張珠容

有一回，英國(guó)國(guó)民健康局希望發(fā)起一場(chǎng)針對(duì)十幾歲女生的大規(guī)模反吸煙行動(dòng)，于是找到世界排名前列的廣告公司——BBDO廣告公司，希望他們幫忙策劃一個(gè)有效的宣傳方案。

接下這個(gè)策劃方案的，是一名名叫埃麗卡的設(shè)計(jì)師。埃麗卡最大的特點(diǎn)，就是不按套路出牌。這不，她剛接到委托就帶著幾名助手跑到倫敦市中心的一家咖啡館喝咖啡去了。

在咖啡館里，埃麗卡在最中心的位置訂了一張桌子，然后對(duì)助手們說(shuō)：“接下來(lái)的十幾天時(shí)間里，我將天天請(qǐng)大家喝免費(fèi)咖啡。你們只需豎起自己的耳朵，聽(tīng)聽(tīng)四周那些年輕女生們都在談?wù)撌裁磧?nèi)容，然后記錄下來(lái)即可?！敝謧兌几械胶芷婀郑喊｛惪ㄔ趺磾偱山o我們這么一個(gè)偷聽(tīng)別人談話的差事？可他們知道埃麗卡一向以創(chuàng)意取勝，所以也就沒(méi)再多問(wèn)。

半個(gè)多月之后，埃麗卡整理了助手搜集來(lái)的女生們的談話內(nèi)容。她發(fā)現(xiàn)，女生談?wù)撟疃嗟脑掝}是關(guān)于服裝、發(fā)型、美容、身材、整容，還有各種化妝品、飾品、包包等等。得到這些數(shù)據(jù)之后，埃麗卡迅速設(shè)計(jì)出了一幅宣傳海報(bào)：畫(huà)面上，一個(gè)美麗的女子手持香煙，她的左臉精致大方、精神煥發(fā)，可被煙霧繚繞的右臉卻布滿了皺紋、眼神黯淡，兩者形成鮮明對(duì)比。海報(bào)的廣告詞也直指人心：小心，吸煙正在損害你的容貌，它會(huì)讓你皮膚黯淡、牙齒發(fā)黃、眼角生紋、口氣變臭……

這幅震撼人心的海報(bào)一經(jīng)推出，效果非凡，英國(guó)各市都掀起了“反吸煙”熱。英國(guó)國(guó)民健康局也十分認(rèn)可埃麗卡的手筆。他們問(wèn)她：“當(dāng)初你是怎么想到要這樣設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)的？”

埃麗卡笑著說(shuō)：“對(duì)年輕女孩們而言，最重要的莫過(guò)于她們的外表。她們不容易看見(jiàn)抽煙對(duì)于身體健康的損害，卻能通過(guò)海報(bào)得見(jiàn)抽煙對(duì)容貌的改變。所以我干脆避談‘健康，只言‘容貌，直擊她們的心靈。”

人們很容易被眼前可見(jiàn)的利益打動(dòng)，卻很難被長(zhǎng)遠(yuǎn)的好處說(shuō)服。正是深諳這一點(diǎn)，埃麗卡才設(shè)計(jì)出了深入人心的海報(bào)。也的確，相比于“吸煙有害健康”，“吸煙正讓你變丑”能更直觀地將吸煙危害告知消費(fèi)者，所以宣傳效果極佳。

（編輯 ?雪彤/圖 ?雨田）