李盛龍 張翊寶

摘 要：本文以貴州為例，梳理并分析我國(guó)地方新聞網(wǎng)站在發(fā)展定位、運(yùn)營(yíng)管理、盈利模式以及人才資源等方面所面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而探討相應(yīng)的發(fā)展路徑，以期促進(jìn)我國(guó)地方新聞網(wǎng)站的良性運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：地方新聞網(wǎng)站;貴州;發(fā)展;對(duì)策;運(yùn)營(yíng)

中圖分類號(hào)：G20??? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A???? 文章編號(hào)：1672-8122（2019）10-0005-04

我國(guó)地方新聞網(wǎng)站自20世紀(jì)末開始創(chuàng)辦，在短短幾年迅速興起，遍地開花。如今，地方新聞網(wǎng)站已成為重要的區(qū)域傳媒平臺(tái)，在新聞網(wǎng)站市場(chǎng)中擁有一席之地。然而，伴隨著大眾傳媒市場(chǎng)的風(fēng)云變幻與媒介生態(tài)的不斷演變，地方新聞網(wǎng)站在發(fā)展定位、運(yùn)營(yíng)管理、盈利模式以及人才資源等方面面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。本文以貴州地方新聞網(wǎng)站為例，通過梳理地方新聞網(wǎng)站存在的問題，進(jìn)而探討地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展路徑，以期促進(jìn)我國(guó)地方新聞網(wǎng)站的良性運(yùn)營(yíng)和持續(xù)發(fā)展。

一、地方新聞網(wǎng)站存在的問題

（一）定位存在誤區(qū)

發(fā)展定位是地方新聞網(wǎng)站建設(shè)的基礎(chǔ)和地方新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成功的前提。如何打通市場(chǎng)并俘獲受眾的芳心，并以此確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的核心所在。客觀來說，貴州地方新聞網(wǎng)站在定位上主要存在以下兩方面的問題：一是追求“大而全”，頻道欄目大同小異。目前，貴州有代表性的地方新聞網(wǎng)站主要有多彩貴州網(wǎng)、銅仁網(wǎng)、遵義在線等十余家，網(wǎng)站內(nèi)容主要有重大事件報(bào)道、地方輿論引導(dǎo)、政務(wù)服務(wù)以及本土文化資源開發(fā)傳播等，其頻道欄目設(shè)置則主要包括新聞、資訊、民生、論壇等。其中，新聞不僅有地方新聞，還擁有大量的國(guó)內(nèi)、國(guó)際新聞。可見，貴州地方新聞網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)和服務(wù)功能大體一致，特色有限，真正彰顯個(gè)性的地方不多;二是新聞內(nèi)容重合較多，原創(chuàng)性明顯不足。下表是2017年11月～12月四家貴州地方新聞網(wǎng)站的新聞數(shù)據(jù)情況。

如表1所示，在銅仁網(wǎng)、遵義在線、黔東南信息港、畢節(jié)試驗(yàn)區(qū)網(wǎng)等四家新聞網(wǎng)站發(fā)布的本地新聞中來源于貴州日?qǐng)?bào)、貴陽晚報(bào)、貴州都市報(bào)的數(shù)量為82～173條不等;四家網(wǎng)站在新聞發(fā)布數(shù)量、本地新聞以及來源于貴州日?qǐng)?bào)、貴陽晚報(bào)、貴州都市報(bào)的新聞的重合數(shù)分別為396條、298條、76條、114條、79條，重合比例達(dá)42.90%～92.68%不等。顯而易見，貴州地方新聞網(wǎng)站在新聞內(nèi)容上的重合度較高，相當(dāng)一部分的新聞來自于本地報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，甚至可以說是報(bào)媒在網(wǎng)上的“翻版”。這種新聞信息生產(chǎn)明顯不適應(yīng)新媒體時(shí)代新聞網(wǎng)站發(fā)展的要求，既難以體現(xiàn)網(wǎng)站應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，又難以擴(kuò)大網(wǎng)站的傳播力、引導(dǎo)力和影響力。

（二）運(yùn)營(yíng)不暢

我國(guó)地方新聞網(wǎng)站基本上由地方政府或者地方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)主辦，大多實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理模式。這種亦政亦企、亦事亦企的特殊運(yùn)行模式由來已久，在一定程度上對(duì)地方新聞網(wǎng)站充分參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成阻礙。為改變這種狀況，貴州嘗試了一定的改革探索，譬如由三家主流媒體即貴州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、貴州廣播電視臺(tái)以及當(dāng)代貴州期刊傳媒集團(tuán)有限公司共同出資成立“多彩貴州網(wǎng)”，整合受眾、內(nèi)容、渠道等資源，在更大程度上按照市場(chǎng)化規(guī)律和企業(yè)化模式來運(yùn)作，試圖在運(yùn)行機(jī)制上做文章，走出運(yùn)營(yíng)不暢的困境。然而，由于種種原因，“多彩貴州網(wǎng)”在經(jīng)營(yíng)理念、管理思維及模式等方面仍然難以完全抹去政企不分、政事不分的痕跡，運(yùn)營(yíng)不暢的困境未能全部化解。事實(shí)上，由于有政府或者傳媒集團(tuán)的財(cái)政等支持，地方新聞網(wǎng)站較少感到生存的壓力，大多存在著“等、靠、要”的思想，在創(chuàng)收方面積極性相對(duì)較低?？陀^地說，與商業(yè)網(wǎng)站相比，地方新聞網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)缺乏靈活性和創(chuàng)新性，也缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與危機(jī)感，這已經(jīng)成為阻礙地方新聞網(wǎng)站發(fā)展的重要因素。

（三）盈利模式單一

由于地方新聞網(wǎng)站多依托地方政府或者傳統(tǒng)媒體，因而其早期的盈利模式多為承接傳統(tǒng)媒體的各類網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，而這種盈利模式至今依然盛行。以貴州銅仁網(wǎng)為例，除了銅仁市財(cái)政撥款外，銅仁網(wǎng)唯一的盈利渠道就是租賃網(wǎng)站廣告位。作為一種新興的傳播媒體，銅仁網(wǎng)的盈利模式仍然采用傳統(tǒng)媒體的廣告盈利方式，通過點(diǎn)擊率來吸引廣告量的增加與促進(jìn)廣告創(chuàng)收的增長(zhǎng)，并以此提高網(wǎng)站收入。在這種情況下，銅仁網(wǎng)只有采取整體打包出租的形式來經(jīng)營(yíng)廣告，這自然無法與商業(yè)網(wǎng)站所擁有的網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻等豐富多樣的盈利方式相提并論。據(jù)調(diào)查，貴州地方新聞網(wǎng)站大體都是按照這樣的盈利模式運(yùn)行。隨著媒體融合的推進(jìn)，新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果地方新聞網(wǎng)站繼續(xù)走傳統(tǒng)盈利的道路，其發(fā)展就更加令人擔(dān)憂，因此地方新聞網(wǎng)站盈利模式的改革創(chuàng)新勢(shì)在必行。

（四）人才匱乏

貴州地方新聞網(wǎng)站的人才尤其是復(fù)合型人才極為匱乏，原因在于這些新聞網(wǎng)站既難引進(jìn)人才，也難留住人才，同時(shí)也很難培養(yǎng)人才。仍以銅仁網(wǎng)為例，網(wǎng)站現(xiàn)有39名工作人員，其中，來自于傳統(tǒng)媒體的人員為18人，幾乎占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)站的半壁江山。毫無疑問，這些人在傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)方面具有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)，然而新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，二者在內(nèi)容、技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理思維方面均存在著明顯差異。當(dāng)前，盡管媒體融合正朝著縱深方向發(fā)展，但值得注意的是，傳統(tǒng)媒體的思維和做法往往會(huì)影響和制約網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，這就是所謂的資源不匹配問題。傳統(tǒng)媒體人的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)往往會(huì)阻礙他們從新媒體的角度去思考問題，在處理新媒體發(fā)展的問題時(shí)往往依據(jù)傳統(tǒng)媒體的思維和資源來進(jìn)行，而新媒體畢竟是新媒體，越傳統(tǒng)的思維越可能阻礙其發(fā)展。除人員組成不合理外，銅仁網(wǎng)員工的學(xué)歷水平總體偏低。調(diào)查顯示，銅仁網(wǎng)39名員工中，本科學(xué)歷為23人，占比58.97%，專科及以下學(xué)歷為16人，占比41.03%，碩士及以上學(xué)歷為零。顯然，銅仁網(wǎng)工作人員的整體學(xué)歷亟待提升。地方新聞網(wǎng)站為什么難以引進(jìn)和留住人才？低收入是主要原因。據(jù)調(diào)查，銅仁網(wǎng)編內(nèi)職工月平均工資為7 000元左右，與全國(guó)同類崗位的平均工資水平大體持平。不過編內(nèi)人員只占少數(shù)，銅仁網(wǎng)的編外人員超過工作人員總數(shù)的60%，這些編外人員可說是網(wǎng)站運(yùn)轉(zhuǎn)的生力軍，但編外人員的月平均工資僅為4 000元左右，這樣的收入水平，不但明顯低于編內(nèi)人員，與其他同類單位的員工的收入相比也屬偏低。銅仁網(wǎng)曾經(jīng)嘗試采取提高采編費(fèi)用的方式來解決或部分解決員工工資偏低的問題，但因種種原因最終未能推行下去。這樣一來，銅仁網(wǎng)很難調(diào)動(dòng)工作人員的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，且低待遇又使那些業(yè)務(wù)能力較強(qiáng)的人才被挖走，這就使網(wǎng)站運(yùn)作陷入更加困難的境地。