孫立平

摘要：目的對19世紀(jì)招貼廣告的藝術(shù)身份的獲得與印刷技術(shù)之間的關(guān)系研究。方法通過對招貼概念的解釋、招貼的媒介屬性的分析，立足于19世紀(jì)技術(shù)與藝術(shù)變革的時代背景，探析招貼藝術(shù)誕生在技術(shù)上的可能性。結(jié)論在工業(yè)革命的背景下，19世紀(jì)石版彩色印刷技術(shù)的出現(xiàn)，使招貼在圖像和色彩的處理上，表現(xiàn)出了極大的自由空間，為藝術(shù)進(jìn)入招貼提供了技術(shù)支持。同時，由于19世紀(jì)現(xiàn)代照相技術(shù)的出現(xiàn)，以及現(xiàn)代藝術(shù)的尚未出現(xiàn)的事實，此時美術(shù)創(chuàng)作遇到嚴(yán)重危機。基于招貼形式與繪畫形式的二維共性，美術(shù)家在新的贊助人商人的贊助下，大量參與招貼繪畫，為藝術(shù)進(jìn)入招貼獲得了主體身份的確證。

關(guān)鍵詞：招貼；媒介；印刷術(shù)；招貼藝術(shù)；技術(shù)與藝術(shù)

引言

追溯廣告史，招貼既是最古老的廣告形式，也是最常見的廣告形式。事實上，招貼和藝術(shù)本是兩種不同屬性的事物。招貼從起源上講，本是作為信息傳達(dá)媒介的存在物，依賴于印刷復(fù)制手段而面向公眾。而藝術(shù)則強調(diào)為了自我表達(dá)，釋放自己的情感，或者是治療自己的審美良心的存在物，強調(diào)個人情感表達(dá)形式的不可復(fù)制性。從該角度看，招貼與藝術(shù)是矛盾的，因此也就不可能存在招貼藝術(shù)。但是，19世紀(jì)中后期大量的美術(shù)家借助招貼形式進(jìn)行繪畫，且獲得了巨大的成功，隨之招貼開始快速地獲得了藝術(shù)身份，成為了19世紀(jì)別具一格的現(xiàn)代藝術(shù)。

一、招貼的媒介屬性與印刷復(fù)制技術(shù)內(nèi)在關(guān)聯(lián)

招貼本為西方用語即“Poster”，在牛津英語詞典里意指展示于公共場所的告示。依照漢語的字義解釋，“招”是指引注意，“貼”，是張貼，即“為招引注意而進(jìn)行張貼”[1]。最早可以追溯到3000年前古埃及，“莎草紙”上手寫的尋人啟示。

從英、漢語的字義上分析，無論是“展示于公共場所的告示”還是“為招引注意而進(jìn)行張貼”，在19世紀(jì)之前一張招貼常常主要由文字組成的，他的價值就在于可理解的、清楚的、完整的信息通知，這即是馬歇爾·麥克盧漢所謂的“媒介即信息”[2] 的基本含義。

招貼作為媒介而存在，媒介的價值又在于信息傳達(dá)，事實上信息傳達(dá)在基礎(chǔ)層次必須強調(diào)兩個方面。第一，信息內(nèi)容在同一時空下的一致性；第二，傳達(dá)程度的最大性。為了保證“一致性”和“最大性”，這就決定了“招貼必然是要復(fù)制的，且以若干的數(shù)量存在”。[3]因此，從信息傳達(dá)這個角度講 “一幅招貼的存在從來不意味著它是一件獨一無二的物品。復(fù)制一張招貼并不是做一件第二代的物品，并不是說第二代的作品在美學(xué)上就比原作要差，或者說它們的社會價值、經(jīng)濟(jì)價值或象征價值就減少了”[4]。招貼的媒介屬性，其價值在于信息傳達(dá)，這就決定了他在本質(zhì)上要求被復(fù)制，且會不停地追求復(fù)制的技術(shù)的提升。

基于招貼對復(fù)制依賴，這就決定了招貼必然緊緊追隨著印刷技術(shù)的腳步不斷前行。歷史上復(fù)制招貼的歷史，中國可以追溯到11世紀(jì)北宋采用雕刻銅板印刷工藝制作完成的“濟(jì)南劉家功夫針鋪”作品；歐洲可以追溯到15世紀(jì)英國人威廉·凱科斯使用活版印刷批量印制的“祈禱書”。

事實上，歐洲自15世紀(jì)德國人谷登堡將木版印刷技術(shù)發(fā)展成活版印刷術(shù)之后，直至18世紀(jì)彩色石版印刷被發(fā)明之前，招貼作為信息傳達(dá)的內(nèi)容主要停留在文字的實用上，而且顏色單調(diào)、字體刻板，與藝術(shù)強調(diào)色彩和圖形作為視覺效果的信息傳遞時代相去甚遠(yuǎn)！

二、十八世紀(jì)石版彩色印刷技術(shù)促崔招貼藝術(shù)身份的出現(xiàn)

招貼的媒介屬性，必然強調(diào)復(fù)制，但無論是11世紀(jì)北宋雕版復(fù)制，還是15世紀(jì)歐洲的活版印刷，從內(nèi)容上講仍然以文字為主，仍未解決圖形和色彩的印刷技術(shù)難題。

一個事實我們必須得清楚，任何一項技術(shù)的成熟必然促崔一次新的飛躍。19世紀(jì)中期之前，歷經(jīng)數(shù)百年的傳統(tǒng)雕版印刷技術(shù)及活版印刷術(shù)，對于文字在招貼中的表現(xiàn)技巧取得了巨大的豐富和發(fā)展，尤其是“18世紀(jì)許多適合招貼印刷的新字體產(chǎn)生，如埃及體、愛奧尼亞體、透視體、克拉倫登體、拉斯康體、多利安體、歌德體、珍珠體等”[5]。在此期間，“人們在字體設(shè)計中講究藝術(shù)效果和科學(xué)技術(shù)的結(jié)合，并設(shè)計出一種符合人們視覺規(guī)律、強調(diào)形態(tài)、質(zhì)感的設(shè)計字體” [6] ，可以說招貼以文字為主的信息傳達(dá)的時代走到了極致。

但無論招貼中文字處理有多么的完美，但始終與藝術(shù)所要求的圖像與色彩的表現(xiàn)，畢竟不同。無論是北宋的雕版印刷，還是谷登堡的活版印刷，就算有圖像處理，也是平面化、線描式、無色彩的，與當(dāng)時中國、西方藝術(shù)所追求的“應(yīng)物象形、隨類賦彩”的圖像表現(xiàn)要求也完全不同。這也即是說當(dāng)時的印刷技術(shù)所產(chǎn)生的招貼，基于藝術(shù)對圖像的要求，在技術(shù)上是達(dá)不到的；此時的招貼就是單一的信息傳達(dá)媒介，而與藝術(shù)無關(guān)。

隨著技術(shù)的進(jìn)步18世紀(jì)德國人在活版印刷的技術(shù)上，發(fā)明了石印彩色術(shù)，“其基本原理是畫家用一種油性物質(zhì)在石版上作畫，然后利用水油不融特性將石版浸水，涂抹油墨，最終將圖像轉(zhuǎn)印到紙上。石版彩色套印技術(shù)為彩色招貼的印刷提供了技術(shù)條件，用這種方法制作出的印刷品在細(xì)節(jié)、色調(diào)變化上都可與原作媲美?！盵7]的視覺效果。

由于，石版彩色的印刷具有色彩豐富、圖像生動的特點，該技術(shù)到19世紀(jì)中期，已成為非常流行的印刷方法。隨著彩色石印技術(shù)的出現(xiàn)，招貼在滿足字體信息傳達(dá)同時，具有藝術(shù)效的果圖像，開始成為招貼作為信息傳達(dá)的新要素，受到追捧，印刷領(lǐng)域為技術(shù)與藝術(shù)的融合邁出了關(guān)鍵的一步。于此同時，另外一個事實我們必須清楚，基于石版彩色套印技術(shù)適用于大面積色塊組成圖像的事實；無獨有偶，19世紀(jì)中后期歐洲藝術(shù)領(lǐng)域，尋求藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合的印象派藝術(shù)誕生了。印象派藝術(shù)在色彩運用上強調(diào)對色彩的科學(xué)認(rèn)知和原色使用，內(nèi)容上強調(diào)表現(xiàn)日常生活的所見所聞。至此，印象派藝術(shù)在圖像表現(xiàn)上與石版彩色印刷品具有極大的相似性，而招貼在內(nèi)容上本身就是對日常生活信息傳達(dá)，這就意味著在此時，招貼與藝術(shù)的結(jié)合在技術(shù)面層和藝術(shù)層面變成可能。

歐洲社會19世紀(jì)中后期（40年代到80年代），已經(jīng)全面完成了工業(yè)化，工業(yè)化帶來了城市化、城市帶來了商業(yè)化。為了擴大資本主義的再生產(chǎn)，西方社會進(jìn)入了消費政治經(jīng)濟(jì)學(xué)時代。當(dāng)時媒介有限，招貼便迅速成為商品的銷售信息傳達(dá)的重要媒介與核心媒介，為了使批量化生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品增添更多適宜的藝術(shù)趣味，而服務(wù)于日常生活，在這一社會思潮的感召下，新藝術(shù)運動應(yīng)運而生并風(fēng)靡歐洲。繼之，攝影術(shù)對傳統(tǒng)藝術(shù)致命一擊，以及彩色復(fù)印技術(shù)在藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合上的成為現(xiàn)實，一大批優(yōu)秀的美術(shù)家不得不轉(zhuǎn)向開始作招貼繪畫。如謝雷特、圖盧茲·勞特累克、穆夏、比亞萊茲等，“他們在招貼上卓有成就也提高了他們作為新藝術(shù)運動畫家的知名度，特別是圖盧茲·勞特累克，他的招貼畫在當(dāng)時被公認(rèn)是世界一流的美術(shù)作品?！?[8]

但是，“一個招貼藝術(shù)家，他不僅僅是一個藝術(shù)家，他的工作一開始就被用在一張招貼上，寫寫畫畫并不僅僅是為了自我表達(dá)，釋放自己的情感，或者是治療自己的審美良心。他的藝術(shù)是一種實用藝術(shù)，它是一種為了交流起見應(yīng)用的藝術(shù)，它可能會聽命于對一種服務(wù)、信息或產(chǎn)品的需要，這樣它可能就沒了憐憫之心，但作為他暫時同意進(jìn)行鼓吹的報答卻常常是合適的經(jīng)濟(jì)報酬?！盵9]因此，招貼常常被視為實用藝術(shù)，商業(yè)美術(shù)，“從來一獲得過主流藝術(shù)的形式的地位?！?事實上把招貼藝術(shù)的存在定義為，不像“純”藝術(shù)的各種形式，它主要關(guān)注的是鼓吹，而且有些招貼藝術(shù)家就像娼妓那樣，只為錢工作，不遺余力地討好客戶，這也是有問題的。

因為，“從審美上講，招貼總是寄生在好的繪畫、雕塑甚至是建筑藝術(shù)上。在圖盧茲·勞特累克、穆夏、比亞萊茲所作的不計其數(shù)的招貼中，他們只是把他們在繪畫和素描中已經(jīng)表達(dá)得很連貫的風(fēng)格進(jìn)行了轉(zhuǎn)化。……，那仍然是他們最有特點也最為熟悉的風(fēng)格套路?！盵10]

19世紀(jì)末與其他世紀(jì)末出現(xiàn)的新的藝術(shù)形式相比，招貼“藝術(shù)身份的獲得比其他大部分新藝術(shù)形式的藝術(shù)家身份的獲得都要更快。究其原因，正是因為有一些杰出的藝術(shù)家參與其中的緣故……若沒有他們的天才和聲望的注入，招貼可能要像電影那樣等很長時間才會被承認(rèn)才會被承認(rèn)是藝術(shù)作品，得到它應(yīng)用的位置。之所以長期地拒絕招貼是一種藝術(shù)，可能最主要的并不是因為他源自于商業(yè)，“不純粹”，而是因為它本質(zhì)上依靠復(fù)制的過程。然而正是這種依賴才使得招貼成為一種別具一格的現(xiàn)代藝術(shù)形式?！盵11]

三、小結(jié)

總體上看，19世紀(jì)中后期的“招貼在追求繪畫的形式感與畫面的趣味性方面強于信息傳達(dá)功能的體現(xiàn)”[12]。這就是說招貼的藝術(shù)屬性是十分明顯的，但作為媒介的招貼，其形式必然要被機器復(fù)制，這又與藝術(shù)強調(diào)的唯一性相矛盾。

究其原因，主要是基于當(dāng)時傳統(tǒng)美術(shù)在技術(shù)上遭遇照相技術(shù)而幾乎崩潰，而現(xiàn)代現(xiàn)代藝術(shù)的變革又才剛剛開始，還未獨立以及還未獲得社會的認(rèn)可，如印象派是被作為嘲諷而進(jìn)入現(xiàn)代藝術(shù)史的。同時，由于招貼在19世紀(jì)中后期通過石版彩色印刷技術(shù)獲得了技術(shù)與藝術(shù)統(tǒng)一，為圖像和色彩的自由表現(xiàn)提供技術(shù)支持。與此同時，伴隨著商業(yè)文明快速崛起以及現(xiàn)代設(shè)計還沒有出現(xiàn)等多種原因，藝術(shù)家要生存、美術(shù)還要繼續(xù)發(fā)展，此時藝術(shù)不得不選擇與自己在技術(shù)、藝術(shù)、材料、表達(dá)方式上更為接近的招貼，進(jìn)行依附甚至是寄生而存在。這才誕生19世紀(jì)中后期別具一格的現(xiàn)代藝術(shù)形式——招貼藝術(shù)誕生的真正原因。

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