計(jì)算廣告的興起背景、運(yùn)作機(jī)理和演進(jìn)軌跡

呂尚彬 鄭新剛

(武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢 430072)

在計(jì)算廣告的概念提出之前，以谷歌、百度為代表的公司就已經(jīng)在踐行計(jì)算廣告的理念。雅虎研究院資深研究員Andrei Broder在2008年1月召開的第19屆ACM-SIAM離散算法學(xué)術(shù)討論會(huì)上首次提出了計(jì)算廣告的概念，引起了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。Andrei Broder沒有從學(xué)術(shù)的角度給計(jì)算廣告一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕缍?，他認(rèn)為“計(jì)算廣告的核心問題是找到特定用戶在特定環(huán)境和適當(dāng)廣告之間的‘最佳匹配’。環(huán)境可以是用戶在搜索引擎中輸入查詢、閱讀網(wǎng)頁(yè)、在便攜式設(shè)備上觀看電影等等”(1)Andrei Broder&Vanja Josifovski (2011).Introduction to Computational Advertising .https://web.stanford.edu/class/msande239/。 百度的戎文晉認(rèn)為，計(jì)算廣告“是指主要依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)和算法模型，找到廣告與消費(fèi)者之間最佳的接觸方式，包括消費(fèi)者場(chǎng)景、廣告形式以及互動(dòng)方式等，以達(dá)到廣告主的某種目標(biāo)”(2)戎文晉：《關(guān)于計(jì)算廣告的那些事兒 》， [EB/OL].http://www.sohu.com/a/197357375_652687.。

計(jì)算廣告旨在探索以計(jì)算的方式提高在線廣告的效率，它構(gòu)建了一個(gè)龐大的廣告生態(tài)系統(tǒng)，由形形色色的參與者構(gòu)成，如廣告主、廣告媒體、廣告平臺(tái)、廣告技術(shù)公司、數(shù)據(jù)提供商、用戶等等。用戶洞察、廣告文本生成、媒體選擇、效果檢測(cè)等都納入了計(jì)算廣告的運(yùn)作框架。計(jì)算廣告的核心內(nèi)容是廣告、媒體、用戶三者的最優(yōu)匹配，計(jì)算廣告的終極目標(biāo)是廣告成本、用戶體驗(yàn)、商業(yè)價(jià)值之間的兼顧與平衡?；跔I(yíng)銷大數(shù)據(jù)的計(jì)算廣告技術(shù)日漸成熟，它貫穿了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的各個(gè)部分，是互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷升級(jí)和進(jìn)化的產(chǎn)物?！安涣私庥?jì)算廣告,就不可能深入地了解互聯(lián)網(wǎng),也不太容易真正理解大數(shù)據(jù)?！?3)吳忠斌：《關(guān)于計(jì)算廣告相關(guān)算法的解析》，《電子世界》2017年第21期。通過審視計(jì)算廣告的興起背景、運(yùn)作機(jī)制和演進(jìn)歷程，有助于我們更深入地理解互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，把握廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨向。

一、計(jì)算廣告的發(fā)展背景

(一)廣告的數(shù)字化。從廣告的形態(tài)上來看，廣告的數(shù)字化就是把連續(xù)變化的廣告信息如圖畫的線條、聲音信號(hào)等轉(zhuǎn)化為一串離散的單元，在計(jì)算機(jī)中用二進(jìn)制數(shù)字0和1表示。廣告數(shù)字化的直接產(chǎn)物就是數(shù)字廣告，一切形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)廣告(通常也被稱為網(wǎng)絡(luò)廣告)都是數(shù)字廣告。廣告的數(shù)字化從技術(shù)上來講早于互聯(lián)網(wǎng)的誕生，但只有借助互聯(lián)網(wǎng)它才擴(kuò)散開來。1994年10月，AT&T公司在《連線》網(wǎng)站上發(fā)布了世界上首個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告——黑色背景上用彩色文字寫著“你用鼠標(biāo)點(diǎn)過這兒?jiǎn)?？你?huì)的”，這個(gè)橫幅廣告開啟了一個(gè)嶄新的廣告時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)早期的典型應(yīng)用形態(tài)是各類網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)網(wǎng)站上的廣告類型主要是文字鏈接廣告、橫幅廣告以及發(fā)送至用戶電子郵箱的電子郵件廣告。這些廣告實(shí)現(xiàn)了廣告的數(shù)字化，但問題是無法區(qū)分用戶，精準(zhǔn)度較差，用戶體驗(yàn)欠佳。早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)的線下廣告投放無異，只不過是廣告的載體發(fā)生了變化。即便如此，當(dāng)數(shù)字廣告插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，它的生存空間和呈現(xiàn)形態(tài)便極大地得到了拓展。

(二)用戶行為的數(shù)據(jù)化和在線化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)民數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)。他們?cè)诰W(wǎng)上的各種行為會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來，這就是所謂的數(shù)字足跡。此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，用戶傾向于實(shí)時(shí)在線，這樣可以通過持續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)從而更加了解他們?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)廣告突破了早期的局限，能夠把廣告信息投放在特定場(chǎng)景下的合適用戶。1996年DoubleClick公司成立(注：2007年被Google收購(gòu))，將橫幅廣告與Cookies技術(shù)集合，通過記錄使用者的上網(wǎng)行為，瞄準(zhǔn)廣告的目標(biāo)群體，使廣告投放更具效率。互聯(lián)網(wǎng)廣告開始變得精準(zhǔn)，其原因在于：第一，互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上留下了各種行為數(shù)據(jù)，廣告發(fā)布商可以據(jù)此利用統(tǒng)計(jì)及機(jī)器學(xué)習(xí)方法有效地將用戶進(jìn)行分類，從而實(shí)現(xiàn)廣告受眾需求的細(xì)分；第二，廣告主或廣告發(fā)布商可利用這些用戶行為數(shù)據(jù)精準(zhǔn)衡量廣告的投放效果，從而及時(shí)調(diào)整廣告投放，以達(dá)到某種目標(biāo)(比如提升廣告匹配受眾的準(zhǔn)確率，或者廣告發(fā)布商的收益等)。(4)《計(jì)算廣告的歷史、現(xiàn)狀及未來》。https://www.csdn.net/article/a/2013-10-21/15816923.

(三)計(jì)算思維在各個(gè)領(lǐng)域的拓展。伴隨著計(jì)算機(jī)功能的日益強(qiáng)大及其在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的廣泛普及，人們對(duì)計(jì)算的思考和認(rèn)識(shí)也在不斷深入。美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在其 1996年出版的專著《數(shù)字化生存》中指出：“計(jì)算不再只和計(jì)算機(jī)有關(guān),它決定我們的生存?！庇?jì)算思維早已有之，它和實(shí)驗(yàn)思維、理論思維并稱人類的三大科學(xué)思維方式 ，但計(jì)算思維的概念一直以來并沒有得到明確的界定。2006年3月，美國(guó)卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)系主任周以真(Jeannette M.Wing)教授在美國(guó)計(jì)算機(jī)權(quán)威期刊CommunicationsoftheACM雜志上這樣闡明計(jì)算思維(Computational Thinking)：“計(jì)算思維是運(yùn)用計(jì)算機(jī)科學(xué)的基礎(chǔ)概念來求解問題、設(shè)計(jì)系統(tǒng)和理解人類行為。計(jì)算思維包括一系列反映計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域范圍的思維工具。計(jì)算思維是將一個(gè)看似困難的問題重新組合成一個(gè)我們知道如何解決的問題，也許可以通過簡(jiǎn)化、嵌入、轉(zhuǎn)換或模擬來解決?！?5)Jeannette J M.Computational Thinking.Communications of the ACM, 2006，49(3) :33-35.簡(jiǎn)單地理解，計(jì)算思維就是通過算法的設(shè)計(jì)和實(shí)施來解決某一領(lǐng)域特定復(fù)雜問題的思維方式和自覺意識(shí)?！啊惴ā怯?jì)算機(jī)科學(xué)中的一個(gè)常用詞, 是指計(jì)算機(jī)所遵循的一套規(guī)則或者指南。算法構(gòu)建了一個(gè)內(nèi)部模型, 并使用它進(jìn)行預(yù)測(cè), 同時(shí)用更多的數(shù)據(jù)來檢驗(yàn)、完善這個(gè)模型?！?6)[美]卡魯姆·蔡斯：《人工智能革命：超級(jí)智能時(shí)代的人類命運(yùn)》，張堯然譯，機(jī)械工業(yè)出版社2017年版，第8頁(yè)。計(jì)算思維不再表現(xiàn)為一個(gè)遙不可及的空泛概念，而是正在融入人類活動(dòng)的各個(gè)方面，它影響了自然、人文、社科等幾乎所有學(xué)科領(lǐng)域。廣告是一項(xiàng)追求投入產(chǎn)出比的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，在廣告業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，計(jì)算思維開始體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。

(四)大數(shù)據(jù)成為資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。英國(guó)《自然》雜志和美國(guó)《科學(xué)》雜志分別于2008和2011年推出“大數(shù)據(jù)”?？? 從多個(gè)學(xué)科和專業(yè)領(lǐng)域分析大數(shù)據(jù)的影響和意義,大數(shù)據(jù)逐漸成為學(xué)界研究的熱點(diǎn)。2012年, 維克托·邁爾·舍恩伯格的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》一書則使 “大數(shù)據(jù)”一詞廣為流傳。從業(yè)界來看，以數(shù)據(jù)挖掘、存儲(chǔ)、處理、應(yīng)用為核心的大數(shù)據(jù)技術(shù)在各個(gè)行業(yè)越來越受到重視，數(shù)據(jù)成為商業(yè)密碼和商業(yè)財(cái)富?！按髷?shù)據(jù)不僅是一個(gè)技術(shù)名詞，更是當(dāng)下企業(yè)資產(chǎn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、完整產(chǎn)業(yè)鏈和先進(jìn)生產(chǎn)力的代名詞。因此，大數(shù)據(jù)應(yīng)該是作為一個(gè)整合概念和體系被認(rèn)知，而非獨(dú)立的方法論、技術(shù)論甚至應(yīng)用論?！?7)呂兆星、鄭傳峰、宋天龍、楊曉鵬：《企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)構(gòu)建實(shí)戰(zhàn)：技術(shù)、架構(gòu)、實(shí)施與應(yīng)用》，機(jī)械工業(yè)出版社2017年版，前言第4頁(yè)。蘋果公司于2007年1月發(fā)布了第一代iPhone，拉開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的帷幕。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓我們可以把互聯(lián)網(wǎng)裝進(jìn)口袋里，可以帶著到處走，可以24小時(shí)在線。從這個(gè)意義上說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)。從此每個(gè)人逐步有了專屬于個(gè)人的上網(wǎng)終端，由此帶來更加頻繁的交互進(jìn)而產(chǎn)生了更為豐富的數(shù)據(jù)。計(jì)算廣告系統(tǒng)就是一個(gè)大數(shù)據(jù)處理平臺(tái)，它對(duì)數(shù)據(jù)處理的規(guī)模和響應(yīng)速度的要求都相當(dāng)高。在廣告業(yè)，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用除了受眾洞察、媒介投放等環(huán)節(jié)，廣告主開始嘗試數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意策略，比如程序化創(chuàng)意(Programmatic Creative)和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化(Dynamic Creative Optimization)，讓機(jī)器自動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意的生成與優(yōu)化。

(五)以機(jī)器學(xué)習(xí)為核心的人工智能技術(shù)不斷獲得突破。機(jī)器學(xué)習(xí)研究機(jī)器如何模擬或?qū)崿F(xiàn)人類的學(xué)習(xí)行為，以獲取新的知識(shí)或技能, 并學(xué)習(xí)如何做出預(yù)測(cè)和建議，它是人工智能的核心, 是使機(jī)器獲取智能的根本途徑。具體地說：“機(jī)器學(xué)習(xí)是通過各種算法 (與學(xué)習(xí)任務(wù)相關(guān)) 從數(shù)據(jù)中學(xué)習(xí)如何完成特定的任務(wù)，這個(gè)過程稱為訓(xùn)練, 然后用學(xué)到的知識(shí) (規(guī)律、規(guī)則或模型) 對(duì)真實(shí)世界中的事件做出決策或預(yù)測(cè)?！?8)張素芳、翟俊海、王聰、沈矗、趙春玲：《大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)機(jī)器學(xué)習(xí)》，《河北大學(xué)學(xué)報(bào)》(自然科學(xué)版)2018年第3期。機(jī)器學(xué)習(xí)是讓機(jī)器自主地從大量、無序的數(shù)據(jù)中挖掘有用的信息，它是繼專家系統(tǒng)之后人工智能應(yīng)用的又一重要研究領(lǐng)域，機(jī)器學(xué)習(xí)研究的進(jìn)展直接決定了人工智能的技術(shù)水平。自上世紀(jì)90年代以來，機(jī)器學(xué)習(xí)取得了巨大的進(jìn)步, 目前流行的深度學(xué)習(xí)是機(jī)器學(xué)習(xí)的一種類型。人工智能自上個(gè)世紀(jì)60年代誕生起，它在社會(huì)上并未引發(fā)太多的關(guān)注，社會(huì)影響力極為有限。人工智能通過算法讓軟件程序或機(jī)器設(shè)備表現(xiàn)出類似人類的自然智能，讓軟件或機(jī)器具備原本屬于人類所特有的學(xué)習(xí)、邏輯、理解乃至行為能力。2016年AlphaGo戰(zhàn)勝韓國(guó)圍棋九段高手李世石這一新聞，讓人工智能成為全球矚目的焦點(diǎn)，被視為人工智能第三次發(fā)展浪潮中的大事件。人工智能再度崛起的因素正如凱文·凱利所言：“由并行計(jì)算、更大量的數(shù)據(jù)、更深層次的算法組成的這場(chǎng)完美風(fēng)暴,讓醞釀了60年的人工智能仿佛一夜間獲得成功?！?9)[美]凱文·凱利：《必然》，周峰、董理、金陽譯，電子工業(yè)出版社 2016年版，第41頁(yè)。人工智能之所以能迎來第三次發(fā)展高潮，原因有很多，例如計(jì)算能力的不斷提升、數(shù)據(jù)量的極大豐富和算法的不斷優(yōu)化等，其中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)還在于，人工智能的這次興起與垂直化的行業(yè)落地應(yīng)用緊密相連。大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工智能技術(shù)緊密結(jié)合在一起，不可分割，今天人工智能的代表算法是深度學(xué)習(xí)，它通常要求足夠數(shù)量的訓(xùn)練數(shù)據(jù)。廣告行業(yè)一直在探索大數(shù)據(jù)和人工作智能技術(shù)的應(yīng)用，以此推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)新。從業(yè)界來看，競(jìng)價(jià)排名、程序化購(gòu)買、程序化創(chuàng)意、信息流廣告等理念不斷出現(xiàn)，并在實(shí)際操作中得到了成功應(yīng)用。

二、計(jì)算廣告的運(yùn)作機(jī)理

“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告和可衡量的、有針對(duì)性的、基于數(shù)據(jù)的廣告活動(dòng)將日益成為廣告的首選形式?！?10)V. Kumar & Shaphali Gupta (2016).Conceptualizing the Evolution and Future of Advertising. Journal of Advertising, 45(3), 302-317.計(jì)算廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告，它在兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了重大突破：一方面是做到了定向投放，也就是對(duì)受眾的選擇實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化或者相對(duì)精準(zhǔn)化；另一方面讓曾經(jīng)無法度量的廣告效果實(shí)現(xiàn)了量化測(cè)評(píng)。

(一)計(jì)算廣告的邏輯基點(diǎn)是匹配。傳統(tǒng)廣告也被視為線下廣告，廣告信息包含在事先制作好的廣告作品中，受眾的甄別和選擇只能通過媒體的不同、版面或頻道的區(qū)別等方式來實(shí)現(xiàn)。這里的受眾是群體意義上的受眾，因?yàn)閳?bào)紙、電視等大眾媒體沒有辦法把受眾細(xì)分為個(gè)體，因此廣告信息和受眾的連接是通過“大眾傳播”的方式實(shí)現(xiàn)的。從這個(gè)意義上說，傳統(tǒng)廣告的用戶觸達(dá)通常是粗放式的。計(jì)算廣告中的廣告信息可能是事先確定的(比如搜索廣告中的關(guān)鍵詞和程序化廣告中預(yù)備好的廣告)，也可能是即時(shí)生成的(比如程序化廣告中創(chuàng)意自動(dòng)生成技術(shù)，這是程序化廣告的進(jìn)一步拓展)，這里的受眾是個(gè)體意義上的受眾，他們的個(gè)體特征通過用戶畫像來刻畫。計(jì)算廣告依托的基礎(chǔ)是各類數(shù)據(jù)和算法模型，因此廣告信息和用戶的連接是通過“匹配”的方式實(shí)現(xiàn)的——我們也可以把匹配理解為一種更加精細(xì)化的傳播。匹配是計(jì)算廣告的基本邏輯，它還體現(xiàn)了廣告在兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)向：第一個(gè)轉(zhuǎn)向是廣告運(yùn)作理念從群體向個(gè)體、從籠統(tǒng)到精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)向?；ヂ?lián)網(wǎng)把不計(jì)其數(shù)的個(gè)體連接起來，個(gè)體是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)巨型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)上的基本單元?！皞€(gè)人化的發(fā)展、無線上網(wǎng)的便捷性、無所不在的互聯(lián)網(wǎng)鏈接,這一切都促使網(wǎng)絡(luò)化的個(gè)人主義成為社會(huì)的基礎(chǔ)。”(11)[英] 詹姆斯·柯蘭、[英]娜塔莉·芬頓、[英]德斯·弗里德曼：《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社2014年版，第65頁(yè)。此外，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)數(shù)字空間中無處遁形，個(gè)人的數(shù)字足跡成為不少機(jī)構(gòu)的財(cái)富源泉，它們的制勝秘訣就是精準(zhǔn)定向、千人千面的廣告。第二個(gè)轉(zhuǎn)向是廣告運(yùn)作決策從經(jīng)驗(yàn)判斷到量化計(jì)算的轉(zhuǎn)向。在以往廣告運(yùn)作的決策中，主觀的、感性的、經(jīng)驗(yàn)的因素發(fā)揮著重大作用，隨著社會(huì)向大數(shù)據(jù)社會(huì)、計(jì)算社會(huì)轉(zhuǎn)型，在廣告的運(yùn)作中，廣告主會(huì)更多地依賴客觀的、理性的、數(shù)據(jù)的因素。

(二)計(jì)算廣告的運(yùn)作原理。計(jì)算廣告追求的是特定用戶在特定環(huán)境和適當(dāng)廣告之間的“最佳匹配”，這樣的表述過于籠統(tǒng)和抽象。由于計(jì)算廣告和計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的使用息息相關(guān)，我們借鑒計(jì)算機(jī)系統(tǒng)處理信息時(shí)的“輸入—處理—輸出”三個(gè)模塊，在此基礎(chǔ)上思考計(jì)算廣告的運(yùn)作過程，從這一視角來闡釋計(jì)算廣告的運(yùn)作機(jī)制。

圖1 計(jì)算廣告的運(yùn)作機(jī)理

如圖1所示，在計(jì)算廣告的運(yùn)作中，我們把互聯(lián)網(wǎng)用戶(廣告受眾)和媒介使用環(huán)境(廣告環(huán)境)均理解為復(fù)雜的數(shù)據(jù)集合，它們共同構(gòu)成了輸入模塊。在處理模塊中，作為主體的廣告平臺(tái)會(huì)對(duì)前面兩個(gè)數(shù)據(jù)集合進(jìn)行處理(不同的媒介，它們依托的廣告平臺(tái)通常也是不同的)，同時(shí)會(huì)檢索后臺(tái)龐大的廣告庫(kù)。廣告庫(kù)中有大量的成品廣告，或者僅僅是廣告素材，它們?cè)跀?shù)據(jù)和算法的作用下能夠快速生成廣告。廣告主可以隨時(shí)對(duì)廣告庫(kù)中的廣告和廣告素材進(jìn)行替換和更新。

計(jì)算廣告實(shí)施的過程也就是互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)集合、媒介使用環(huán)境數(shù)據(jù)集合和廣告庫(kù)三者交互、匹配的過程。在尋找“最佳匹配”的過程中，發(fā)揮作用的就是算法，算法猶如一個(gè)神奇的魔法師(很多人因此把算法視為不透明的黑箱)，最終把匹配而來的、最合適的廣告?zhèn)魉椭劣脩裟抢?。算法的核心功能是?duì)相當(dāng)繁多的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、檢索、排序和選擇，最終把有價(jià)值的信息以匹配的方式呈現(xiàn)出來。

不難發(fā)現(xiàn)，計(jì)算廣告實(shí)際上是一個(gè)完整的閉環(huán)系統(tǒng)，算法及其控制的運(yùn)行機(jī)制構(gòu)成了一個(gè)閉環(huán)的黑箱。用戶一旦使用某種媒介，所有數(shù)據(jù)馬上就會(huì)傳送至廣告平臺(tái)，后者被觸發(fā)后就開始了廣告匹配的過程。這一過程是連續(xù)不斷的，互聯(lián)網(wǎng)用戶、媒介使用環(huán)境和廣告庫(kù)均是動(dòng)態(tài)化的，例如用戶瀏覽媒介內(nèi)容的變化、用戶地理位置的變化、廣告庫(kù)的更新等，任何一方中微小的變化，都會(huì)影響到最終給用戶匹配的廣告。除此之外，算法本身也處在不斷優(yōu)化和變動(dòng)之中，算法的改變也會(huì)影響到用戶所接觸的廣告。

三、計(jì)算廣告的發(fā)展階段

參照數(shù)字廣告的市場(chǎng)化歷程，我們把計(jì)算廣告的發(fā)展劃分為四個(gè)主要的階段。

(一)搜索廣告大行其道。搜索廣告指基于搜索引擎在搜索結(jié)果顯著的位置展示廣告主的廣告信息。1996年7月雅虎發(fā)布了搜索引擎廣告，用戶搜索關(guān)鍵詞后就會(huì)對(duì)其強(qiáng)制展示橫幅廣告。雖然這與現(xiàn)在的關(guān)鍵詞廣告有所差別，但是這項(xiàng)創(chuàng)舉拉近了搜索引擎與廣告的距離。2000年，Google探索出新的廣告模式，發(fā)布了Adwords廣告平臺(tái)。通過Adwords廣告平臺(tái)，廣告主可以采用關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)的方式在Google搜索平臺(tái)上投放廣告。2001年，百度在國(guó)內(nèi)首家推出競(jìng)價(jià)排名廣告，百度的收入來源從此前主要面向網(wǎng)站售賣技術(shù)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦驈V告主售賣廣告。在互聯(lián)網(wǎng)興起的早期階段，互聯(lián)網(wǎng)的基本形態(tài)是PC互聯(lián)網(wǎng)。搜索引擎公司牢牢占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)的入口，利用其強(qiáng)勢(shì)地位推出的競(jìng)價(jià)排名廣告，吸引了大量的廣告主。通過分析用戶輸入的關(guān)鍵詞，在搜索頁(yè)面上展示與之相關(guān)的廣告，這種廣告模式成為當(dāng)時(shí)谷歌和百度最重要的收入來源。

搜索廣告由于在頁(yè)面上展示的廣告過多，儼然成為分類廣告的集結(jié)地。廣告數(shù)量的增加對(duì)用戶來說是干擾而非幫助，其廣告效果因此也大打折扣。更主要的是，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，更多的互聯(lián)網(wǎng)入口被APP所取代，而且手機(jī)屏幕容納不了以往計(jì)算機(jī)屏幕上數(shù)量龐雜的各類廣告，搜索巨頭的地位遭到嚴(yán)重沖擊。谷歌的AdWords雖然仍是關(guān)鍵詞廣告的王者,但它已不是谷歌收入結(jié)構(gòu)中的唯一來源。比如，視頻作為一個(gè)新的領(lǐng)域已經(jīng)吸引了大量用戶的目光，2006年Google以16.5億美元收購(gòu)了YouTube。在中國(guó)市場(chǎng)上，百度也在其他平臺(tái)不斷嘗試新的廣告方式。

(二)廣告網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。在早期的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上，搜索引擎和門戶網(wǎng)站搶占了先機(jī)，占據(jù)著主導(dǎo)位置。當(dāng)林林總總的各類中小網(wǎng)站不斷冒出后，它們?cè)撊绾纬鍪圩约旱膹V告位來進(jìn)行流量變現(xiàn)呢？這時(shí)候廣告網(wǎng)絡(luò)(也被稱作廣告聯(lián)盟)出現(xiàn)了，它們是以媒體代理身份出現(xiàn)的中介機(jī)構(gòu)，通過整合、采購(gòu)中小網(wǎng)站分散的廣告位庫(kù)存，再引導(dǎo)廣告商到上面投放廣告，從中賺取傭金或者差價(jià)。廣告網(wǎng)絡(luò)針對(duì)的是典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，它扮演了整合者的角色，把中小網(wǎng)站(還有大型網(wǎng)站的長(zhǎng)尾廣告位)和中小廣告主連結(jié)起來。廣告主可以通過相對(duì)簡(jiǎn)單的操作界面，實(shí)現(xiàn)對(duì)多個(gè)網(wǎng)站的廣告投放和觸達(dá)。搜索引擎公司后來也瞄準(zhǔn)了廣告網(wǎng)絡(luò)這塊蛋糕，百度和谷歌分別在2002年和2003年推出百度網(wǎng)盟和AdSense。

建筑行業(yè)快速的發(fā)展一方面上促進(jìn)了建筑單位的迅猛發(fā)展，另一方面卻也帶來了工程的造價(jià)管理與成本控制不協(xié)調(diào)的矛盾狀況。

廣告網(wǎng)絡(luò)以平臺(tái)形式提供服務(wù)，它會(huì)在網(wǎng)站的頁(yè)面加載廣告代碼和監(jiān)測(cè)代碼，當(dāng)網(wǎng)站載有代碼的網(wǎng)頁(yè)被打開時(shí)，頁(yè)面上的代碼會(huì)要求后臺(tái)系統(tǒng)匹配廣告。廣告網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)在于廣告匹配的定向技術(shù)，如內(nèi)容定向、行為定向、地域定向等。廣告網(wǎng)絡(luò)在針對(duì)性地向用戶投放廣告的同時(shí)，根據(jù)廣告投放的效果數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以靈活、智能地調(diào)整媒體組合策略，最大限度地提升廣告投放的價(jià)值。市場(chǎng)上有多個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，每一家廣告網(wǎng)絡(luò)的定位和針對(duì)的廣告主群體都不一樣，對(duì)應(yīng)的收益分成也存在差異。由于廣告網(wǎng)絡(luò)掌握的媒體和廣告主有限，每家廣告網(wǎng)絡(luò)的媒體廣告位不一定能滿足廣告主的需求，這就導(dǎo)致網(wǎng)站的廣告位賣不動(dòng)或賣不出好價(jià)錢，因而廣告主在投放中選擇余地有限，廣告效果自然難以進(jìn)一步優(yōu)化和提升。

(三)程序化廣告受到熱捧。程序化廣告是指廣告主通過DMP(數(shù)據(jù)管理平臺(tái))進(jìn)行目標(biāo)用戶、出價(jià)等設(shè)定，最終通過AdX(廣告交易平臺(tái))匹配某一媒體上的用戶實(shí)現(xiàn)廣告的自動(dòng)化投放。程序化廣告最早誕生于2005年，美國(guó)RightMedia建立了全球第一個(gè)AdX廣告交易平臺(tái)，開啟了程序化廣告交易的序幕。2012年中國(guó)DSP、SSP、DMP等技術(shù)公司大量涌現(xiàn)，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入程序化廣告時(shí)代。

程序化廣告興起的背后原因是廣告主和媒體雙方在交易過程中都有不甚滿意之處。廣告主希望能夠提供海量的廣告位，像大型自選超市一樣，自己可以根據(jù)價(jià)格和需求自主選擇。媒體的廣告位冷熱不均，好的位置和時(shí)段供不應(yīng)求，冷門的位置和時(shí)段無人問津。程序化廣告對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告來說是革命性的，它把傳統(tǒng)的購(gòu)買廣告位置轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買用戶，以靈活、精準(zhǔn)、效果導(dǎo)向?yàn)橘u點(diǎn)，理論上解決了傳統(tǒng)投放中的浪費(fèi)問題，修補(bǔ)了過去廣告模式的缺陷。

一個(gè)潛在的根本性問題是，程序化廣告是在一個(gè)虛擬的廣告拍賣平臺(tái)上將用戶和廣告位打包進(jìn)行拍賣，用戶最終看到的廣告縱然受自身屬性、偏好等因素的影響，但最大的因素還在于廣告主的出價(jià)。程序化購(gòu)買只是實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化的媒介購(gòu)買，不一定能保證用戶看到的廣告是其真正感興趣的內(nèi)容。程序化廣告在一段時(shí)期內(nèi)成為第三方廣告技術(shù)公司的主要賣點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭自身的廣告系統(tǒng)不斷完善，程序化廣告的概念開始退熱，不少第三方廣告技術(shù)公司面臨的局面將更為不利。

(四)信息流廣告強(qiáng)勢(shì)崛起。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于手機(jī)屏幕相對(duì)較小、廣告位有限、廣告不起眼等因素，PC上的廣告模式無法進(jìn)行移植和繼承?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭們很快找到了應(yīng)對(duì)之策，它們開發(fā)了信息流廣告。目前多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的主要收入依然來源于廣告，其中占比最大的就是信息流廣告。信息流廣告，也稱為信息流原生廣告，是在APP、網(wǎng)站、瀏覽器等平臺(tái)的資訊流中穿插展現(xiàn)的原生廣告，把廣告融入到上下文的內(nèi)容之中。信息流廣告突破了在用戶操作和閱讀時(shí)強(qiáng)插廣告的傳統(tǒng)思路，極力讓廣告成為內(nèi)容的一部分，讓商業(yè)目標(biāo)和用戶體驗(yàn)之間達(dá)到一種良好的平衡。2006年Facebook上最早出現(xiàn)信息流廣告，2012年微博推出信息流廣告。之后騰訊、今日頭條、UC、百度等平臺(tái)紛紛出現(xiàn)信息流廣告并且發(fā)展迅速。它以一種十分自然的方式融入到用戶所接受的信息當(dāng)中，用戶觸達(dá)率高。信息流廣告是計(jì)算廣告的又一次躍升，在計(jì)算的過程中它開始把更為細(xì)致的媒介使用環(huán)境作為重要的考慮因素。

信息流廣告依賴于對(duì)用戶數(shù)據(jù)的全方位掌控，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，通過對(duì)這些數(shù)據(jù)信息的深入分析，它們就能輕易獲得當(dāng)下用戶的行為、情感、意圖等動(dòng)態(tài)信息。以信息流為代表的數(shù)字廣告越來越集中在少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，甚至有被幾家大公司壟斷的趨勢(shì)。國(guó)外社交平臺(tái)Facebook、Twitter上的廣告均以信息流廣告為主，國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)如微信朋友圈、微博同樣主推信息流廣告。此外，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容資訊平臺(tái)如知乎、今日頭條的主要廣告形式也是信息流廣告。百度作為搜索時(shí)代的大贏家，目前也把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了信息流廣告。當(dāng)然，信息流廣告也不是完美無缺的?！靶畔⒘鲝V告回應(yīng)了社會(huì)需求和產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題, 但是信息流廣告依然存在體驗(yàn)、評(píng)估、內(nèi)容和倫理四個(gè)方面的問題。信息流廣告不是萬能的, 當(dāng)下業(yè)界出現(xiàn)了過熱和非理性的傾向。”(12)張馳、安瑀：《信息流廣告的緣起、發(fā)展及其存在的問題》，《品牌研究》2017年第 6期。

四、人工智能推動(dòng)計(jì)算廣告邁向發(fā)展新階段

計(jì)算廣告的理念是讓整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)系統(tǒng)達(dá)到良性的循環(huán)和可持續(xù)性發(fā)展。目前計(jì)算廣告存在的突出問題是，側(cè)重于從廣告主角度考慮如何提高在線廣告的效率，而對(duì)用戶需求和用戶體驗(yàn)的關(guān)注不夠，比如廣告數(shù)量過多、廣告質(zhì)量低下的情況尤為明顯。計(jì)算廣告要想獲得更好的發(fā)展，思路上必須更加明確——廣告是一種有用信息而不是侵?jǐn)_信息。達(dá)到上述目標(biāo)需要更豐富的數(shù)據(jù)和更精確的計(jì)算，人工智能技術(shù)的日漸成熟為計(jì)算廣告的發(fā)展提供了更大的拓展空間和未來想象。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到了下半場(chǎng), 以人工智能技術(shù)為支撐的一種新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)——智能經(jīng)濟(jì)與我們漸行漸近。我們進(jìn)入了一個(gè)用數(shù)據(jù)和算法來實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的時(shí)代。

關(guān)于計(jì)算廣告的演進(jìn)，我們還可以從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和人工智能時(shí)代進(jìn)行詳細(xì)的比較，以便從更寬廣的時(shí)間維度來把握計(jì)算廣告的演進(jìn)軌跡。需要說明的是，計(jì)算廣告的演進(jìn)是一種疊加而不是取代，這樣計(jì)算廣告在類型和形態(tài)方面就呈現(xiàn)出多元共存、互為補(bǔ)充的發(fā)展格局。

表1 計(jì)算廣告的疊加演進(jìn)

“對(duì)于一場(chǎng)顛覆性改變來說，只有基礎(chǔ)技術(shù)的改變是不夠的。一場(chǎng)顛覆性改變的完全展開需要等我們對(duì)那些圍繞著新技術(shù)的活動(dòng)(企業(yè)或商業(yè)流程)進(jìn)行組織，并且直到這些技術(shù)也開始適應(yīng)我們之后才算真正完成。”(14)[美]布萊恩·阿瑟：《技術(shù)的本質(zhì):技術(shù)是什么,它是如何進(jìn)化的》，曹東溟、王健譯，浙江人民出版社2014年版，第176頁(yè)。智能廣告的發(fā)展需要多方的共同合作，把智能廣告產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。今天的營(yíng)銷組織一定要適應(yīng)快速的技術(shù)變革，要主動(dòng)擁抱計(jì)算廣告的智能化浪潮。在廣告的運(yùn)作流程上，改變過去計(jì)算廣告先儲(chǔ)存數(shù)據(jù)，再去分析數(shù)據(jù)的做法，而是將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)邊采集邊分析，賦予分析結(jié)果以極強(qiáng)的時(shí)效性并實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告互動(dòng)。

五、結(jié)語

廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，不僅受經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，而且還隨著技術(shù)的進(jìn)步而演化。技術(shù)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)地改變了企業(yè)識(shí)別潛在購(gòu)買者的方式——他們可能購(gòu)買什么、他們何時(shí)購(gòu)買、他們購(gòu)買的方式以及他們?yōu)槭裁促?gòu)買。企業(yè)現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更容易獲得大量關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿和行為的實(shí)際依據(jù)，廣告已經(jīng)從一個(gè)向人們傳達(dá)產(chǎn)品(服務(wù))信息的簡(jiǎn)單活動(dòng)發(fā)展成為一種高度復(fù)雜和個(gè)性化的說服工具和信息服務(wù)工具。企業(yè)紛紛采用各種數(shù)據(jù)管理技術(shù)，并將大部分資源用于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和廣告。

智能化成為計(jì)算廣告形態(tài)演化的重要特征和必然趨勢(shì)。智能廣告的興起充分反映了廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的進(jìn)化，反映了計(jì)算思維、大數(shù)據(jù)和人工智能對(duì)廣告行業(yè)的全面滲透。廣告主借助各種信息平臺(tái)，根據(jù)用戶的大數(shù)據(jù)信息，自動(dòng)觸發(fā)并智能匹配相關(guān)廣告, 適時(shí)、適地、適量地滿足用戶個(gè)性化的信息需要。然而真正意義上的智能廣告并未完全形成，這還有賴于以人工智能為核心的通用技術(shù)體系的進(jìn)一步完善，有賴于智能廣告技術(shù)的成熟和智能廣告產(chǎn)業(yè)的壯大。從用戶的角度來看，作為計(jì)算廣告高級(jí)形態(tài)的智能廣告最終會(huì)和其他信息服務(wù)一樣，在我們生活中必不可少?！霸诓痪玫膶恚斯ぶ悄芗夹g(shù)會(huì)使得這樣的景象成為現(xiàn)實(shí)。每個(gè)人將有機(jī)會(huì)創(chuàng)建出這樣的一個(gè)以個(gè)人為中心，環(huán)繞著提供個(gè)性定制服務(wù)的人工智能的‘社交星系’。這些人工智能將依照每個(gè)人個(gè)性喜好與要求提供各種信息與服務(wù)?！?15)牟怡：《傳播的進(jìn)化：人工智能將如何重塑人類的交流》，清華大學(xué)出版社2017年版，第32頁(yè)。