云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目：本文屬云南省教育廳科學(xué)研究基金項(xiàng)目《金融財(cái)政風(fēng)險(xiǎn)耦合性與審計(jì)防控機(jī)制研究——基于地方商業(yè)銀行的視角》（編號：2022Y389）研究成果;云南民族大學(xué)科學(xué)研究基金項(xiàng)目：本文屬云南民族大學(xué)管理學(xué)院2022年度研究生科學(xué)研究項(xiàng)目《關(guān)鍵審計(jì)事項(xiàng)對審計(jì)責(zé)任的替代效應(yīng)研究》研究成果

摘 要：近年來，人們對于體育事業(yè)的關(guān)注日漸上升，體育產(chǎn)業(yè)對于國民經(jīng)濟(jì)的增長做出重大貢獻(xiàn)。江蘇金陵體育器材股份有限公司（以下簡稱“金陵體育”）是我國體育器材制造業(yè)“領(lǐng)頭羊”，占據(jù)了我國體育器材行業(yè)的半壁江山。本文借助盈利模式五要素理論研究了金陵體育的盈利模式特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)其存在產(chǎn)品固化和推廣形式單一的問題，并就此提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：金陵體育;盈利模式;案例分析;體育用品制造

一、前言

習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中指出：“加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)”，折射出新時(shí)代背景下中國體育事業(yè)發(fā)展的新定位。2019年9月2日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于體育強(qiáng)國建設(shè)綱要的通知》，突出了體育在全球建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新道路上的重要地位。緊接著，在2020年和2021年國務(wù)院和國家體育總局印發(fā)了《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》和《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》，進(jìn)一步提出了對于2025年體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2020年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到了27372億元，增加值10735億元。體育用品及相關(guān)產(chǎn)品制造增加值3144億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的29.3%。金陵體育作為最早涉足體育用品制造的企業(yè)，隨著業(yè)務(wù)不斷拓展，逐漸成長為該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。作為行業(yè)代表之一，金陵體育的盈利模式在其發(fā)展過程中扮演了怎樣的角色，值得探討。

二、金陵體育案例介紹

1.公司簡介

金陵體育是一家在A股上市的體育器材制造的企業(yè)，股票代碼：300651，我國體育器材制造業(yè)起步較晚，大約開始于上世紀(jì)80年代，行業(yè)發(fā)展初期存在了一系列問題，如生產(chǎn)技術(shù)落后、生產(chǎn)規(guī)模小、國內(nèi)外影響力不足等。作為最早踏足體育器材與體育設(shè)施整合領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，金陵體育在第一時(shí)間抓住了機(jī)遇，不斷提高研發(fā)技術(shù)、開拓國內(nèi)外市場，目前其技術(shù)水平和品牌影響力在國內(nèi)外不容小覷。

2.公司歷程

金陵體育主要發(fā)展歷程如圖1所示，它從最初只是一家瀕臨倒閉的服裝紐扣小作坊，逐步成為中國民族體育器材行業(yè)的領(lǐng)頭羊，期間經(jīng)歷了數(shù)次關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這離不開無數(shù)金陵人的努力。金陵體育的創(chuàng)始人李春榮一直堅(jiān)信：技術(shù)是企業(yè)發(fā)展的動力。在金陵轉(zhuǎn)入體育制造業(yè)時(shí)，高薪聘請了“星期天工程師”，組建自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還向美國、西班牙、日本、意大利等國的國際知名體育品牌商學(xué)習(xí)，在技術(shù)創(chuàng)新上下足了血本。

三、金陵體育盈利模式分析

金陵體育作為目前國內(nèi)最大的體育設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)之一，其涉及的體育領(lǐng)域逐漸擴(kuò)大，涉及到的產(chǎn)品服務(wù)也在一步步加大，本文通過盈利模式五要素理論對金陵體育的盈利模式進(jìn)行分析：

1.利潤點(diǎn)

簡單地說，利潤點(diǎn)就是企業(yè)為其客戶所提供的服務(wù)和產(chǎn)品。金陵體育是一家體育設(shè)備生產(chǎn)商，其最初只是單一地生產(chǎn)籃球架，但是隨著國內(nèi)體育事業(yè)的發(fā)展，客戶需求的不斷增加，金陵體育在不斷對自己的固有產(chǎn)品升級的同時(shí)，也逐漸調(diào)整并開拓了產(chǎn)品種類和服務(wù)類型。

就目前而言，金陵體育的產(chǎn)品和服務(wù)主要包括四大類：體育器材、場館建設(shè)、賽事保障和全民健身。其中最典型的就屬體育器材的銷售，體育器材共涉及到近二十種體育項(xiàng)目：籃球、足球、乒乓球、羽毛球、手球、曲棍球、臺球、游泳、田徑、體操、網(wǎng)球、擊劍、柔道、摔跤等。

金陵體育是以籃球器材起家，其最典型的代表性產(chǎn)品當(dāng)屬籃球架，從國際和國內(nèi)正規(guī)大型賽事專用的頂級籃球架，到普通民用場地的普通籃球架，大大小小的高低端籃球架有近30種。涉及的其他體育項(xiàng)目的產(chǎn)品，也同樣是種類齊全。只要是競技體育賽事所涉及到的器材，都能從金陵體育選購。就像是籃球賽事，籃球、籃球架、記分牌、全隊(duì)犯規(guī)顯示器、記錄員訊響器、籃球示教圖、球類推車、隊(duì)員犯規(guī)號碼牌、技術(shù)臺桌子等，甚至是場地拖把都在金陵體育制造的范疇內(nèi)。

隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷進(jìn)步，體育賽事的舉辦也不再是只需要器材那么簡單，為了滿足競技體育比賽的流暢性，也同時(shí)為了帶給現(xiàn)場觀眾更好的觀賞性和舒適度。金陵體育已經(jīng)涉足體育場館的建設(shè)這一領(lǐng)域了。關(guān)于體育場館的建設(shè)，主要分為兩個(gè)板塊，一個(gè)是地面地板的修建，另一個(gè)就是觀眾席座位的施工。地板的選材和施工，金陵體育提供的產(chǎn)品，主要包括高端的賽事專用木地板和簡易的塑格地板。而對于座椅制造，主要分為七個(gè)系列：中空吹塑椅系列、注塑椅系列、活動看臺系列、公共場所等候椅、軟包座椅系列、玻璃鋼座椅系列和教室餐廳座椅。對于座椅產(chǎn)品，金陵體育已經(jīng)不單單是提供體育場館搭建中的座椅，像很多公共場所和場館所需要的座椅，它都有相應(yīng)的產(chǎn)品。

隨著全民健身的熱度逐漸上升，這對于體育行業(yè)無疑是一個(gè)催化劑，而金陵體育憑借著靈敏的嗅覺，也把握著如此機(jī)遇，它開始著手于各類健身器材的生產(chǎn)。從專業(yè)的職業(yè)運(yùn)動員的訓(xùn)練器材，到健身房訓(xùn)練器材，再到社區(qū)活動中心的休閑健身器材，它無所不及，健身器材的生產(chǎn)和銷售，也逐漸成為了金陵體育產(chǎn)品的一大板塊。

這幾年來，我國體育事業(yè)以高漲的姿態(tài)不斷發(fā)展著，各類賽事的舉辦層出不窮，金陵體育也進(jìn)行著產(chǎn)品的升級，這不再只是體育器材的生產(chǎn)與銷售，它開始為各類賽事提供賽事運(yùn)營和保障服務(wù)。專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來辦，金陵體育無疑是體育賽事運(yùn)營的專業(yè)機(jī)構(gòu)，承辦各類賽事，不僅能推動自家產(chǎn)品的銷售，還可以不斷樹立自身品牌形象，打造知名度。

2.利潤源

金陵體育其收入主要來源于：球類器材、場館設(shè)施、專用設(shè)備制造、其他體育器材、田徑器材和其他。金陵體育是采用直銷、代理、政府合作這三類營銷方式，以商業(yè)談判和競標(biāo)的方式獲取訂單，給企業(yè)、單位和民眾客戶這些服務(wù)對象提供產(chǎn)品和服務(wù)。

從2021年金陵體育主營業(yè)收入結(jié)構(gòu)中可以看出：收入占比最大的是球類器材，總共收入547287624.31元，約占總收入的42%，接下來是場館設(shè)施建設(shè)的收入約占13%，共計(jì)74472313.99元，賽事服務(wù)收入47277376.67元，約占9%，田徑器材約6%，其他業(yè)務(wù)構(gòu)成比較復(fù)雜，并且其具體每一項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入年度波動并不穩(wěn)定，總和在2021年約占了29%。

球類器材和場館設(shè)施的收入占據(jù)了金陵體育總收入的一大半，畢竟這兩個(gè)板塊是金陵體育最先涉足的領(lǐng)域，其產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)受到大眾的認(rèn)可，并且在這兩個(gè)領(lǐng)域，金陵體育與各類賽事的合作也是它收入的主要來源之一，金陵體育在官方比賽的認(rèn)可度非常高，是很多賽事指定的主要合作伙伴。

3.利潤對象

金陵體育的利潤對象就是直接購買金陵體育產(chǎn)品的客戶，或者購買其服務(wù)的消費(fèi)對象。金陵體育目前提供的四大板塊服務(wù)：體育器材、場館建設(shè)、賽事保障和全民健身，其利潤對象一般為企業(yè)、政府和個(gè)人。

金陵體育的主打業(yè)務(wù)是體育器材的銷售，因?yàn)榻鹆牦w育所生產(chǎn)銷售的體育器材類型比較多，所以這類業(yè)務(wù)的消費(fèi)群體范圍比較廣，可以是向官方賽事銷售體育器材，也可以是校園、企業(yè)或社區(qū)活動中心所訂購產(chǎn)品，甚至個(gè)人購買器材也可以從金陵體育直接訂購，平時(shí)我們常見的學(xué)?；蛘呱鐓^(qū)等籃球場的籃球架很多都是出自金陵體育制造的。

但是場館建設(shè)的客戶群體比較窄，因?yàn)榻ㄔO(shè)場館的資金要求比較高，一般個(gè)人沒有這類需求，也沒有這么高的消費(fèi)力，所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)一般是針對政府部門或者以開設(shè)球館、運(yùn)動館為盈利目的的企業(yè)。與政府合作建設(shè)的場館規(guī)模大，耗資也高，例如金陵體育參與建設(shè)的有泰國國家體育館、上海寶山體育中心、合肥奧體中心等。

至于金陵體育近些年拓展的賽事保障的服務(wù)，受眾群體基本上就是一些大型的官方賽事，一般的個(gè)人和企業(yè)舉辦的小型比賽很少會使用金陵體育所提供的服務(wù)，只有一些影響力比較大的比賽會采用金陵體育的服務(wù)，像2016環(huán)太湖馬拉松賽、2008好運(yùn)北京水球公開賽等。

4.利潤杠桿

關(guān)于經(jīng)營手段這方面，金陵體育非常懂得利用品牌形象和公益事業(yè)做推廣。上文也提到過，金陵體育的30年發(fā)展之路中，對于國際體育賽事有著絕對的貢獻(xiàn)，金陵體育無數(shù)次成為各類賽事的官方指定的供應(yīng)商，成為大型賽事的供應(yīng)商，不僅意味著產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)得以保障，更是意味著其品牌推廣更進(jìn)一步。同時(shí)，金陵體育也沒有忘記自己的社會責(zé)任，基于自己民族品牌形象的同時(shí)，它做著自己力所能及的公益事業(yè)。2006年北京第14屆青年田徑錦標(biāo)賽，金陵體育贊助了100多萬元的體育器材;2008年北京奧運(yùn)會，金陵體育直接免費(fèi)提供了近千萬元的體育器材;2011年深圳大運(yùn)會，金陵體育贊助的體育器材金額達(dá)數(shù)千萬元。一次次地贊助不僅是對中國體育事業(yè)的支持，還是一次次登上熒幕的廣告策略。

對于營銷渠道，金陵體育有自有渠道和合作伙伴渠道兩部分。自有渠道就是它的直銷，在眾大的營銷網(wǎng)絡(luò)中，金陵體育有著一大批經(jīng)營銷售人才，他們不斷地學(xué)習(xí)營銷知識，將金陵體育的價(jià)值主張傳遞給客戶。金陵體育的合作伙伴渠道就是與政府和相關(guān)體育單位的合作，同時(shí)也包括代理。對于國內(nèi)體育器材的銷售、場館的建設(shè)和賽事的保障，金陵體育可以直接和相關(guān)單位進(jìn)行合作，通過此種方式做到銷售和推廣一體化。在全國各地都有金陵體育的直接客戶群體，遍布各個(gè)省份，大型的體育場館、體育學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都與金陵體育有著直接合作，金陵體育通過廣大的客戶，不斷地拓展新的客戶群體。

5.利潤屏障

（1） 資質(zhì)優(yōu)勢

金陵體育有著比較全面的監(jiān)管部門的資質(zhì)認(rèn)證。目前為止，金陵體育就已經(jīng)獲得了以下認(rèn)證：2013年度中國輕工業(yè)研發(fā)創(chuàng)新先進(jìn)企業(yè);CBA贊助商授權(quán);北京奧運(yùn)會賽事保障榮譽(yù)證書;第十屆全國運(yùn)動會榮譽(yù)證書;第六屆亞洲運(yùn)動會榮譽(yù)證書;第十一屆全國運(yùn)動會榮譽(yù)證書;國際排聯(lián)官方合作伙伴;國際田聯(lián)認(rèn)證;上海國際田徑黃金大獎賽指定贊助認(rèn)證;第26屆世界大學(xué)生運(yùn)動會贊助商認(rèn)證;中國籃球協(xié)會指定器材授權(quán);中國名牌產(chǎn)品認(rèn)證;中國體育用品聯(lián)合會認(rèn)證有影響力的企業(yè);中國田徑協(xié)會電子計(jì)時(shí)計(jì)分顯示系統(tǒng)官方唯一供應(yīng)商認(rèn)證;鉆石聯(lián)賽合作認(rèn)證等。

憑借著眾多的資質(zhì)認(rèn)證，金陵體育在業(yè)界獲得了良好的口碑，其產(chǎn)品也得到大眾的一致好評，品牌效應(yīng)也隨之不斷增加。

（2） 戰(zhàn)略布局優(yōu)勢

金陵體育的客戶群體遍布國內(nèi)外，國內(nèi)各省份、亞太地區(qū)、歐洲、美洲均有其合作伙伴，其服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全世界數(shù)十個(gè)國家，其產(chǎn)品銷售全球上百個(gè)國家和地區(qū)，在國內(nèi)隨處可見其生產(chǎn)的籃球架。目前，與金陵體育合作的體育機(jī)構(gòu)和體育中心達(dá)上千家，與各體育學(xué)校聯(lián)合合作的數(shù)量也不盡其數(shù)。如此龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)使金陵體育更好地鞏固了其市場地位，提高了品牌知名度和國際影響力。

四、金陵體育盈利模式存在的問題及優(yōu)化建議

1.存在的問題

（1） 產(chǎn)品固化

金陵體育的發(fā)家史是從一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來，從一個(gè)無人問津的小企業(yè)一路做大做強(qiáng)，從一塊玻璃籃板開始，逐漸成為了國內(nèi)籃球架市場的龍頭，金陵體育制造的籃球架在國內(nèi)可以說是一家獨(dú)大，它的品牌形象在大眾心里根深蒂固。逐漸地，金陵體育從籃球架開始進(jìn)軍各類體育賽事用品的制造，但正是因?yàn)榻鹆牦w育在制造業(yè)的道路上越走越深，以至于難以把握新時(shí)代下人們對于體育產(chǎn)業(yè)的需求。在如今智能化迅速蔓延的當(dāng)下，金陵體育的產(chǎn)品顯然只能滿足賽事的需求，而已經(jīng)無法惠及到千家萬戶的普通群眾。

仔細(xì)分析一下金陵體育的利潤點(diǎn)，金陵體育的四大板塊產(chǎn)品基本上沒有一項(xiàng)是普通個(gè)人所會購買的，即便它的籃球架制造得再好，消費(fèi)者個(gè)人大概率也不會在自己家里裝個(gè)籃球架，更不必說修建一個(gè)場館，或者舉辦一個(gè)賽事?？偠灾?，金陵體育的利潤點(diǎn)已經(jīng)決定了它的利潤對象的范圍被大大縮小了。

（2） 市場推廣單一

金陵體育主要通過大型賽事的贊助推廣自己的品牌，該方式雖然明確了金陵體育的市場消費(fèi)主體，能夠在體育愛好者以及體育事業(yè)的參與者之間做到較好的宣傳。但是，這種宣傳方式有著很大的局限性。一是大型賽事的舉辦間隔周期比較久，具備一定的周期性，難以形成連續(xù)的市場推廣效應(yīng);二是大型賽事贊助的費(fèi)用過高，過高的費(fèi)用是否達(dá)到市場推廣的目標(biāo)值得商榷;三是通過大型賽事推廣的覆蓋面不足，不能完全普及到消費(fèi)群體。

2.優(yōu)化建議

（1） 豐富產(chǎn)品類型

要想把握住新格局下體育行業(yè)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，就要了解消費(fèi)者的需求所在。就當(dāng)下的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，一方面，金陵體育不應(yīng)該僅立足于制造主業(yè)，提供體育培訓(xùn)服務(wù)也可以成為它的利潤點(diǎn)，而且體育培訓(xùn)有著更廣闊的前景。在體育強(qiáng)國方針出臺以后，中小學(xué)開始加強(qiáng)了體育在升學(xué)成績的占比，同時(shí)，國內(nèi)高校也開始注重大學(xué)生的體育測試的成績。因此，開展體育培訓(xùn)業(yè)務(wù)可以為金陵體育帶來更多的利潤。而且，金陵體育多年來打造的品牌形象很容易被大眾所接受。同時(shí)，金陵體育憑借著近年來在國內(nèi)各省市建立的合作關(guān)系，完全有實(shí)力迅速拉攏起一支龐大的教練團(tuán)隊(duì)，并且可以直接借助現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣。

另一方面，金陵體育可以涉足智能體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)下處于新冠疫情常態(tài)化的形勢，滿足人們?nèi)粘＜彝ンw育鍛煉的需求尤為重要。金陵體育可以通過家用智能健身器材和智能健身App數(shù)據(jù)分析等方式開展其業(yè)務(wù)。

（2） 豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

隨著抖音、快手等短視頻App的興起，國內(nèi)籃球氛圍也被推動至高潮。一方面，眾多民間籃球賽事通過互聯(lián)網(wǎng)推送在大眾視野中;另一方面，短視頻平臺出現(xiàn)了大量的籃球博主以及民間籃球廠牌，如西安野球帝、北京瓷器廠等。

借助互聯(lián)網(wǎng)推廣優(yōu)勢，金陵體育應(yīng)當(dāng)把握新機(jī)遇、推動新發(fā)展。第一，金陵體育可以通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺推廣其產(chǎn)品;第二，金陵體育可以舉辦一些籃球賽事，邀請網(wǎng)絡(luò)流量球員參加，通過短視頻平臺進(jìn)行推廣，以此提高品牌知名度;第三，金陵體育可以組織運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)絡(luò)平臺推廣創(chuàng)意視頻，吸引流量關(guān)注。

五、結(jié)語

金陵體育的盈利模式整體來說就是憑借著率先進(jìn)軍體育制造業(yè)的優(yōu)勢所在，取得一定成就，逐步擴(kuò)建其產(chǎn)品領(lǐng)域，打開一個(gè)又一個(gè)體育領(lǐng)域的市場，以此建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。其主要通過四個(gè)板塊的業(yè)務(wù)為主要利潤點(diǎn)來吸引客戶，通過直銷和政府等單位合作的方式銷售產(chǎn)品，實(shí)行全球戰(zhàn)略布局，逐步占領(lǐng)市場。

通過對金陵體育盈利模式的分析，我們可以看出來一個(gè)老牌制造業(yè)的盈利不足之處，制造業(yè)本身就成本高昂，同時(shí)加上體育產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新進(jìn)展很難，企業(yè)受市場變動影響很大。因此，體育行業(yè)同樣需要智能化、科技化和網(wǎng)絡(luò)化，不僅產(chǎn)品需要創(chuàng)新，服務(wù)也要創(chuàng)新，推廣更需要創(chuàng)新。

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作者簡介：王乾坤（2000.06- ），男，安徽臨泉人，云南民族大學(xué)管理學(xué)院，研究生，研究方向：會計(jì)與審計(jì)