品牌質(zhì)量及品牌情懷對(duì)餐飲企業(yè)的重要性

何海旭

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)與科技的快速發(fā)展，餐飲企業(yè)的發(fā)展速度也是有目共睹的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，餐飲企業(yè)不應(yīng)該只注重餐品質(zhì)量，而是應(yīng)該全方位洞察消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，使消費(fèi)者獲得獨(dú)特的、難忘的體驗(yàn)，從而擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。論文分析了品牌質(zhì)量及品牌情懷對(duì)餐飲企業(yè)的重要性，以期為我國(guó)餐飲品牌的構(gòu)建提供參考。

【Abstract】With the rapid development of economy and technology， the development speed of catering enterprises is obvious to all. In the fierce market competition， catering enterprises should not only pay attention to the quality of meals， but should have an all-round insight into the needs of consumers， realize the interaction between brands and consumers， so that consumers can get unique and unforgettable experience， thereby expanding the competitive advantage of enterprises and promoting the development of enterprises. This paper analyzes the importance of brand quality and brand feelings to catering enterprises， so as to provide a reference for the construction of catering brand in China.

【關(guān)鍵詞】品牌;質(zhì)量;情懷;服務(wù);餐飲

【Keywords】brand; quality; feelings; service; catering

【中圖分類號(hào)】F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）08-0124-02

1 引言

近年來，我國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長(zhǎng)率要高于其他行業(yè)，具有很大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展前景。但是消費(fèi)者的口味和消費(fèi)心理都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變換而變化。隨著東西方飲食文化的不斷交匯，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，人們的生活方式和價(jià)值觀念也在改變，餐飲需求由原來基本的用餐需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究氣氛和情調(diào)的精神享受。所以，經(jīng)營(yíng)者必須運(yùn)用專業(yè)化經(jīng)營(yíng)管理手段，突出餐飲產(chǎn)品的特色化以及提供高質(zhì)量的服務(wù)。

2 理論基礎(chǔ)

基于Keller所提出品牌資產(chǎn)模型，消費(fèi)者對(duì)品牌是否具有一個(gè)良好的判斷和認(rèn)知，關(guān)鍵點(diǎn)就在于品牌是否提供了一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以品牌質(zhì)量是一個(gè)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的核心，也體現(xiàn)著品牌最基本的身份特征[1]。而對(duì)于服務(wù)型行業(yè)來說，消費(fèi)者最初的品牌判斷來自于品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

品牌感受是來自消費(fèi)者對(duì)品牌心理上的需求和感知，是一種情感性的反應(yīng)，而品牌溫暖性就是其中的一種體現(xiàn)，品牌溫暖性是品牌所帶給消費(fèi)者的一種感性反應(yīng)?；谏矸堇碚?，李純青提出品牌溫暖性也是由品牌身份的傳播者所傳達(dá)給消費(fèi)者的情感滿足，是品牌外部身份的一種體現(xiàn)[2]。情懷可以理解為以人的感情為基礎(chǔ)與所發(fā)生的情緒相對(duì)應(yīng)，即含有某種感情的心境。品牌情懷其實(shí)就是品牌溫暖性的外在表現(xiàn)之一。

3 品牌質(zhì)量

消費(fèi)者在對(duì)品牌身份進(jìn)行判斷和感受的過程當(dāng)中，是需要一些媒介進(jìn)行傳遞，而品牌所提供的產(chǎn)品本身就是企業(yè)內(nèi)部身份的傳播載體，產(chǎn)品是任何一個(gè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者同品牌所能建立起的最牢靠的認(rèn)同關(guān)系就是來自于該品牌所提供的產(chǎn)品。而對(duì)于服務(wù)類型的行業(yè)來說，為客戶提供的不但有產(chǎn)品本身，還有提供給消費(fèi)者的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了顧客對(duì)于便利、速度、價(jià)格、產(chǎn)品信息、服務(wù)和品牌互動(dòng)的看法，僅靠制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定吸引人的價(jià)格和使目標(biāo)顧客能夠方便地購買到產(chǎn)品，還不足以建立良好的客戶關(guān)系，必須依靠良好的服務(wù)質(zhì)量來吸引更多的客戶。大多數(shù)餐飲龍頭企業(yè)，除了產(chǎn)品有較高的質(zhì)量之外，還提供了全面的人性化服務(wù)，這些無一不是與顧客建立緊密關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。因此，在衡量一個(gè)企業(yè)是否有較高的品牌質(zhì)量時(shí)，除了顧客對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)之外，還要衡量顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

4 品牌情懷

程愛琪指出，在情懷文化的熱潮中，巧妙借用移動(dòng)傳播媒介的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，情懷廣告、情懷營(yíng)銷成為許多廣告主和品牌的推廣手段[3]。首先，品牌情懷可以通過廣告、社交、產(chǎn)品包裝等傳達(dá)給消費(fèi)者，例如，白酒品牌“江小白”所傳達(dá)給消費(fèi)者的理念就是，企業(yè)賣的不是白酒而是一種情懷，它把當(dāng)下社會(huì)流行的心靈雞湯文化印刷在產(chǎn)品的外包裝上面，讓充滿壓力的現(xiàn)代人在選擇“江小白”的同時(shí)，也感覺到該品牌所傳達(dá)的正能量，滿足了一部分人的情感需求，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生一定程度上的認(rèn)同。其次，餐飲消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身會(huì)有難以割舍的地域性情懷，例如，陜西人對(duì)肉夾饃和涼皮的情懷，東北人對(duì)酸菜燉粉條的情懷等，這些都包含了濃郁的地域特色，這種刻在骨子里的情感訴求是很難被取代的。另外，服務(wù)型行業(yè)的人文關(guān)懷也會(huì)讓消費(fèi)感受到品牌情懷，這些情懷效應(yīng)會(huì)讓消費(fèi)者在心目中對(duì)品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。但隨著企業(yè)在市場(chǎng)中的深入發(fā)展，單純打情懷牌的企業(yè)越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，拿白酒品牌“江小白”來說，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，因?yàn)樵俸玫那閼褷I(yíng)銷也掩蓋不了產(chǎn)品的瑕疵，其白酒的口感并沒有受到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，所以銷量逐年下降。

雖然情懷營(yíng)銷的感染力和煽動(dòng)性很大，能讓企業(yè)在短期內(nèi)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，但在情懷營(yíng)銷和品牌傳播與建構(gòu)的過程中依然面臨著種種困難，因?yàn)榘哑放乒适轮v得生動(dòng)只是情懷營(yíng)銷的外環(huán)，企業(yè)真正想要在市場(chǎng)中占有不可替代的地位必須要有質(zhì)量品質(zhì)做支撐。

5 結(jié)論

對(duì)于任何一家企業(yè)來說，雖不一定是憑借高端產(chǎn)品增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)占有份額，但其一定是向消費(fèi)者提供了融入情感和自身魅力的高質(zhì)量產(chǎn)品，所以說，品牌質(zhì)量是品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的最基本的載體，而品牌情懷是利用這個(gè)載體向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的營(yíng)銷理念，進(jìn)一步提升企業(yè)自身的吸引力，如果沒有了產(chǎn)品質(zhì)量作保證，再完美的情懷營(yíng)銷也終究只能是泡沫。

【參考文獻(xiàn)】

【1】Kevin Lane Keller著.盧泰宏，吳水龍譯.戰(zhàn)略品牌管理（第3版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

【2】李純青，呂俊峰，馬寶龍，等.多元企業(yè)認(rèn)同的身份構(gòu)建及其張力調(diào)和機(jī)理[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2018（8）：1331-1348.

【3】程愛琪.移動(dòng)傳播時(shí)代的情懷廣告研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2018.