王輝

摘 要：目前，隨著經(jīng)濟全球化和中國加入世貿(mào)組織，國內(nèi)商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)營銷的市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，商業(yè)銀行對企業(yè)客戶的競爭日益激烈;同時，企業(yè)客戶的整體經(jīng)濟實力和規(guī)模，也隨著改革開放的深入，不斷增長，企業(yè)需求更加多樣化，而且，企業(yè)的融資渠道增多，對商業(yè)銀行的信貸依賴度下降，導(dǎo)致忠誠度下降。

前言：對公業(yè)務(wù)包括企業(yè)電子銀行、單位存款業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、機構(gòu)業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、委托性住房金融、資金清算、中間業(yè)務(wù)、資產(chǎn)推介、基金托管等等，通俗點說就是“對單位的業(yè)務(wù)”。該行經(jīng)營目前仍以對公業(yè)務(wù)為主，無論是資產(chǎn)規(guī)模、存款規(guī)模還是利潤占比，都是對公業(yè)務(wù)占絕對份額，因此對公業(yè)務(wù)市場營銷的成敗直接關(guān)系到該行整體的生存與發(fā)展。所以，本文主要以對公業(yè)務(wù)為對象進行研究。

關(guān)鍵詞：銀行;公業(yè)務(wù);多方面問題研究;

1.銀行對公業(yè)務(wù)文獻綜述

目前，商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)類型，主要上是按照銀行的服務(wù)對象不同進行分類。其中，面向企事業(yè)單位、社會組織和其他團體，提供服務(wù)和辦理業(yè)務(wù)的銀行服務(wù)條線被稱為對公業(yè)務(wù)，或者公司業(yè)務(wù)，也有稱為批發(fā)業(yè)務(wù)的。對公業(yè)務(wù)為客戶提供的服務(wù)主要是：存款和貸款業(yè)務(wù)、外幣匯兌業(yè)務(wù)、匯入?yún)R出業(yè)務(wù)、融資租賃、金融咨詢服務(wù)等，業(yè)務(wù)面覆蓋銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)的不同方向，對公業(yè)務(wù)主要特點是業(yè)務(wù)集中度高、資金規(guī)模較大。而面向自然人提供金融服務(wù)和辦理業(yè)務(wù)的稱為對私業(yè)務(wù)，也稱為零售業(yè)務(wù)。對私業(yè)務(wù)主要服務(wù)范圍是，包括個人貸款業(yè)務(wù)、個人理財業(yè)務(wù)、第三方業(yè)務(wù)等金融產(chǎn)品和服務(wù)。從世界銀行發(fā)展趨勢來看，對私業(yè)務(wù)是各大商業(yè)銀行未來業(yè)務(wù)發(fā)展的重點。對私業(yè)務(wù)的利潤率和整體業(yè)務(wù)貢獻水平也在逐年提高，從國外商業(yè)銀行發(fā)展對私業(yè)務(wù)的實踐來看，對私業(yè)務(wù)發(fā)展空間較大，市場競爭也不斷激化。同國外銀行的業(yè)務(wù)相比，我國商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)目前整體的業(yè)務(wù)占比和利潤貢獻度處于較高水平。我國商業(yè)銀行的運營中，批發(fā)業(yè)務(wù)占了主導(dǎo)地位，批發(fā)業(yè)務(wù)構(gòu)成了商業(yè)銀行的主要收入來源，無論是在資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)的各方面考慮，批發(fā)業(yè)務(wù)都對我國商業(yè)銀行的平穩(wěn)發(fā)展健康成長起到了決定性的作用，在逐步增加對私業(yè)務(wù)比重的轉(zhuǎn)變中，我國商業(yè)銀行仍然不能放松對對公業(yè)務(wù)發(fā)展的重視度，需要堅持“兩條腿走路”的方針，逐步實現(xiàn)兩個業(yè)務(wù)條線的優(yōu)化升級。

2.商業(yè)銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成及其特點

2.1商業(yè)銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成

商業(yè)銀行業(yè)務(wù)類型，按不同角度有不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，最通常的劃分是分為資產(chǎn)業(yè)務(wù)、負債業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)。在商業(yè)銀行的實際部門劃分來看，則是按照服務(wù)對象的不同，將商業(yè)銀行業(yè)務(wù)主要分為兩大類，即對公業(yè)務(wù)和對私業(yè)務(wù)，對公業(yè)務(wù)是以企事業(yè)單位等法人為服務(wù)對象所提供的各種業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱，對私業(yè)務(wù)則是面向自然人提供的各類銀行業(yè)務(wù)的統(tǒng)稱。

2.2商業(yè)銀行的特點

商業(yè)銀行是經(jīng)營貨幣的特殊企業(yè)，其向社會提供的產(chǎn)品，則是能夠滿足自然人和法人需求的與貨幣相關(guān)的產(chǎn)品，不過銀行產(chǎn)品有自身的特殊性，即銀行產(chǎn)品就是其所能提供的“服務(wù)”。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，其在交付的過程中產(chǎn)生，同時也在交付結(jié)束時停止存在。銀行服務(wù)雖然無形，但是實現(xiàn)服務(wù)結(jié)果的各種中介則是有形的，例如公司辦理銀行貸款業(yè)務(wù)時，離不開有形的銀行賬號進行放款操作，需要有形的柜面操作系統(tǒng)進行業(yè)務(wù)處理，也需要網(wǎng)上銀行系統(tǒng)進行貸款發(fā)放后的查詢和對外支付等。 基于上述定義，可以看出商業(yè)銀行產(chǎn)品具有以下特點：（1）無形。銀行產(chǎn)品是客戶的一種服務(wù)體驗，其是無形的，客戶通過銀行營業(yè)場所布置、員工形象與表現(xiàn)、商業(yè)銀行的對外宣傳資料等有形的東西來對服務(wù)產(chǎn)生不同的評價。（2）互動。銀行產(chǎn)品的無形性使其實現(xiàn)離不開銀行員工與客戶的互動行為，客戶只有通過與銀行員工的互動，才能享受到銀行服務(wù)。（3）多變。銀行產(chǎn)品的實現(xiàn)離不開有形中介的作用，因此不同時間、地點情況下，有形中介的不同，就會引起銀行產(chǎn)品的變化，例如，不同銀行員工對客戶服務(wù)的結(jié)果可能是完全不同的。（4）短暫。銀行產(chǎn)品無法進行儲存，其在交付的同時便停止存在，而且客戶對銀行產(chǎn)品的需求在不同時間里是不同的，這就要求銀行及時疏導(dǎo)客戶需求，平衡銀行產(chǎn)品與客戶需求間的矛盾。

3.商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)

3.1對公業(yè)務(wù)在商業(yè)銀行中的地位

商業(yè)銀行追求利潤最大化，對公業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)構(gòu)成中，最重要的部分，其收益是商業(yè)銀行利潤的主要來源。對公業(yè)務(wù)的重要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）商業(yè)銀行利潤主要來源于利差收入，而產(chǎn)生利差的授信額度主要面向公司客戶，對公授信構(gòu)成了商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)的主渠道也就是利潤的主要源泉;（2）基于對公授信和對公基本業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生的手續(xù)費、顧問費等中間業(yè)務(wù)收入同樣主要衍生于對公業(yè)務(wù);（3）對公業(yè)務(wù)發(fā)展沉淀的大量資金，成為銀行負債業(yè)務(wù)的最重要基礎(chǔ)，這些對公負債金額較大、流動性較好、存續(xù)周期較長，同時，公司客戶基于保持日常經(jīng)營周轉(zhuǎn)需要，使大多數(shù)的對公存款處于活期狀態(tài)，這更有助于保證商業(yè)銀行資金使用的低成本，進而借助利差產(chǎn)生更多收益。

3.2商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

目前，國內(nèi)商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)發(fā)展，面臨的同業(yè)競爭日益激烈，這即來自于金融體制改革的深化使國內(nèi)商業(yè)銀行數(shù)量和規(guī)模的增長，也來自于外資商業(yè)銀行不斷的涌入國內(nèi)市場;同時，國內(nèi)企業(yè)的整體規(guī)模和實力不斷增強，企業(yè)的融資渠道不斷拓寬，使企業(yè)“金融脫媒”現(xiàn)象日益明顯，企業(yè)對銀行信貸的依賴度下降，進而使企業(yè)的忠誠度降低，為了更好的降低成本，有實力的企業(yè)不斷進軍證券市場和票據(jù)市場，對公業(yè)務(wù)客戶群體有收窄的危險。而且，利率的市場化進一步壓縮銀行的利差收入空間，伴隨著客戶需求的多樣化，商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)發(fā)展面臨著更大的挑戰(zhàn)。

4.我國銀行業(yè)面臨的困境

雖然國內(nèi)銀行所持有的與次貸相關(guān)的金融產(chǎn)品規(guī)模不大，導(dǎo)致國內(nèi)銀行業(yè)在這場肆虐全球的金融危機中遭受的直接損頭較為有限，但我國與美國、全球經(jīng)濟之間的聯(lián)系日益密切，次貸危機仍將通過經(jīng)常項目渠道進行傳染擴散并對我國經(jīng)濟長期發(fā)展產(chǎn)生消極影響，也將間接地對我國銀行業(yè)的經(jīng)營狀況造成負面影響。中國商業(yè)銀行市場營銷還處于初級萌芽與發(fā)展階段，目前還存在較多的問題，制約著國內(nèi)商業(yè)銀行市場營銷快速成長與發(fā)展。市場營銷仍處存在市場營銷觀念不夠成熟、市場營銷組織體制及機構(gòu)不健全、市場營銷運作不規(guī)范、市場營銷效果和效益低下等問題。其中市場營銷觀念不夠成熟，主要表現(xiàn)為市場營銷觀念淡薄、視營銷為推銷和產(chǎn)品促銷，在營銷組織體制方面也未建立適應(yīng)現(xiàn)代營銷理念的營銷組織機構(gòu)。銀行營銷職能部門被弱化，銀行各職能部門之間缺乏營銷聯(lián)動機制。營銷隊伍建設(shè)滯后，在市場運作方面表現(xiàn)為目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足、營銷行為存在偏誤，從而影響了銀行營銷效率和效益的提高，阻礙了可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語：在新的市場環(huán)境下，面對新的問題，商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)如何應(yīng)變，則是其能否獲得更大市場份額、更好利益目標(biāo)的關(guān)鍵。“以客戶為中心”重塑銀行經(jīng)營模式，借助銀行產(chǎn)品為手段，堅持市場導(dǎo)向，實現(xiàn)商業(yè)銀行利潤最大化的經(jīng)營目標(biāo)。建立“垂直、扁平化”的內(nèi)部機制，形成對公業(yè)務(wù)發(fā)展合力，提高商業(yè)銀行業(yè)務(wù)效率變被動營銷為主動出擊，“以客戶為中心”進行市場營銷注重自身人才培養(yǎng)，完善考核激勵機制，健全對公業(yè)務(wù)支持體系，保障商業(yè)銀行長遠發(fā)展

參考文獻：

[1]湯長保，陳森發(fā).商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展：現(xiàn)狀分析與路徑選擇—以金融脫媒為背景[J].金融縱橫，2009年第1期

[2]吳植璋淺析銀行公司客戶的營銷時機和營銷方法[J].中國商界，2009（10）：74-75.