張小月　葉靜　汪靜

摘 要：以品牌的自身因素和消費(fèi)者的需求為依據(jù)，對(duì)中外合資運(yùn)動(dòng)品牌安踏進(jìn)行發(fā)展的具體情況的問(wèn)卷調(diào)查研究，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，利用SPSS軟件分析安踏品牌具體發(fā)展情況，得出安踏的知名度不高、風(fēng)格產(chǎn)品不夠多樣化、網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售管理不夠正規(guī)化，但售后服務(wù)、價(jià)格、質(zhì)量受到消費(fèi)者的歡迎等結(jié)論，并給出發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：安踏品牌;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);SPSS分析;發(fā)展建議

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.56? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）28-0062-03

引言

目前，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注健康問(wèn)題，注重運(yùn)動(dòng)，因此市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。面對(duì)市場(chǎng)上多種多樣的運(yùn)動(dòng)品牌，消費(fèi)水平一般、大眾都有能力購(gòu)買(mǎi)的安踏作為此次研究對(duì)象。很多學(xué)者針對(duì)安踏做過(guò)市場(chǎng)分析，但是并沒(méi)有以社會(huì)和學(xué)校兩個(gè)市場(chǎng)對(duì)比分析的方式探討安踏發(fā)展方向，對(duì)于不同城市的發(fā)展?fàn)顩r，社會(huì)市場(chǎng)和學(xué)校市場(chǎng)也有所差異，本調(diào)查小組本著這樣的想法對(duì)滁州市的以安踏為代表的運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)行一次全面的調(diào)查。

一、安踏品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

在當(dāng)今時(shí)代，中國(guó)體育用品市場(chǎng)應(yīng)該由做好基礎(chǔ)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)代進(jìn)入到需要努力打造一個(gè)品牌形象的形象時(shí)代，只有進(jìn)行這樣的轉(zhuǎn)變，企業(yè)才能在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，而安踏正是有效利用了這個(gè)時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的迅速發(fā)展[1]。

安踏目前的定位是中低檔大眾市場(chǎng)，安踏不會(huì)選擇與耐克、喬丹等高端的品牌做比較，而是希望超過(guò)李寧、特步等同一級(jí)別的運(yùn)動(dòng)品牌。因此，在提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力、品牌形象方面，安踏公司與著名的體育大學(xué)、中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院展開(kāi)合作，同時(shí)又與國(guó)外眾多知名國(guó)際設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)合作，力求打造出一個(gè)國(guó)際化的品牌[2]。經(jīng)過(guò)安踏全體員工的共同努力，安踏目前已經(jīng)成為中國(guó)地區(qū)最大的營(yíng)銷(xiāo)型運(yùn)動(dòng)服裝公司之一[3]。

二、抽樣設(shè)計(jì)

本次調(diào)查采用的是面訪調(diào)查中的一對(duì)一問(wèn)卷調(diào)查方法和重點(diǎn)調(diào)查的方法。方式：通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)上調(diào)查、校門(mén)口和商業(yè)街隨機(jī)填寫(xiě)問(wèn)卷。由于本次調(diào)查時(shí)間有限，調(diào)查的科學(xué)性和有效性，于是我們決定采用問(wèn)卷調(diào)查法，根據(jù)不同運(yùn)動(dòng)品牌消費(fèi)者差異抽樣發(fā)放問(wèn)卷[4]。

調(diào)查抽樣采用不等概率抽樣與簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣結(jié)合的方法。根據(jù)學(xué)校市場(chǎng)和社會(huì)市場(chǎng)兩個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行不同的劃分。已知安徽省滁州屬于國(guó)內(nèi)四線城市，擁有近370萬(wàn)人口。而根據(jù)樣本量的計(jì)算公式，我們令置信度為95%（此時(shí)Z=1.96），誤差值E=5%，概率值P=0.5，算得樣本量N=384，所以我們的樣本量應(yīng)該在384之上[5]。綜合以上兩種樣本量的確定方法，考慮到實(shí)際調(diào)查中會(huì)存在無(wú)效問(wèn)卷的情況，我們最終決定發(fā)放450份問(wèn)卷。

三、調(diào)查結(jié)果分析

1.安踏市場(chǎng)整體消費(fèi)狀況。對(duì)比社會(huì)和學(xué)校的調(diào)查狀況，可以看出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)安踏鞋服頻率。滁州社會(huì)市民中53.69%的人選擇不固定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)，64.96%學(xué)生群體選擇不固定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)安踏;半個(gè)月購(gòu)買(mǎi)安踏的消費(fèi)者中，市民占88.23%，學(xué)生占11.77%;占市民總?cè)藬?shù)17.73%的人每月買(mǎi)一次安踏，僅有4.27%的學(xué)生會(huì)選擇每月購(gòu)買(mǎi)1次。居民因?yàn)橛泄潭ㄊ杖?，?gòu)買(mǎi)頻率高于學(xué)生群體，但學(xué)生群體是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，需要安踏品牌制定相對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)拓學(xué)生市場(chǎng)。

2.安踏消費(fèi)群體性別、年齡分析。在被調(diào)查的437名調(diào)查者中，女性和男性分別占總?cè)藬?shù)的46.2%和53.8%。對(duì)不同性別進(jìn)行分析，在202名女性中，不同程度喜歡運(yùn)動(dòng)品牌鞋服的女性占女性總體的百分比為73.3%;在235名男性中，不同程度喜歡運(yùn)動(dòng)品牌鞋服的男性占男性總體的百分比為68.5%。不喜歡運(yùn)動(dòng)品牌的總體中女性占總數(shù)的42.2%，男性占57.8%。無(wú)論是男性還是女性，喜歡運(yùn)動(dòng)品牌鞋服的比例都較高，安踏運(yùn)動(dòng)品牌有待進(jìn)一步挖掘，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。

根據(jù)上述卡方檢驗(yàn)可知，本檢驗(yàn)原假設(shè)為：喜歡運(yùn)動(dòng)品牌鞋服與性別無(wú)關(guān)卡方的概率P-值=0.000<0.05，原假設(shè)不成立，拒絕原假設(shè)，接受備擇假設(shè)[6]，認(rèn)為年齡與運(yùn)動(dòng)品牌鞋服喜好之間存在相關(guān)關(guān)系。針對(duì)不同年齡，安踏應(yīng)做出不同的銷(xiāo)售戰(zhàn)略。

3.購(gòu)買(mǎi)安踏的影響因素分析。目前，消費(fèi)者僅僅通過(guò)時(shí)尚雜志、專(zhuān)賣(mài)店展示、廣告?zhèn)髅?、互?lián)網(wǎng)宣傳，以及周?chē)擞绊懙韧緩将@取運(yùn)動(dòng)品牌的信息。因此，及時(shí)了解現(xiàn)有的宣傳效果以便據(jù)此判斷是否需要堅(jiān)強(qiáng)品牌宣傳力度是非常必要的。利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)來(lái)分析選擇不一樣運(yùn)動(dòng)品牌的消費(fèi)者的了解途徑是否有顯著性差異，據(jù)此判斷安踏品牌在宣傳方面與其他種類(lèi)的運(yùn)動(dòng)品牌是否存在差異以便更好地改進(jìn)[7]。

根據(jù)方差方程的Levene檢驗(yàn)P值=0.282>0.05，方差相等。在此前提下，均值方程的T檢驗(yàn)對(duì)應(yīng)的P值=0.58>0.05，檢驗(yàn)不通過(guò)，說(shuō)明消費(fèi)者是否選擇安踏品牌產(chǎn)品與了解運(yùn)動(dòng)品牌的途徑并沒(méi)有顯著差異，即滁州市運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)在宣傳方面存在問(wèn)題。

4.安踏運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。不同款式、不同風(fēng)格、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)的吸引力，在消費(fèi)者對(duì)于安踏品牌產(chǎn)品的建議中，希望安踏能夠增加不同款式的風(fēng)格的人數(shù)有234 201人，他們認(rèn)為安踏應(yīng)該創(chuàng)建自己獨(dú)特的風(fēng)格，還有204人覺(jué)得安踏可以降低產(chǎn)品價(jià)格。當(dāng)然安踏既然選擇要做世界運(yùn)動(dòng)品牌的的安踏，不做中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的耐克，那么安踏更應(yīng)該創(chuàng)建自己獨(dú)特的風(fēng)格，走出自己的一條路[8]。在此基礎(chǔ)上，迎合消費(fèi)者需求，降低價(jià)格是安踏企業(yè)管理者應(yīng)該考慮的問(wèn)題。

四、對(duì)策與建議

1.提高企業(yè)自身素質(zhì)。企業(yè)的信用度起著至關(guān)重要的作用。在企業(yè)的信用度產(chǎn)生并變得越來(lái)越高時(shí)，就會(huì)隨之擁有信譽(yù)和聲譽(yù)。安踏運(yùn)動(dòng)品牌應(yīng)該更加注重提高產(chǎn)品質(zhì)量與客戶服務(wù)，產(chǎn)品是企業(yè)的代表，通過(guò)產(chǎn)品可以看到企業(yè)的真面目，判斷其是否是“良心”企業(yè)[9]。安踏運(yùn)動(dòng)品牌只有以消費(fèi)者為中心，才能建立起良好的企業(yè)口碑，在消費(fèi)者心中留下良好的印象，得到消費(fèi)者的支持。安踏在消費(fèi)者的傳播中也會(huì)留下較好的聲譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)者。

2.提升包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平。學(xué)生群體擁有永不服輸?shù)木瘢麄冏非髠€(gè)性、時(shí)尚張揚(yáng)、看重品牌，利用這些因素，安踏通過(guò)加大新產(chǎn)品的科研力度，推出競(jìng)技功能的專(zhuān)利產(chǎn)品[10]。安踏運(yùn)動(dòng)品牌需要不斷開(kāi)發(fā)更多新穎的產(chǎn)品，并且緊跟時(shí)代的潮流趨勢(shì)，及時(shí)更新安踏運(yùn)動(dòng)鞋服的款式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，注重提高鞋服的質(zhì)量、包裝，增加消費(fèi)者的價(jià)值感和品位感。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)改善之后，產(chǎn)品上市時(shí)間要積極，很好地?fù)屨际袌?chǎng)先機(jī)。

3.提升安踏運(yùn)動(dòng)品牌傳播度。在對(duì)市民與學(xué)生的調(diào)查中，有80%左右的人對(duì)于安踏的了解只停留在聽(tīng)過(guò)“安踏”這兩個(gè)字而已，對(duì)于安踏的銷(xiāo)售范圍、品牌優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有一個(gè)完整的概念。這表明安踏在宣傳力度上存在問(wèn)題，知名度與國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌相比較低。對(duì)于安踏的宣傳力度不到位也直接導(dǎo)致了安踏市場(chǎng)占有率低，影響到安踏市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓。安踏專(zhuān)賣(mài)店產(chǎn)品展示吸引了主要消費(fèi)者，可以增強(qiáng)安踏運(yùn)動(dòng)品牌形象的影響力。廣告媒體和互聯(lián)網(wǎng)作為如今宣傳重要渠道，安踏對(duì)品牌傳播應(yīng)該更加重視。安踏代言人都是有名的體育明星，代言人對(duì)滁州市消費(fèi)者的影響力較小，如果想要增加經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度與滁州相差無(wú)幾的消費(fèi)者，應(yīng)該選取一些流量擔(dān)當(dāng)偶像作為代言人，擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

4.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定位，提高銷(xiāo)售效率。安踏若想進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)潛力，應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行性別、年齡、學(xué)歷、收入以及消費(fèi)觀念等方面的市場(chǎng)細(xì)分，并準(zhǔn)確定位產(chǎn)品形態(tài)。對(duì)安踏認(rèn)知較少的人群是安踏運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的潛在顧客，企業(yè)應(yīng)通過(guò)多種途徑的宣傳樹(shù)立并擴(kuò)大安踏的形象，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，豐富鞋服款式，以達(dá)到吸引更多的消費(fèi)者的目的。營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用和營(yíng)銷(xiāo)概念的推廣要以產(chǎn)品為載體，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品定位與顧客需求，才能知己知彼，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售率。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]