趙鵬飛

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展與移動(dòng)終端普遍應(yīng)用的大背景下，用戶利用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行學(xué)習(xí)，并在線上社交平臺(tái)打卡分享自己的學(xué)習(xí)成果，為相關(guān)企業(yè)依靠用戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主傳播、提升品牌影響力、擴(kuò)展用戶規(guī)模提供了有效途徑。為提高用戶的打卡分享行為的積極性，本研究以目標(biāo)設(shè)置理作為理論基礎(chǔ)構(gòu)建了測(cè)量模型，探究目標(biāo)反饋與打卡分享意愿的內(nèi)在規(guī)律。在處理分析214份有效樣本的基礎(chǔ)上，本研究得到了正反饋比負(fù)反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)意愿的正影響更顯著;控制式反饋比信息式反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)意愿的正影響更顯著等結(jié)論，進(jìn)而針對(duì)移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP中普遍存在的用戶打卡分享積極性不高、學(xué)習(xí)目標(biāo)容易被放棄等問題提出了有針對(duì)性的方法與建議。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP;打卡分享行為;目標(biāo)反饋;目標(biāo)設(shè)置理論;需求動(dòng)機(jī)

引言

得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或信息技術(shù)的日趨成熟和智能終端設(shè)備（如手機(jī)、平板電腦等）的普及，一大批從事教育行業(yè)的企業(yè)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，推出了一系列方便用戶獲取新知的移動(dòng)學(xué)習(xí)應(yīng)用軟件（后文稱為APP）。當(dāng)下，通過手機(jī)、平板等移動(dòng)終端學(xué)習(xí)外語，已然成為人們學(xué)習(xí)英語的一種習(xí)慣。

據(jù)了解，線上社交平臺(tái)（微信朋友圈、QQ等）是用戶接觸線上外語學(xué)習(xí)內(nèi)容的重要渠道，其中，大學(xué)生用戶通過線上社交獲取學(xué)習(xí)興趣的占比高達(dá)36.8%（艾瑞咨詢，2017）。換句話講，“打卡分享”是移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP在自媒體平臺(tái)宣傳推廣，達(dá)到“自傳播”效果，從而獲取客戶流量的一種重要方式。

激勵(lì)理論普遍認(rèn)為，目標(biāo)設(shè)定能夠促使個(gè)體產(chǎn)生完成任務(wù)所需的動(dòng)機(jī)，進(jìn)而激勵(lì)用戶向著既定目標(biāo)付出額外的努力，最終實(shí)現(xiàn)高績(jī)效（E.A.Locke，1968）。同時(shí)，在個(gè)體實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中配合以相應(yīng)的反饋，告知其目標(biāo)的完成情況，往往更能提高績(jī)效（Bandura & Cervone ， 1983）。因而，移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP以何種方式向用戶反饋目標(biāo)完成情況，從而提高用戶在學(xué)習(xí)過后完成線上社交的“打卡分享”行為，是企業(yè)需要思考和解決的一大問題。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）目標(biāo)設(shè)置理論

目標(biāo)設(shè)置理論作為過程型激勵(lì)理論的一個(gè)重要組成部分，主要研究的是目標(biāo)設(shè)定與高績(jī)效之間的內(nèi)在聯(lián)系，在1968年由美國(guó)學(xué)者洛克開拓，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究，又與學(xué)者萊瑟姆共同提出目標(biāo)設(shè)定理論的基本模式，隨后經(jīng)過學(xué)者們的逐步探索，最終形成了較為完善的目標(biāo)設(shè)置理論擴(kuò)展模式和高績(jī)效循環(huán)模型，目標(biāo)設(shè)定向高績(jī)效的傳導(dǎo)機(jī)制不斷完善直至完備。目標(biāo)設(shè)置理論的基本觀點(diǎn)是，恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)設(shè)定需要同時(shí)配合以強(qiáng)烈的個(gè)體承諾、適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)完成情況反饋、充分的自我效能感以及明智的目標(biāo)完成策略，才能有效地提高目標(biāo)的完成進(jìn)度與質(zhì)量，個(gè)體的滿意感在此時(shí)得到滿足，從而開始新一輪的目標(biāo)設(shè)置循環(huán)。

（二）反饋類型

本研究將引用Ramaprasad（1983）的定義——“反饋是關(guān)于系統(tǒng)參數(shù)的實(shí)際水平和參考水平之間的差距的信息，用于以某種方式改變差距”。參照目標(biāo)設(shè)置理論，我們將反饋根據(jù)不同的維度進(jìn)行了分類。

1.正反饋與負(fù)反饋

從能力反饋的維度來看，反饋被區(qū)分為正反饋和負(fù)反饋。個(gè)體在目標(biāo)完成狀況良好時(shí)收到的反饋被稱為正反饋，負(fù)反饋則與之相反，是個(gè)體在沒有完成目標(biāo)或目標(biāo)完成情況不佳時(shí)得到的反饋，并且，正反饋和負(fù)反饋都能激發(fā)個(gè)體對(duì)于目標(biāo)的興趣（Carol Sansone，1986）。

在當(dāng)前國(guó)內(nèi)APP市場(chǎng)中，移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP通常兩種反饋方式都會(huì)使用，如扇貝英語在用戶背完單詞后，會(huì)通過“今日背單詞數(shù)量”、“今日學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)”、“堅(jiān)持學(xué)習(xí)天數(shù)”等指標(biāo)向其反饋每日學(xué)習(xí)狀況（正反饋）;同時(shí)，如果用戶今天沒有用扇貝英語進(jìn)行學(xué)習(xí)，APP也會(huì)在特定時(shí)間彈出對(duì)話框提醒用戶（負(fù)反饋）。但總體而言，正反饋比負(fù)反饋的應(yīng)用更為頻繁。

2.信息式反饋與控制式反饋

由于表達(dá)方式的不同，反饋通?？梢砸孕畔⒎绞交蛘呖刂品绞竭M(jìn)行傳達(dá)。

信息式反饋是僅以信息形式告知個(gè)體目標(biāo)的完成情況，沒有硬性的指標(biāo)約束。與之相對(duì)應(yīng)的是控制式反饋，它強(qiáng)調(diào)外界向個(gè)體施加的標(biāo)準(zhǔn)和期望，從而產(chǎn)生一定的壓力。相關(guān)研究指出，信息式反饋可以加強(qiáng)個(gè)體的自我控制感，控制式反饋增強(qiáng)的則是外部控制感。

目前大多移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP都采取的是信息式反饋，如上文所提到的扇貝英語，它僅會(huì)告知用戶每日的學(xué)習(xí)情況，不會(huì)通過額外的獎(jiǎng)勵(lì)或壓力刺激用戶;與此相反，流利閱讀則是一款的典型的以控制方式向用戶傳遞反饋的APP，它推出了“外刊閱讀100天課程”，如果在課程有效的100天內(nèi)，用戶能夠堅(jiān)持在微信朋友圈打卡80天，APP將向用戶全額返還199元課程費(fèi)。

二、理論模型與研究假設(shè)

（一）理論模型

本文研究目標(biāo)反饋方式對(duì)用戶“打卡分享”意愿影響的模型中，引入用戶“打卡分享”動(dòng)機(jī)作為理論模型的中介變量，建立反饋方式同“打卡分享”行為所滿足的需求的相關(guān)性，形成目標(biāo)設(shè)置及完成情況——反饋方式——“打卡分享”動(dòng)機(jī)——“打卡分享”意愿的理論模型，因此本文的研究框架如下圖所示：

（二）研究假設(shè)

1.能力反饋與行為動(dòng)機(jī)的關(guān)系假設(shè)

能力反饋的相關(guān)文獻(xiàn)表明，正反饋與負(fù)反饋都能促進(jìn)個(gè)體的目標(biāo)完成（Carol Sansone，1986）。當(dāng)目標(biāo)進(jìn)展順利時(shí)，正反饋的效果更為顯著，而當(dāng)目標(biāo)停滯不前時(shí)，負(fù)反饋的效果更加明顯（Ayelet Fishbach，Tal Eyal & Stacey R. Finkelstein，2010）。借鑒上述研究結(jié)果，提出本文的假設(shè)1：

H1：能力反饋會(huì)促進(jìn)用戶的“打卡分享”動(dòng)機(jī)

H1a：相比負(fù)反饋，正反饋更能激發(fā)用戶的承諾性需求

H1b：相比負(fù)反饋，正反饋更能激發(fā)用戶的認(rèn)同性需求

2.反饋表達(dá)方式與行為動(dòng)機(jī)的關(guān)系假設(shè)

心理學(xué)家普遍認(rèn)為，不同形式的反饋表達(dá)會(huì)對(duì)個(gè)體心理上產(chǎn)生不同程度的壓迫感，控制式反饋所造成的壓力往往更加強(qiáng)烈。本文中承諾性需求指代的是個(gè)體認(rèn)為目標(biāo)重要并為之努力的程度。用戶在外語學(xué)習(xí)APP上完成學(xué)習(xí)任務(wù)的同時(shí)，打卡分享至朋友圈會(huì)使其形成一種公開主動(dòng)的對(duì)外承諾，進(jìn)而激勵(lì)其繼續(xù)堅(jiān)持。據(jù)此，本文認(rèn)為：

H2：反饋的表達(dá)方式會(huì)促進(jìn)用戶的“打卡分享”動(dòng)機(jī)

H2a：相比信息式反饋，控制式反饋更能激發(fā)用戶的承諾性需求

H2b：相比信息式反饋，控制式反饋更能激發(fā)用戶的認(rèn)同性需求

三、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究在問卷調(diào)查中搜集了被調(diào)查者的移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP使用天數(shù)當(dāng)前打卡分享的最高天數(shù)，進(jìn)而將打卡分享最高天數(shù)與APP使用天數(shù)之比作為被解釋變量，用以衡量用戶的打卡分享意愿。同時(shí)，問卷中設(shè)置八個(gè)問題，分別測(cè)量正反饋對(duì)承諾性需求、正反饋對(duì)認(rèn)同性需求、負(fù)反饋對(duì)承諾性需求、負(fù)反饋對(duì)認(rèn)同性需求、控制式反饋對(duì)承諾性需求、控制式反饋對(duì)認(rèn)同性需求、信息式反饋對(duì)承諾性需求、信息式反饋的認(rèn)同性需求的影響，作為模型的解釋變量，其中非常不同意、比較不同意、不確定、比較同意、非常同意，分別對(duì)應(yīng)分值0、1、2、3、4，對(duì)影響程度進(jìn)行量化。最后利用Eviews軟件，對(duì)建立的四個(gè)模型分別用最小二乘法進(jìn)行二元回歸，比較各解釋變量的系數(shù)并進(jìn)行分析。

（一）能力反饋與行為動(dòng)機(jī)的相關(guān)性假設(shè)檢驗(yàn)

本文首先以正反饋和負(fù)反饋對(duì)承諾性需求和認(rèn)同性需求進(jìn)行回歸?；貧w結(jié)果顯示，在模型1中，正反饋對(duì)于承諾性需求的激勵(lì)作用顯著，與認(rèn)同性需求的相關(guān)性不顯著。（β正/承=0.239970，SD=0.018757，t=12.79391;β正/認(rèn)=0.114488，SD=0.027545，t=4.156366）。從模型2的得出的結(jié)果與模型1有相似之處，負(fù)反饋可以促進(jìn)個(gè)體產(chǎn)生承諾性需求，對(duì)于認(rèn)同性需求的促進(jìn)作用不夠顯著（β負(fù)/承=0.133765，SD=0.010129，t=13.20665;β負(fù)/認(rèn)=0.072105，SD=0.010129，t=4.940723）。

（二）反饋表達(dá)方式與行為動(dòng)機(jī)的相關(guān)性假設(shè)檢驗(yàn)

再對(duì)不同表達(dá)方式下的反饋進(jìn)行回歸分析。模型3的結(jié)果顯示，在目標(biāo)完成過程中給予用戶控制式反饋，對(duì)于承諾性需求的調(diào)動(dòng)作用顯著，對(duì)于認(rèn)同性需求的激發(fā)效果則不顯著（β控/承=0.262236，SD=0.013390，t=19.58489;β控/認(rèn)=0.028755，SD=0.007864，t=3.656454）。模型4的結(jié)果顯示，當(dāng)移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP給予用戶的是信息式反饋時(shí)，承諾性需求得以被激發(fā)，認(rèn)同性需求的效果仍然不顯著（β信/承=0.162901，SD=0.007101，t=22.93960;β信/認(rèn)=0.023545，SD=0.007445，t=3.162537）。

（三）檢驗(yàn)結(jié)果總結(jié)

通過前文中的模型路徑進(jìn)行回歸分析，對(duì)本研究提出的四個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證，具體驗(yàn)證結(jié)果如表5-3所示。

結(jié)合目標(biāo)設(shè)置理論，本研究得出以下結(jié)論：

1.反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)有顯著的正影響

依據(jù)相關(guān)性數(shù)據(jù)分析來看，無論是正反饋與負(fù)反饋，還是控制式反饋與信息式反饋，都對(duì)承諾性打卡分享動(dòng)機(jī)有明顯的正向影響。因而本研究得出結(jié)論，反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)有顯著的正影響，進(jìn)而增強(qiáng)用戶學(xué)習(xí)之后的打卡分享意愿。換言之，移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP可以有效提升用戶堅(jiān)持完成學(xué)習(xí)目標(biāo)的努力程度，這種努力程度來源于用戶內(nèi)心的自覺性和主動(dòng)性。

2.相較于負(fù)反饋，正反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)意愿的正影響更顯著

通過比較模型1與模型2中承諾性需求的系數(shù)大小，本研究得出結(jié)論，盡管正、負(fù)反饋都與承諾性需求動(dòng)機(jī)都有正相關(guān)性，相較于負(fù)反饋，正反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)意愿的正影響更顯著。這說明，在用戶學(xué)習(xí)目標(biāo)完成情況良好時(shí)，向其報(bào)告學(xué)習(xí)成果，更能激勵(lì)其對(duì)目標(biāo)的堅(jiān)持，并以打卡分享的方式激勵(lì)自身，再接再厲。

3.相較于信息式反饋，控制式反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)意愿的正影響更顯著

以不同表達(dá)方式向個(gè)體提供反饋，都與個(gè)體的需求性動(dòng)機(jī)存在正相關(guān)關(guān)系，并且，相較于信息式反饋，控制式反饋對(duì)承諾性需求動(dòng)機(jī)意愿的正影響更顯著。結(jié)合目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP市場(chǎng)，提供控制式反饋的典型軟件是流利閱讀/英語流利說，而以信息方式進(jìn)行反饋表達(dá)的軟件則更為常見。

四、討論

（一）理論貢獻(xiàn)

首先，目標(biāo)設(shè)定理論屬于管理科學(xué)領(lǐng)域中組織行為學(xué)的范疇。本研究是在現(xiàn)有目標(biāo)設(shè)定理論下的進(jìn)一步擴(kuò)展，再一次證實(shí)了反饋對(duì)于個(gè)體目標(biāo)完成過程中的激勵(lì)作用，同時(shí)對(duì)目標(biāo)反饋的影響機(jī)制進(jìn)行了進(jìn)一步的完善。因此，本研究是對(duì)組織行為學(xué)的發(fā)展。

其次，個(gè)體的行為受到其心理活動(dòng)的影響。本研究從用戶的心理角度入手，利用外部刺激到行為動(dòng)機(jī)再到行為意愿的傳導(dǎo)機(jī)制構(gòu)建理論模型，研究結(jié)果也說明了用戶的行為動(dòng)機(jī)影響于行為意愿的良好效果。因此，本研究促進(jìn)了心理學(xué)與其他學(xué)科的有效結(jié)合與交叉。

（二）現(xiàn)實(shí)啟示

移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP的風(fēng)靡證明了其特有的優(yōu)越性，在用戶體驗(yàn)至上的時(shí)代，如何通過提升用戶體驗(yàn)，使其主動(dòng)為品牌和產(chǎn)品進(jìn)行口碑傳播，是每款軟件需要思考的問題。因此，識(shí)別并加以利用影響用戶打卡分享行為的因素，可以顯著促進(jìn)用戶“打卡分享”?；谏衔牡难芯拷Y(jié)論，本研究提出以下建議，希望為企業(yè)發(fā)展在線品牌社群提供思路。

1.調(diào)查用戶偏好，優(yōu)化正反饋的推送內(nèi)容

目前的外語學(xué)習(xí)軟件所提供的正反饋同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，向用戶報(bào)告的無非是“今日學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)”、“今日背詞數(shù)”、“掌握的單詞總數(shù)”等簡(jiǎn)單的數(shù)字羅列，枯燥的數(shù)據(jù)難以持續(xù)調(diào)動(dòng)用戶的興趣。因此，移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP可以在用戶中開展調(diào)查，深入了解用戶的偏好，創(chuàng)造能夠吸引用戶興趣的正反饋推送內(nèi)容。

2.適時(shí)提供負(fù)反饋，避免用戶反感

盡管負(fù)反饋對(duì)用戶打卡分享的意愿的調(diào)動(dòng)作用沒有正反饋顯著，但它仍然不能被忽略。在研究中我們了解到，頻繁且單調(diào)的負(fù)反饋極容易導(dǎo)致用戶的反感和厭惡，甚至產(chǎn)生刪除APP的沖動(dòng)。因此，調(diào)查用戶的心理需求，在用戶沒有完成學(xué)習(xí)任務(wù)時(shí)，尋找合適的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)程度和次數(shù)的負(fù)反饋，以提升其打卡分享的動(dòng)機(jī)和意愿。

3.提供控制式反饋，豐富用戶選擇

根據(jù)本研究得出的結(jié)論，控制式反饋更能調(diào)動(dòng)用戶打卡分享行為的意愿。再結(jié)合高績(jī)效循環(huán)模型，移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP可以借鑒流利閱讀/英語流利說的控制式反饋模式，給用戶設(shè)置一個(gè)明確、可量化且難度適當(dāng)?shù)耐獠繕?biāo)準(zhǔn)，在達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化給予其一定程度的獎(jiǎng)勵(lì)。因此，本文建議各APP增設(shè)控制式反饋，用戶可以根據(jù)自己的偏好進(jìn)行選擇，既可以降低用戶內(nèi)心的壓迫感，又提高用戶總體的打卡頻數(shù)。

（三）局限

首先，目標(biāo)設(shè)置理論中，影響目標(biāo)完成程度的因素有很多，本文僅探討了反饋這一個(gè)變量，我們相信，承諾、自我效能感以及策略等因素也會(huì)對(duì)用戶的打卡意愿產(chǎn)生影響。所以，接下來探究影響目標(biāo)完成的其他因素對(duì)用戶打卡意愿的影響，是該選題有待進(jìn)一步探討的方向。

其次，在研究中我們發(fā)現(xiàn)，反饋對(duì)用戶認(rèn)同性需求動(dòng)機(jī)的影響并不顯著，其原因仍沒有被解釋。在后期研究中，反饋為何沒有影響用戶的認(rèn)同性動(dòng)機(jī)，或者移動(dòng)外語學(xué)習(xí)APP中何種元素可以提升用戶的認(rèn)同性需求，進(jìn)而提升其打卡分享意愿，是可以選擇的研究方向。