朱永明 李佳佳 姜紅丙

【摘 要】 短視頻行業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)面臨嚴(yán)峻的社會(huì)責(zé)任問題，明確企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）對(duì)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制是其有效履行社會(huì)責(zé)任的前提。對(duì)短視頻用戶進(jìn)行調(diào)研，考慮到消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)CSR感知質(zhì)量的影響，就短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，不同維度的CSR對(duì)品牌資產(chǎn)的影響差異顯著，消費(fèi)者異質(zhì)性影響消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任相比社會(huì)支持責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響更顯著，女性消費(fèi)者相比男性消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著，高學(xué)歷消費(fèi)者相比低學(xué)歷消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著。結(jié)論補(bǔ)充了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制結(jié)合細(xì)分行業(yè)與消費(fèi)者類型的研究，希望指導(dǎo)短視頻企業(yè)結(jié)合自身實(shí)際履行社會(huì)責(zé)任，營(yíng)造健康、可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】 短視頻; CSR; 消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量; 品牌資產(chǎn); 消費(fèi)者異質(zhì)性

【中圖分類號(hào)】 F270.7? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】 A? 【文章編號(hào)】 1004-5937（2019）22-0010-07

一、引言

短視頻主要指時(shí)長(zhǎng)在10分鐘以內(nèi)，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主要生產(chǎn)方式，依托客戶端、網(wǎng)站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達(dá)形式。短視頻行業(yè)快速擴(kuò)張的同時(shí)出現(xiàn)了嚴(yán)重的社會(huì)責(zé)任缺失問題，如制假銷售視頻、未成年孕媽直播等，企業(yè)品牌受到一定影響。抖音上線了全國(guó)首個(gè)短視頻社會(huì)責(zé)任計(jì)劃，相關(guān)企業(yè)希望通過社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)贏得消費(fèi)者對(duì)品牌的支持，但在實(shí)際操作中企業(yè)如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任才能夠提升品牌資產(chǎn)，還需要具體的理論指導(dǎo)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）對(duì)品牌資產(chǎn)的影響是一個(gè)復(fù)雜的過程[ 1 ]。有研究認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以提高消費(fèi)者信任和企業(yè)認(rèn)同，提高企業(yè)聲譽(yù)和品牌影響力[ 2 ]，對(duì)品牌資產(chǎn)有積極的正向作用;當(dāng)品牌受損時(shí)能夠在一定程度上修復(fù)品牌形象，降低品牌受損風(fēng)險(xiǎn)[ 3 ]。但也有研究表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任可能得到消費(fèi)者的消極響應(yīng)，甚至是抵制[ 4 ]，對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)向影響。研究產(chǎn)生截然不同的結(jié)論，是因?yàn)椴煌袠I(yè)所面臨的CSR在內(nèi)容上存在差異，不同類型的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知和態(tài)度行為也存在差異[ 5 ]。企業(yè)實(shí)際履行的社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)是有偏差的，消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)作用機(jī)制中起著重要作用。消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量不僅受行業(yè)特征影響，也受自身特征的影響，然而現(xiàn)有研究很多忽視了消費(fèi)者CSR響應(yīng)在行業(yè)和產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者個(gè)人特征方面的差異[ 6 ]。選擇適合企業(yè)特征的CSR項(xiàng)目成為關(guān)鍵，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)復(fù)雜的作用機(jī)制還有待結(jié)合細(xì)分行業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人特征進(jìn)一步探究。

本文結(jié)合短視頻行業(yè)，在考慮消費(fèi)者個(gè)人特征影響下，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制。試圖回答以下問題：不同于傳統(tǒng)行業(yè)的新興短視頻行業(yè)，其社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)如何影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)？不同內(nèi)容的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響效果有何差異？消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量是否在短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制中起到中介作用？短視頻行業(yè)消費(fèi)者異質(zhì)性對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量有怎樣的影響？

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)

（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)

現(xiàn)有研究大多認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任正向影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能夠通過消費(fèi)者信任和支持、產(chǎn)品感知價(jià)值和企業(yè)聲譽(yù)、客戶滿意度[ 7 ]等中介變量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿，獲得消費(fèi)者的信任，提高消費(fèi)忠誠(chéng)度，提升企業(yè)聲譽(yù)和品牌影響力[ 2 ]。當(dāng)企業(yè)發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，積極開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)還可以修復(fù)品牌形象[ 3 ]，降低品牌受損的各種風(fēng)險(xiǎn)。由此可見，無論是提升品牌影響力，還是在負(fù)面事件時(shí)修復(fù)品牌形象，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)均有積極的正向影響，是否履行社會(huì)責(zé)任以及履行的程度直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展[ 8 ]。但是短視頻企業(yè)整體處于初創(chuàng)期，企業(yè)資源有限，很難面面俱到[ 9 ]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不同維度對(duì)品牌資產(chǎn)的影響存在差異[ 10 ]，短視頻企業(yè)需要明確不同維度的CSR對(duì)品牌資產(chǎn)影響的具體差異，才能有選擇性地履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益的最大化。

因此，本文結(jié)合短視頻行業(yè)進(jìn)行研究，提出假設(shè)1：

H1：短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向影響;

H1a：產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著影響;

H1b：社會(huì)支持責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著影響;

H1c：相比社會(huì)支持責(zé)任，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)影響更加顯著。

（二）消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量

并非所有的CSR活動(dòng)都能獲得成功，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有時(shí)也會(huì)得到消費(fèi)者的消極響應(yīng)，甚至是抵制[ 4 ]，對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負(fù)面影響。因?yàn)槠髽I(yè)實(shí)際履行的社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)是有偏差的，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系受到消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的影響。消費(fèi)者首先感知到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，然后才會(huì)產(chǎn)生情感傾向，情感反應(yīng)建立在認(rèn)知的基礎(chǔ)之上[ 11 ]。社會(huì)責(zé)任感良好的企業(yè)更容易獲得消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平越高，對(duì)企業(yè)就越信任，購(gòu)買意愿會(huì)更強(qiáng)烈，在對(duì)企業(yè)評(píng)估時(shí)的滿意度也越高[ 12 ]，對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也就越高[ 13 ]，基于消費(fèi)者視角的企業(yè)品牌資產(chǎn)也相應(yīng)得到提升。消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起著重要作用，因此，在研究短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制中，對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的研究尤為有價(jià)值，因?yàn)樗鼪Q定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)最終的效用[ 14 ]。因此本文提出假設(shè)2：

H2：消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到中介作用。

（三）消費(fèi)者異質(zhì)性和CSR感知質(zhì)量

不同類型的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的感知和態(tài)度存在差異[ 5 ]，消費(fèi)者對(duì)不同行業(yè)CSR活動(dòng)匹配模式的信息處理路徑不同，進(jìn)而對(duì)企業(yè)和品牌的態(tài)度會(huì)有差異[ 15 ]，但現(xiàn)有研究很多忽視了消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量在行業(yè)、產(chǎn)品屬性以及消費(fèi)者個(gè)人特征方面的差異[ 6 ]。短視頻企業(yè)面對(duì)百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別的消費(fèi)者，如此龐大的消費(fèi)群體個(gè)人特征有著巨大差異。消費(fèi)者異質(zhì)性會(huì)影響其CSR感知質(zhì)量，消費(fèi)者個(gè)人特征差異在各細(xì)分行業(yè)不同，短視頻企業(yè)管理者不了解消費(fèi)者對(duì)該行業(yè)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任具體需求，就不知道該如何承擔(dān)社會(huì)責(zé)任[ 16 ]。因此，研究不同類型消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的差異，將幫助短視頻企業(yè)更加有效地開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)[ 8 ]。

消費(fèi)者可以基于人口統(tǒng)計(jì)特征[ 17 ]、心理特征和價(jià)值觀[ 5 ]等進(jìn)行分類，不同類型的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知質(zhì)量存在顯著差異。實(shí)際操作中難以基于價(jià)值觀、心理特征等將消費(fèi)者分類，但是按照性別、學(xué)歷等客觀指標(biāo)分類是比較容易實(shí)現(xiàn)的，綜合學(xué)者們的觀點(diǎn)，本文采用人口統(tǒng)計(jì)特征來劃分消費(fèi)者異質(zhì)性。短視頻消費(fèi)者以年輕群體為主，年齡的差異化不明顯，而性別的影響是天生的，教育程度對(duì)一個(gè)人的影響是持續(xù)終身的，因此按照性別和學(xué)歷將消費(fèi)者分類。一般情況下，男性消費(fèi)者相對(duì)于女性消費(fèi)者而言，思考和認(rèn)知方式更加理性，消費(fèi)時(shí)會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)帶給品牌的影響會(huì)較少關(guān)注，相應(yīng)的CSR感知質(zhì)量可能相對(duì)較低。消費(fèi)者學(xué)歷越高，對(duì)可持續(xù)發(fā)展以及道德問題會(huì)更加關(guān)注，對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度和敏感度會(huì)更高，實(shí)際的CSR感知質(zhì)量可能會(huì)更高。因此本文提出假設(shè)3：

H3：不同類型的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量存在差異，消費(fèi)者異質(zhì)性在短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的影響中起到調(diào)節(jié)作用;

H3a：性別不同的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量存在差異，女性消費(fèi)者相比男性消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著;

H3b：消費(fèi)者學(xué)歷正向調(diào)節(jié)CSR感知質(zhì)量，學(xué)歷越高的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量越顯著。

基于以上分析，本文提出如圖1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）樣本選取

選擇以河南省內(nèi)為主并輻射全國(guó)23個(gè)省份的短視頻用戶作為本次調(diào)查的樣本，調(diào)查樣本涉及社會(huì)各個(gè)群體以及各個(gè)學(xué)歷層面，突破以往調(diào)查只選取高校大學(xué)生的限制。樣本具有較好的代表性，最大程度地保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性。共收集到220個(gè)有效樣本，年齡在18—25歲的消費(fèi)者有103人，26—30歲的消費(fèi)者有88人，18—30歲的消費(fèi)者占比達(dá)86.8%，符合短視頻行業(yè)用戶群體年輕化的特征，也符合本文對(duì)年齡差異不明顯的推測(cè)。樣本的性別和學(xué)歷分布情況如表1所示。

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（二）數(shù)據(jù)收集程序

在參考國(guó)內(nèi)外已有文獻(xiàn)成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家意見以及短視頻行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)工作。正式發(fā)放問卷前，首先選取30個(gè)短視頻用戶進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)他們對(duì)問卷中題項(xiàng)表述的完整度、清晰度以及其他反饋意見，進(jìn)行了修改和完善。之后通過微博、微信等線上渠道發(fā)布問卷鏈接（https：//www.wjx.cn/jq/29936267.aspx），利用熟人之間的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，開展了問卷的正式發(fā)放與回收工作。問卷調(diào)查參與者是自愿的，問卷中承諾對(duì)被調(diào)查者的所有信息進(jìn)行保密。問卷開頭簡(jiǎn)要說明了本次調(diào)研的背景以及問卷填寫需要注意的事項(xiàng)，確保問卷回收的有效率。

調(diào)研時(shí)間為2018年10月1日至2018年11月1日，歷時(shí)一個(gè)月。本次問卷最終回收253份，經(jīng)過篩選，剔除非目標(biāo)群體作答的問卷，以及不完整和明顯不認(rèn)真作答的無效問卷，有效問卷共220份，問卷有效率為86.96%。

（三）變量測(cè)量

本文以短視頻用戶為研究對(duì)象，研究短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任——消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量——品牌資產(chǎn)的影響路徑，探討消費(fèi)者個(gè)人特征對(duì)CSR感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)是如何通過消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量來影響品牌資產(chǎn)的，共涉及企業(yè)社會(huì)責(zé)任、消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量、品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者性別、消費(fèi)者學(xué)歷五個(gè)變量。消費(fèi)者性別和學(xué)歷相關(guān)數(shù)據(jù)可以通過被調(diào)查者的個(gè)人信息直接獲取，其他變量的測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特五分量表，具體測(cè)量如下：

1.企業(yè)社會(huì)責(zé)任

有關(guān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究大多將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為企業(yè)對(duì)社會(huì)及利益相關(guān)者義務(wù)的承諾。本文對(duì)短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義參考了金立印[ 18 ]等學(xué)者的觀點(diǎn)，并且結(jié)合短視頻行業(yè)不涉及實(shí)體生產(chǎn)的特點(diǎn)，將短視頻行業(yè)的社會(huì)責(zé)任劃分為產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任以及社會(huì)支持責(zé)任兩個(gè)維度，共設(shè)計(jì)了10個(gè)題項(xiàng)。

2.品牌資產(chǎn)

研究品牌資產(chǎn)大多基于財(cái)務(wù)視角、市場(chǎng)視角和消費(fèi)者視角，本文基于消費(fèi)者視角，參考張峰[ 19 ]等學(xué)者對(duì)品牌資產(chǎn)的分類，并結(jié)合短視頻行業(yè)的特點(diǎn)，將品牌資產(chǎn)劃分為品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度和品牌聯(lián)想四個(gè)維度，共設(shè)計(jì)了16個(gè)題項(xiàng)。

3.消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量

對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的測(cè)量參考了辛杰[ 1 ]的研究，經(jīng)過驗(yàn)證有較好的信度，結(jié)合短視頻行業(yè)的特點(diǎn)，共設(shè)計(jì)了3個(gè)題項(xiàng)。

（四）分析方法

首先，本文使用Cronbach's ？琢系數(shù)檢驗(yàn)方法，檢驗(yàn)變量的內(nèi)部一致性，論證變量的信度。其次，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行適宜性檢驗(yàn)，判斷是否能夠滿足因子分析的要求，結(jié)合KMO值、顯著性概率論證變量的效度。如果信度和效度均能夠達(dá)到預(yù)期，將利用多次層次回歸分析方法，依次檢驗(yàn)每一個(gè)假設(shè)是否成立。具體而言，針對(duì)假設(shè)1及其子項(xiàng)進(jìn)行了主效應(yīng)檢驗(yàn)，檢查了自變量短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任及其每一個(gè)維度對(duì)因變量品牌資產(chǎn)的回歸參數(shù)和顯著性概率;對(duì)假設(shè)2及其子項(xiàng)進(jìn)行了中介效應(yīng)的檢驗(yàn)，檢查了構(gòu)成中介作用的每一個(gè)路徑系數(shù)的顯著性，驗(yàn)證了消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量能否在短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響中起到中介作用;對(duì)假設(shè)3及其子項(xiàng)進(jìn)行了調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)，分別檢驗(yàn)了消費(fèi)者異質(zhì)性（性別、學(xué)歷）對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的影響。

四、數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

本文使用SPSS 23.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行結(jié)果分析，主要使用了因子分析、可靠性分析、回歸分析等方法，分別用來檢驗(yàn)變量的信度、效度以及驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)。

（一）量表的信度與效度檢驗(yàn)

量表的信度檢驗(yàn)旨在描述研究數(shù)據(jù)的可靠性，本文采用Cronbach's ？琢系數(shù)檢驗(yàn)量表的信度，結(jié)果如表2所示。所有變量的？琢系數(shù)均超過了0.7這一臨界值，說明變量?jī)?nèi)部一致性都很好，具備良好的信度。本文利用因子分析法檢驗(yàn)量表的效度，在進(jìn)行因子分析之前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了適宜性檢驗(yàn)，結(jié)果表明，短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任的KMO值為0.966，消費(fèi)者CSR感知的KMO值為0.794，品牌資產(chǎn)的KMO值為0.879，三者的顯著性概率P值均低于0.001，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過對(duì)變量進(jìn)行因子分析，結(jié)果顯示所有問題項(xiàng)的因子載荷都高于0.5，并且平均變異數(shù)抽取量（AVE）均超過了0.6，組合信度均超過了臨界值0.7，說明本研究的測(cè)量量表具備良好的收斂效度。最后，本文采用任意選擇兩個(gè)因子比較卡方分布的方法進(jìn)行了判別效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示具有顯著差異（P<0.001），表明因子具備較好的判別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文通過七次層次回歸的方法驗(yàn)證相關(guān)假設(shè)，依次檢驗(yàn)了主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體結(jié)果如表3、表4所示。

1.主效應(yīng)檢驗(yàn)

假設(shè)H1提出短視頻企業(yè)的社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)有正向影響。為了驗(yàn)證這個(gè)假設(shè)，首先將短視頻企業(yè)的品牌資產(chǎn)設(shè)為因變量，自變量是短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會(huì)支持責(zé)任，然后進(jìn)行層次回歸，結(jié)果如表3模型1所示，短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任各個(gè)維度（產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會(huì)支持責(zé)任）均對(duì)短視頻企業(yè)品牌資產(chǎn)具有正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化后的回歸系數(shù)？茁分別為0.760、0.228，P值均低于0.001，關(guān)系顯著，且產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任的影響效果相對(duì)較大，綜上所述，假設(shè)H1、假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H1c均得到驗(yàn)證。

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

假設(shè)H2提出消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量在短視頻平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到中介作用。中介效應(yīng)存在須滿足以下條件：（1）自變量對(duì)因變量存在顯著影響;（2）自變量對(duì)中介變量存在顯著影響;（3）中介變量對(duì)因變量存在顯著影響;（4）自變量與中介變量同時(shí)代入回歸方程解釋因變量時(shí)，中介變量的效應(yīng)顯著而自變量的效應(yīng)消失（完全中介效應(yīng)）或者減弱（部分中介效應(yīng)）。結(jié)合上文，假設(shè)H1已經(jīng)驗(yàn)證，因此條件（1）已經(jīng)滿足。利用多次回歸分析分別驗(yàn)證其余條件，表3模型2列出了消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量對(duì)短視頻企業(yè)品牌資產(chǎn)的回歸結(jié)果，結(jié)果表明消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量對(duì)短視頻企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)？茁為0.980，P值低于0.001），因此條件（3）滿足。表3模型3列出了消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量和短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任同時(shí)代入回歸的結(jié)果，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會(huì)支持責(zé)任的回歸系數(shù)？茁均大幅降低，分別為0.549、0.037，消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量影響依舊顯著，回歸系數(shù)？茁為0.407，并且P值均低于0.001，因此條件（4）滿足。表4模型4列出了短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的回歸結(jié)果，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會(huì)支持責(zé)任對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量的回歸參數(shù)？茁分別為0.518、0.469，P值均低于0.001，具有顯著的正向影響，因此條件（2）滿足。綜上所述，假設(shè)H2成立，消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量在短視頻平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到了部分中介作用。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

假設(shè)H3認(rèn)為消費(fèi)者的異質(zhì)性在短視頻平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量影響中起到調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3a認(rèn)為消費(fèi)者性別影響CSR感知質(zhì)量，女性消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著。假設(shè)H3b認(rèn)為消費(fèi)者學(xué)歷正向調(diào)節(jié)CSR感知質(zhì)量，學(xué)歷越高的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量越顯著。為了驗(yàn)證假設(shè)H3a，本文做了表4模型5的回歸，結(jié)果表明性別（1表示男性，2表示女性）在視頻平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量影響中具有顯著差異（回歸系數(shù)？茁為0.030，P值低于0.02），并且女性消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量相比男性消費(fèi)者更顯著。對(duì)于假設(shè)H3b，本文做了表4模型6的回歸，結(jié)果顯示學(xué)歷在視頻平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量影響中同樣具有顯著的調(diào)節(jié)影響（P<0.001），學(xué)歷較高的消費(fèi)者相比學(xué)歷較低的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著。最后，本文做了表4模型7的回歸，數(shù)據(jù)證明消費(fèi)者的異質(zhì)性（學(xué)歷、性別）在短視頻平臺(tái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量影響中起到了調(diào)節(jié)作用，因此假設(shè)H3及其細(xì)分假設(shè)H3a、H3b均得到了數(shù)據(jù)支持。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與貢獻(xiàn)

短視頻行業(yè)相關(guān)企業(yè)希望通過履行社會(huì)責(zé)任來獲得消費(fèi)者的支持和認(rèn)可，進(jìn)而提升品牌資產(chǎn)。只有明確不同類型的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量差異，企業(yè)才能結(jié)合自身實(shí)際有選擇地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，最大程度地讓消費(fèi)者滿意，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。本文在考慮消費(fèi)者異質(zhì)性影響下，研究短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用多種統(tǒng)計(jì)方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證分析，主要得出以下結(jié)論：（1）短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)存在顯著的正向影響，并且不同維度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響程度存在差異，相對(duì)于社會(huì)支持責(zé)任，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對(duì)品牌資產(chǎn)的影響更為顯著。（2）消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量在短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起到了中介作用，說明短視頻企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為通過消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。（3）消費(fèi)者異質(zhì)性在短視頻企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。性別不同的消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量存在差異，女性消費(fèi)者相比男性消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著。學(xué)歷對(duì)消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量起到正向調(diào)節(jié)作用，高學(xué)歷消費(fèi)者相對(duì)于低學(xué)歷消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著。

以往關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究主要集中在探究企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的前導(dǎo)因素、承擔(dān)的方式和路徑、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系、對(duì)投資者的影響四個(gè)方面[ 20 ]。本文的研究成果在理論上拓展了基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研究，彌補(bǔ)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)非財(cái)務(wù)績(jī)效的影響，也補(bǔ)充了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制結(jié)合細(xì)分行業(yè)與消費(fèi)者類型的研究。

（二）管理啟示

本研究的結(jié)論對(duì)短視頻行業(yè)相關(guān)企業(yè)開展企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)具有重要的啟示。首先，短視頻企業(yè)必須重視社會(huì)責(zé)任，并且有選擇地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任是必須的，短視頻企業(yè)不應(yīng)該過度追求眼前的商業(yè)利益而忽視企業(yè)社會(huì)責(zé)任。短視頻企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任可以顯著地提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，但是社會(huì)責(zé)任的各個(gè)方面是有側(cè)重點(diǎn)的，短視頻行業(yè)整體屬于初創(chuàng)期，企業(yè)資源有限，應(yīng)該首先保證提供給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)。當(dāng)短視頻企業(yè)發(fā)展到一定階段，實(shí)力足夠強(qiáng)大時(shí)，可以根據(jù)自身實(shí)際能力有選擇地承擔(dān)社會(huì)支持責(zé)任，積極回饋社會(huì)。其次，短視頻企業(yè)需要關(guān)注消費(fèi)者的CSR感知質(zhì)量。企業(yè)實(shí)際履行的社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)是存在差異的，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的效果是通過消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量來評(píng)價(jià)的，提升消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量才能夠最大化地提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。短視頻企業(yè)應(yīng)該通過消費(fèi)者樂于接受的方式來擴(kuò)大宣傳自身履行社會(huì)責(zé)任的效果。最后，短視頻企業(yè)需要結(jié)合自身平臺(tái)的用戶特征開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著，高學(xué)歷消費(fèi)者相對(duì)于低學(xué)歷消費(fèi)者CSR感知質(zhì)量更顯著，因此短視頻企業(yè)應(yīng)該分析自身平臺(tái)的消費(fèi)者特征，明確各類消費(fèi)者所占的比重，針對(duì)CSR感知不敏感的消費(fèi)者群體采取多種行為刺激等來提升其CSR感知質(zhì)量，結(jié)合自身實(shí)際以及目標(biāo)消費(fèi)者的特征，有針對(duì)性地開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，營(yíng)造健康、可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。

（三）局限性和未來研究展望

本文選取的是當(dāng)下發(fā)展較為迅猛的短視頻行業(yè)，雖然考慮了消費(fèi)者個(gè)人特征的影響，但是并未結(jié)合多個(gè)行業(yè)進(jìn)行比較。本文結(jié)論對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一定的指導(dǎo)意義，但是針對(duì)其他行業(yè)的普適性還有待驗(yàn)證。消費(fèi)者對(duì)不同行業(yè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度以及態(tài)度會(huì)有差異，今后可以結(jié)合多個(gè)行業(yè)和消費(fèi)者異質(zhì)性進(jìn)行研究，為不同行業(yè)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任提供更加具體有效的指導(dǎo)?！?/p>

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