素材。

2.設(shè)問(wèn)

設(shè)問(wèn)是為了吸引別人的注意，先提出問(wèn)題，再自問(wèn)自答的一種修辭方法。在微信文本標(biāo)題中，為了突出文章的內(nèi)容，引起讀者的關(guān)注，運(yùn)用設(shè)問(wèn)的修辭手法能起到引人人勝的效果。

3.對(duì)偶

對(duì)偶就是用字?jǐn)?shù)相等，句法相似，結(jié)構(gòu)相同，意義對(duì)稱的一對(duì)短語(yǔ)或句子來(lái)表達(dá)兩個(gè)相對(duì)應(yīng)或意思相同的修辭方式[6]。使用對(duì)偶修辭可以增加視覺(jué)美感，提高點(diǎn)擊率。

（二）微信文本標(biāo)題的標(biāo)點(diǎn)運(yùn)用

關(guān)于標(biāo)點(diǎn)具有修辭的功能這一論點(diǎn)，最早是陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中提出來(lái)的。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)不但具有停頓、斷句的功能，而且本身還具有表意的功能，這在微信文本標(biāo)題中十分常見。

1.省略號(hào)的使用

省略號(hào)作為常用的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)之一，表示行文的省略或說(shuō)話的斷斷續(xù)續(xù)。在微信文本標(biāo)題中，省略號(hào)的使用不僅可以為讀者帶來(lái)意猶未盡、含糊其辭的感覺(jué)，有時(shí)也暗含著編者對(duì)某件事情沉默、無(wú)語(yǔ)的態(tài)度。正是抓住了省略號(hào)的這一獨(dú)特的功能，也使得省略號(hào)在微信文本標(biāo)題中使用的頻率非常廣泛。例如：

（1）超過(guò)三條的，你真該去旅行了……

（2）剛剛?cè)ベI車了……

例（1）-方面直接拋給讀者的一個(gè)問(wèn)題，編者在這里并沒(méi)有直接告訴我們答案，而是使用了省略號(hào)，起到設(shè)置懸念的作用;另一方面隱含著作者對(duì)超過(guò)三條就應(yīng)該旅行的一種支持態(tài)度。例（2）斷斷續(xù)續(xù)、含糊其辭，繼而達(dá)到誘惑讀者閱讀的目的。

2.感嘆號(hào)的使用

感嘆號(hào)常常用在句末，表示驚訝、感慨。感嘆句以抒發(fā)情感為主，可以表示強(qiáng)烈的思想感情。如今社會(huì)上發(fā)生的奇聞?shì)W事已使人們?cè)絹?lái)越缺少安全感，編者抓住讀者這一心理，高頻率地使用感嘆號(hào)。通過(guò)編造一系列危險(xiǎn)緊急的標(biāo)題，讓讀者倍感吃驚，迅速進(jìn)入正文的閱讀。例如：

（1）有身份證的趕緊看，出事了！

（2）清明快到千萬(wàn)少吃它，比毒蛇還毒！

（3）公安最新提醒！這些千萬(wàn)別顯擺！千萬(wàn)謹(jǐn)記??！

這三個(gè)文本標(biāo)題不但能夠使人吃驚還有祈求的意味。例（1）中，身份證是每個(gè)人身份的證明，后面緊接出事了，并加以“！”，能夠讓讀者產(chǎn)生迫不及待想知道其中的原因的沖動(dòng)。例（2）中“比毒蛇還毒”給讀者造成惶恐的印象，促使讀者馬上進(jìn)行閱讀。例（3）使用了四個(gè)感嘆號(hào)，并穿插其中，情感強(qiáng)烈，引人矚目。

3.問(wèn)號(hào)的使用

問(wèn)號(hào)作為語(yǔ)氣語(yǔ)調(diào)的輔助性工具，常常用在疑問(wèn)句、反問(wèn)句和設(shè)問(wèn)句中。在標(biāo)題中使用問(wèn)號(hào)，可以引發(fā)讀者對(duì)某一問(wèn)題的思考，使讀者閱讀時(shí)更具有針對(duì)性。在眾多微信文本中，讀者長(zhǎng)時(shí)間刷屏難免會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)上的疲勞和心理上的倦怠，編者如果能讓標(biāo)題變得耐人思考、有針對(duì)性，也就更容易奪得讀者的芳心，而問(wèn)號(hào)的使用則可以很好地解決這一問(wèn)題。例如：

（1）男生該如何說(shuō)情話？

（2）老了，有什么煩惱？

上面的兩個(gè)標(biāo)題簡(jiǎn)單明了，讀者在閱讀的同時(shí)可以很輕松地知道自己要解決的是什么問(wèn)題以及解決的辦法。在眾多的文本中，找到自己想要解決的“難題”更符合當(dāng)今讀者的胃口。

4.其他符號(hào)的使用

微信文本標(biāo)題中除了使用省略號(hào)、感嘆號(hào)、問(wèn)號(hào)的同時(shí)還使用了像“：”“一”“.”等符號(hào)。在標(biāo)題中這些符號(hào)的使用不僅保留了符號(hào)本身的意義，也增加了美感。

三、微信文本標(biāo)題的修辭特點(diǎn)

（一）詞語(yǔ)鮮活

微信公眾號(hào)的文章內(nèi)容涉及領(lǐng)域極為廣泛，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。這一點(diǎn)也就使得微信的文本標(biāo)題在擬定的時(shí)候格外注意標(biāo)題要新穎，引起讀者的注意力。而在標(biāo)題中使用鮮活的詞語(yǔ)，是編者常用的方法之一，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新詞語(yǔ)和傾向性詞語(yǔ)兩方面。

1.網(wǎng)絡(luò)新詞語(yǔ)的運(yùn)用

網(wǎng)絡(luò)新詞語(yǔ)具有鮮明的時(shí)代感，它生動(dòng)活潑。例如“撩妹”“顏值”“漲姿勢(shì)”等。

2.傾向詞的使用

傾向詞的使用是微信文本標(biāo)題的一大特色，主要是對(duì)副詞和感情色彩濃厚的形容詞的使用，如副詞“竟然”“最”“太”等以及形容詞“超準(zhǔn)”“精辟”“醉了”等，以此突出編者的觀點(diǎn)或態(tài)度。

（二）形式多樣

1.句式安排多種多樣

微信的文本標(biāo)題長(zhǎng)短不一，句式靈活?？v觀微信文本標(biāo)題，句式復(fù)雜多樣，覆蓋多種題材，也就使得微信的公眾號(hào)更加富有生命力。

2.故意設(shè)歧引人聯(lián)想

有的微信編者為了增加文章的神秘感，誘人眼球，常常選用具有多義性的詞語(yǔ)，給讀者設(shè)下懸念，引入聯(lián)想。

四、微信文本標(biāo)題的修辭過(guò)度現(xiàn)象

微信公眾號(hào)的文章，為了能夠在眾多文章中與眾不同，常常通過(guò)加強(qiáng)修辭的手段來(lái)達(dá)到吸引讀者的目的，除此之外由于編者的素質(zhì)不同，也使得許多的微信文本標(biāo)題低俗，不合事實(shí)，主要體現(xiàn)在使用“性”喻修辭和過(guò)度夸張兩方面。

（一）無(wú)厘頭的“性”喻修辭

有些標(biāo)題為了制造讀者的興奮點(diǎn)，故意將“性”融合到文本中，其實(shí)都是故作玄虛，無(wú)中生有。時(shí)間久了必定會(huì)引起讀者的“視疲勞”，使公眾號(hào)的公信力下降。

（二）夸張過(guò)度

1.據(jù)說(shuō)99%的人都做不了這七個(gè)動(dòng)作，你敢不敢來(lái)試？

2.9款超實(shí)用編發(fā)，90%的女生都不會(huì)！

3.史上最牛的新年祝福送給你！

以上三個(gè)例子明顯都是過(guò)度渲染，過(guò)度夸張。數(shù)據(jù)看似具體準(zhǔn)確，實(shí)則虛擬夸張，帶有欺騙性。

總之，微信文本標(biāo)題的過(guò)度修辭現(xiàn)象雖然達(dá)到了“新”“奇”“特”的目的，卻顛覆了我們的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，偏離了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不利于微信的健康發(fā)展。對(duì)此，我們既要加強(qiáng)政策法規(guī)的引導(dǎo)，也要提高文章編者的素質(zhì)，讓微信公眾賬號(hào)平臺(tái)更好地便民利民。

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