渠道驅(qū)動(dòng)力的消失

劉春雄

渠道驅(qū)動(dòng)力的消失，并不是說(shuō)渠道要消失。無(wú)論線下渠道還是線上渠道，渠道作為交易的通路永恒存在。

渠道驅(qū)動(dòng)力的消失，這是一個(gè)大趨勢(shì)，并不是說(shuō)馬上會(huì)消失。在中心城市，已經(jīng)接近于消失，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，渠道仍然有一定驅(qū)動(dòng)力，但驅(qū)動(dòng)力已經(jīng)嚴(yán)重下滑。

中國(guó)營(yíng)銷的雙驅(qū)動(dòng)：品牌與營(yíng)銷

中國(guó)營(yíng)銷是雙驅(qū)動(dòng)，品牌驅(qū)動(dòng)與渠道驅(qū)動(dòng)。早期的中國(guó)企業(yè)，缺乏品牌驅(qū)動(dòng)力，特別是與跨國(guó)公司相比，幾乎在所有營(yíng)銷要素上都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，但有一點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：渠道運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。

2000年后，包政老師、施煒老師提出深度分銷理論，陳春花老師提出，中國(guó)營(yíng)銷“渠道驅(qū)動(dòng)優(yōu)先品牌驅(qū)動(dòng)”。這是正式在理論與實(shí)踐上確實(shí)中國(guó)營(yíng)銷的“雙驅(qū)動(dòng)力”。

陳春花教授說(shuō)：“很多經(jīng)濟(jì)管理方面的研究人員，特別是一些中國(guó)的研究學(xué)者，在根據(jù)有限的資料總結(jié)世界優(yōu)秀企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功之處時(shí)，往往會(huì)得出這樣一個(gè)結(jié)論：‘品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有一家可以稱得上是真正意義上成功的品牌。這使得很多中國(guó)企業(yè)非常悲觀，以至于對(duì)剛剛建立的渠道優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而在‘品牌知名度與‘渠道成熟度的選擇上猶疑難決。”

“在中國(guó)市場(chǎng)，推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程并不是通過(guò)市場(chǎng)手段建設(shè)品牌的過(guò)程；企業(yè)即使建立了品牌也無(wú)法令市場(chǎng)占有率獲得提升。這并不是說(shuō)品牌不重要——在中國(guó)，最終消費(fèi)群不能也無(wú)法只依賴品牌購(gòu)買產(chǎn)品。在‘品牌知名度與‘渠道成熟度兩者之間，我建議首先選擇渠道。”

現(xiàn)在，深度分銷被稱為“最佳中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐”，先渠道驅(qū)動(dòng)積累資源，后品牌驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)成為很多企業(yè)崛起的路徑。

即使是在中國(guó)成功的跨國(guó)公司，比如，寶潔、可口可樂(lè)，在中國(guó)渠道上的首力也不同于西方市場(chǎng)。還有很多知名的跨國(guó)品牌，因?yàn)椴贿m應(yīng)中國(guó)的渠道而退出中國(guó)市場(chǎng)。

認(rèn)知、交易、關(guān)系

為什么渠道驅(qū)動(dòng)成為中國(guó)營(yíng)銷的一個(gè)獨(dú)特景象？甚至是有別于西方營(yíng)銷的中國(guó)特點(diǎn)。這與中國(guó)革命“農(nóng)村包圍城市”有別于蘇聯(lián)“奪取中心城市”的邏輯相似，是由中國(guó)營(yíng)銷的環(huán)境決定的。環(huán)境決定論。所有營(yíng)銷邏輯的展開(kāi)，原點(diǎn)在此。

施煒老師提出的“認(rèn)知、交易、關(guān)系”，我認(rèn)為是商業(yè)的萬(wàn)能分析邏輯。一個(gè)完整的商業(yè)過(guò)程，一定要經(jīng)歷認(rèn)知、交易、關(guān)系三個(gè)過(guò)程。

在西方國(guó)家，認(rèn)知靠大眾媒體完成（品牌傳播），交易交給第三方：渠道。渠道的功能比較簡(jiǎn)單：交易，以及圍繞交易形成的服務(wù)。中國(guó)市場(chǎng)，認(rèn)知即可以通過(guò)大眾媒體完成（品牌驅(qū)動(dòng)），也可以通過(guò)渠道完成。這就是中國(guó)渠道曾經(jīng)擁有的一個(gè)特點(diǎn)：認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體。認(rèn)知、交易、關(guān)系，三位一體。這本來(lái)是施煒老師用于分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境商業(yè)特點(diǎn)的。但我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)理論用于分析中國(guó)的驅(qū)動(dòng)更有用。

這是因?yàn)橹袊?guó)傳統(tǒng)渠道有一個(gè)獨(dú)特的要素：關(guān)系。西方營(yíng)銷也講關(guān)系，比如CRM（客戶關(guān)系管理），但那是基于交易的關(guān)系。中國(guó)的渠道關(guān)系是因?yàn)榻K端老板的“生活半徑”與商業(yè)半徑重疊。要商業(yè)交易之前，關(guān)系即已存在。熟人即熟客。這是中國(guó)農(nóng)業(yè)社會(huì)的痕跡。

現(xiàn)代商業(yè)，如KA、連鎖超市，就沒(méi)有這種關(guān)系的痕跡。因?yàn)槌鞘薪Y(jié)構(gòu)中，生活半徑與商業(yè)半徑是分離。進(jìn)店是客人，出店是陌生人。

因?yàn)槭烊思词炜?，這種關(guān)系有利于降低認(rèn)知成本。即終端老板利用熟人關(guān)系，向用戶推薦時(shí)，用戶是能夠接受的。

“店主首推”

如果說(shuō)品牌驅(qū)動(dòng)是“用戶首選”的話，我把渠道驅(qū)動(dòng)的終端表現(xiàn)稱為“店主首推”。

我在早期的調(diào)研中，經(jīng)常問(wèn)店主“什么產(chǎn)品好賣”，店主的回答經(jīng)常是“我想賣什么東西，什么東西就好賣”。

深度分銷，從操作上似乎表現(xiàn)為“分銷”，是產(chǎn)品的分銷過(guò)程。其實(shí)，分銷不過(guò)是接近終端，與店主建立“關(guān)系”的過(guò)程。這種建立關(guān)系，不僅僅是通過(guò)“客情”變成“熟人”，而是完成店主“想推”（有利潤(rùn)）、“敢推”（產(chǎn)品認(rèn)知、信心）的過(guò)程。

“店主首推”才是渠道驅(qū)動(dòng)的核心。統(tǒng)一在推廣老壇酸菜方便面時(shí)，采取“三次精確有效打擊”的做法就是如此。連續(xù)在一個(gè)終端做3次推廣，因?yàn)橥茝V有效，所以店主“敢推”（盡管那個(gè)時(shí)候老壇酸菜還不那么有名）；因?yàn)檫B續(xù)3次推廣，所以與店主建立了關(guān)系；因?yàn)橛欣麧?rùn)，所以店主愿意推。

近幾年，我一直在講深度分銷要淡化。這次又提出渠道驅(qū)動(dòng)力的消失，都是源于一個(gè)核心環(huán)境認(rèn)知：終端店主與用戶關(guān)系的淡化。終端店主與用戶關(guān)系的淡化，有三個(gè)原因：一是城市化的必然結(jié)果。新型社區(qū)，農(nóng)業(yè)社會(huì)痕跡漸漸消失，店主與用戶的強(qiáng)關(guān)系減弱了；二是新生代消費(fèi)者更習(xí)慣于“自由選購(gòu)”而不是店主推薦；三是店主推薦的動(dòng)力減弱?，F(xiàn)在經(jīng)營(yíng)情況稍好的終端，陳列和堆頭都被廠商“買斷”，很多門店僅買斷收入就足以支撐運(yùn)營(yíng)成本。有些門店已經(jīng)像以前的KA一樣，從產(chǎn)品銷售獲取利益變?yōu)槌鍪哿髁揩@取后臺(tái)利潤(rùn)。

當(dāng)?shù)曛鞑焕藐P(guān)系作為用戶認(rèn)知的手段，或者用戶更愿意自由選購(gòu)時(shí)，渠道作為認(rèn)知手段功能在下降，渠道驅(qū)動(dòng)力也在下降。

渠道驅(qū)動(dòng)力逐漸消失

深度分銷作為渠道驅(qū)動(dòng)力，分銷是結(jié)果，關(guān)系降低認(rèn)知門檻才是核心。

深度分銷有認(rèn)知邏輯是：廠商與終端建立關(guān)系，服務(wù)商店主與用戶有關(guān)系。兩個(gè)關(guān)系形成一個(gè)關(guān)系鏈，廠商與終端的關(guān)系，能夠通過(guò)終端與用戶的關(guān)系“變現(xiàn)”（認(rèn)知、交易）。

深度分銷，如果不能通過(guò)店主與用戶的關(guān)系變現(xiàn)，那么，渠道職能就僅僅是交易的通道，而缺乏“認(rèn)知、交易、關(guān)系”三位一體的職能，當(dāng)然主要是缺乏認(rèn)知功能。

最近在一線調(diào)研，中心城市，無(wú)論大店小店，都是用戶“自由選購(gòu)”；縣城，基本上也以用戶自由選購(gòu)為主，店主干預(yù)較少；鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，很多已經(jīng)超市化，超市當(dāng)然是用戶自由選購(gòu)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下，還有部分店主推薦式的購(gòu)買，但比例已經(jīng)很低了。

雖然一些KA仍然有導(dǎo)購(gòu)，但非品牌產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)意義不大，因?yàn)橛袑?dǎo)購(gòu)價(jià)值的KA，已經(jīng)有一堆名牌廠商的導(dǎo)購(gòu)員扎堆。

渠道驅(qū)動(dòng)力減弱乃至消失，現(xiàn)在已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)：第一，中心城市，哪些是小店，非名牌產(chǎn)品幾乎消失；第二，沒(méi)有借助IP，新品牌哪怕在低線市場(chǎng)崛起已經(jīng)非常困難，甚至于接近不可能。

依靠渠道關(guān)系直接變現(xiàn)雖然越來(lái)越難了，但依托渠道關(guān)系建立用戶關(guān)系，依托社群發(fā)起推廣、認(rèn)知，渠道除了交易功能外，仍然有巨大價(jià)值，只不過(guò)價(jià)值表現(xiàn)形式不同了。

如何建立新的渠道驅(qū)動(dòng)力

在渠道驅(qū)動(dòng)力消失的時(shí)候，能否建立新的驅(qū)動(dòng)力。這才是核心問(wèn)題。

西方早已進(jìn)入了1P營(yíng)銷。渠道是高效的第三方交易系統(tǒng)。中國(guó)也會(huì)進(jìn)入類似的格局。

當(dāng)渠道驅(qū)動(dòng)力減弱時(shí)，中國(guó)借助互聯(lián)網(wǎng)興起了IP驅(qū)動(dòng)。IP就是互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境的品牌。IP不同于品牌之處，在于品牌通常要依靠高強(qiáng)度的大眾媒體傳播，而IP要借助社交媒體傳播。

I P驅(qū)動(dòng)有兩種表現(xiàn)形態(tài)。一是小眾產(chǎn)品，借助垂直社群，做縱向傳播。表現(xiàn)形式是IP+KOL；二是大眾產(chǎn)品，借助水平社群，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，做水平傳播。表現(xiàn)形式仍然是IP+KOL。

由于社群的高度分散性，中國(guó)龐大的銷售隊(duì)伍仍將長(zhǎng)期存在。過(guò)去，中國(guó)渠道的人海戰(zhàn)術(shù)是因?yàn)榍赖姆稚⑿浴，F(xiàn)在，因?yàn)榭蛻羧旱姆稚⑿?，雖然有類似群控技術(shù)，但只要是關(guān)系維護(hù)，人員仍然少不了。不過(guò)，由于中臺(tái)技術(shù)的出現(xiàn)，前臺(tái)人員會(huì)大大減少，利用大數(shù)據(jù)支持的前臺(tái)人員，效率會(huì)大大提高。

IP+KOL驅(qū)動(dòng)。這又是一個(gè)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力組合。

IP驅(qū)動(dòng)，類似于以前的品牌驅(qū)動(dòng)?？梢允侵行幕摹?/p>

KOL驅(qū)動(dòng)，其實(shí)是社群驅(qū)動(dòng)。類似于以前的渠道驅(qū)動(dòng)，社群即渠道。社群一定是分布式的，非中心化的。

目前，可以把部分終端店主視為KOL，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”即是如此。

在渠道驅(qū)動(dòng)力即將消失的時(shí)候，構(gòu)建社群（KOL）驅(qū)動(dòng)力，就很重要了。依托終端仍然存在的影響力，把部分店主發(fā)展成社群運(yùn)營(yíng)的KOL，時(shí)機(jī)正當(dāng)時(shí)。