陳 祥

經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，電影日益凸顯出商業(yè)屬性。無(wú)論是維護(hù)主流意識(shí)形態(tài)，還是展現(xiàn)藝術(shù)本性，無(wú)論是娛樂(lè)大眾還是傳播文化，電影從策劃、編劇到制作、宣發(fā)、播映都需要人力、物力和財(cái)力的付出，都離不開大量資金的投入，少則百萬(wàn)元，多則上億元。中國(guó)電影人如果不注重電影的商業(yè)性，不講究電影的經(jīng)濟(jì)效益，不在乎資金回收，電影就無(wú)法延續(xù)再生產(chǎn)。中國(guó)電影存在產(chǎn)業(yè)鏈不完整、多依賴票房的單一化資金回收渠道等弊端，解決這一問(wèn)題，需要積極開發(fā)電影衍生產(chǎn)品、充分發(fā)揮電影廣告效益、不斷拓展電影播映渠道。

一、積極開發(fā)電影衍生產(chǎn)品

（一）電影衍生產(chǎn)品的概念及價(jià)值

電影衍生產(chǎn)品，又稱為電影后產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品，泛指?jìng)鹘y(tǒng)的電影拷貝之外的一切能產(chǎn)生價(jià)值的產(chǎn)品，包括各類授權(quán)的電影小說(shuō)、書籍、漫畫、海報(bào)、圖片或制作的各類影碟、錄像帶、原聲大碟、唱片、記錄拍攝過(guò)程的宣傳片、道具、玩具、文具、紀(jì)念品、游戲軟件等衍生而來(lái)的產(chǎn)品，還有因電影而開發(fā)的主題公園、攝制基地等。它們都最大限度地挖掘電影放映以外的附加值。在電影市場(chǎng)化運(yùn)作十分成功、產(chǎn)業(yè)化高度發(fā)達(dá)的美國(guó)，衍生產(chǎn)品所占比值越來(lái)越大，開發(fā)也越來(lái)越精細(xì)、深入，所獲得的回報(bào)也愈豐厚可觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)電影的衍生品與票房之比約為2：1，有些影片高達(dá)4：1。電影衍生產(chǎn)品不僅與本行業(yè)的興盛有關(guān)，還涉及到其他媒體行業(yè)（如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、雜志）、音像圖書出版業(yè)、廣告業(yè)、玩具、服裝、旅游業(yè)，以及相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域等。有人提出“火車頭理論”：電影作為火車頭本身可以不賺錢，但能帶動(dòng)電影業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)其他相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)的繁榮。從這個(gè)角度上講，積極開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，意義十分深遠(yuǎn)。

美國(guó)令人驚羨的電影產(chǎn)業(yè)、豐厚的海內(nèi)外票房收入及其完整的電影衍生產(chǎn)品體系，反過(guò)來(lái)又大大促進(jìn)資金回籠，進(jìn)一步刺激、強(qiáng)化了新一輪的投資和創(chuàng)作。較之于美國(guó)每年電影工業(yè)收入高達(dá)1千億美元，國(guó)內(nèi)、外票房?jī)H有百億美元左右。近年來(lái)中國(guó)電影票房大幅度上升，2018年約為609億元人民幣，電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)意識(shí)淡薄，衍生產(chǎn)品收入不到10%。

（二）開發(fā)電影衍生產(chǎn)品的幾點(diǎn)策略

第一，積極借鑒他國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)?！八街?，可以攻玉”，我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)地借鑒移植過(guò)來(lái)，靈活運(yùn)用。我們要不斷增強(qiáng)衍生產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)，打造特色產(chǎn)品，尋找合適產(chǎn)品，充分發(fā)揮電影龍頭作用，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)，建立多元盈利模式。日本動(dòng)漫業(yè)的繁榮也值得關(guān)注，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品的年總產(chǎn)值已逾1兆億日元，成為日本極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、成熟的支柱產(chǎn)業(yè)。日本形成了漫畫、動(dòng)畫、電影、圖書、音像制品到其他授權(quán)產(chǎn)品一整套產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)有專門出售文具、海報(bào)、主題曲CD、游戲軟件等動(dòng)漫附屬產(chǎn)品的連鎖店。

第二，總結(jié)本國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)。雖然中國(guó)電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)整體滯后、起步緩慢、規(guī)模不大，且存在著侵權(quán)、質(zhì)量粗糙等問(wèn)題，但我們也能看到一些成功的典范。國(guó)外有身價(jià)千萬(wàn)的電影明星形象，像米老鼠、唐老鴨、恐龍、蝙蝠俠、蜘蛛俠、奧特曼、皮卡丘、變形金剛等等。如今中國(guó)也有成功的案例，如卡通形象藍(lán)貓的價(jià)值多達(dá)20億人民幣；廣東原創(chuàng)動(dòng)力公司出品的系列動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》截至2016年，衍生產(chǎn)品的授權(quán)商已超過(guò)250個(gè)，產(chǎn)品銷售總額約20億元，胡巴的衍生產(chǎn)品在《捉妖記2》上映前銷售收入超過(guò)1千萬(wàn)元。張藝謀導(dǎo)演的《英雄》成了商業(yè)運(yùn)作的大英雄，不僅是年度的票房冠軍（2.5億人民幣），也是衍生產(chǎn)品開發(fā)的魁首——以1780萬(wàn)元出售DVD/VCD的版權(quán)；跟蹤《英雄》拍攝的紀(jì)錄片《緣起》也以30萬(wàn)元人民幣的價(jià)格出售版權(quán)等等。

有一些影視基地、外景地能在提供拍攝場(chǎng)景之余，變成旅游、觀光之地，雖然不是所有的基地都能經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，但有計(jì)劃的開發(fā)、精心打造也許會(huì)插柳成蔭、點(diǎn)石成金。目前中國(guó)有上海影視樂(lè)園（松江車墩）、央視涿州影視基地、中山影視基地、無(wú)錫影視基地、橫店影視基地、銀川鎮(zhèn)北堡華夏西部影視城等，合理利用基地，實(shí)現(xiàn)制片和旅游雙贏，為電影創(chuàng)作輸血。

第三，自覺有計(jì)劃研發(fā)、授權(quán)。我們做好前期策劃工作，抓住電影的鮮明特色和賣點(diǎn)，有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，讓衍生品與角色、劇情、場(chǎng)景、音樂(lè)相吻合，挖掘市場(chǎng)潛能。縱觀國(guó)內(nèi)外衍生產(chǎn)品開發(fā)成功的影片往往都是高質(zhì)的動(dòng)畫片或大制作的科幻片、災(zāi)難片、歌舞片、青春偶像片等商業(yè)片，而這些正是中國(guó)的劣勢(shì)片種或樣式。

筆者以為，衍生產(chǎn)品開發(fā)不是在影片拍攝完成后才靈機(jī)一動(dòng)偶得而為，預(yù)謀在先，在策劃、創(chuàng)作、投資之初就有目的、有計(jì)劃地構(gòu)想，在制作、發(fā)行的每一個(gè)環(huán)節(jié)開挖潛力，因時(shí)因地、結(jié)合實(shí)際來(lái)增加附加值。一些主旋律影片如歷史片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、人物傳記片可聯(lián)合發(fā)行一些有關(guān)的戰(zhàn)爭(zhēng)、歷史、人物傳記書籍、回憶錄、紀(jì)念章、紀(jì)念品、郵票等等。農(nóng)村片、風(fēng)光片可與地方共謀，充分利用當(dāng)?shù)氐娜宋?、景觀優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)旅游、服飾和地方文藝的發(fā)展。一些小有名氣的旅游區(qū)可與制片方聯(lián)手，出資為自己量身定做影片，借影片宣傳自己，以求雙贏共利。青春偶像片可充分利用明星效應(yīng)，發(fā)售宣傳畫、海報(bào)、明星照、明信片等。

電影衍生產(chǎn)品有廣闊的前景，但中國(guó)在許多環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)化，不注重細(xì)節(jié)，市場(chǎng)不規(guī)范，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利。盜版影像品的出現(xiàn)，電視播放的版權(quán)費(fèi)偏低，網(wǎng)絡(luò)未經(jīng)授權(quán)播映或提供下載的種子，產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)、許可，公開生產(chǎn)、銷售，大大侵犯了制片方的利益，使得本來(lái)就單一的收回成本路徑幾乎被堵死。因此，整頓市場(chǎng)秩序，加大打擊盜版的力度勢(shì)在必行。當(dāng)然，加大對(duì)外宣傳力度，實(shí)施“走出去工程”，也能促進(jìn)國(guó)產(chǎn)電影走向國(guó)際市場(chǎng)，開辟新的增值空間。

衍生產(chǎn)品開發(fā)的前提是電影擁有健康內(nèi)容和良好品質(zhì)。中國(guó)電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)任重而道遠(yuǎn)，亟待電影人努力。

二、充分發(fā)揮電影廣告效益

電影是融注現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的重要傳播媒介，擁有高清畫面、立體音響、震撼視聽的優(yōu)勢(shì)，可有效宣傳廣告主的品牌形象，做好以下兩點(diǎn)可充分發(fā)揮電影廣告效益。

第一、合理合法利用貼片廣告。

電影貼片廣告，也稱隨片廣告，是在電影放映前播出一個(gè)獨(dú)立于電影劇情外、專門制作的廣告，意在推廣產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或企業(yè)形象。按經(jīng)營(yíng)方的不同，貼片廣告有制片方、發(fā)行方、院線和影院制作的貼片廣告，分別代表不同的利益。

貼片廣告在美國(guó)已屢見不鮮，商家和電影不斷牽手互利，好萊塢影片通過(guò)出售貼片廣告獲得數(shù)億美元的收入。1997年美國(guó)影片《山崩地裂》在中國(guó)放映前，有一分鐘“新飛電器”的企業(yè)形象廣告片。當(dāng)《泰坦尼克》風(fēng)靡全球，喜之郎公司抓住在中國(guó)上映時(shí)機(jī)為“水晶之戀”果凍大作貼片廣告，短時(shí)間內(nèi)熱銷全國(guó)，收入猛漲。2007年實(shí)拍大片《變形金剛》，全球票房突破5億美元。在中國(guó)市場(chǎng)上，就有中國(guó)聯(lián)通、通用汽車、肯德基等八大知名品牌投放貼片廣告，廣告費(fèi)約1200萬(wàn)元人民幣。近年來(lái)海外大片擁有極強(qiáng)的號(hào)召力，而廣告主也愿意籍此大作貼片廣告，雙贏結(jié)局恰是馬太效應(yīng)的最好體現(xiàn)。

近年來(lái)，本土電影也不乏成功的貼片廣告實(shí)例，名導(dǎo)攜其大制作影片紛紛開拓票房之外的市場(chǎng)。李安的《臥虎藏龍》與米其林輪胎、《色戒》與中國(guó)名酒等產(chǎn)品的結(jié)合。2003年周星馳的《功夫》5分鐘的貼片底價(jià)是240萬(wàn)；張藝謀《英雄》《十面埋伏》中的貼片廣告都高達(dá)2千萬(wàn)元，前者為寶潔、豐田、中國(guó)移動(dòng)等企業(yè)做了廣告宣傳。2006年底《滿城盡帶黃金甲》的貼片廣告暴漲至1千萬(wàn)/時(shí)段，還獲得過(guò)奧迪、中國(guó)移動(dòng)、五糧液、特步、民生銀行、東易日盛等數(shù)家企業(yè)贊助。馮小剛導(dǎo)演的《沒完沒了》《手機(jī)》《天下無(wú)賊》《夜宴》等片，因制片方熟諳美國(guó)電影經(jīng)營(yíng)策略，每部都有貼片廣告賣出，已成為電影界商業(yè)運(yùn)作的大贏家，盈利的典范。

商業(yè)大片憑借精良的制作、強(qiáng)大的明星陣容和宣傳攻勢(shì)易引起轟動(dòng)效益，能吸引院線和觀眾熱情關(guān)注，精明的廣告主希望依傍大片而揚(yáng)名、促銷，貼片廣告投向大片順理成章。中國(guó)的小成本電影、文藝片受眾少，難以在院線大量放映，制片方更要加強(qiáng)營(yíng)銷謀略，積極拓展收入渠道，主動(dòng)謀求合作，尋找商家融資，共同分擔(dān)投資風(fēng)險(xiǎn)，減少制作壓力。如今進(jìn)影院的常常是追求時(shí)尚、講究品位、注重品牌、消費(fèi)力強(qiáng)，具備良好教育背景的年輕人。電影貼片廣告使廣告實(shí)效突出，還能培養(yǎng)大量潛在消費(fèi)者。適合貼片廣告應(yīng)是高端品牌、面向年輕新貴的產(chǎn)品，如名車、洋酒、服裝、化妝品、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、食品飲料等，熱愛中國(guó)電影的廣告主更應(yīng)選擇電影貼片廣告。

電影貼片廣告也要注意時(shí)間的長(zhǎng)短，提前告知觀眾，以免事與愿違。觀眾對(duì)貼片廣告過(guò)多、過(guò)亂的情況較為反感，甚至抱怨、投訴，打官司維權(quán)。倘若舉措不當(dāng)引起觀眾膩煩反感，造成影迷流失，貼片廣告就會(huì)適得其反損害電影業(yè)本身。

第二，有味無(wú)痕巧用隱性廣告。

所謂隱性廣告，又稱植入式廣告或嵌入式廣告，是指將產(chǎn)品、品牌及其視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影情節(jié)內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景再現(xiàn)、人物語(yǔ)言，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象，繼而達(dá)到宣傳目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以間接、隱秘方式傳達(dá)，在受眾無(wú)意識(shí)的情況下，悄無(wú)聲息地灌輸給受眾。如今國(guó)內(nèi)外的商業(yè)大片屢試不爽，也是一種電影的衍生產(chǎn)品。

國(guó)外不乏成功的隱形廣告。1982年斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌巧克力吸引外星人，此后“里斯”糖果迅速成為孩子們的夢(mèng)之糖果，銷量猛增65%。很多影片與知名品牌結(jié)合，007系列電影與歐米茄手表、寶馬車；《黑客帝國(guó)》與三星手機(jī)、喜力啤酒、凱迪拉克汽車；《廊橋遺夢(mèng)》與Nikon相機(jī)。令人艷羨的還有《少數(shù)派報(bào)告》，它使用了15個(gè)品牌，獲利2500萬(wàn)美元，相當(dāng)于電影總預(yù)算的1/4。實(shí)拍電影《變形金剛》中植入了美國(guó)通用汽車旗下的各種品牌、EBay購(gòu)物網(wǎng)站、玩具、電腦、手機(jī)等品牌形象，植入式廣告收入就近4000萬(wàn)美元。

中國(guó)電影也在積極引入軟廣告，如馮小剛導(dǎo)演的《一聲嘆息》《大腕》《手機(jī)》《天下無(wú)賊》等影片都是成功典范。摩托羅拉公司贊助《手機(jī)》多達(dá)700萬(wàn)，《天下無(wú)賊》植入的廣告品牌就有十多個(gè)，贊助費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)?！短迫私痔桨?》植入過(guò)小米手機(jī)、招商銀行信用卡、騰訊NOW直播和神州租車，效果很好。

縱觀世界電影，植入廣告已不再是商業(yè)機(jī)密，多數(shù)觀眾也能理解接受商業(yè)味道強(qiáng)烈的電影廣告，不再視其為怪物異類，硬廣告若是疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就是春風(fēng)化雨，潤(rùn)物細(xì)聲。在精心策劃后，形式多樣的廣告融入到影片的故事情節(jié)、生活細(xì)節(jié)、活動(dòng)空間、拍攝場(chǎng)景、道具、商品、人物造型、對(duì)話之中，產(chǎn)生良好的認(rèn)知、情感與行為反應(yīng)，讓觀眾不知不覺接受隱含的廣告信息。

我們需要的是不斷復(fù)制成功的方法和精心設(shè)計(jì)廣告。搞好植入式廣告要做到以下幾點(diǎn)：首先要做好前期策劃。電影風(fēng)險(xiǎn)性大，某些影片可能發(fā)行、上映時(shí)間短，或因題材內(nèi)容、審查制度等其他原因不能播映，因此說(shuō)服精明的商家投入廣告費(fèi)的理由要充分。前期題材的選定、規(guī)范的操作、科學(xué)的預(yù)算顯得極為重要。其次做到廣告與影片內(nèi)容水乳交融渾然一體，制片方、廣告主和廣告公司要精巧地安排情節(jié)，以免牽強(qiáng)、生硬、脫節(jié)。

第三，一部影片植入品牌要盡量少，多品牌之間會(huì)相互干擾、沖突，電影不可給產(chǎn)品形象帶來(lái)負(fù)面影響，切勿出現(xiàn)《天下無(wú)賊》中“開好車就一定是好人嗎？”那樣令寶馬名譽(yù)受損、花錢找罵、哭笑不得的臺(tái)詞。

三、不斷拓展電影播映渠道

在科學(xué)技術(shù)的推動(dòng)下，當(dāng)下電影的播映方式、人類的觀影形式也日趨多樣化、便捷化、個(gè)性化。計(jì)算機(jī)技術(shù)催生了新式媒體和多屏?xí)r代，使電影擁有更加廣闊的傳播媒介和途徑，觀眾觀賞電影與影院發(fā)生分裂，更易觀賞到心儀的影片，形式和場(chǎng)所也更加外向開放、隨意靈活，可以滿足不同小眾的個(gè)性化需求。

電影除了傳統(tǒng)的影院播映外，還可授權(quán)給有線電視或借助互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播，也能通過(guò)錄像、光碟、穿戴立體裝置觀影。觀影的場(chǎng)地也日趨豐富，在家悠閑打開電視看，租借影碟坐在電腦或電視機(jī)前看，乘地鐵、坐公交，歪在床上、攤在沙發(fā)上，還可邊吃邊喝手捧一部智能手機(jī)、平板電腦，戴著耳機(jī)便利地欣賞。高清數(shù)字影像還可以在飛機(jī)、客車、輪船、高鐵等移動(dòng)媒體上播映，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)聯(lián)合，甚至網(wǎng)絡(luò)與影院結(jié)合而成具有一定私密性和社交性的點(diǎn)播影院。

電影播映的方式與觀眾觀影的手段日趨復(fù)雜化、多元化，其意義和啟示在于最大限度地發(fā)揮電視、互聯(lián)網(wǎng)、融媒體的傳媒優(yōu)勢(shì)，可突破院線單一的發(fā)行、播映模式，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)電影與觀眾謀面的機(jī)會(huì)，最終展現(xiàn)文化魅力，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值。它延長(zhǎng)了電影產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了電影收回成本的方式。單一的影院播映方式或票房收入無(wú)法使電影最大限度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價(jià)值，而豐富多元的電影播映對(duì)于制片方而言，是莫大的幸事，為自己的產(chǎn)品增添多條盈利渠道。缺乏宣發(fā)資金的中小成本電影可借助視頻網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)去傳播，獲得一定的商業(yè)回報(bào)。

優(yōu)質(zhì)電影要主動(dòng)與媒體進(jìn)行多元合作，全方位、立體化授權(quán)播映電影，制作衍生產(chǎn)品，充分發(fā)揮其品牌效應(yīng)，最大限度占據(jù)市場(chǎng)。當(dāng)下中央電視臺(tái)、各類電影頻道或BAT（百度、阿里巴巴、騰訊公司）為代表的大型視頻網(wǎng)站等主流媒體擁有強(qiáng)大的傳播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可以主動(dòng)與制片方建立合作關(guān)系，聯(lián)合創(chuàng)作，構(gòu)建利益共同體，在市場(chǎng)中獲得最大收益。

中國(guó)電影人要發(fā)揮想象，運(yùn)用技巧，構(gòu)建電影的多元盈利模式，讓優(yōu)質(zhì)電影擁有形形色色的衍生品，與廣告主聯(lián)合發(fā)揮潛力，進(jìn)行多媒體傳播、多層次開發(fā)、多渠道營(yíng)銷，最大限度地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，為電影繁榮發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。