你只是個(gè)賣貨的營(yíng)銷人嗎

老苗

營(yíng)銷學(xué)的悲催在于，大部分企業(yè)老板覺(jué)得營(yíng)銷就是“賣貨的”，連大部分做營(yíng)銷的人都覺(jué)得自己是個(gè)“賣貨的”。

我有梳子，你有和尚，一拍即合，這就是“好營(yíng)銷”。不管白貓黑貓，賣得出貨，就是好貓。只要思想不滑坡，辦法總比困難多。世界上沒(méi)有賣不出去的貨，只有賣不出貨的人……

中國(guó)營(yíng)銷的五大流派

第一種是點(diǎn)子派，號(hào)稱“一針捅破天”，點(diǎn)石成金，一樣的東西給你個(gè)不一樣的說(shuō)法，或給你起個(gè)名稱，或給你來(lái)句牛閃閃的廣告語(yǔ)，或給你來(lái)個(gè)不一樣的“定位”，立即化腐朽為神奇。當(dāng)然點(diǎn)子派必須有巨大的廣告量做支持。

第二種叫炒作派，美其名曰造勢(shì)，其實(shí)是點(diǎn)子派的升級(jí)版。制造概念、制造焦慮、制造熱點(diǎn)，甚至是制造熱賣假象、虛構(gòu)名人虛構(gòu)事實(shí)。炒作派的宣傳手段也開(kāi)始五花八門了。

第三種叫做關(guān)系派，這個(gè)門派里最有殺氣的一個(gè)詞語(yǔ)叫做“搞定”。搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，還有可能是美人計(jì)，這些都統(tǒng)統(tǒng)稱為“客情”。

當(dāng)然，最普遍的狀況是“搞不定”但假裝“搞定”，來(lái)回糊弄或者叫“整合資源”，說(shuō)不定還就真糊弄過(guò)去了。萬(wàn)一穿了幫，換個(gè)下家繼續(xù)號(hào)稱可以“搞定”。

第四種叫做雞血派，找一大堆銷售人員，給他們夢(mèng)想，“要成功先發(fā)瘋，頭腦簡(jiǎn)單向前沖”，讓他們?yōu)閴?mèng)想而戰(zhàn)，敢于“亮劍”，從而用最低的人力成本，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)或者是推給經(jīng)銷商。

第五種叫系統(tǒng)派，其實(shí)是雞血派的延伸，他們打著“營(yíng)銷是一個(gè)體系”的旗號(hào)，用各種規(guī)范約束銷售人員，最終還是為了更方便老板控制銷售人員。與“雞血”聯(lián)合用藥，療效倍增。

這五大主流派別，共同的特征就是“一切圍繞成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。

說(shuō)句良心話，這些“營(yíng)銷”門派都曾經(jīng)取得過(guò)輝煌，要不然也不會(huì)時(shí)至今日仍有這么多擁躉，仍然是市場(chǎng)上“營(yíng)銷”的主流，現(xiàn)在很多又穿上了互聯(lián)網(wǎng)的外衣、“平臺(tái)”的外衣。

但問(wèn)題是，最近十年來(lái)，這些以前縱橫江湖的手段統(tǒng)統(tǒng)失效了：消費(fèi)者好像聰明了，精心設(shè)計(jì)的概念畫(huà)皮被輕松揭穿；而現(xiàn)在的年輕人也好像聰明了，灌下去的是雞血，灑出來(lái)了往往是狗血。

營(yíng)銷失效了嗎

當(dāng)然不是營(yíng)銷失效，因?yàn)檫@些圍繞著銷售進(jìn)行的套路設(shè)計(jì)，本應(yīng)該屬于營(yíng)銷的一部分，而且不是最重要的那部分。一旦企業(yè)把所有心思都放在這些套路上，那就失去營(yíng)銷的本意，南轅北轍。再嚴(yán)重者，就走火入魔，成了騙子企業(yè)。

這都不是真正的營(yíng)銷。

真正的營(yíng)銷是什么？這事說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜還真挺復(fù)雜。

筆者踏入營(yíng)銷門檻二十多年，最初銷售入行，一句話就能說(shuō)清楚自己是干啥的。自從轉(zhuǎn)做營(yíng)銷就徹底完了。到現(xiàn)在，我們家親戚沒(méi)人能搞清我是做什么的，頭些年反倒很替我擔(dān)心：這家伙，不喝酒、不應(yīng)酬、不合群、情商極低、從不怕得罪人，做營(yíng)銷會(huì)不會(huì)餓死，或者被打死？

不著急，營(yíng)銷有很多定義，咱先從最簡(jiǎn)單的說(shuō)起：

營(yíng)銷就是有利可圖的滿足需求。

這是最簡(jiǎn)潔版的定義，很清楚吧？營(yíng)銷的核心問(wèn)題是“滿足需求”，而不是“尋求交易”，營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，而不是“銷售目標(biāo)管理”。

當(dāng)你把“需求”作為營(yíng)銷核心時(shí)候，你的工作重心、你的思維視角自然就會(huì)放到“價(jià)值創(chuàng)造”“目標(biāo)市場(chǎng)”“品牌溝通”“定位”“價(jià)值傳遞”“價(jià)值傳播”上，這是真正的營(yíng)銷。

而當(dāng)你把“賣貨”作為營(yíng)銷核心的時(shí)候，你自然就會(huì)關(guān)注招商、炒作、流量、變現(xiàn)、概念包裝、客情關(guān)系，甚至不惜騙銷、傳銷、強(qiáng)銷、賄銷、色銷，這都是“偽營(yíng)銷”。

一個(gè)是“坐天觀井”，價(jià)值逐漸積累，交易自然發(fā)生，一個(gè)是“坐井觀天”，滿眼都是銷售目標(biāo)，最后卻是鏡花水月，竹籃打水一場(chǎng)空。

營(yíng)銷的社會(huì)定義

市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和他人自由交換的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)獲取他們的所需所求。消費(fèi)者和企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值、分享價(jià)值，是現(xiàn)代營(yíng)銷最重要的主題。

這個(gè)定義的意義，在于指出營(yíng)銷最核心的概念——價(jià)值，并根據(jù)這一核心概念把營(yíng)銷分成了四大板塊：發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值和傳播價(jià)值。

如果你是非營(yíng)銷人士，知道以上兩個(gè)定義就不會(huì)對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生誤解了，如果你是個(gè)企業(yè)老板，至少不會(huì)“馮京當(dāng)馬涼”，把自己帶溝里。

但如果你是營(yíng)銷人或者是個(gè)對(duì)營(yíng)銷非常重視的老板，那就必須要了解營(yíng)銷的專業(yè)定義。因?yàn)橐粋€(gè)專業(yè)定義能清楚地界定該學(xué)科。

市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。

與此不可分割的概念——“營(yíng)銷管理”的專業(yè)定義則是這樣：

營(yíng)銷管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞、傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。

這兩條，是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)下的定義。值得注意的是，之前美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)于營(yíng)銷管理的定義是這樣的：

營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過(guò)程。

有沒(méi)有看出二者的根本變化？

之前定義強(qiáng)調(diào)的是過(guò)程，較早版本的《營(yíng)銷管理》都有一個(gè)副標(biāo)題，叫做“分析計(jì)劃執(zhí)行控制”；而如今的定義強(qiáng)調(diào)的是導(dǎo)向：顧客的增加和價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞和傳播。

了解了營(yíng)銷的簡(jiǎn)潔定義、社會(huì)定義和專業(yè)定義，那么營(yíng)銷是干嘛的，需要做哪些事，干的依據(jù)和準(zhǔn)則是什么，就很容易一清二楚了。

核心概念：價(jià)值。

基本板塊：發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、傳播價(jià)值。

基本流程：R—STP—4P—I—C，也就是始于洞察，謀于STP，落于4P，行于實(shí)施，再循環(huán)于反饋。

基本概念（18個(gè)）：需要、欲望、需求、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、供應(yīng)物、品牌、渠道、媒體（付費(fèi)、免費(fèi)、自有）、印象、融入、期望價(jià)值、滿意度、供應(yīng)鏈、競(jìng)爭(zhēng)、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷環(huán)境。

外圍概念：消費(fèi)者畫(huà)像、產(chǎn)品研發(fā)、創(chuàng)意、產(chǎn)品概念、服務(wù)、廣告、包裝、標(biāo)識(shí)、公關(guān)、促銷活動(dòng)、交付、經(jīng)銷商、終端、流量、場(chǎng)景、推銷、互動(dòng)、售后、口碑、社交網(wǎng)絡(luò)等。

說(shuō)到底，哪怕把專業(yè)的營(yíng)銷概念講清楚，也就一張表的事?？蔀槭裁唇^大多數(shù)人搞不清楚呢？

一部分原因當(dāng)然是急功近利，自己手里有東西就想辦法賣出去，并不愿意從顧客價(jià)值和需求考慮。

經(jīng)常聽(tīng)到“市場(chǎng)不缺好產(chǎn)品，就缺好營(yíng)銷”這樣邏輯混亂的說(shuō)法，我每年接觸上百家企業(yè)，真正能夠稱得上好產(chǎn)品的寥寥無(wú)幾，大部分都是自說(shuō)自話、缺乏核心價(jià)值、需求不明確的“半成品”。

而很多人為了迎合企業(yè)這種需求，經(jīng)常以半仙形象出現(xiàn)，動(dòng)輒打造一個(gè)爆品、創(chuàng)造一個(gè)奇跡、梳子賣給了和尚。

想走捷徑結(jié)果卻掉溝里，是大部分企業(yè)的狀態(tài)。

然而，造成社會(huì)對(duì)營(yíng)銷廣泛誤解，并由此坑慘了很多企業(yè)跟營(yíng)銷人的罪魁禍?zhǔn)讋t是“營(yíng)銷”這個(gè)詞。

我們知道營(yíng)銷是個(gè)泊來(lái)詞，是“Marketing”的翻譯。這可能是兩百年中國(guó)翻譯史最糟糕的一次翻譯，絕對(duì)的災(zāi)難。

“Marketing”是英文“Market”即“市場(chǎng)”的進(jìn)行式，含義是市場(chǎng)上的一切事物，包含市場(chǎng)要素、市場(chǎng)現(xiàn)象、運(yùn)行規(guī)律等，尤其是強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)。我們知道漢語(yǔ)是沒(méi)有進(jìn)行式的，也就是說(shuō)，“Marketing”一詞在漢語(yǔ)中是沒(méi)有完全準(zhǔn)確的詞語(yǔ)相對(duì)應(yīng)，最接近的也就是“市場(chǎng)學(xué)”或者“市場(chǎng)管理學(xué)”了。

而當(dāng)初的翻譯者，不知怎么回事，居然把“Marketing”翻譯成了“營(yíng)銷”，取了“運(yùn)營(yíng)”和“銷售”的含義，這里面犯了兩個(gè)致命錯(cuò)誤：

一是沒(méi)有體現(xiàn)“Marketing”中最核心的要素，“需求”和“價(jià)值”，卻用了“運(yùn)營(yíng)”和“銷售”字義，非常容易把營(yíng)銷引入到“銷售導(dǎo)向”，而銷售僅僅是營(yíng)銷的冰山一角，一旦企業(yè)圍繞銷售開(kāi)展市場(chǎng)工作，一定會(huì)舍本逐末，掉入我開(kāi)頭講的那五大流派，害人害己害企業(yè)。

二是這個(gè)翻譯的視角維度是完全企業(yè)化的，運(yùn)營(yíng)也好，銷售也好，都是企業(yè)視角，這恰恰是市場(chǎng)工作的大忌，市場(chǎng)工作最強(qiáng)調(diào)的是顧客視角、市場(chǎng)化視角。一旦視角錯(cuò)了，就會(huì)誕生大量的YY型企業(yè)。

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)明確把“Marketing”納入到應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，科特勒甚至說(shuō) “Marketing是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個(gè)說(shuō)法”，如果說(shuō)“會(huì)計(jì)學(xué)”是“經(jīng)濟(jì)警察”的話，“Marketing”則是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最根本動(dòng)力，因?yàn)樗芯亢瓦\(yùn)用的是經(jīng)濟(jì)學(xué)最底層的事物——需求。Marketing管理的本質(zhì)就是需求管理。

人才梯隊(duì)培養(yǎng)堪憂

即便“Marketing”如此重要，但在污名化的大背景下，人才梯隊(duì)的培養(yǎng)卻非?？皯n。

科特勒公司的王賽博士講，某年復(fù)旦大學(xué)的營(yíng)銷專業(yè)，僅僅招到了四名學(xué)生。那些學(xué)霸們無(wú)法忍受，自己這么優(yōu)秀的學(xué)習(xí)成績(jī)，居然上了一個(gè)學(xué)習(xí)“賣貨”的專業(yè)。

據(jù)華東理工景奉杰教授和《營(yíng)銷管理》15版翻譯者何佳訊教授介紹，當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校，名校的營(yíng)銷專業(yè)普遍招生困難，而一些普通乃至二本三本院校，營(yíng)銷專業(yè)則是熱門。這都是對(duì)“營(yíng)銷”的誤解所致。

Marketing需要被正名，中國(guó)“營(yíng)銷”需要一場(chǎng)啟蒙運(yùn)動(dòng)。這點(diǎn)業(yè)內(nèi)很多專家都深有共鳴。

Marketing就學(xué)科而言譯作市場(chǎng)學(xué)或市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)學(xué)，就企業(yè)管理職能而言譯作市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理更不容易誤讀。幸好，中國(guó)歷史最悠久最權(quán)威性的國(guó)家一級(jí)社團(tuán)叫做中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)，正致力于推動(dòng)市場(chǎng)學(xué)理論在中國(guó)的應(yīng)用實(shí)踐。