文/本刊記者 王 璽

中國(guó)食品行業(yè)最具價(jià)值品牌高端訪談（三）

主持人推薦語(yǔ)：

企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略？這是個(gè)復(fù)雜的議題。

復(fù)雜在哪里？一是名牌本身具有綜合性，所以，名牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)工程。二是不同產(chǎn)業(yè)、不同企業(yè)、不同發(fā)展階段，實(shí)施名牌戰(zhàn)略各具特點(diǎn)。

中國(guó)干堅(jiān)果行業(yè)的常青樹(shù)果園老農(nóng)的創(chuàng)牌實(shí)踐，可以為我們提供一些有價(jià)值的參考經(jīng)驗(yàn)。

首先，名牌企業(yè)必須要有宏大的發(fā)展目標(biāo)與愿景。果園老農(nóng)的目標(biāo)就是要成為國(guó)內(nèi)，乃至國(guó)際干果行業(yè)最具影響力的優(yōu)質(zhì)名牌；愿景是要為消費(fèi)者帶來(lái)“全球美果的盛宴”。

其次，名稱很重要。果園老農(nóng)的名稱具有藝術(shù)性：一有特色，果園老農(nóng)作為干堅(jiān)果的名字，聯(lián)想性強(qiáng)，有親和力，容易讓人信任；二有較寬泛的覆蓋性，可以涵蓋所有農(nóng)產(chǎn)品，好名為后期產(chǎn)品擴(kuò)展留有廣闊空間。

再次，品質(zhì)是名牌的基石。果園老農(nóng)企業(yè)信條所示的“名牌即品質(zhì)”，品質(zhì)越好，客戶滿意程度越高，口碑傳播才越廣，而果園老農(nóng)建立的覆蓋上、中、下游的全產(chǎn)業(yè)鏈的品控體系，正是名牌產(chǎn)品的基石。

當(dāng)然，一個(gè)名牌成功需要多種因素的綜合作用，果園老農(nóng)的名牌打造也絕不僅上述幾條。近日，《中國(guó)食品工業(yè)》雜志記者王璽一行，走進(jìn)果園老農(nóng)，通過(guò)高端訪談采寫(xiě)了《休閑零食市場(chǎng)上的常青樹(shù)》一文，從多個(gè)維度，比較詳實(shí)地揭示了果園老農(nóng)在名牌打造過(guò)程中的一些做法，將對(duì)中國(guó)企業(yè)名牌創(chuàng)建與發(fā)展，具有一定的參考意義。

當(dāng)你置身于琳瑯滿目的都市專賣商超時(shí)，經(jīng)常能在最醒目的位置發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌的身影——果園老農(nóng)。尤其是逢年過(guò)節(jié)期間，更是能經(jīng)?？吹绞痔岣骺睢肮麍@老農(nóng)”禮盒的消費(fèi)者臉上洋溢的盈盈笑意?？梢哉f(shuō)，果園老農(nóng)已成為當(dāng)前最為都市消費(fèi)者熟知和喜愛(ài)的干堅(jiān)果零食行業(yè)的“名牌”之一。

追根溯源，果園老農(nóng)是如何從一眾堅(jiān)果蜜餞品牌中脫穎而出？又是如何發(fā)展為人人喜愛(ài)的著名品牌的呢？身處競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)，果園老農(nóng)為何被譽(yù)為“休閑零售市場(chǎng)上的常青樹(shù)”呢？

為探得果園老農(nóng)的常青秘訣，本刊記者王璽一行走進(jìn)位于北京朝陽(yáng)區(qū)的果園老農(nóng)大本營(yíng)——金果園老農(nóng)（北京）食品股份有限公司，與果園老農(nóng)高管層進(jìn)行了一場(chǎng)別開(kāi)生面的對(duì)話。

為行文方便，文中簡(jiǎn)稱為“記者”與“果園老農(nóng)”

品質(zhì)是打造名牌的基石

記者：首先請(qǐng)您簡(jiǎn)要介紹一下果園老農(nóng)的發(fā)展情況。

果園老農(nóng)：好的。金果園老農(nóng)（北京）食品有限公司是一家集高品質(zhì)干堅(jiān)果深加工、品牌運(yùn)作、專業(yè)新零售為一體的現(xiàn)代化的休閑食品企業(yè)。

果園老農(nóng)始創(chuàng)建于1993年，總部位于北京；2002年，公司注冊(cè)“果園老農(nóng)”商標(biāo)，品牌正式創(chuàng)立；2008年，公司在北京八達(dá)嶺經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)興建了現(xiàn)代化干果食品加工基地，引進(jìn)了世界一流全自動(dòng)深加工流水線，單線達(dá)到年處理果仁4億元的生產(chǎn)能力，烘焙技術(shù)和水平得到國(guó)際專家的認(rèn)可；2010年，產(chǎn)品在北京商超鋪市占有率達(dá)98%；2011年，公司實(shí)現(xiàn)單月商品銷售業(yè)績(jī)破億元。目前，公司擁有快捷、便利、強(qiáng)大的物流配送系統(tǒng)，確保果園老農(nóng)的產(chǎn)品及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)。

果園老農(nóng)公司先后被評(píng)為第五批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)、十佳標(biāo)兵會(huì)員企業(yè)、光彩公益之星、納稅信用A級(jí)企業(yè)；并獲得“中國(guó)糖酒食品業(yè)暢銷品牌”、“美國(guó)加洲杏仁年度銷售冠軍”、精神文明單位、優(yōu)秀單位等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)；注冊(cè)商標(biāo)“果園老農(nóng)”被北京市工商局評(píng)選為北京市著名商標(biāo)。

果園老農(nóng)執(zhí)著于對(duì)高品質(zhì)生活的追求，為消費(fèi)者聚齊全球優(yōu)質(zhì)的美果，讓距離不再遙遠(yuǎn)，美味就在眼前。

記者：品牌評(píng)級(jí)權(quán)威機(jī)構(gòu)Chnbrand發(fā)布了“2018中國(guó)顧客滿意度指數(shù)”研究成果及品牌排行榜，果園老農(nóng)位居堅(jiān)果/干果行業(yè)“顧客滿意度”榜首；“2019年中國(guó)顧客推薦度指數(shù)”堅(jiān)果/干果“推薦度”排行榜位居第二。可以說(shuō)，長(zhǎng)期以來(lái)，果園老農(nóng)在消費(fèi)者滿意度方面，始終保持前列，果園老農(nóng)是如何做到的？

果園老農(nóng)：做到讓消費(fèi)者滿意其實(shí)不難，就是踏踏實(shí)實(shí)地提高產(chǎn)品的品質(zhì)。

果園老農(nóng)此次在名牌口碑和忠誠(chéng)度上受到消費(fèi)者的認(rèn)可，最大的根源在于“慢工出品質(zhì)”。作為進(jìn)口干堅(jiān)果行業(yè)的代表名牌，果園老農(nóng)秉承“品牌即品質(zhì)”的企業(yè)信條，多年來(lái)一直堅(jiān)持開(kāi)發(fā)高端健康堅(jiān)果系列，深耕品牌和產(chǎn)品。尤其是這幾年，不斷加大產(chǎn)品方面的投入，建立起覆蓋上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的品控體系。

上游品控，就是嚴(yán)格做好產(chǎn)品來(lái)源的選擇與把關(guān)。果園老農(nóng)的加州開(kāi)心果、美國(guó)碧根果、美國(guó)扁桃仁都是來(lái)自北美洲。北美地區(qū)跨熱帶、溫帶、寒帶，充裕的陽(yáng)光、肥沃的土壤、冬季多雨的滋潤(rùn)，夏季日照的干旱，造就了這里堅(jiān)果的絕佳生長(zhǎng)環(huán)境，為果園老農(nóng)的顧客孕育出了顆顆碩大飽滿的優(yōu)質(zhì)果實(shí)。

這幾年不斷加大產(chǎn)品方面的投入，建立起覆蓋上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈的品控體系。

中游品控，就是嚴(yán)格遵循果園老農(nóng)獨(dú)特的“非浸泡入味”工藝，堅(jiān)持“不染色、不漂白、非油炸”，連續(xù)烘烤、連續(xù)生產(chǎn)、持續(xù)入味，果仁粒粒醇香酥脆，也是果園老農(nóng)深加工項(xiàng)目的精髓所在。在這些工藝的輔助下，果園老農(nóng)的果仁生產(chǎn)線每小時(shí)高達(dá)1000kg，從產(chǎn)品的生產(chǎn)到最終包裝上市，經(jīng)過(guò)67道工序9個(gè)關(guān)鍵流程，保證了產(chǎn)品生產(chǎn)的健康衛(wèi)生。

以巴旦木為例，果園老農(nóng)在美國(guó)加州的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)，選用形態(tài)和新鮮度最好的巴旦木。工藝上經(jīng)過(guò)4道工序篩選去雜，在無(wú)菌空間中以攝氏60-80℃進(jìn)行8小時(shí)的輕烘慢烤，充分保留果實(shí)中的維生素E、不飽和脂肪酸等營(yíng)養(yǎng)元素，輕加工、少調(diào)味，確保果實(shí)的營(yíng)養(yǎng)和健康品質(zhì)。

下游品控，注重通過(guò)一次次的實(shí)際接觸和體驗(yàn)，來(lái)提高和維系顧客對(duì)果園老農(nóng)名牌的滿意度和忠誠(chéng)度。

有些企業(yè)為打造名牌，把目光轉(zhuǎn)向了鋪天蓋地的廣告宣傳，怠慢了品質(zhì)。從果園老農(nóng)的親身經(jīng)歷來(lái)看，對(duì)于依賴口碑分享的休閑食品而言，品質(zhì)越好，客戶滿意程度越高，品牌的口碑傳播才越廣，相反，華而不實(shí)才最容易失去客戶。

品牌是事業(yè)常青的法寶

記者：從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面講，果園老農(nóng)最有效的武器是什么？

果園老農(nóng)：近年來(lái)，市場(chǎng)上堅(jiān)果零食的形式及包裝都發(fā)生了變化，例如從有殼變無(wú)殼，單品變復(fù)合，粗加工變深加工；從過(guò)去的單一口味逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槟逃?椒鹽為主，再到多口味的堅(jiān)果+果干混合；從散裝稱重變?yōu)?00克左右的袋裝，再創(chuàng)新開(kāi)發(fā)出每日?qǐng)?jiān)果這一品類。為滿足不同人群的個(gè)性需求，企業(yè)可謂是費(fèi)盡心思。整體而言，市場(chǎng)上堅(jiān)果產(chǎn)品創(chuàng)新的花樣繁多，呈現(xiàn)出“短頻快”特征，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。

但仔細(xì)分析觀察，目前在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)和競(jìng)爭(zhēng)手段上，除少數(shù)品牌外，大部分品牌的競(jìng)爭(zhēng)僅僅停留在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段和部分的中級(jí)階段，如渠道、價(jià)格、促銷、廣告等，很少有企業(yè)達(dá)到真正的高級(jí)階段，如品牌、文化和精神層面的競(jìng)爭(zhēng)。

恰恰不同的是，果園老農(nóng)的優(yōu)勢(shì)，就是品牌的優(yōu)勢(shì)。果園老農(nóng)這個(gè)名牌，多年來(lái)穩(wěn)扎穩(wěn)打取得了良好的口碑，代表著輕加工、少調(diào)味的過(guò)硬品質(zhì)，這就是果園老農(nóng)最實(shí)在的優(yōu)勢(shì)。

果園老農(nóng)的常青秘訣，說(shuō)出來(lái)很簡(jiǎn)單，長(zhǎng)期堅(jiān)持很難，就是企業(yè)重心放在產(chǎn)品品質(zhì)上，企業(yè)利益為消費(fèi)者利益讓步。果園老農(nóng)沒(méi)有鋪天蓋地的去做廣告宣傳自己，也沒(méi)有為了增加市場(chǎng)份額降低價(jià)格去以次充好，更沒(méi)有說(shuō)因品牌出名了，就降低原料檔次。

記者：可見(jiàn)，品牌是果園老農(nóng)市場(chǎng)致勝的重要法寶。

果園老農(nóng)：的確，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用越來(lái)越重要。我們切身體會(huì)到，以堅(jiān)果為代表的休閑零食產(chǎn)業(yè)正在不斷發(fā)生演變。比如，消費(fèi)者已不再滿足于單一品種，他們追求更加便利、營(yíng)養(yǎng)均衡搭配，為了健康主動(dòng)調(diào)整食品結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者越來(lái)越多；如開(kāi)始重視社交需求，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷過(guò)程中的互動(dòng)體驗(yàn)，要求有觸感，有溫度；再如追求情感需求，強(qiáng)調(diào)價(jià)值認(rèn)同，追求與眾不同。

我們非常尊重消費(fèi)者這些需求的變化，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，首先做到好吃，品質(zhì)、品牌、創(chuàng)意、安全衛(wèi)生等方面均會(huì)考慮。

記者：現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代了，果園老農(nóng)在銷售模式上有什么具體做法？

果園老農(nóng)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公司在銷售模式上也與時(shí)俱進(jìn)，采取“線上+線下”相結(jié)合的雙渠道銷售，線下專賣店與線上銷售互相造勢(shì)，圍繞品牌展開(kāi)互動(dòng)。

我們認(rèn)為，“線上”與“線下”數(shù)字化無(wú)縫整合是新零售的主旋律。線上渠道有利于沉淀消費(fèi)者大數(shù)據(jù)和“廣域”營(yíng)銷；線下門(mén)店則具有不可替代的終端價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。因此，品牌高度自控的線下門(mén)店將成為整合渠道資源、串聯(lián)線上線下場(chǎng)景、承接各種數(shù)字化改造的最佳試驗(yàn)田，更是無(wú)限貼近消費(fèi)者內(nèi)心的情感通路。

記者：果園老農(nóng)的這些經(jīng)驗(yàn)很可貴，我想對(duì)于其它企業(yè)也很有借鑒意義，怎樣在品牌打造和營(yíng)銷創(chuàng)新上下功夫。

消費(fèi)升級(jí)開(kāi)拓品牌發(fā)展空間

記者：從行業(yè)角度，請(qǐng)你分享一下休閑食品的消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)前景。

果園老農(nóng)：我們認(rèn)為，隨著人們生活水平的不斷提高，休閑食品作為一種生活方式將被更多的人群接受；除了女性顧客群體，兒童、年輕人，以及中老年人都將會(huì)成為休閑食品的消費(fèi)者。休閑食品正在逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦贰?/p>

記者：中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)曾經(jīng)發(fā)布《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，其數(shù)據(jù)顯示，從2005～2014年，中國(guó)休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%，小品類休閑食品行業(yè)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為22%。預(yù)計(jì)到2020年，休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元。

果園老農(nóng)：所以，相較當(dāng)前的中國(guó)休閑零食銷售情況，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。另一方面，我們還要重視和研究休閑零食行業(yè)的趨勢(shì)變化。

比如，消費(fèi)者逐漸對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、品牌和品位提出更高的要求，休閑食品也因此出現(xiàn)更多的細(xì)分市場(chǎng)，種類越來(lái)越豐富。比如，伴隨著人均可支配收入的提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、生活品質(zhì)追求，大量的城鎮(zhèn)人口，將為我國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展提供廣闊空間。比如，國(guó)內(nèi)新產(chǎn)品以及進(jìn)口產(chǎn)品的熱銷，說(shuō)明消費(fèi)者的強(qiáng)勁需求還是沒(méi)有被滿足等等。

基于目前的行業(yè)現(xiàn)狀，休閑食品所呈現(xiàn)的趨勢(shì)是積極向上，待深耕的。

目標(biāo)與愿景

記者：作為休閑零食行業(yè)的常青樹(shù)，能否談?wù)劰麍@老農(nóng)的發(fā)展目標(biāo)與愿景？

果園老農(nóng)：未來(lái)果園老農(nóng)，在新消費(fèi)、新零售方面，緊抓核心消費(fèi)群體，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，打造新場(chǎng)景，給顧客美味的同時(shí)，提高消費(fèi)體驗(yàn)感。

我們將一如既往的關(guān)注市場(chǎng)及業(yè)態(tài)發(fā)展變化，秉承企業(yè)發(fā)展、富民增收和回饋社會(huì)的責(zé)任感，堅(jiān)持對(duì)市場(chǎng)精耕細(xì)作的工作態(tài)度，把果園老農(nóng)系列休閑干果食品培育成國(guó)內(nèi)、乃至國(guó)際干果行業(yè)最具影響力的優(yōu)質(zhì)品牌。

不管是現(xiàn)在還是以后，果園老農(nóng)的愿景，只想一心一意把企業(yè)精力、財(cái)力和物力用在品質(zhì)上，為消費(fèi)者呈上“全球美果的盛宴”。

記者：謝謝！