輿論領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)公益：一種新型公益?zhèn)鞑ツＪ?/h1>
2019-11-13 01:26:54□文│楊芊冉華
中國(guó)出版 2019年20期
□文│楊 芊 冉 華
我國(guó)公益事業(yè)在剛起步階段處于自上而下的單向傳播模式。明星義演是輿論領(lǐng)袖傳播公益活動(dòng)較為常見(jiàn)的模式，明星通過(guò)拍攝公益廣告或演出將收入捐獻(xiàn)給公益事業(yè)，同時(shí)也會(huì)影響和帶動(dòng)公眾參與其中。科技革新以及媒介融合使受眾得以參與媒介生產(chǎn)過(guò)程，公益?zhèn)鞑ミM(jìn)而演變?yōu)榕c受眾的雙向互動(dòng)制。2018年是我國(guó)社交媒體蓬勃發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)公益得益于輿論領(lǐng)袖在社交媒介的傳播，網(wǎng)絡(luò)公益用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)公益成為社會(huì)公益的重要組成部分。
輿論領(lǐng)袖最早由拉扎斯菲爾德提出，是指通過(guò)非正式地給用戶提出建議或解釋，改變用戶認(rèn)知、態(tài)度及行為的一類人，是“二級(jí)傳播論”中的核心概念。輿論領(lǐng)袖熟悉媒體，是二次傳輸信息的生產(chǎn)者和發(fā)送者，[1]對(duì)用戶的影響超過(guò)大眾傳媒。用戶受到輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)，最終對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，輿論領(lǐng)袖存在于各種屬性的社會(huì)、各個(gè)社會(huì)階層和傳播過(guò)程。輿論領(lǐng)袖傳播網(wǎng)絡(luò)公益信息不僅提高了用戶對(duì)新型公益的認(rèn)知，而且可以改變用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的態(tài)度，擴(kuò)大參與網(wǎng)絡(luò)公益的群體。研究輿論領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ淖饔脤?duì)促使用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)以及促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
鑒于青年與中年人群接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁、易于接受新鮮事物、可以在短時(shí)間內(nèi)接觸大量媒介信息、具有一定的穩(wěn)定性。本研究以一般社會(huì)成員中的青年與中年群體為調(diào)查對(duì)象，采用半結(jié)構(gòu)化訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的研究方法。以半結(jié)構(gòu)化訪談法進(jìn)行定性研究，針對(duì)“輿論領(lǐng)袖—網(wǎng)絡(luò)公益用戶—網(wǎng)絡(luò)公益行為”的關(guān)系，與受訪者進(jìn)行40～50分鐘的半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談時(shí)間為2019年1月10日—2月20日，共訪談20名高校學(xué)生與教師，其中男性、女性各10名，訪談對(duì)象來(lái)自廣州、武漢、長(zhǎng)春的幾所高校。通過(guò)詢問(wèn)和面談受訪者，獲取其對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的態(tài)度、獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息的傳播渠道以及參與網(wǎng)絡(luò)公益的動(dòng)機(jī)等相關(guān)信息，完善調(diào)查問(wèn)卷，減少信息偏倚。問(wèn)卷調(diào)查是建立在前期訪談基礎(chǔ)上的定量研究，根據(jù)訪談結(jié)果調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)置了45個(gè)題目。本研究采用滾雪球抽樣法進(jìn)行取樣，對(duì)高校學(xué)生、企事業(yè)單位人員以及自由職業(yè)者等進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。
根據(jù)已發(fā)表論文估算全國(guó)人口公益活動(dòng)參與率（P）為30%～40%，容許誤差δ為3%，設(shè)定α=0.05。根據(jù)公式n=（uα/δ）2×P（1-P）計(jì)算樣本量為896～1024。本次調(diào)查共發(fā)放回收問(wèn)卷1028份，判定有效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)為回答全部問(wèn)題，問(wèn)卷填寫(xiě)完整，沒(méi)有遺落填寫(xiě)重要信息，填寫(xiě)全部問(wèn)卷的時(shí)間超過(guò)90秒。筆者將所有通過(guò)基金會(huì)、明星微博、互聯(lián)網(wǎng)公司等輿論領(lǐng)袖獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息并參與網(wǎng)絡(luò)公益的用戶（輿論領(lǐng)袖粉絲用戶）作為研究對(duì)象，調(diào)查問(wèn)卷中共有937位用戶符合上述標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查數(shù)據(jù)收集后，采用統(tǒng)計(jì)軟件（IBM SPSS 24.0）對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，兩變量間關(guān)系使用相關(guān)系數(shù)作相關(guān)分析。本次調(diào)查問(wèn)卷的克朗巴哈系數(shù)為0.968；通過(guò)球狀檢驗(yàn)，問(wèn)卷的抽樣適合性檢驗(yàn)（KMO）值為0.986（P＜0.001），表明本研究所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷具有很好的信度和結(jié)構(gòu)效度。
一、網(wǎng)絡(luò)公益用戶社群的形成
輿論領(lǐng)袖的傳播影響力一方面仰仗其媒介素養(yǎng)與自身魅力，另一方面依靠粉絲的支持，這些粉絲不是孤立存在的個(gè)體，而是由粉絲匯集的“粉絲社群”。社會(huì)學(xué)家沃斯利（1987）提出社群的廣義概念：社群是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，社群成員可以來(lái)自各個(gè)階層，他們有相同的愛(ài)好，有共同的情感與精神，這些都是社群成員相互關(guān)聯(lián)的橋梁。社群不同于個(gè)體，身在社群中的人，十分容易受到鼓動(dòng)和影響，甚至連自己都不知道，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。社群即使沒(méi)有空間上的聚合，甚至彼此互不相識(shí)，只要具備共同的目的和心理特征，即屬于一個(gè)群體。[2]網(wǎng)絡(luò)公益不是分散的個(gè)體行為，多是由輿論領(lǐng)袖凝聚的社群行為，社群成員在現(xiàn)實(shí)世界可能沒(méi)有交集，但在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有共同的公益目標(biāo)、價(jià)值觀與公益善行的高尚精神，共同形成龐大的網(wǎng)絡(luò)公益用戶社群。
本研究收集的網(wǎng)絡(luò)公益輿論領(lǐng)袖粉絲用戶樣本共計(jì)937人，其中男性417人，占44.5%；女性520人，占55.5%。用戶樣本中以學(xué)生居多，占47.3%；大專及本科文化程度占多數(shù)，為55.7%。對(duì)輿論領(lǐng)袖粉絲用戶基本特征與網(wǎng)絡(luò)公益行為的相關(guān)性分析顯示（見(jiàn)表1），用戶的年齡與參與網(wǎng)絡(luò)公益的頻率呈負(fù)相關(guān)（P＜0.05），網(wǎng)絡(luò)公益用戶群體中青年人參與頻率高于中老年人；其他用戶基本特征中的性別、居住地、學(xué)歷背景、職業(yè)與收入與用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為無(wú)顯著相關(guān)性。
表1 輿論領(lǐng)袖粉絲用戶基本特征與網(wǎng)絡(luò)公益行為的相關(guān)性分析
從用戶基本特征來(lái)看，青年群體是網(wǎng)絡(luò)公益用戶社群的主要構(gòu)成，其中學(xué)生用戶群體參與網(wǎng)絡(luò)公益的黏性高于其他用戶群體，學(xué)生追求時(shí)尚潮流，喜歡追星追劇，是輿論領(lǐng)袖粉絲用戶社群的主體。輿論領(lǐng)袖投身公益項(xiàng)目，吸引著眾多學(xué)生粉絲追隨偶像步伐進(jìn)行效仿，通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)公益關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，傳播社會(huì)正能量；參與輿論領(lǐng)袖發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)公益也成為追星的一部分，滿足學(xué)生追星的需求。同時(shí)，學(xué)生社群學(xué)習(xí)掌握新科技知識(shí)的速度與模仿能力高于其他用戶社群，他們接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁、獲取信息渠道廣泛，多有獵奇精神和炫耀心理。網(wǎng)絡(luò)公益作為新型公益模式，既可以滿足學(xué)生獵奇新鮮事物的心理需求；學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公益行為獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，分享在社交平臺(tái)也是一種傳播方式，最終提高了用戶的網(wǎng)絡(luò)公益參與度。
二、輿論領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ淖饔?/h2>
新媒體時(shí)代，輿論領(lǐng)袖介入大眾傳播，通過(guò)媒介渠道表露自己的態(tài)度形成輿論，在社交媒體發(fā)揮重要作用。[3]輿論領(lǐng)袖將網(wǎng)絡(luò)公益信息加入個(gè)人意見(jiàn)在社交媒體二次傳輸，輿論領(lǐng)袖與粉絲社群成員間的多級(jí)傳播以及粉絲社群成員間的二級(jí)傳播，達(dá)到多種渠道海量與多向傳播。追隨輿論領(lǐng)袖的粉絲社群成員潛移默化地受其影響，最終改變用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的認(rèn)知、態(tài)度與行為，[4]成為網(wǎng)絡(luò)公益用戶并引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)公益用戶個(gè)體行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛盒袨?。輿論領(lǐng)袖通過(guò)社交媒體傳播公益信息，用戶完成再次將網(wǎng)絡(luò)公益信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)的傳播，拓寬了網(wǎng)絡(luò)公益的傳播渠道與范圍。
從用戶獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息的渠道看，輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播中發(fā)揮重要作用。用戶通過(guò)明星微博獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息占39.1%，通過(guò)官方公益基金會(huì)獲取信息占18.4%，通過(guò)明星基金會(huì)獲取信息占17.6%，通過(guò)支付寶、微信等移動(dòng)智能端的第三方應(yīng)用程序（App）獲取信息占15.2%，其他渠道占9.7%。絕大部分網(wǎng)絡(luò)公益用戶通過(guò)輿論領(lǐng)袖渠道獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息（占全部調(diào)查問(wèn)卷的90.3%）。輿論領(lǐng)袖作為公眾人物，粉絲用戶多，用戶關(guān)注度高，傳播網(wǎng)絡(luò)公益信息影響力較大，是連結(jié)用戶與網(wǎng)絡(luò)公益的橋梁。利用輿論領(lǐng)袖傳播網(wǎng)絡(luò)公益的效果優(yōu)于傳統(tǒng)傳播方式，在增加網(wǎng)絡(luò)公益信息曝光度的同時(shí)，擴(kuò)大傳播范圍，增加接收信息和參與公益的用戶數(shù)量，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的作用。
網(wǎng)絡(luò)公益中生態(tài)環(huán)保類項(xiàng)目與用戶息息相關(guān)，貼近用戶的生活，參與用戶數(shù)量較多。生態(tài)環(huán)保與環(huán)境治理是目前全球共同面對(duì)的重要課題，我國(guó)政府和社會(huì)團(tuán)體采取各種措施保護(hù)環(huán)境。支付寶“螞蟻森林”——4億人參加的綠化祖國(guó)行動(dòng)——是生態(tài)環(huán)保類網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目，已經(jīng)成為頗具影響力的個(gè)人參與環(huán)境治理平臺(tái)。該項(xiàng)目聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)等組織共同打造生態(tài)環(huán)保林。至2018年年底，螞蟻森林公益項(xiàng)目在生態(tài)保護(hù)方面的總投入已超過(guò)5億元，參與活動(dòng)的螞蟻森林用戶超過(guò)4億，累計(jì)減排達(dá)308萬(wàn)噸，種植和養(yǎng)護(hù)真樹(shù)共計(jì)5552萬(wàn)棵，守護(hù)保護(hù)地6.9萬(wàn)畝，對(duì)內(nèi)蒙古阿拉善、庫(kù)布其沙漠、甘肅威武等保護(hù)地的生態(tài)治理起到了促進(jìn)作用。[5]螞蟻森林公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“人人公益，隨手公益”的目標(biāo)，讓全民公益成為可能。
螞蟻森林明星公益林即是由輿論領(lǐng)袖發(fā)起的生態(tài)環(huán)保類公益項(xiàng)目，這里的輿論領(lǐng)袖包括公益基金會(huì)、高等學(xué)校、公司、電視臺(tái)、娛樂(lè)明星等，用戶通過(guò)給明星公益林澆水種植真樹(shù)木，改善生態(tài)環(huán)境，保護(hù)一方土地。螞蟻森林明星公益林日澆水量前六名均超過(guò)1噸，第一名“南方車站的聚會(huì)公益林”日澆水量5.8噸；總澆水量前八名均超過(guò)100噸，第一名“李小冉公益林”累計(jì)澆水量1000噸（見(jiàn)表2、表3）（數(shù)據(jù)截止日期為2019年8月26日）。種植樟子松需要146210克能量，普通螞蟻森林用戶需要一至兩年的時(shí)間種植一棵樟子松，明星公益林日澆水量前兩名可以種植將近40棵樟子松，總澆水量前三名可以種植2000棵以上樟子松，其中第一名“李小冉公益林”種植樟子松數(shù)量達(dá)到7484棵。用戶環(huán)保行動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)公益輿論領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下成為粉絲社群行為，可見(jiàn)輿論領(lǐng)袖強(qiáng)大的感召力與深遠(yuǎn)的影響力。
備受關(guān)注的全媒體大型公益活動(dòng)還有中央電視臺(tái)大型公益尋人行動(dòng)《等著我》。該欄目發(fā)揮國(guó)家力量，搭建全方位的權(quán)威“全媒體公益尋人平臺(tái)”，幫助更多人圓自己的尋人團(tuán)聚夢(mèng)。中央電視臺(tái)作為輿論領(lǐng)袖以真實(shí)真誠(chéng)喚起社會(huì)大眾對(duì)情感的珍視，積極參與線上線下公益尋人行動(dòng)，體現(xiàn)了社會(huì)文明和精神價(jià)值的回歸，詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，自2014年播出后創(chuàng)下超高收視率，得到觀眾的廣泛好評(píng)。截至2019年8月26日，《等著我》共成功找回失蹤、失散人口12289例，幫助8000多個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)了團(tuán)圓夢(mèng)。該欄目帶給觀眾的喜悅與感動(dòng)使其具有較高的社會(huì)影響力，其公益價(jià)值不可估量。
表2 螞蟻森林明星公益林日澆水量前六名一覽表
表3 螞蟻森林明星公益林總澆水量前八名一覽表
網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的種類與數(shù)量不斷增加，所涉及的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大。我國(guó)已經(jīng)歷了“公益+互聯(lián)網(wǎng)”1.0階段和“互聯(lián)網(wǎng)+公益”2.0階段，正在步入互聯(lián)網(wǎng)與公益融為一體的3.0階段。個(gè)人公益行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛汗嫘袨?，[6]網(wǎng)絡(luò)公益與互聯(lián)網(wǎng)生活高度融合，用戶群體的不斷壯大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)公益的迭代發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)公益用戶心理機(jī)制及反思
當(dāng)前我國(guó)社會(huì)精神文明程度不斷提高，人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足后，開(kāi)始尋求更高層次的精神生活，積極投身公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。粉絲對(duì)輿論領(lǐng)袖的崇拜追隨也是構(gòu)建自我的過(guò)程。輿論領(lǐng)袖在用戶自我實(shí)現(xiàn)過(guò)程中發(fā)揮催化劑的作用，從知信行三個(gè)層面影響粉絲社群用戶，使其通過(guò)該過(guò)程完成自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)自身身份的認(rèn)同最終演化為社會(huì)認(rèn)同。形成社會(huì)認(rèn)同主要經(jīng)過(guò)認(rèn)知認(rèn)同、情感認(rèn)同與行為認(rèn)同三個(gè)階段。[7]認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)公益行為密切相關(guān)，[8]輿論領(lǐng)袖是用戶產(chǎn)生認(rèn)同參與網(wǎng)絡(luò)公益的要因。輿論領(lǐng)袖在社交媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目理念與用戶的價(jià)值取向、生活方式一致或網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的形式、內(nèi)容等與個(gè)體形成共鳴，用戶選擇參與網(wǎng)絡(luò)公益，享受網(wǎng)絡(luò)公益行為獲得的滿足與產(chǎn)生的愉悅心理，從而提高網(wǎng)絡(luò)公益行為的頻率并以此獲得更多的滿足，從而個(gè)體信念肯定其自身價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，形成社會(huì)認(rèn)同。[9]網(wǎng)絡(luò)公益鼓勵(lì)不同社群參與彰顯社會(huì)價(jià)值的活動(dòng)，建構(gòu)有效的社會(huì)認(rèn)同。
結(jié)合粉絲用戶追隨輿論領(lǐng)袖的心理機(jī)制與需求層次理論，筆者將用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的動(dòng)機(jī)歸納為內(nèi)在需求、娛樂(lè)消遣、自我實(shí)現(xiàn)與認(rèn)同接受。對(duì)輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與動(dòng)機(jī)需求的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與內(nèi)在需求、娛樂(lè)消遣、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)同接受四個(gè)動(dòng)機(jī)維度均呈正相關(guān)，其中用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與內(nèi)在需求、娛樂(lè)消遣、認(rèn)同接受相關(guān)性較強(qiáng)（P＜0.001），說(shuō)明用戶通過(guò)追隨輿論領(lǐng)袖參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)可以滿足其內(nèi)在需求并達(dá)到娛樂(lè)消遣的目的，完成對(duì)自己身份的認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（見(jiàn)表 4）。
表4 輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與動(dòng)機(jī)的相關(guān)性分析
大部分用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公益行為可以滿足其需求，網(wǎng)絡(luò)公益參與過(guò)程中粉絲用戶不僅可以追星，對(duì)其身份產(chǎn)生認(rèn)同，而且通過(guò)幫助弱勢(shì)群體產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。新媒體時(shí)代用戶的日常生活方式趨于媒介化與社交化，用戶追求社交網(wǎng)絡(luò)中的存在感，希望獲得社會(huì)認(rèn)同，甚至很多用戶產(chǎn)生了社交媒介依賴癥，渴望在社交平臺(tái)得到認(rèn)可，這也成為用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的一個(gè)動(dòng)因。
分析輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)特性的關(guān)系結(jié)果顯示（見(jiàn)表5），用戶全部肯定了網(wǎng)絡(luò)公益的便捷性，成本低負(fù)荷、公信力、網(wǎng)絡(luò)公益模式與用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的頻率呈正相關(guān)（P＜0.05），說(shuō)明公益組織特性的四個(gè)維度即便捷性、成本、公信力與公益模式也會(huì)影響用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為。
表5 輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)特性相關(guān)性分析
便捷性是網(wǎng)絡(luò)公益的最大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏更迭導(dǎo)致用戶追求快節(jié)奏的生活，便捷是用戶選擇的要素，快餐外賣、電子圖書(shū)、短視頻新聞資訊等快節(jié)奏文化產(chǎn)物層出不窮，網(wǎng)絡(luò)公益是快節(jié)奏文化傳播的產(chǎn)物，其便捷性也是吸引用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的重要條件。
網(wǎng)絡(luò)公益特性中的成本維度成為學(xué)生群體參與網(wǎng)絡(luò)公益可行性的因素之一。學(xué)生社群是零收入群體，在成本低負(fù)荷的前提下，學(xué)生有能力參與網(wǎng)絡(luò)公益。不同于傳統(tǒng)公益活動(dòng)，學(xué)生社群用戶可以借助新媒體通過(guò)每日行走、網(wǎng)上繳費(fèi)、購(gòu)買車票等低碳環(huán)保行為參與網(wǎng)絡(luò)公益，即使零收入也可以完成善舉，如此青少年社群一方面可以鍛煉身體、養(yǎng)成環(huán)保的習(xí)慣；另一方面通過(guò)日常生活行為即能參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，可謂一舉兩得。
慈善公益組織的公信力是用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為選擇的重要影響因素，也一直是學(xué)者們研究的重要課題。目前慈善公益處于需求增加、資源不足和競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)期，[10]公信力直接影響公益組織的形象和用戶的公益行為，是網(wǎng)絡(luò)公益健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。[11]近年來(lái)，雖然我國(guó)公益慈善相關(guān)的法律與公益組織管理制度不斷完善，但部分用戶仍對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目與組織公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。項(xiàng)目審核寬松、對(duì)公益組織缺乏監(jiān)管以及媒體傳播虛假信息和缺少后續(xù)反饋結(jié)果都是用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益不信任的重要原因。網(wǎng)絡(luò)公益通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，用戶在虛擬平臺(tái)進(jìn)行公益行為，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也增加了用戶的質(zhì)疑。從網(wǎng)絡(luò)公益慈善活動(dòng)的運(yùn)作模式和信息傳播模式出發(fā)，消除用戶疑慮，是主要的解決辦法。
網(wǎng)絡(luò)公益慈善活動(dòng)的運(yùn)作模式包括動(dòng)力機(jī)制、信任機(jī)制、善款管理機(jī)制、籌資機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。[12]只有五個(gè)維度保持平衡，網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)方可持續(xù)發(fā)展。其中動(dòng)力機(jī)制的核心是互聯(lián)網(wǎng)公司、輿論領(lǐng)袖與媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的宣傳和輿論領(lǐng)袖的正確引導(dǎo)。善款的管理與監(jiān)督直接關(guān)系信任機(jī)制的平衡，影響公益組織在用戶心中的地位。[13]信任機(jī)制有兩個(gè)影響因素：組織與用戶間的熟悉程度以及用戶獲得足夠可信任證據(jù)。[14]輿論領(lǐng)袖在動(dòng)力機(jī)制與信任機(jī)制中發(fā)揮了重要作用，部分粉絲用戶推崇輿論領(lǐng)袖，信任輿論領(lǐng)袖傳播的網(wǎng)絡(luò)公益信息；部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益持懷疑態(tài)度的用戶，獲取作為公眾人物的輿論領(lǐng)袖傳播的網(wǎng)絡(luò)公益信息，在一定程度上可以提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的信任度。在虛擬空間中建立和穩(wěn)固用戶與公益組織（平臺(tái)）的信任關(guān)系，必須提高公益組織的公信力、權(quán)威性與合法性，[15]同時(shí)加強(qiáng)政府對(duì)慈善公益組織和項(xiàng)目的審批、監(jiān)督與管理，輿論領(lǐng)袖在媒體傳播網(wǎng)絡(luò)公益信息前需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益組織與項(xiàng)目有深入的了解與認(rèn)知，避免傳播虛假公益信息。網(wǎng)絡(luò)公益慈善活動(dòng)的五大機(jī)制平衡運(yùn)作，公益事業(yè)才能健康發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與媒介發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヅc用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為的互動(dòng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)公益借助輿論領(lǐng)袖在社交媒體的廣泛傳播，將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相結(jié)合，用戶獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息更加便捷，網(wǎng)絡(luò)公益行為滿足了其日常社交需求，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值并產(chǎn)生愉悅心理，部分粉絲用戶在參與網(wǎng)絡(luò)公益善行的同時(shí)還可以追隨偶像。目前我國(guó)擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，如何讓網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)成為目前需要思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為：一方面，網(wǎng)絡(luò)公益組織需要借助輿論領(lǐng)袖傳播準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)公益信息，增加用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的了解；網(wǎng)絡(luò)公益組織需要豐富活動(dòng)模式，增加內(nèi)容的表現(xiàn)形式，吸引更多潛在用戶并且增加用戶黏性，滿足用戶內(nèi)在需求。另一方面，需要提高網(wǎng)絡(luò)公益信息的可信度，使更多網(wǎng)絡(luò)用戶加入到網(wǎng)絡(luò)公益隊(duì)伍中，為網(wǎng)絡(luò)公益提供綠色良好的發(fā)展環(huán)境。
注釋：
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——基于對(duì)新聞網(wǎng)站石板網(wǎng)（Slate）的個(gè)案分析
□文│楊 芊 冉 華
我國(guó)公益事業(yè)在剛起步階段處于自上而下的單向傳播模式。明星義演是輿論領(lǐng)袖傳播公益活動(dòng)較為常見(jiàn)的模式，明星通過(guò)拍攝公益廣告或演出將收入捐獻(xiàn)給公益事業(yè)，同時(shí)也會(huì)影響和帶動(dòng)公眾參與其中。科技革新以及媒介融合使受眾得以參與媒介生產(chǎn)過(guò)程，公益?zhèn)鞑ミM(jìn)而演變?yōu)榕c受眾的雙向互動(dòng)制。2018年是我國(guó)社交媒體蓬勃發(fā)展的一年，網(wǎng)絡(luò)公益得益于輿論領(lǐng)袖在社交媒介的傳播，網(wǎng)絡(luò)公益用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)公益成為社會(huì)公益的重要組成部分。
輿論領(lǐng)袖最早由拉扎斯菲爾德提出，是指通過(guò)非正式地給用戶提出建議或解釋，改變用戶認(rèn)知、態(tài)度及行為的一類人，是“二級(jí)傳播論”中的核心概念。輿論領(lǐng)袖熟悉媒體，是二次傳輸信息的生產(chǎn)者和發(fā)送者，[1]對(duì)用戶的影響超過(guò)大眾傳媒。用戶受到輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)，最終對(duì)大眾傳播效果產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，輿論領(lǐng)袖存在于各種屬性的社會(huì)、各個(gè)社會(huì)階層和傳播過(guò)程。輿論領(lǐng)袖傳播網(wǎng)絡(luò)公益信息不僅提高了用戶對(duì)新型公益的認(rèn)知，而且可以改變用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的態(tài)度，擴(kuò)大參與網(wǎng)絡(luò)公益的群體。研究輿論領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ淖饔脤?duì)促使用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)以及促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
鑒于青年與中年人群接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁、易于接受新鮮事物、可以在短時(shí)間內(nèi)接觸大量媒介信息、具有一定的穩(wěn)定性。本研究以一般社會(huì)成員中的青年與中年群體為調(diào)查對(duì)象，采用半結(jié)構(gòu)化訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法相結(jié)合的研究方法。以半結(jié)構(gòu)化訪談法進(jìn)行定性研究，針對(duì)“輿論領(lǐng)袖—網(wǎng)絡(luò)公益用戶—網(wǎng)絡(luò)公益行為”的關(guān)系，與受訪者進(jìn)行40～50分鐘的半結(jié)構(gòu)化訪談，訪談時(shí)間為2019年1月10日—2月20日，共訪談20名高校學(xué)生與教師，其中男性、女性各10名，訪談對(duì)象來(lái)自廣州、武漢、長(zhǎng)春的幾所高校。通過(guò)詢問(wèn)和面談受訪者，獲取其對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的態(tài)度、獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息的傳播渠道以及參與網(wǎng)絡(luò)公益的動(dòng)機(jī)等相關(guān)信息，完善調(diào)查問(wèn)卷，減少信息偏倚。問(wèn)卷調(diào)查是建立在前期訪談基礎(chǔ)上的定量研究，根據(jù)訪談結(jié)果調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)置了45個(gè)題目。本研究采用滾雪球抽樣法進(jìn)行取樣，對(duì)高校學(xué)生、企事業(yè)單位人員以及自由職業(yè)者等進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查。
根據(jù)已發(fā)表論文估算全國(guó)人口公益活動(dòng)參與率（P）為30%～40%，容許誤差δ為3%，設(shè)定α=0.05。根據(jù)公式n=（uα/δ）2×P（1-P）計(jì)算樣本量為896～1024。本次調(diào)查共發(fā)放回收問(wèn)卷1028份，判定有效問(wèn)卷的標(biāo)準(zhǔn)為回答全部問(wèn)題，問(wèn)卷填寫(xiě)完整，沒(méi)有遺落填寫(xiě)重要信息，填寫(xiě)全部問(wèn)卷的時(shí)間超過(guò)90秒。筆者將所有通過(guò)基金會(huì)、明星微博、互聯(lián)網(wǎng)公司等輿論領(lǐng)袖獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息并參與網(wǎng)絡(luò)公益的用戶（輿論領(lǐng)袖粉絲用戶）作為研究對(duì)象，調(diào)查問(wèn)卷中共有937位用戶符合上述標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查數(shù)據(jù)收集后，采用統(tǒng)計(jì)軟件（IBM SPSS 24.0）對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，兩變量間關(guān)系使用相關(guān)系數(shù)作相關(guān)分析。本次調(diào)查問(wèn)卷的克朗巴哈系數(shù)為0.968；通過(guò)球狀檢驗(yàn)，問(wèn)卷的抽樣適合性檢驗(yàn)（KMO）值為0.986（P＜0.001），表明本研究所設(shè)計(jì)的問(wèn)卷具有很好的信度和結(jié)構(gòu)效度。
一、網(wǎng)絡(luò)公益用戶社群的形成
輿論領(lǐng)袖的傳播影響力一方面仰仗其媒介素養(yǎng)與自身魅力，另一方面依靠粉絲的支持，這些粉絲不是孤立存在的個(gè)體，而是由粉絲匯集的“粉絲社群”。社會(huì)學(xué)家沃斯利（1987）提出社群的廣義概念：社群是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，社群成員可以來(lái)自各個(gè)階層，他們有相同的愛(ài)好，有共同的情感與精神，這些都是社群成員相互關(guān)聯(lián)的橋梁。社群不同于個(gè)體，身在社群中的人，十分容易受到鼓動(dòng)和影響，甚至連自己都不知道，這是一個(gè)潛移默化的過(guò)程。社群即使沒(méi)有空間上的聚合，甚至彼此互不相識(shí)，只要具備共同的目的和心理特征，即屬于一個(gè)群體。[2]網(wǎng)絡(luò)公益不是分散的個(gè)體行為，多是由輿論領(lǐng)袖凝聚的社群行為，社群成員在現(xiàn)實(shí)世界可能沒(méi)有交集，但在虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有共同的公益目標(biāo)、價(jià)值觀與公益善行的高尚精神，共同形成龐大的網(wǎng)絡(luò)公益用戶社群。
本研究收集的網(wǎng)絡(luò)公益輿論領(lǐng)袖粉絲用戶樣本共計(jì)937人，其中男性417人，占44.5%；女性520人，占55.5%。用戶樣本中以學(xué)生居多，占47.3%；大專及本科文化程度占多數(shù)，為55.7%。對(duì)輿論領(lǐng)袖粉絲用戶基本特征與網(wǎng)絡(luò)公益行為的相關(guān)性分析顯示（見(jiàn)表1），用戶的年齡與參與網(wǎng)絡(luò)公益的頻率呈負(fù)相關(guān)（P＜0.05），網(wǎng)絡(luò)公益用戶群體中青年人參與頻率高于中老年人；其他用戶基本特征中的性別、居住地、學(xué)歷背景、職業(yè)與收入與用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為無(wú)顯著相關(guān)性。
表1 輿論領(lǐng)袖粉絲用戶基本特征與網(wǎng)絡(luò)公益行為的相關(guān)性分析
從用戶基本特征來(lái)看，青年群體是網(wǎng)絡(luò)公益用戶社群的主要構(gòu)成，其中學(xué)生用戶群體參與網(wǎng)絡(luò)公益的黏性高于其他用戶群體，學(xué)生追求時(shí)尚潮流，喜歡追星追劇，是輿論領(lǐng)袖粉絲用戶社群的主體。輿論領(lǐng)袖投身公益項(xiàng)目，吸引著眾多學(xué)生粉絲追隨偶像步伐進(jìn)行效仿，通過(guò)參與網(wǎng)絡(luò)公益關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，傳播社會(huì)正能量；參與輿論領(lǐng)袖發(fā)起的網(wǎng)絡(luò)公益也成為追星的一部分，滿足學(xué)生追星的需求。同時(shí)，學(xué)生社群學(xué)習(xí)掌握新科技知識(shí)的速度與模仿能力高于其他用戶社群，他們接觸網(wǎng)絡(luò)頻繁、獲取信息渠道廣泛，多有獵奇精神和炫耀心理。網(wǎng)絡(luò)公益作為新型公益模式，既可以滿足學(xué)生獵奇新鮮事物的心理需求；學(xué)生通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公益行為獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，分享在社交平臺(tái)也是一種傳播方式，最終提高了用戶的網(wǎng)絡(luò)公益參與度。
二、輿論領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑サ淖饔?/h2>
新媒體時(shí)代，輿論領(lǐng)袖介入大眾傳播，通過(guò)媒介渠道表露自己的態(tài)度形成輿論，在社交媒體發(fā)揮重要作用。[3]輿論領(lǐng)袖將網(wǎng)絡(luò)公益信息加入個(gè)人意見(jiàn)在社交媒體二次傳輸，輿論領(lǐng)袖與粉絲社群成員間的多級(jí)傳播以及粉絲社群成員間的二級(jí)傳播，達(dá)到多種渠道海量與多向傳播。追隨輿論領(lǐng)袖的粉絲社群成員潛移默化地受其影響，最終改變用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的認(rèn)知、態(tài)度與行為，[4]成為網(wǎng)絡(luò)公益用戶并引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)公益用戶個(gè)體行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛盒袨?。輿論領(lǐng)袖通過(guò)社交媒體傳播公益信息，用戶完成再次將網(wǎng)絡(luò)公益信息轉(zhuǎn)發(fā)到社交平臺(tái)的傳播，拓寬了網(wǎng)絡(luò)公益的傳播渠道與范圍。
從用戶獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息的渠道看，輿論領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)公益信息傳播中發(fā)揮重要作用。用戶通過(guò)明星微博獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息占39.1%，通過(guò)官方公益基金會(huì)獲取信息占18.4%，通過(guò)明星基金會(huì)獲取信息占17.6%，通過(guò)支付寶、微信等移動(dòng)智能端的第三方應(yīng)用程序（App）獲取信息占15.2%，其他渠道占9.7%。絕大部分網(wǎng)絡(luò)公益用戶通過(guò)輿論領(lǐng)袖渠道獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息（占全部調(diào)查問(wèn)卷的90.3%）。輿論領(lǐng)袖作為公眾人物，粉絲用戶多，用戶關(guān)注度高，傳播網(wǎng)絡(luò)公益信息影響力較大，是連結(jié)用戶與網(wǎng)絡(luò)公益的橋梁。利用輿論領(lǐng)袖傳播網(wǎng)絡(luò)公益的效果優(yōu)于傳統(tǒng)傳播方式，在增加網(wǎng)絡(luò)公益信息曝光度的同時(shí)，擴(kuò)大傳播范圍，增加接收信息和參與公益的用戶數(shù)量，在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮著不可或缺的作用。
網(wǎng)絡(luò)公益中生態(tài)環(huán)保類項(xiàng)目與用戶息息相關(guān)，貼近用戶的生活，參與用戶數(shù)量較多。生態(tài)環(huán)保與環(huán)境治理是目前全球共同面對(duì)的重要課題，我國(guó)政府和社會(huì)團(tuán)體采取各種措施保護(hù)環(huán)境。支付寶“螞蟻森林”——4億人參加的綠化祖國(guó)行動(dòng)——是生態(tài)環(huán)保類網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目，已經(jīng)成為頗具影響力的個(gè)人參與環(huán)境治理平臺(tái)。該項(xiàng)目聯(lián)合中國(guó)綠化基金會(huì)等組織共同打造生態(tài)環(huán)保林。至2018年年底，螞蟻森林公益項(xiàng)目在生態(tài)保護(hù)方面的總投入已超過(guò)5億元，參與活動(dòng)的螞蟻森林用戶超過(guò)4億，累計(jì)減排達(dá)308萬(wàn)噸，種植和養(yǎng)護(hù)真樹(shù)共計(jì)5552萬(wàn)棵，守護(hù)保護(hù)地6.9萬(wàn)畝，對(duì)內(nèi)蒙古阿拉善、庫(kù)布其沙漠、甘肅威武等保護(hù)地的生態(tài)治理起到了促進(jìn)作用。[5]螞蟻森林公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“人人公益，隨手公益”的目標(biāo)，讓全民公益成為可能。
螞蟻森林明星公益林即是由輿論領(lǐng)袖發(fā)起的生態(tài)環(huán)保類公益項(xiàng)目，這里的輿論領(lǐng)袖包括公益基金會(huì)、高等學(xué)校、公司、電視臺(tái)、娛樂(lè)明星等，用戶通過(guò)給明星公益林澆水種植真樹(shù)木，改善生態(tài)環(huán)境，保護(hù)一方土地。螞蟻森林明星公益林日澆水量前六名均超過(guò)1噸，第一名“南方車站的聚會(huì)公益林”日澆水量5.8噸；總澆水量前八名均超過(guò)100噸，第一名“李小冉公益林”累計(jì)澆水量1000噸（見(jiàn)表2、表3）（數(shù)據(jù)截止日期為2019年8月26日）。種植樟子松需要146210克能量，普通螞蟻森林用戶需要一至兩年的時(shí)間種植一棵樟子松，明星公益林日澆水量前兩名可以種植將近40棵樟子松，總澆水量前三名可以種植2000棵以上樟子松，其中第一名“李小冉公益林”種植樟子松數(shù)量達(dá)到7484棵。用戶環(huán)保行動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)公益輿論領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下成為粉絲社群行為，可見(jiàn)輿論領(lǐng)袖強(qiáng)大的感召力與深遠(yuǎn)的影響力。
備受關(guān)注的全媒體大型公益活動(dòng)還有中央電視臺(tái)大型公益尋人行動(dòng)《等著我》。該欄目發(fā)揮國(guó)家力量，搭建全方位的權(quán)威“全媒體公益尋人平臺(tái)”，幫助更多人圓自己的尋人團(tuán)聚夢(mèng)。中央電視臺(tái)作為輿論領(lǐng)袖以真實(shí)真誠(chéng)喚起社會(huì)大眾對(duì)情感的珍視，積極參與線上線下公益尋人行動(dòng)，體現(xiàn)了社會(huì)文明和精神價(jià)值的回歸，詮釋了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，自2014年播出后創(chuàng)下超高收視率，得到觀眾的廣泛好評(píng)。截至2019年8月26日，《等著我》共成功找回失蹤、失散人口12289例，幫助8000多個(gè)家庭實(shí)現(xiàn)了團(tuán)圓夢(mèng)。該欄目帶給觀眾的喜悅與感動(dòng)使其具有較高的社會(huì)影響力，其公益價(jià)值不可估量。
表2 螞蟻森林明星公益林日澆水量前六名一覽表
表3 螞蟻森林明星公益林總澆水量前八名一覽表
網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的種類與數(shù)量不斷增加，所涉及的領(lǐng)域也不斷擴(kuò)大。我國(guó)已經(jīng)歷了“公益+互聯(lián)網(wǎng)”1.0階段和“互聯(lián)網(wǎng)+公益”2.0階段，正在步入互聯(lián)網(wǎng)與公益融為一體的3.0階段。個(gè)人公益行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛汗嫘袨?，[6]網(wǎng)絡(luò)公益與互聯(lián)網(wǎng)生活高度融合，用戶群體的不斷壯大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)公益的迭代發(fā)展。
三、網(wǎng)絡(luò)公益用戶心理機(jī)制及反思
當(dāng)前我國(guó)社會(huì)精神文明程度不斷提高，人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足后，開(kāi)始尋求更高層次的精神生活，積極投身公益活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。粉絲對(duì)輿論領(lǐng)袖的崇拜追隨也是構(gòu)建自我的過(guò)程。輿論領(lǐng)袖在用戶自我實(shí)現(xiàn)過(guò)程中發(fā)揮催化劑的作用，從知信行三個(gè)層面影響粉絲社群用戶，使其通過(guò)該過(guò)程完成自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)，對(duì)自身身份的認(rèn)同最終演化為社會(huì)認(rèn)同。形成社會(huì)認(rèn)同主要經(jīng)過(guò)認(rèn)知認(rèn)同、情感認(rèn)同與行為認(rèn)同三個(gè)階段。[7]認(rèn)同與網(wǎng)絡(luò)公益行為密切相關(guān)，[8]輿論領(lǐng)袖是用戶產(chǎn)生認(rèn)同參與網(wǎng)絡(luò)公益的要因。輿論領(lǐng)袖在社交媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目理念與用戶的價(jià)值取向、生活方式一致或網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的形式、內(nèi)容等與個(gè)體形成共鳴，用戶選擇參與網(wǎng)絡(luò)公益，享受網(wǎng)絡(luò)公益行為獲得的滿足與產(chǎn)生的愉悅心理，從而提高網(wǎng)絡(luò)公益行為的頻率并以此獲得更多的滿足，從而個(gè)體信念肯定其自身價(jià)值以及社會(huì)價(jià)值，形成社會(huì)認(rèn)同。[9]網(wǎng)絡(luò)公益鼓勵(lì)不同社群參與彰顯社會(huì)價(jià)值的活動(dòng)，建構(gòu)有效的社會(huì)認(rèn)同。
結(jié)合粉絲用戶追隨輿論領(lǐng)袖的心理機(jī)制與需求層次理論，筆者將用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的動(dòng)機(jī)歸納為內(nèi)在需求、娛樂(lè)消遣、自我實(shí)現(xiàn)與認(rèn)同接受。對(duì)輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與動(dòng)機(jī)需求的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與內(nèi)在需求、娛樂(lè)消遣、自我實(shí)現(xiàn)、認(rèn)同接受四個(gè)動(dòng)機(jī)維度均呈正相關(guān)，其中用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與內(nèi)在需求、娛樂(lè)消遣、認(rèn)同接受相關(guān)性較強(qiáng)（P＜0.001），說(shuō)明用戶通過(guò)追隨輿論領(lǐng)袖參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)可以滿足其內(nèi)在需求并達(dá)到娛樂(lè)消遣的目的，完成對(duì)自己身份的認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同，最終實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（見(jiàn)表 4）。
表4 輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與動(dòng)機(jī)的相關(guān)性分析
大部分用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)公益行為可以滿足其需求，網(wǎng)絡(luò)公益參與過(guò)程中粉絲用戶不僅可以追星，對(duì)其身份產(chǎn)生認(rèn)同，而且通過(guò)幫助弱勢(shì)群體產(chǎn)生社會(huì)認(rèn)同，達(dá)到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的目的。新媒體時(shí)代用戶的日常生活方式趨于媒介化與社交化，用戶追求社交網(wǎng)絡(luò)中的存在感，希望獲得社會(huì)認(rèn)同，甚至很多用戶產(chǎn)生了社交媒介依賴癥，渴望在社交平臺(tái)得到認(rèn)可，這也成為用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的一個(gè)動(dòng)因。
分析輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)特性的關(guān)系結(jié)果顯示（見(jiàn)表5），用戶全部肯定了網(wǎng)絡(luò)公益的便捷性，成本低負(fù)荷、公信力、網(wǎng)絡(luò)公益模式與用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的頻率呈正相關(guān)（P＜0.05），說(shuō)明公益組織特性的四個(gè)維度即便捷性、成本、公信力與公益模式也會(huì)影響用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為。
表5 輿論領(lǐng)袖粉絲用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)特性相關(guān)性分析
便捷性是網(wǎng)絡(luò)公益的最大優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今社會(huì)的快節(jié)奏更迭導(dǎo)致用戶追求快節(jié)奏的生活，便捷是用戶選擇的要素，快餐外賣、電子圖書(shū)、短視頻新聞資訊等快節(jié)奏文化產(chǎn)物層出不窮，網(wǎng)絡(luò)公益是快節(jié)奏文化傳播的產(chǎn)物，其便捷性也是吸引用戶參與網(wǎng)絡(luò)公益的重要條件。
網(wǎng)絡(luò)公益特性中的成本維度成為學(xué)生群體參與網(wǎng)絡(luò)公益可行性的因素之一。學(xué)生社群是零收入群體，在成本低負(fù)荷的前提下，學(xué)生有能力參與網(wǎng)絡(luò)公益。不同于傳統(tǒng)公益活動(dòng)，學(xué)生社群用戶可以借助新媒體通過(guò)每日行走、網(wǎng)上繳費(fèi)、購(gòu)買車票等低碳環(huán)保行為參與網(wǎng)絡(luò)公益，即使零收入也可以完成善舉，如此青少年社群一方面可以鍛煉身體、養(yǎng)成環(huán)保的習(xí)慣；另一方面通過(guò)日常生活行為即能參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)，可謂一舉兩得。
慈善公益組織的公信力是用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為選擇的重要影響因素，也一直是學(xué)者們研究的重要課題。目前慈善公益處于需求增加、資源不足和競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)期，[10]公信力直接影響公益組織的形象和用戶的公益行為，是網(wǎng)絡(luò)公益健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。[11]近年來(lái)，雖然我國(guó)公益慈善相關(guān)的法律與公益組織管理制度不斷完善，但部分用戶仍對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目與組織公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。項(xiàng)目審核寬松、對(duì)公益組織缺乏監(jiān)管以及媒體傳播虛假信息和缺少后續(xù)反饋結(jié)果都是用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益不信任的重要原因。網(wǎng)絡(luò)公益通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，用戶在虛擬平臺(tái)進(jìn)行公益行為，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也增加了用戶的質(zhì)疑。從網(wǎng)絡(luò)公益慈善活動(dòng)的運(yùn)作模式和信息傳播模式出發(fā)，消除用戶疑慮，是主要的解決辦法。
網(wǎng)絡(luò)公益慈善活動(dòng)的運(yùn)作模式包括動(dòng)力機(jī)制、信任機(jī)制、善款管理機(jī)制、籌資機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。[12]只有五個(gè)維度保持平衡，網(wǎng)絡(luò)公益事業(yè)方可持續(xù)發(fā)展。其中動(dòng)力機(jī)制的核心是互聯(lián)網(wǎng)公司、輿論領(lǐng)袖與媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的宣傳和輿論領(lǐng)袖的正確引導(dǎo)。善款的管理與監(jiān)督直接關(guān)系信任機(jī)制的平衡，影響公益組織在用戶心中的地位。[13]信任機(jī)制有兩個(gè)影響因素：組織與用戶間的熟悉程度以及用戶獲得足夠可信任證據(jù)。[14]輿論領(lǐng)袖在動(dòng)力機(jī)制與信任機(jī)制中發(fā)揮了重要作用，部分粉絲用戶推崇輿論領(lǐng)袖，信任輿論領(lǐng)袖傳播的網(wǎng)絡(luò)公益信息；部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益持懷疑態(tài)度的用戶，獲取作為公眾人物的輿論領(lǐng)袖傳播的網(wǎng)絡(luò)公益信息，在一定程度上可以提高其對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益的信任度。在虛擬空間中建立和穩(wěn)固用戶與公益組織（平臺(tái)）的信任關(guān)系，必須提高公益組織的公信力、權(quán)威性與合法性，[15]同時(shí)加強(qiáng)政府對(duì)慈善公益組織和項(xiàng)目的審批、監(jiān)督與管理，輿論領(lǐng)袖在媒體傳播網(wǎng)絡(luò)公益信息前需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益組織與項(xiàng)目有深入的了解與認(rèn)知，避免傳播虛假公益信息。網(wǎng)絡(luò)公益慈善活動(dòng)的五大機(jī)制平衡運(yùn)作，公益事業(yè)才能健康發(fā)展。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)革新與媒介發(fā)展，在網(wǎng)絡(luò)公益?zhèn)鞑ヅc用戶網(wǎng)絡(luò)公益行為的互動(dòng)過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)公益借助輿論領(lǐng)袖在社交媒體的廣泛傳播，將網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相結(jié)合，用戶獲取網(wǎng)絡(luò)公益信息更加便捷，網(wǎng)絡(luò)公益行為滿足了其日常社交需求，實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值并產(chǎn)生愉悅心理，部分粉絲用戶在參與網(wǎng)絡(luò)公益善行的同時(shí)還可以追隨偶像。目前我國(guó)擁有數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶，如何讓網(wǎng)絡(luò)用戶積極參與網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)成為目前需要思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為：一方面，網(wǎng)絡(luò)公益組織需要借助輿論領(lǐng)袖傳播準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)公益信息，增加用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目的了解；網(wǎng)絡(luò)公益組織需要豐富活動(dòng)模式，增加內(nèi)容的表現(xiàn)形式，吸引更多潛在用戶并且增加用戶黏性，滿足用戶內(nèi)在需求。另一方面，需要提高網(wǎng)絡(luò)公益信息的可信度，使更多網(wǎng)絡(luò)用戶加入到網(wǎng)絡(luò)公益隊(duì)伍中，為網(wǎng)絡(luò)公益提供綠色良好的發(fā)展環(huán)境。
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