◎ 耿相新

作為信息、知識和思想中介的出版業(yè)，從其誕生之日起，其“公之于眾”的本質之一就是服務。但在紙印本時代，以產(chǎn)品為中心的出版商業(yè)模式卻無形中限制了出版服務功能的發(fā)揮。隨著數(shù)字與信息技術、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)技術、人工智能與大數(shù)據(jù)技術的滲透與進步，數(shù)字出版時代開始轉向以客戶為中心，這一深刻變化開始解放出版的服務功能，出版業(yè)開始回歸其本質之一的服務屬性。這一彌漫式的不可逆轉的服務回歸已經(jīng)波及了專業(yè)出版、教育出版和大眾出版，以至于形成了一種新的出版商業(yè)模式—服務型出版。本文將根據(jù)作者的行業(yè)觀察，提出“服務型出版”的概念，分析其產(chǎn)生的背景，解讀其商業(yè)的和意義的服務模式，得出服務型出版時代已經(jīng)來臨的結論，以供業(yè)界批評。

一、服務型出版的概念及背景

“服務”一詞是源于日語的漢語外來詞，是日本人既不依憑古漢語、又不依憑西語而用漢字獨自創(chuàng)造的一個新詞?！胺铡币辉~取漢語中“服役”之“服”、“事務”之“務”而成述賓結構的新動詞。英語中的service一詞可譯為漢語的“服務”，service一詞含有服務、服侍、服役、服務業(yè)、維修服務、向某某提供服務、滿足需要等意思。漢語中的“服務”一詞，據(jù)《辭?！方忉屍淞x項有兩個，一是“為集體或為別人工作”，二是“不以實物形式而以提供活勞動的形式滿足他人某種需要的活動”。漢語中較早使用“服務”一詞的是孫中山，他在《民權主義》第三講中說：“人人應當以服務為目的，不當以奪取為目的。”但“服務”一詞最為震耳、最為著名、最為提振精神的是毛澤東所倡導的“為人民服務”。這兩個詞例深刻地揭示了“服務”一詞的雙重內涵，它猶如硬幣的兩面，一面是提供服務的主體，一面是接受服務的客體，服務提供者與服務接受者一同構成服務共同體。

為他人做事并滿足他人需求是服務的基本含義。服務是一項活動，如果從經(jīng)濟學角度切入，服務被分成有償性和無償性兩種基本形式。服務的這一經(jīng)濟屬性完全吻合于出版業(yè)的事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性，事業(yè)性的出版可以是無償?shù)?，而產(chǎn)業(yè)性的出版則是以有償?shù)慕?jīng)濟利益為追求目標的。但從服務活動所創(chuàng)造的價值與意義的精神層面而言，服務的無償性與有償性是可以互相轉化的，對應于出版的公益性與企業(yè)性而言也是同樣的道理。出版具有公益性與企業(yè)性雙重屬性，最好的免費的公益活動可以轉化為更高層次的經(jīng)濟效益；反之，最具規(guī)模的、最具品牌影響力的有償性的出版企業(yè)可以更有條件提供最優(yōu)質的公益服務。

依然從經(jīng)濟學角度去分析服務活動，服務達到一定程度而形成服務業(yè)，相對于農業(yè)、工業(yè)，國際上普遍將其列為第三產(chǎn)業(yè)，是國家國民經(jīng)濟的重要組成部門。同樣，國際上也普遍將出版部門列為服務業(yè)的一個分支，這一共識賦予了出版事業(yè)與出版產(chǎn)業(yè)國際性與通用性。所謂服務業(yè)，是指“為社會生活和生產(chǎn)服務，擁有一定設施、設備或工具提供勞務的國民經(jīng)濟部門”。對應于出版業(yè)，我們也可以換言為，出版業(yè)是為讀者、受眾、客戶提供知識服務，擁有一定的內容資源、技術設備與設施、固定和流動資本以及人力資本的可為服務對象提供物質的、精神的服務機構?；谶@一定義，作為服務業(yè)的出版業(yè)，其本質上就是為他人提供服務。

服務具有個性化、同步性、無形性和易逝性的特征。美國市場營銷協(xié)會給服務所下的定義是：“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感?！碑敶?jīng)濟學家菲利普·科特勒（Philip Kotler）對服務的補充定義是：“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益，它在本質上是無形的，它的生產(chǎn)可能與實際產(chǎn)品有關，也可能無關?！边@兩個定義均強調了服務的無形性、同步性、產(chǎn)品性和利益性，同時還隱喻了服務的中介性。這兩個定義盡管沒有對服務的個性化和易逝性給予重點關注，但一對一的活動和行為，其本身就具備強烈的個性化和易逝性特征。對照于出版業(yè)，以上的服務特征出版業(yè)全部具備，所不同的只是程度上的差異而已，出版業(yè)更為重視服務的中介性，它要同時服務兩個對象，一個是作者，一個是讀者。

以中介為重點去觀察出版業(yè)是遠遠不夠的，相較于其他服務行業(yè)，出版業(yè)具有強烈的綜合性服務特點。第一，出版的服務對象具有雙重性。出版商作為服務的主體，要同時服務作者群體與讀者群體兩個客體，這兩個客體大多數(shù)情況下是分離的，但有時候又是一致的，作者往往是讀者，讀者也有可能轉換為作者。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者更多的是以客戶或用戶的身份與作者同處于一個平臺上，用戶也參與到了內容創(chuàng)作之中，出版商的服務由此而變得更加多元與多維，同步性與個性化的特征更加明顯。第二，出版的服務產(chǎn)品具有雙重性。長久以來，出版商所提供的產(chǎn)品是封裝型紙質產(chǎn)品或封裝型電子音像制品，它們具有物質性特征，但同時它們的內容又是精神性的，由此可以看出出版物是物質的與精神的有效統(tǒng)一，二者不可偏廢。而到了互聯(lián)網(wǎng)時代與電子時代，封裝型出版物減少，而其呈現(xiàn)方式趨向多元化，通過在線和無線兩種方式呈現(xiàn)于各式屏幕上，如呈現(xiàn)于PC、平板電腦、智能手機等不同終端，出版商的服務方式由此隨著產(chǎn)品的有形性與無形性而發(fā)生變化。第三，出版服務流程具有可控和不可控的雙重性。出版商服務的對象是作者、讀者、印刷商與發(fā)行商，但這四個群體，出版商均無法在服務的過程中進行有效的控制，以協(xié)議、合同或約定俗成的價格來相互約束是可控的部分，除此外，更多情況是出版商不可控的，甚至是無力的、無奈的。尤其是在紙質書籍的出版過程中，出版商完全無力掌控作者與讀者，既不了解作者的創(chuàng)意也不知道讀者的身份、面貌?？梢哉f，出版商與其上、下游客戶的關系時常是疏離的，時常處在可控與不可控之間。第四，服務方式具有雙重性。出版服務可概分為有償服務與無償服務兩種基本形式。由出版者的身份所決定，出版者可分為公益性出版單位與非公益性出版單位，公益性出版單位通常由國家出資興辦，其產(chǎn)品通常采取免費形式提供給讀者，而非公益性出版單位則主要是商業(yè)性出版，其所提供的產(chǎn)品通常是要收取費用的。同時，我們也應看到，商業(yè)性出版單位也時常提供無償服務，免費發(fā)放或捐贈書籍給讀者或機構，也許個別情況下這種行為具有商業(yè)目的，但更多是企業(yè)的公益良心與社會責任。第五，服務目的具有雙重性。作為出版商，其所創(chuàng)造的產(chǎn)品具有意義價值與利益價值雙重屬性，其出版服務行為與其所創(chuàng)造的出版物，具有記錄、存儲、積累文化的功能，具有傳承文化、傳播知識與思想、教育民眾、娛樂大眾等方面的功能，這些功能構成了出版的文化與精神意義、知識與思想意義。但出版物同時也具有商業(yè)價值，它們也同時可以轉換成利益和利潤，也可以成為獲取新資本的有效途徑，服務的商業(yè)化目的也不言而喻。

然而，作為服務業(yè)組成部分之一，嚴格說來，傳統(tǒng)的出版服務卻具有諸多基因上的缺陷。甚至，我們還可以理解為出版業(yè)的發(fā)育并不成熟，或者，換句話說，作為服務行業(yè)的一個門類，出版活動具有反服務的特征，概括起來主要是：其一，出版服務具有非同步性，其產(chǎn)品提供—出版物—滯后于讀者的需求；其二，出版服務具有非無形性，其所提供的產(chǎn)品尤其是傳統(tǒng)紙質產(chǎn)品大多數(shù)情況下具有物質性，是一個物理狀態(tài)的產(chǎn)品，而不完全是一項無形的活動；其三，出版服務具有非個性化特征，大工業(yè)印刷機所大規(guī)模印制的書籍只能是同一封裝形式的商品，萬品一面且只能是單向傳播、單向服務，既不能互動也不可能提供個性化服務；其四，出版服務具有非易逝性，目前各國的出版業(yè)所采取的交易行為普遍實行寄銷制，也就是說出版商所提供的出版服務的產(chǎn)品—書籍是被允許退貨的，退貨行為與服務的易逝性特征顯然是相悖的。

隨著計算機技術、數(shù)字技術、互聯(lián)網(wǎng)技術、通信技術等的進步，數(shù)字出版物及其出版愈來愈走向出版舞臺的中央，出版活動及其出版形態(tài)也隨著技術的改變而正在發(fā)生深刻的變化。首先，數(shù)字出版物的載體是計算機網(wǎng)絡、是磁盤，是虛擬的、是線上的、是數(shù)字化的，其呈現(xiàn)方式是各種屏幕—手機端的、PC端的、平板電腦端的，數(shù)字出版物具有無形性；其次，出版服務轉移到了一個網(wǎng)絡平臺上，此網(wǎng)絡平臺可以連接作者與讀者以及出版商，可以同時完成交易與互動，線上出版服務具有了同步性；再次，數(shù)字出版物的復制、閱讀是在線上完成的，是以用戶的需求為中心的，其服務具有個性化特征；最后，由數(shù)字出版物的交易行為具有同步的特點所決定，數(shù)字產(chǎn)品服務也具有一過性的易逝性特點。綜合以上分析，我們可以看出，數(shù)字化的出版和出版的數(shù)字化相互結合，彌補了傳統(tǒng)紙質出版活動的服務缺陷，從而創(chuàng)造出了新的出版服務模式，我們將此出版模式定義為服務型出版。我給服務型出版作的定義為：一種基于數(shù)字化的、計算機化的、互聯(lián)網(wǎng)化的，以用戶為中心的，以數(shù)字平臺為運營主體的出版活動和服務模式，這是一種新型出版形態(tài)。

二、專業(yè)出版的服務模式

數(shù)字出版的技術基礎是計算機技術和通信技術以及隨之而起的互聯(lián)網(wǎng)技術，由此而決定，數(shù)字出版最初成型成熟的數(shù)字出版物便是數(shù)據(jù)庫，之后才有可以承載大眾閱讀和教育內容的多媒體出版物和互聯(lián)網(wǎng)平臺。因此，專業(yè)出版是數(shù)字出版的原始。數(shù)字技術背景下的數(shù)字型專業(yè)出版是新型數(shù)字出版的基礎，它領先于數(shù)字大眾出版和數(shù)字教育出版。數(shù)字型專業(yè)出版所提供的產(chǎn)品和服務主要包括四個層面：數(shù)據(jù)庫、在線平臺、軟件工具與專業(yè)信息服務。這些數(shù)字型產(chǎn)品的提供決定了出版概念的轉向和出版邊界的擴大，出版不再是提供單一的產(chǎn)品內容，更重要的是提供更多的服務，通過多層次、多角度、多方面的服務以更大限度實現(xiàn)出版價值。

數(shù)字型專業(yè)出版的產(chǎn)品以數(shù)據(jù)庫為主要形式，相對于封裝型紙質出版物和音像制品，它具有無形性。所謂數(shù)據(jù)庫，簡單地說就是持久存儲在計算機內有組織、可共享的數(shù)據(jù)集合。數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)庫管理的基本對象和基本單元。數(shù)據(jù)是描述事物的符號記錄。描述事物的符號可以是數(shù)字、文字、圖形、圖像、聲音、流數(shù)據(jù)、HTML（HyperText Markup Language)、XML（Extensible Markup Language），因此，數(shù)據(jù)具有多種表現(xiàn)形式。數(shù)據(jù)管理是指對數(shù)據(jù)進行分類、組織、表示、編碼、存取、控制和維護，而數(shù)據(jù)處理則是指對各種數(shù)據(jù)進行收集、存儲、加工、傳播和應用。數(shù)據(jù)庫在建立、運行和維護時由數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)統(tǒng)一管理、統(tǒng)一控制，使用戶能方便地定義數(shù)據(jù)和操縱數(shù)據(jù)，并保證數(shù)據(jù)的安全性、完整性，以及多用戶對數(shù)據(jù)的并發(fā)使用?！皵?shù)據(jù)庫系統(tǒng)是計算機系統(tǒng)中引用數(shù)據(jù)庫后的系統(tǒng)，由數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)、開發(fā)工具及應用系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫管理員組成”，構成數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的諸要素向我們展示了數(shù)據(jù)庫的基本特點：內容由描述事物的數(shù)據(jù)組成、存儲于計算機、閱讀與使用借助另一端計算機屏幕，其內容的生產(chǎn)、傳播必須借助于計算機與通信系統(tǒng)，這些特征吻合于傳統(tǒng)紙質出版概念，但又呈現(xiàn)出新的特征。相對于紙質出版物的創(chuàng)作、加工、復制、傳播等諸環(huán)節(jié)的分離狀態(tài)，數(shù)據(jù)庫出版物的諸環(huán)節(jié)則是一體化的—始于計算機，通過有線或無線管道，而終于計算機。

自20世紀90年代以來，數(shù)據(jù)庫出版物開始覆蓋人類社會各領域、覆蓋各專業(yè)學科門類。為滿足人類生產(chǎn)、生活需要的各種特種數(shù)據(jù)庫層出不窮，據(jù)《數(shù)據(jù)庫百科全書》介紹，相對于層次、網(wǎng)狀和關系數(shù)據(jù)庫而言，特種數(shù)據(jù)庫包括：與計算機并行技術、分布式技術相結合的并行數(shù)據(jù)庫和分布式數(shù)據(jù)庫；與人工智能和計算智能相結合的主動數(shù)據(jù)庫、演繹數(shù)據(jù)庫、知識庫、模糊數(shù)據(jù)庫等各種智能數(shù)據(jù)庫；與多媒體技術及其應用相結合的圖形數(shù)據(jù)庫、圖像數(shù)據(jù)庫、文本數(shù)據(jù)庫、情報數(shù)據(jù)庫和多媒體數(shù)據(jù)庫等；與計算機網(wǎng)絡、通信技術相結合的移動數(shù)據(jù)庫、嵌入式數(shù)據(jù)庫等；由特殊應用需求而產(chǎn)生的實時數(shù)據(jù)庫、時態(tài)數(shù)據(jù)庫、空間數(shù)據(jù)庫、時空數(shù)據(jù)庫、工程數(shù)據(jù)庫和生物信息數(shù)據(jù)庫等；與計算機硬件、固體及微電子技術相結合的內存數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)庫機等。當然，數(shù)據(jù)庫技術以及數(shù)據(jù)庫出版物仍在蓬勃發(fā)展之中。數(shù)據(jù)庫出版已經(jīng)成為數(shù)字型專業(yè)出版的基礎和主干。

構建一個專業(yè)平臺，將專業(yè)的、海量的、權威的、即時的數(shù)據(jù)庫內容置放于平臺上，為作者和用戶提供專業(yè)服務，是數(shù)字型專業(yè)出版商的另一層次的產(chǎn)品。此專業(yè)平臺既是一個產(chǎn)品，同時也是一種服務方式。全球的專業(yè)出版商不約而同地選擇了以平臺服務為主要特征的商業(yè)模式，事實證明這一模式是成功的。如勵德·愛思唯爾于1997年上線的ScienceDirect是目前全球最大的全文在線科學研究服務平臺，該平臺提供2,500多種期刊全文數(shù)據(jù)庫、11,000種以上的科技圖書全文、6,500萬篇以上文摘，數(shù)據(jù)庫內容涉及計算機科學、工程技術、能源科學、環(huán)境科學、材料科學、數(shù)學、物理、化學、天文學、醫(yī)學、生命科學、商業(yè)及經(jīng)濟管理、社會科學等，為全球的科學家、科研人員、教師和學生提供便捷、權威、前沿的科技信息服務和全文下載服務以及瀏覽檢索服務。如美國的約翰·威立父子出版公司是全球最大的專業(yè)出版商之一，它于1997年上線了Wiley InterScience專業(yè)出版在線平臺（2010年變更為Wiley Online Library），為用戶提供科學、技術、醫(yī)學和學術方面的數(shù)字內容，包括超過1,500種期刊、400多萬篇文章、9,000多本在線圖書、80多種參考工具書、13種以上數(shù)據(jù)庫、15種以上實驗室指南等，為全球用戶提供檢索、學科瀏覽、產(chǎn)品類型瀏覽和交互參考、全文下載等服務。再如德國的專業(yè)出版商施普林格科學+商業(yè)媒體集團于1996年推出的SpringerLink是全球第一個提供多語種、跨產(chǎn)品類型的在線專業(yè)出版服務平臺，它包括數(shù)字圖書、數(shù)字期刊、數(shù)字工具書和實驗室指南，內容覆蓋科學、醫(yī)學、商業(yè)、技術、建筑和運輸?shù)阮I域，是全球科技出版市場最受歡迎的在線出版服務平臺。又如中國知網(wǎng)，建于1999年，目前已經(jīng)成為集中文期刊、碩（博）士論文、會議論文、報紙、工具書、年鑒、專利、標準、海外文獻資源于一體的全球最大的中文在線出版服務平臺，它提供全文數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館、文獻數(shù)據(jù)評價、知識檢索等數(shù)字服務。以在線平臺和無線平臺為產(chǎn)品呈現(xiàn)方式和以提供專業(yè)學術服務為特征的數(shù)字出版模式已經(jīng)成為全球專業(yè)出版的主流。

提供線上平臺檢索服務、軟件工具服務、個性化學術服務和線上線下全面的、專業(yè)的“解決方案”是專業(yè)出版服務的第三條重要路徑和方式。以提供研究工具和解決方案為目標的專業(yè)出版模式是目前為止專業(yè)出版服務的最高級別。數(shù)字型專業(yè)出版服務經(jīng)歷了三個階段，初級階段是提供各種檢索服務，中級階段是提供各種研究工具軟件，高級階段是向客戶提供問題解決方案。如威立公司，其專業(yè)出版在線平臺InterScience在建立之初提供三種檢索方式：檢索、學科檢索和產(chǎn)品類型瀏覽與檢索；隨后開始提供學術研究工具并提供特色信息服務，主要工具包括：Citation Tracking可以顯示引用當前文章的所有出版物，CrossRef提供多出版商參考鏈接系統(tǒng)，EarlyView給讀者提供論文在印刷出版前的在線瀏覽服務并可引用，Mobile Edition提供最初信息，提供免費軟件，提供題錄、文摘信息；再其后，威立上線了“交互參考”（CrossRef）期刊參考資料查詢網(wǎng)，提供在線訪問，以推動專業(yè)學科的科學研究。最典型的是愛思唯爾，它最初提供的產(chǎn)品是ScienceDirect全文數(shù)據(jù)庫和在線平臺，擁有超過全球四分之一的關于科學、技術和醫(yī)學的全文論文，提供初級檢索和高級檢索功能。在此基礎上，它又開發(fā)了輔助文獻數(shù)據(jù)、索引、摘要等二次文獻，并通過評論和參考書目上線三手文獻，2004年上線全球規(guī)模最大的文摘和引文數(shù)據(jù)庫Scopus，此數(shù)據(jù)庫收錄超過3,000萬篇科學研究文獻摘要、1,500萬個專利、1.9億個網(wǎng)頁的文章參考，這個數(shù)據(jù)庫同時也是一個學術信息和研究的導航工具，借此大大提高了學術研究效率。同時，愛思唯爾推出的Scirus（www.scirus.com）可以免費為科學家、研究人員和學生提供網(wǎng)絡搜索，此搜索引擎可以快捷精確地查找到專家評審刊物、發(fā)明專利、作者主頁、大學網(wǎng)絡等3億個科技信息網(wǎng)頁，它已成為全球性的學術目錄指南和專業(yè)搜索引擎。在另一個領域，愛思唯爾作為全球領先的專業(yè)資訊服務商，2006年開始推行新戰(zhàn)略，成立律商聯(lián)訊風險解決方案公司，利用專有的、公共的和第三方信息，利用高性能計算集群系統(tǒng)，利用先進的大數(shù)據(jù)技術和專業(yè)的分析能力，幫助客戶評估、預測和管理風險，提供保險解決方案、商業(yè)服務解決方案、政府解決方案和健康護理解決方案，勵德·愛思唯爾已經(jīng)“從一個專業(yè)資訊供應商轉型成為集研究資訊、專業(yè)服務一攬子解決方案的綜合服務商”。全球三大專業(yè)信息出版商的另外兩家集團公司湯森·路透和威科集團也同樣成功轉型為整體信息方案服務商。威科集團所提供的產(chǎn)品和服務主要包括靜態(tài)內容、動態(tài)內容、迅捷工具和定制解決方案（Endto-End Solutions)四類，靜態(tài)內容主要是紙質出版物，動態(tài)內容主要是CD-ROM光盤、數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品以及在線產(chǎn)品，迅捷工具主要是軟件及配套應用產(chǎn)品，而定制解決方案主要是集成軟件包和定制工作流程系統(tǒng)，其定制解決方案業(yè)務集中于法律法規(guī)、財稅會計、醫(yī)療健康和制藥、金融四個領域，這一服務業(yè)務已經(jīng)成為威科集團利潤的主要來源。湯森·路透的商業(yè)模式是典型的金字塔式，底層是內容，中層是平臺，塔頂是工具和解決方案。在內容層面，其法律、醫(yī)學、科學、健康、稅務、金融等類內容居于全球領先地位；在平臺層面，有為法律市場提供的Westlaw Litigator，為金融市場提供的Thomson One，為財務市場提供的Checkpoint；在工具層面，湯森·路透可以為法律、金融、財務方面的專業(yè)人員提供包括專業(yè)資訊服務、軟件工具等在內的一整套解決方案，幫助用戶解決實際問題。

數(shù)字型的專業(yè)出版世界巨頭已經(jīng)完成了由內容提供商向專業(yè)信息服務商的轉變。這一轉變，世界三大專業(yè)出版集團勵德·愛思唯爾、湯森·路透、威科集團是行業(yè)引領者。其所提供的數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品、專業(yè)信息資訊產(chǎn)品具有無形性，其所提供的平臺服務具有同步性和易逝性，其所提供的軟件工具和解決方案具有異質性和個性化特征，其所提供的所有服務均具有中介性，這些特點完全吻合于服務的概念。換句話說，服務商的定義更加符合于以上三大集團的身份定位。因此，我們可以說，服務型出版首先是從專業(yè)出版領域起步的，同時，我們還可以觀察到，專業(yè)出版商的身份定義將有可能被專業(yè)服務商所代替。

三、教育出版的服務模式

教育出版的數(shù)字化應用較專業(yè)出版為晚。這是由教育產(chǎn)品的特點所決定的，計算機技術更容易提供數(shù)據(jù)與信息服務，但教育更強調課堂教學和課后的測評，即便是遠程教育也更突出其聲音和影像效果，相對于軟件制作，音頻、視頻較數(shù)字、文字應更復雜。以西方高等教育為例，20世紀80年代西方興起數(shù)字革命，一些大學教科書出版商開始利用數(shù)字技術制作諸如軟盤、DVD光盤、CD-ROM光盤作為紙質教材素材資料包為教師提供服務。20世紀90年代初互聯(lián)網(wǎng)興起之后，有的大學教科書出版商開始探索為重要的紙質教科書配套開發(fā)一個網(wǎng)站來為教師提供服務，網(wǎng)站提供教師手冊、PPT、測試文件和可以用于講課的專門教學材料。教科書出版商麥格勞·希爾公司是教材數(shù)字化的先驅，其1990年開始實施普里米斯計劃，將計算機軟件和數(shù)字印刷技術結合起來為學生生產(chǎn)個人定制教科書和學習補充資料。其后，麥格勞·希爾又創(chuàng)建了普里米斯在線，為教師提供在線數(shù)據(jù)庫內容，至2000年時此在線服務可以為教師和學生提供個性化的PDF格式的電子教科書，不需要再印制成紙質書而可以直接在電腦上使用。隨著技術的進步，在線課程內容和數(shù)據(jù)庫的數(shù)量與規(guī)模越來越大，在線平臺變得越來越重要，借助平臺和數(shù)據(jù)庫提供個性化學習服務逐漸成為教育出版的發(fā)展方向和主要服務方式。基礎教育的數(shù)字化路徑大體與高等教育類似。

由以上回顧我們得出一個結論，教育出版的服務方式大體上經(jīng)歷了提供數(shù)字化內容、創(chuàng)建在線平臺和提供數(shù)字化教學解決方案與個性化學習解決方案三個階段，同時這也是教育出版的三種基本服務模式。與專業(yè)出版服務所不同的，只是教育出版服務的內容更加多媒體化、產(chǎn)品與服務更加一體化、其服務更加個性化而已。

將教科書和教學輔助材料以及學生學習材料數(shù)字化以提高數(shù)字化服務能力是全球三大教育出版集團轉向教育服務商的第一步。如培生集團將傳統(tǒng)教材數(shù)字化，其所開發(fā)的CourseSmart e Textbooks提供數(shù)字教材版本，教師和學生均可據(jù)此數(shù)據(jù)庫內的內容下載或復制個性化教材，學生還可以在線上全文檢索教材、做筆記、注釋、標記重點等。培生還依托其傳統(tǒng)的優(yōu)質教育資源將其數(shù)字化，開發(fā)EQUELLA在線教育內容數(shù)字資源庫以供教師、學生隨時搜索使用。如美國麥格勞·希爾出版集團開發(fā)創(chuàng)建的Connect在線數(shù)據(jù)庫，在2002年已覆蓋34個學科，美國的600多所大學180多萬教師和學生可隨時隨地搜索使用數(shù)據(jù)庫內的教科書、參考資料和音視頻講座等內容。如美國圣智學習出版公司旗下的Gale集團是全球頂尖的在線數(shù)據(jù)庫供應商和全球最大、最權威的參考書出版商，其數(shù)據(jù)庫在人文科學、工具書和文學資源領域聞名于全球。如圣智開發(fā)的OWL是高等教育化學專業(yè)的在線互動教學平臺，又是化學教學資源聚集平臺，它提供化學專業(yè)領域的教學問答、作業(yè)輔導、評估測試，支持多媒體、互動式教學，同時提供詳細的分步教學視頻輔導。又如霍頓·米夫林·哈考特集團創(chuàng)建的Destination Success系列，是一套多媒體互動教育軟件，覆蓋了數(shù)學、自然科學、語言藝術、社會科學等諸多學科，為全球提供具有多媒體特色優(yōu)勢的專業(yè)教學課程。構建海量的、系統(tǒng)的、可以互動的專業(yè)教學教育資源庫是提供教育服務的基礎。

創(chuàng)建并上線功能強大的可以互動的教育平臺是全球教育出版巨頭們提供教育服務的重要途徑。教育出版商們會根據(jù)學段和學科上線不同的教學平臺，也會根據(jù)不同的學習定位上線目的不同的專門平臺。如圣智學習出版公司創(chuàng)建有：服務于高校師生的Aplia平臺，定位于大學專業(yè)互動家庭作業(yè)解決方案；服務于K12教師與學生的CengageNOW平臺，定位于家庭作業(yè)管理、學習效果評估；服務于英語學習者的ELT Advantage平臺，提供英語語言學習全方位的聽、說、讀、寫資源；服務于計算機技能學習者的SAM平臺，定位于技能評估輔導等。如培生集團2007年上線的MyLab平臺，為學生和教師提供在線學習、在線輔導、家庭作業(yè)管理、教學管理與評估等服務，至2012年其全球注冊用戶即達到9,900萬。在培生集團上線的虛擬學習系統(tǒng)MyLab Math平臺上，學生可以觀看概念的圖文演示、視頻解說，可以進行虛擬化的科學實驗，可以互相討論以實現(xiàn)師生互動和實體化體驗。再如麥格勞·希爾集團的在線教學平臺Connect，打造完整的數(shù)字化環(huán)境，提供數(shù)字化材料、輔導材料、測評工具等。教育平臺在互聯(lián)網(wǎng)技術和傳播背景下已經(jīng)成為出版商的一個產(chǎn)品，它不僅匯聚了大量內容，同時它也通過提供服務創(chuàng)造了增值價值，作為一個以提供服務為特征的平臺型產(chǎn)品，它們?yōu)榻逃霭嫔處砹司薮蟮睦麧櫋?/p>

無論是高等教育還是基礎教育，教育出版商所提供的教育服務都是以個性化學習解決方案為最終目標的。培生集團、麥格勞·希爾集團、圣智學習出版公司均以由教材內容提供商轉向內容服務和解決方案提供商為企業(yè)目標。事實上，這三家全球性的規(guī)模最大的教育出版集團通過其產(chǎn)品的轉型而實現(xiàn)了新的定位。針對用戶的學習需求、學習目標和過程提供一體化的針對性解決方案，幫助用戶解決整個學習過程的全部問題是培生教育服務的一直追求，它所開發(fā)的Pearson Learning Solutions平臺，集聚全球優(yōu)質課程和教學資源，提供完全個性化定制課程的設計與開發(fā)，并且提供各種深度評估和報告，從而實現(xiàn)了產(chǎn)品與服務一體化、教與學流程一體化的服務。其上線的Pearson Custom Solutions平臺則旨在為教師提供教材和教學內容個性化定制解決方案，利用這一定制方案可以生產(chǎn)出個性化教學產(chǎn)品。而針對用戶的個性化學習需求，培生開發(fā)了三大教學和管理系統(tǒng)去滿足用戶的特殊要求，這三大系統(tǒng)是語言學習系統(tǒng)MyFoundationsLab、教學學習方案系統(tǒng)MyMathLab for school和在線作業(yè)管理系統(tǒng)Math XL for School。如圣智學習出版公司推出的Cengage Course業(yè)務，由Coursemate、CourseMaster和Course360三部分組成，為學生提供動態(tài)的個性化教學服務。針對高等教育服務，2012年圣智學習出版公司推出新一代數(shù)字化解決方案—個人學習體驗新系統(tǒng)MindTap平臺，上線人類學、社會科學等領域20多門課程，每門課程均配備一個App，其內容包括家庭作業(yè)助手、文本—語言轉換工具、字典、網(wǎng)絡視頻、社交媒體、學習任務、學習工具、共享資源與評估等，可跨平臺閱讀，支持各終端使用，為學生提供全方位的學習與考試個性化服務，此平臺采用學生注冊收費模式，這一數(shù)字服務業(yè)務已經(jīng)成為圣智的重要收入來源。

同數(shù)字型的專業(yè)出版服務一樣，教育出版的數(shù)字產(chǎn)品具有無形性，其產(chǎn)品與服務具有一體性，其個性化服務和個體學習解決方案具有異質性和易逝性。相對于專業(yè)出版，教育出版的服務性特征更加明顯，也更易實現(xiàn)“平臺+服務”的模式，未來的教育出版的競爭將不再是教學內容的競爭，而是轉向平臺型出版服務和個性化學習解決方案的效果競爭，這一轉變，在數(shù)字出版時代將是不可逆轉的趨勢。

四、大眾出版的服務模式

在數(shù)字技術背景下，以紙介質為載體的大眾出版是最為焦慮的，但相較于專業(yè)出版與教育出版，其堅守也是最堅決的。大眾出版沒有像專業(yè)出版與教育出版一樣轉向數(shù)據(jù)庫和解決方案服務提供商，但在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，大眾出版也被迫進行了某些改變，甚至有些改變是根本性的。無論大眾出版的改變程度如何，其數(shù)字化改變的旨向卻是高度一致的—圍繞服務而增值而轉向而創(chuàng)新。根據(jù)對五大全球性大眾出版集團和中國大眾出版的數(shù)字化探索，我將大眾出版的數(shù)字化服務模式歸納為三類：媒體融合增值模式、創(chuàng)建平臺服務作者讀者模式和創(chuàng)建在線出版平臺服務模式。

計算機技術滲透到大眾出版領域的首個陣地是印刷排版制版系統(tǒng)，之后是桌面印刷和數(shù)字印刷系統(tǒng)、圖文編輯加工處理系統(tǒng)，再之后是以計算機軟盤和CD-ROM光盤為載體的數(shù)字出版物，前兩者都未進入出版內容流通領域，后者盡管滲透到了大眾出版的內容陣地，但這兩種載體并未對大眾出版主陣地形成威脅。真正對大眾出版形成威脅的是互聯(lián)網(wǎng)技術尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術，智能手機、平板電腦、智能手持閱讀器不僅僅搶占了讀者的時間和流量，更重要的是它們是出版內容的載體、是另一種出版物、是功能更強大的數(shù)字出版物。互聯(lián)網(wǎng)是一種可以覆蓋以前所有媒介的新媒體，印刷媒體自然也不例外。并且，印刷媒介不能實現(xiàn)的音頻、視頻，互聯(lián)網(wǎng)卻可以將其融入文、圖之中而形成新的數(shù)字出版物，將文字、圖片、音頻、視頻四種符號系統(tǒng)融為一體而形成電子書、有聲書，從出版的理論意義上去理解，電子書是可以替代紙介質印刷媒介的。大眾紙媒被數(shù)字媒體替代的威脅始終存在。在此技術背景下，全球五大大眾出版集團企鵝蘭登書屋、阿歇特出版集團、哈珀·柯林斯出版集團、學樂出版集團、西蒙＆舒斯特出版集團相繼開始探索媒體融合增值服務模式，以探求數(shù)字時代的新發(fā)展。

大眾出版內容提供商所開發(fā)與銷售的同紙質書內容相同的電子書與有聲書可視為出版的增值服務。西蒙＆舒斯特對電子書侵入大眾出版領域最為敏感，其行動也最為迅速，2000年3月西蒙＆舒斯特以巨大的自我革命精神在互聯(lián)網(wǎng)上推出美國暢銷書作家斯蒂芬·金中篇小說《騎彈飛行》電子版，并聲明該小說只出版電子版而不出版紙質版，其電子版售價2.5美元，短短48小時即被讀者付費下載超過40萬次。這是美國第一部E-Book小說，它開創(chuàng)了一種全新的出版模式，從此開創(chuàng)了全球大眾出版領域數(shù)字出版、電子書、網(wǎng)絡出版的新時代。蘭登書屋也是電子書出版的先驅之一，早于西蒙＆舒斯特兩個月，蘭登書屋于2000年1月出版了20本以AtRandom命名的系列純電子書，這些電子書在線銷售或按需印刷。蘭登書屋的電子書至2011年已覆蓋童書、小說、歷史、商業(yè)等24類。哈珀·柯林斯對電子書的出版探索后來居上，2005年底其出資數(shù)百萬美元創(chuàng)建了全球出版業(yè)首個“數(shù)字倉庫”，將1.2萬種圖書制作成電子書入庫。電子書出版在經(jīng)歷了網(wǎng)絡泡沫破滅后一度沉寂了數(shù)年時間，至2007年11月亞馬遜推出Kindle電子書閱讀器之后，電子書出版才又呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。同時，美國大眾出版商經(jīng)歷電子書市場涅槃之后也改變了出版策略，不再單純出版電子書，而是將紙質書制作成電子書或者是紙質書與電子書同時出版上市，電子書由此成為紙質書的增值產(chǎn)品。

與電子書的出版探索同步，有聲書也成為媒體融合增值服務的重要組成部分。嚴格說來，有聲書屬于多媒體電子書的一個重要分支。自20世紀80年代以來，有聲書進入出版序列，最早的有聲書是盒式磁帶的形式，還不屬于數(shù)字產(chǎn)品，隨后則轉變?yōu)閿?shù)字產(chǎn)品CD-ROM的光盤出版形式，其后又演變?yōu)樵诰€產(chǎn)品形式、iPad平板電腦下載形式、智能手機App下載形式等。隨著技術的進步，有聲書也成為各大眾出版商增值收入的重要來源。據(jù)《文化商人》一書介紹，在美國市場，一本適合做成有聲書的書，有聲書的銷量是其精裝本銷量的10%。蘭登書屋對有聲書格外垂青，早在1999年蘭登書屋就收購了專業(yè)有聲書公司Listening Library，這一收購為蘭登書屋有聲出版集團增添了兒童有聲書系。蘭登書屋的有聲出版起步于20世紀80年代，蘭登書屋有聲出版集團主要由蘭登有聲書公司（Random House Audio）和聆聽圖書館（Listening Library）組成，目前有藝術、電腦、教育、科學、宗教等43種有聲書類型，每年出版的有聲書超過300種，最為暢銷的有聲書系是“哈利·波特系列”。哈珀·柯林斯也特別注重有聲書的開發(fā)，2006年創(chuàng)建了Browse Inside網(wǎng)站，將所有圖書都制成了有聲版在線形式，讀者可以試聽所有暢銷書作家的部分內容。有聲書是近年來西方大眾出版商收入增長的重要來源，《2016年全球出版企業(yè)排行榜》報道，2015年，哈珀·柯林斯電子書和有聲書銷售收入占其全球收入的22%，而促進增長的主要動力來自有聲書。西蒙＆舒斯特的數(shù)字內容總銷售占比為25%。企鵝蘭登書屋2015年電子書銷售達1,610萬冊，處于全球領先地位。有聲書逐步成為與紙質書、電子書并駕齊驅的重要出版品類。

創(chuàng)建平臺以服務作者、讀者是大眾出版商在數(shù)字環(huán)境下的必然選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出版的內容和服務逐步轉移到了線上，互聯(lián)網(wǎng)成為出版的載體，平臺出版已成為一種出版形式，作者與讀者也逐步轉換成線上出版平臺的用戶，而出版商則不斷地將關注點從線下轉移到線上，紛紛創(chuàng)建作者服務平臺和讀者服務平臺以創(chuàng)造和發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會。如西蒙＆舒斯特創(chuàng)建North Star Way平臺，該平臺為作者提供品牌管理、在線課程、訂閱和商業(yè)合作等出版服務。如哈珀·柯林斯創(chuàng)建在線視頻播放平臺HCTV，用于發(fā)布與作者相關的原創(chuàng)視頻內容。2008年哈珀·柯林斯推出寫作社區(qū)網(wǎng)站自由撰寫網(wǎng)（Authonomy），為作者提供出版和自助出版服務。同時，為了提升作者的創(chuàng)作能力，哈珀·柯林斯建立了一個專門為作者開辦的演講者委員會，聘請大量經(jīng)驗豐富的演講人，如主持人、著名演員、暢銷書作家等組成演講培訓團隊，每年定期為其旗下作者進行演講培訓。又如，蘭登書屋于2013年創(chuàng)建了一個一站式服務作者的門戶網(wǎng)站，該網(wǎng)站為所有的蘭登書屋的作者提供作品銷售、版權交易、銷售數(shù)據(jù)查詢、信息發(fā)布、網(wǎng)絡社交、定制營銷、書業(yè)新聞、折扣購買、演講代理和銷售代理等服務。創(chuàng)建平臺經(jīng)營作者，已成為大眾出版商提高出版服務質量的重要策略。

創(chuàng)建讀者服務線上平臺是出版商在數(shù)字環(huán)境下直接創(chuàng)造商業(yè)價值的有效途徑。如哈珀·柯林斯為服務讀者而創(chuàng)建了Browse Inside網(wǎng)站，此網(wǎng)站平臺是哈珀·柯林斯的電子書倉庫，進入此網(wǎng)站，用戶可以通過“站內搜索”功能瀏覽圖書封面、目錄和部分內容，也可以在網(wǎng)上進行“作者追蹤”，了解作者的最新動態(tài)，同時此網(wǎng)站也與圖書零售店、亞馬遜、Google等相鏈接，在此基礎上哈珀·柯林斯已經(jīng)建立了一個數(shù)百萬客戶的檔案數(shù)據(jù)庫，以此直接服務讀者。如蘭登書屋上線了讀者社交網(wǎng)站ReaderPlace，以讀者為中心，構建起了一個可以互動、交易和營銷的多元化平臺。又如全球領先的圖文書出版商DK出版公司構建了一個功能強大的覆蓋范圍幾乎遍布全球的服務用戶的網(wǎng)站，并且于2007年上線了一個允許旅游者自行創(chuàng)作、定制和印刷個人旅游指南的網(wǎng)站traveldk.com，全方位為全世界的旅行者提供準確、快捷、方便的信息服務。以用戶為中心，為用戶創(chuàng)造價值，滿足線上用戶需求正在成為數(shù)字出版生態(tài)環(huán)境中的新出版模式。

創(chuàng)建網(wǎng)上出版平臺以傳播大眾出版內容并以此服務作者、讀者，是迄今為止大眾出版最為成熟也最為成功的服務模式和出版模式。大眾出版的內容是最貼近大眾的，也是最適宜網(wǎng)上傳播的，但傳統(tǒng)的紙質圖書出版商卻并沒有找到合適的變現(xiàn)模式以實現(xiàn)網(wǎng)絡出版。同時，因為文化背景與閱讀習慣或者偏好的不同，中國與歐美的平臺運營商切入大眾出版的方式也迥然不同，中國偏向于在網(wǎng)絡上直接出版與閱讀，而歐美則喜歡借助手持閱讀器閱讀。在大眾出版領域，創(chuàng)建出版平臺的模式主要有三種：一是美國亞馬遜公司的自出版平臺模式。亞馬遜2007年11月推出電子書閱讀器Kindle之后，于2009年5月啟動Kindle Publishing For Blogs Beta項目，向作者提供出版服務，2011年1月亞馬遜將此自出版平臺更名為Kindle Direct Publishing，其后亞馬遜又推出可提供按需印刷的自出版平臺CreateSpace，任何人均可以上傳自己的作品并定價出售，作者可獲得銷售收入的70%，亞馬遜分成比例為30%，這一數(shù)字出版模式迅速引發(fā)了全球“自出版”的熱潮。亞馬遜自出版獲得了巨大成功，目前已占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，2017年CreateSpace使用自出版ISBN共75萬個，占美國自出版ISBN的75%，成為與美國“五大大眾出版集團”相抗衡的新出版勢力。二是中國的網(wǎng)絡文學平臺出版模式，以騰訊公司的閱文集團為典型。閱文集團的前身是盛大文學，盛大文學是收購起點中文網(wǎng)、紅袖添香網(wǎng)、小說閱讀網(wǎng)、榕樹下、言情小說吧、瀟湘書院六大網(wǎng)絡原創(chuàng)文學網(wǎng)站而于2008年7月成立的，盛大文學同時參股天方聽書網(wǎng)、悅讀網(wǎng)、晉江文學城各50%股份。2015年3月盛大文學轉入騰訊文學，合并成立“閱文集團”。無論是盛大文學時期還是目前的閱文集團，其所占原創(chuàng)網(wǎng)絡文學市場份額均在70%左右。而效益最好影響力最大的是成立于2002年5月的起點中文網(wǎng)，2003年10月此網(wǎng)站開創(chuàng)在線收費閱讀模式，這一模式有力地推動了中國網(wǎng)絡文學的發(fā)展。站在出版的角度，以起點中文網(wǎng)為代表的中國原創(chuàng)網(wǎng)絡文學網(wǎng)站，是搭建一個服務作者與讀者的平臺，是給作者提供一個發(fā)表自己文學作品的創(chuàng)作平臺，是給讀者一個付費閱讀平臺，從其性質上而言，這是一種典型的出版行為，應當屬于平臺型的出版機構。與傳統(tǒng)平臺機構所不同的是，平臺運營商是采取抽取作者收入傭金的方式實現(xiàn)營收的。閱文集團的商業(yè)模式是從內容生產(chǎn)到內容運營，以及后續(xù)的衍生開發(fā)，均由閱文集團負責管理，其推出的“IP共營合伙人”制度為小說內容衍生到動漫、電影、電視劇、游戲創(chuàng)造了出版史上的奇跡。2016年在中國排名最前的20部國產(chǎn)電影、電視劇、網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡游戲、動漫作品中，來源于閱文集團網(wǎng)絡文學作品的分別為65%、75%、70%、75%、80%。由作者、社群、內容、讀者構成的平臺出版生態(tài)突出的不再是產(chǎn)品內容，更多的是圍繞IP所展開的一系列服務，社群服務與IP衍生服務成為利潤的主要來源。三是中國的知識付費平臺按需服務模式?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)、智能終端、大數(shù)據(jù)、云存儲、云計算、4G等技術的發(fā)展，語音傳播和短視頻傳播的技術越來越成熟，自2016年起，以語音傳播為主要載體的知識付費平臺進入快速成長期，經(jīng)過快速迭代與淘汰，在中國形成了在行一點App、知乎Live、喜馬拉雅FM、得到App四大知識付費平臺。這四大平臺以付費咨詢、付費問答、付費訂閱、付費音頻等產(chǎn)品形式，探索將聲音變成商品的即時的知識共享模式。2016年4月，網(wǎng)絡問答社區(qū)平臺運營商知乎推出付費問答產(chǎn)品“值乎”，隨后上線“知乎Live”，主推實時講座。2016年5月，在行一點App推出“分答”付費語音問答平臺，利用社群參與，在平臺上快速找到答主以解惑答疑，此平臺僅上線42天便擁有注冊用戶1,000萬、付費用戶超過100萬。2016年5月得到App上線，此平臺提倡碎片化學習，旨在為用戶提供“省時間的高效知識服務”，志在建設一所世界領先的終身學習型的網(wǎng)絡通識大學，目前主要分為商學院、科學學院、視野學院、人文社科學院、能力學院，倡導專業(yè)說書人，每天半小時，讓用戶聽懂一本書。在線音頻分享平臺運營商喜馬拉雅公司組建于2012年8月，2013年3月“喜馬拉雅App”上線，2015年12月其音頻總量超過1,500萬條，目前總用戶規(guī)模突破4.8億。喜馬拉雅FM的內容主要有：小說、新聞、綜藝、音樂、教育、財經(jīng)、故事、笑話、養(yǎng)生、個性電臺等，這些內容可以同時支持智能手機、平板電腦、車載終端、臺式電腦、筆記本電腦等各類終端。以上四大音頻平臺的商業(yè)模式是，平臺運營商通過搭建一個技術平臺匯聚答主、播主以吸引廣大用戶，通過雙方互動形成付費訂閱專欄、講座和問答咨詢服務，平臺通過分成、傭金等方式實現(xiàn)營收。平臺運營商的身份可以說既是以傳播知識為目的的出版商，也是為答主、播主和用戶提供服務的服務商。

與數(shù)字型的專業(yè)出版和教育出版服務相比較，基于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字環(huán)境的大眾出版服務，其產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的特征，以CD-ROM和手持閱讀器為載體的電子書具有物理特征，但以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子書、有聲書和網(wǎng)絡文學作品的產(chǎn)品又具有無形性。大眾出版的服務性特征較專業(yè)出版和教育出版偏弱，其服務與產(chǎn)品有時是分離的，其服務的個性化有時是無法實現(xiàn)的，自然，其服務的易逝性也不能完全體現(xiàn)。盡管如此，我們并不能說大眾出版沒有向服務型出版轉變，從某種程度上講，大眾出版所堅守的只是紙質物理形態(tài)，并不等于其內容沒有數(shù)字化和網(wǎng)絡化。大眾出版的服務型轉向，重點轉移到了新領域的拓展上，如網(wǎng)絡文學、音頻、視頻傳播，其平臺化特征和中介性更加明顯。大眾出版對于服務角色的依賴程度將隨著5G時代以音視頻形式為知識載體和娛樂載體的深入而深入。

總之，隨著出版對象的數(shù)據(jù)化、信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡化，出版商的商業(yè)運轉也不得不轉向以網(wǎng)絡平臺為中心、以網(wǎng)絡平臺上的用戶為中心、以為網(wǎng)絡平臺上的用戶提供服務為中心，以提供無形的、同步的、異質的、易逝的增值服務為主要利潤來源，這一轉變已經(jīng)到來。