張國勤

打響“上海購物”品牌的核心目標(biāo)是留住上海本土消費(fèi)者、吸引上海域外消費(fèi)者。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就必須打造出一張具有鮮明特色的消費(fèi)城市名片，凸顯上海乃至上海產(chǎn)品與國內(nèi)外其它城市的差異性。而要做到這一點(diǎn)，最重要的抓手便是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)（簡稱“文旅產(chǎn)業(yè)”）。 旅游消費(fèi)是促進(jìn)城市消費(fèi)的重要引擎，植入了體現(xiàn)城市文化內(nèi)涵、蘊(yùn)含本土特色文化元素的文旅產(chǎn)業(yè)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)旅游產(chǎn)品的同時(shí)獲得文化層面的差異化滿足，這將進(jìn)一步增強(qiáng)旅游產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用以及對(duì)周邊的輻射作用，促進(jìn)“上海購物”品牌的全面、可持續(xù)發(fā)展?！笆濉币詠?，上海文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢總體向好，輻射帶動(dòng)力不斷增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)增加值占全市生產(chǎn)總值比重保持在6.15%以上。然而，文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題依然存在，并在上海打響購物品牌的新階段更為凸顯，突破解決這些問題將是加速上海文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展、助推打響“上海購物”品牌的關(guān)鍵點(diǎn)。

一、強(qiáng)化“品牌”內(nèi)容建設(shè)，形成上海旅游購物特色載體

文化是旅游的靈魂，這是學(xué)界和實(shí)務(wù)界已形成的共識(shí)。然而，如何實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合、發(fā)揮文化對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用，從現(xiàn)實(shí)情況看各界尚處于探索階段。隨著全域旅游的蓬勃發(fā)展，中國旅游消費(fèi)逐漸呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、文化性、情感化特征。根據(jù)國家文化和旅游部2018年旅游消費(fèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，文化游、生態(tài)游、民俗游、定制游、民宿、文創(chuàng)型博物館、特色小鎮(zhèn)等旅游產(chǎn)品日漸受到消費(fèi)者青睞。上海文化資源豐富，名人故居、歷史建筑、文化地標(biāo)眾多，且客流集聚度較高，但旅游消費(fèi)收入水平匹配度較低，旅游客流向消費(fèi)者轉(zhuǎn)化不充分。其關(guān)鍵問題在于上海文化特色挖掘不足、旅游產(chǎn)品缺乏“故事”載體。文旅產(chǎn)業(yè)中的“文”不能只局限于舉辦若干文娛表演、藝術(shù)展覽，而應(yīng)將上海的城市形象和文化氣質(zhì)滲透進(jìn)旅游產(chǎn)品中，并通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷手段傳遞給消費(fèi)者，調(diào)動(dòng)其消費(fèi)情感，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀念、生活理念的共振、情感的共鳴。正如可口可樂公司前副總裁J.W.喬戈斯所言：“你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感?！?/p>

上海打響“四大品牌”的戰(zhàn)略環(huán)境為文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化品牌內(nèi)容建設(shè)、說好“上海故事”，打造上海旅游購物特色載體帶來契機(jī)：一是要深挖上海文化內(nèi)涵。一方面對(duì)上海紅色文化、江南文化、海派文化展開深度研究，提煉出具有上海特色的文化符號(hào);另一方面更要注重思考能夠表達(dá)上海本地居民人文情感的體現(xiàn)方式，往往最能吸引打動(dòng)消費(fèi)者的便是市井百姓的情感故事、價(jià)值觀和生活態(tài)度。二是發(fā)展以旅游為基礎(chǔ)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)文化與“吃、住、行、游、購、娛”六大旅游要素的融合，打造出一個(gè)個(gè)文化氣息濃郁的品牌標(biāo)識(shí)，在旅游消費(fèi)的每個(gè)環(huán)節(jié)都能讓消費(fèi)者感受到上海個(gè)性鮮明、特色突出的文化吸引力。三是開發(fā)會(huì)說“上海故事”的系列旅游產(chǎn)品。推出體現(xiàn)上海城市形象、文化底蘊(yùn)、文化創(chuàng)意、工匠精神的系列旅游產(chǎn)品和衍生品，如以紅色文化（中共一大、中共二大等）、海派文化（外灘萬國建筑群、石庫門、新天地等）、江南文化（上海弄堂、豫園、“一江一河”）等體現(xiàn)上海文化特色的元素為依托，形成一批注重傳統(tǒng)和現(xiàn)代、個(gè)性化和實(shí)用性相結(jié)合系列旅游紀(jì)念品，擴(kuò)大上海文旅品牌乃至上海城市形象的影響力。

二、深化“文旅+”異業(yè)聯(lián)盟，提升上海旅游購物品牌層次

所謂異業(yè)聯(lián)盟，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上不同行業(yè)的市場主體為某種目的而結(jié)成的資源共享、相互融合、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的利益共同體。目前游客更加注重消費(fèi)產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)性，通過深化“文旅+”培育文旅新業(yè)態(tài)、提升旅游產(chǎn)品品質(zhì)成為當(dāng)前形勢下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇。一是創(chuàng)新發(fā)展文旅新業(yè)態(tài)。例如，培育“旅游+體育”、“旅游+藝術(shù)”、“旅游+科技”、“旅游+體育”、“旅游+創(chuàng)意”等文旅體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，通過旅游與多樣化的文化形式的融合，滿足旅游消費(fèi)者多樣化、高層次消費(fèi)需求。二是拓展文旅產(chǎn)品供給模式。充分發(fā)揮新技術(shù)對(duì)旅游資源利用方式的影響力，形成多元化的產(chǎn)品供給模式，比如VR技術(shù)，即通過搭建互聯(lián)網(wǎng)虛擬平臺(tái)整合現(xiàn)實(shí)和虛擬兩種資源，實(shí)現(xiàn)兩種資源的共享和互動(dòng)。要充分運(yùn)用、融合VR、AR、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，為旅游消費(fèi)者提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)。三是重塑已有經(jīng)典旅游購物路線（區(qū)）。通過新業(yè)態(tài)、新技術(shù)整合現(xiàn)有經(jīng)典旅游資源，重拳打造集聚文化屬性、體驗(yàn)性、創(chuàng)意化的高品質(zhì)文旅（購物）路線，并將其建成品牌文旅消費(fèi)地標(biāo)。如整合黃浦江班輪游產(chǎn)品、蘇州河水岸互動(dòng)等旅游產(chǎn)品資源，凝練形成“一江一河”水上旅游精品;結(jié)合上海鄉(xiāng)村民宿節(jié)等活動(dòng)的持續(xù)推廣，在上海經(jīng)典古鎮(zhèn)的基礎(chǔ)上打造一批體現(xiàn)江南文化的高品質(zhì)文旅產(chǎn)品等。四是培育發(fā)展文旅產(chǎn)品衍生品。在上海全力打造紅色文化、海派文化、江南文化的品牌建設(shè)進(jìn)程中，同步深化相關(guān)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)。例如，深化海派旅游產(chǎn)業(yè)主線的同時(shí)，加快文化節(jié)慶、特色街區(qū)等相關(guān)衍生品的開發(fā)和推廣，與旅游主線產(chǎn)品形成品牌合力，增強(qiáng)旅游體驗(yàn)感和消費(fèi)能級(jí)。

三、加強(qiáng)行政市場聯(lián)動(dòng)作用，提高文旅政策實(shí)效

在上海文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐探索中，政府也在同步探索與市場的協(xié)調(diào)互動(dòng)。時(shí)至今日，基本形成了發(fā)展初期政府主導(dǎo)幫扶、發(fā)展平穩(wěn)期企業(yè)自主政府輔助這種有進(jìn)有退的協(xié)調(diào)模式。2016年“黃浦區(qū)商旅文聯(lián)盟”的成立便充分說明了這一點(diǎn)。眾所周知，只有市場主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才能真正具有生命力。上海文旅產(chǎn)業(yè)的管理模式正在逐漸淡化政府行政色彩，不斷強(qiáng)化企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)的市場主導(dǎo)地位。但淡化或強(qiáng)化到什么程度？這是上海未來政府治理的重要課題。結(jié)合上海文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和現(xiàn)實(shí)問題，本文認(rèn)為上海需進(jìn)一步優(yōu)化政府市場聯(lián)動(dòng)關(guān)系的方面有：一是逐步接近政府與市場關(guān)系的最佳狀態(tài)，將政府職能集中在：制定規(guī)范引導(dǎo)市場行為的法律法規(guī)、管理?xiàng)l例、搭建提供跨行業(yè)合作交流平臺(tái)、專業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)、建設(shè)完善基礎(chǔ)配套設(shè)施（尤其需關(guān)注“數(shù)字商圈”建設(shè)，對(duì)旅游區(qū)、商業(yè)圈信息化建設(shè)給予支持與推動(dòng)，形成大數(shù)據(jù)應(yīng)用聯(lián)盟，優(yōu)化服務(wù)環(huán)境）、構(gòu)建適合文旅消費(fèi)新發(fā)展的市場監(jiān)管體系、打造文旅產(chǎn)業(yè)減負(fù)增效的良好營商環(huán)境等這五個(gè)主要方面，為市場激發(fā)活力提供優(yōu)質(zhì)環(huán)境和推力。二是進(jìn)一步順暢行政部門間的合作關(guān)系，繼續(xù)消減多頭管理，提高多部門系統(tǒng)效率。通過行政層面的融合促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，最終形成文化和旅游產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)、協(xié)同發(fā)展的格局。在部門間的協(xié)同合作中，尤其需關(guān)注涉及以下幾個(gè)方面的部門合作：其一，涉及旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈兩端的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、演繹手段的孵化和支持的部門合作;其二，涉及提高入境旅游在滬消費(fèi)便利化程度的部門合作;其三，涉及上海在長三角旅游品牌一體化建設(shè)中進(jìn)行營銷布局的部門合作。只有打破部門間的行政壁壘，實(shí)現(xiàn)多部門協(xié)同治理，才能促進(jìn)“旅游+”異業(yè)聯(lián)盟緊密融合，助推上海更大限度地發(fā)揮旅游消費(fèi)的品牌集聚地優(yōu)勢和提升消費(fèi)溢出效應(yīng)。

四、形成頂層設(shè)計(jì)，緊密各部門資源形成合力

打造品牌是個(gè)系統(tǒng)工程，要進(jìn)行全品牌建設(shè)才能得以成功。所謂全品牌建設(shè)，就是要從品牌意識(shí)、品牌形象、品牌質(zhì)量、品牌體驗(yàn)、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度等六個(gè)維度進(jìn)行考量，通過統(tǒng)一的品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播等工作，以品牌名稱、標(biāo)識(shí)物、宣傳口號(hào)等物質(zhì)載體向目標(biāo)市場傳達(dá)品牌的內(nèi)涵，在某個(gè)鮮明主題的引領(lǐng)下，做到符號(hào)系列化、標(biāo)識(shí)統(tǒng)一化、圖案標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)一體化?！?0%文旅項(xiàng)目虧損的最核心問題是文旅產(chǎn)業(yè)頂層設(shè)計(jì)的缺失”。上海文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也遭遇了頂層設(shè)計(jì)缺失的問題。上海雖然提出打響“上海購物”品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，但尚未形成對(duì)能充分體現(xiàn)上海消費(fèi)城市形象的營銷口號(hào)和標(biāo)識(shí)體系，無論是“精彩上海，品質(zhì)之旅”還是“要購物，來上?！保忌形葱纬商厣r明、吸引力強(qiáng)的上海IP，這對(duì)上海打響“上海購物”品牌給出啟示，即上海文旅產(chǎn)業(yè)要發(fā)展成為品牌產(chǎn)業(yè)，首先便要立足于上海打響“四大品牌”的戰(zhàn)略規(guī)劃、上海文旅資源的全方位梳理和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)對(duì)上海文旅產(chǎn)業(yè)未來10-20年的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，在此基礎(chǔ)上，改變各部門、各行業(yè)在品牌發(fā)展上各自為政的狀態(tài)、改變?cè)谶@種狀態(tài)下“旅游+”資源松散結(jié)合的現(xiàn)狀，對(duì)上海文旅品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì)和規(guī)劃。而頂層設(shè)計(jì)的首要工作便是形成一個(gè)既能夠彰顯上海“海乃百川、大氣謙和”，又能體現(xiàn)地方特色還能具備世界級(jí)的文化價(jià)值取向的IP體系。