鄉(xiāng)村振興背景下的農(nóng)村文化品牌內(nèi)核性研究
——以鄉(xiāng)村春晚為例

■譚 嘯 林岳豹/.麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院；.麗水市文化和廣電旅游體育局

在當(dāng)前鄉(xiāng)村群眾對美好精神文化生活的迫切需求背景下，備受社會(huì)聚焦、全國鄉(xiāng)村群眾熱捧、激發(fā)鄉(xiāng)村廣大群眾“內(nèi)求式”創(chuàng)新，形成鄉(xiāng)村振興自我“造血”功能的鄉(xiāng)村春晚文化模式，正信步走進(jìn)了時(shí)代視野，成為繁榮鄉(xiāng)村文化、助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、改善鄉(xiāng)村環(huán)境的有效載體。如何將“鄉(xiāng)村春晚”基因改良運(yùn)用，作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展動(dòng)能，本文試圖從鄉(xiāng)村春晚本源、功能與轉(zhuǎn)型可塑三方面入手，從鄉(xiāng)村春晚這一農(nóng)村文化品牌內(nèi)核性來探索“以點(diǎn)帶面”的鄉(xiāng)村振興之路徑。

一、鄉(xiāng)村文化現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興要解決諸多矛盾或關(guān)系，也不僅僅是內(nèi)生力量和外部力量，還有鄉(xiāng)村與城市、常駐與旅居、歸鄉(xiāng)與下鄉(xiāng)、資本與資源、生產(chǎn)與生活、生存與生命，生態(tài)與文化，等等。但我認(rèn)同：內(nèi)生力量是主要的，包括資本在內(nèi)的外力必須服從于農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民，外來文化不能侵害優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，城里人生命質(zhì)量的提升不能以傷及鄉(xiāng)下人生存條件和生活質(zhì)量為代價(jià)，生產(chǎn)情況的改善不能以破壞生態(tài)環(huán)境為代價(jià)。有了村民基于文化認(rèn)同和榮譽(yù)的集體參與，可以進(jìn)而延伸為共同組織生產(chǎn)，共同商討村莊發(fā)展的重大事項(xiàng)，共同協(xié)商外來力量的合作安排，共同抵制不利于村莊發(fā)展的行為，共同感知發(fā)展過程中的自豪，共同獲得發(fā)展帶來的經(jīng)驗(yàn)與成長，這是村莊能形成內(nèi)生活力持續(xù)繁榮的關(guān)鍵，也是鄉(xiāng)村振興最為寶貴的價(jià)值。

二、鄉(xiāng)村文化品牌內(nèi)核性設(shè)計(jì)

（一）挖掘鄉(xiāng)土優(yōu)秀文化基因

如同鄉(xiāng)村春晚，鄉(xiāng)村文化品牌承載著鄉(xiāng)村村落的記憶和當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕ㄟ^鄉(xiāng)村文化品牌內(nèi)核性設(shè)計(jì)研究，收集流傳于民間的文化習(xí)慣、文化信仰，找尋鄉(xiāng)村品牌與民俗眾之間的關(guān)系和文化內(nèi)聯(lián)，探求其本質(zhì)、特點(diǎn)與社會(huì)功能，幫助人們更好的認(rèn)識歷史與文化，有助于正確解讀、保護(hù)、宣傳傳統(tǒng)文化，更好的服務(wù)當(dāng)下新農(nóng)村建設(shè)。作為地方或傳統(tǒng)文化符號的鄉(xiāng)村文化品牌，長期根植于民間，與自然環(huán)境、人們的生活習(xí)俗融為一體，它的意義也處在一個(gè)不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程，并反過來影響著人們的生活方式和思維方式，甚至成為崇拜的對象。因此，以各地區(qū)域不同的差異，從鄉(xiāng)村文化品牌研究入手，形成個(gè)性化公共文化服務(wù)供給側(cè)，通過激發(fā)廣大人民群眾參與公共文化服務(wù)體系建設(shè)的“內(nèi)動(dòng)力”，形成公共文化服務(wù)的鮮活體系。放眼全國鄉(xiāng)村文化建設(shè)視野，類似鄉(xiāng)村春晚品牌，鄉(xiāng)村文化品牌資源十分豐富，東、中、西部鄉(xiāng)村的文化品牌各有特色，如果將這一資源進(jìn)行利用設(shè)計(jì)，順應(yīng)當(dāng)?shù)厝罕妼Ρ就拎l(xiāng)村文化的熱愛、參與和需求，進(jìn)行供給側(cè)制度設(shè)計(jì)后，成為國家層面共性的公共文化服務(wù)手段，從而提升公共文化服務(wù)產(chǎn)品多元，群眾按需所取和參與，政府公共文化資金投入與服務(wù)效能最大化成比收益。

（二）把握文化內(nèi)核性基本原則

鄉(xiāng)村文化品牌是一種傳統(tǒng)的文化體現(xiàn)形式，是地方廣大人民群眾以韻散相兼的語言為載體創(chuàng)造的民間傳統(tǒng)樣式，它既是行為方式，又是一種精神生產(chǎn)，除了用于當(dāng)下的精神交流，還要形成藝術(shù)產(chǎn)品，與更廣泛甚至跨越不同歷史時(shí)代的人群去交流。從點(diǎn)到面將其轉(zhuǎn)換成公共文化內(nèi)核體系，需把握以下原則。

一是必須堅(jiān)持尊重需求與引導(dǎo)需求并行，且以文化價(jià)值的滲透為基本要求。在公共文化領(lǐng)域，需要通過“供給側(cè)”的改革，提升“需求側(cè)的大眾審美情趣和觀賞水平，在全社會(huì)弘揚(yáng)正能量倡導(dǎo)真善美。在供給側(cè)設(shè)計(jì)研究過程中，注重創(chuàng)設(shè)新的載體和形式，整合資源、載體和項(xiàng)目，不斷拓展農(nóng)村文化禮堂就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務(wù)功能。

二是必須堅(jiān)持政府主導(dǎo)與社會(huì)參與并重，且以實(shí)現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變?yōu)榛颈Ｕ?。始終堅(jiān)持政府主導(dǎo)和社會(huì)參與“兩個(gè)輪子”一起轉(zhuǎn)的改革思路，深化文化管理體制改革，推進(jìn)文化事業(yè)單位法人治理，采取制定標(biāo)準(zhǔn)、搭建平臺(tái)、盤活資金等方式，實(shí)現(xiàn)政府從“辦文化”向“管文化“的轉(zhuǎn)變。同時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策意見，設(shè)立專項(xiàng)資金，引導(dǎo)鼓勵(lì)社會(huì)力量參與公共文化事業(yè)建設(shè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，更好地發(fā)揮政府與企業(yè)兩種力量，實(shí)現(xiàn)公共文化產(chǎn)品供給的最優(yōu)化。

（三）文化內(nèi)核性形成

（1）結(jié)合鄉(xiāng)土實(shí)際。一是注重依托鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶文化需求成“新旺點(diǎn)”。鄉(xiāng)村一般屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，鄉(xiāng)村村民大多常年在外務(wù)工務(wù)商從學(xué)。農(nóng)村平時(shí)有不少是“空殼”村，只有到了鄉(xiāng)村的一些民俗節(jié)慶(比如24節(jié)氣，廣大村民從外地“返巢”現(xiàn)象集中出現(xiàn)，鄉(xiāng)村“人口井噴”。這一階段，村民們對文化的需求非常旺盛，傳統(tǒng)的“送文化的服務(wù)方式根本無法滿足。二是注重依托新形勢下群眾自辦文化成“新趨勢”。在新農(nóng)村文化建設(shè)中，村民們不愿意老是當(dāng)觀眾被動(dòng)接受文化服務(wù)，新時(shí)代村民強(qiáng)烈希望從臺(tái)下走到臺(tái)上，在舞臺(tái)上“秀一把自我、園演員夢、導(dǎo)演夢”，“我的文化我做主”是鄉(xiāng)村群眾的文化新主張。三是注重依托鄉(xiāng)村文化服務(wù)“新平臺(tái)”。鄉(xiāng)村文化禮堂的建成，傳統(tǒng)的送戲、送書、送電影下服務(wù)模式，根本無法滿足群眾日益多元的文化需求，如果先進(jìn)的東西不主動(dòng)引領(lǐng)，低俗的，甚至封建的、落后的就會(huì)在農(nóng)村泛濫滋長。地方文化品牌使村民文化自主表現(xiàn)多元，不僅能跳、能唱、能演、能導(dǎo)，平時(shí)聚到一起排練、跳舞、參加活動(dòng)成了新的時(shí)尚，聚在一起賭博、閑話東家長、西家短的少了，大家做文化事、享文化樂。四是注重依托鄉(xiāng)村傳播文明社會(huì)“新風(fēng)尚”。地方文化品牌一般都是鄉(xiāng)村村民的一件集體文化盛事，可以把結(jié)合村里的精神文明建設(shè)，把“道德獎(jiǎng)”、“助學(xué)獎(jiǎng)”、“孝敬獎(jiǎng)”等都在這一舞臺(tái)上頒發(fā)。黨和政府的方針政策，生活中好人、好事、遇到的問題都以村歌、小品、舞蹈等群眾喜聞樂見的舞臺(tái)形式表演出來，起到了寓教于樂宣傳教育的作用。

（2）因勢利導(dǎo)引領(lǐng)。一是點(diǎn)面結(jié)合推動(dòng)。針對農(nóng)村文化工作的新形勢、新需求、新特點(diǎn)，職能部門通過組織學(xué)習(xí)觀摩、培訓(xùn)宣傳等做法，全域推行地方文化品牌示范性創(chuàng)建，創(chuàng)建注重由各地自主申報(bào)，因地制宜開展項(xiàng)目建設(shè)，極大地激發(fā)了基層參與文化的積極性。麗水鄉(xiāng)村春晚在創(chuàng)建過程中，在推廣“月山樣式”的基礎(chǔ)上，要求各級文化部門依托農(nóng)村文化禮堂建設(shè)，全面推行鄉(xiāng)村文化禮堂“村晚全覆蓋”行動(dòng)。各級文化部門的有效推動(dòng)、廣泛激發(fā)了鄉(xiāng)村文化建設(shè)的自信自覺，麗水的“鄉(xiāng)村春晚”得以迅速發(fā)展，從“月山之星、到示范縣之火，再到115個(gè)行政村全市遍地開花。二是項(xiàng)目示范引領(lǐng)。文化職能部門要將鄉(xiāng)村文化品牌項(xiàng)目提升到政府引領(lǐng)的層面進(jìn)行規(guī)范推動(dòng)，專門安排專家力量、專項(xiàng)資金，制定《地方文化品牌建設(shè)發(fā)展規(guī)劃》等機(jī)制、開展省級和國家級公共文化示范項(xiàng)目創(chuàng)建，使地方文化品牌項(xiàng)目建設(shè)步人制度化、規(guī)范化。三是創(chuàng)新機(jī)制引領(lǐng)。通過地方文化品牌建設(shè)，樹立服務(wù)基層、改革創(chuàng)新的理念，推出“文化訂制”服務(wù)模式，為基層提供個(gè)性化服務(wù)。文化職能部門每年專門安排專項(xiàng)資金，根據(jù)群眾所需、各地特色，實(shí)行“按需定制”、“帶資定制”、“高質(zhì)訂制”等不同形式服務(wù)推動(dòng)、激發(fā)基層的創(chuàng)建活力、使地方文化品牌建設(shè)形式多樣、亮點(diǎn)紛呈、各具特色。比如麗水鄉(xiāng)村春晚品牌建設(shè)中，景寧以“百村鬧春”的形式組織了100多臺(tái)春晚，云和突出“百項(xiàng)非遺為特色辦村晚”，縉云結(jié)合當(dāng)?shù)劓膭√厣k村晚遂昌結(jié)合鄉(xiāng)村旅游辦村晚，蓮都以“天天樂”基礎(chǔ)辦村晚，松陽結(jié)合古村落辦村晚，一縣一特色的“鄉(xiāng)村春晚”品牌正在全市迅速形成。

（3）立體打造特色。圍繞構(gòu)建“四個(gè)體系”發(fā)力一是構(gòu)建鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系。以群眾需求為導(dǎo)向，順應(yīng)群眾對鄉(xiāng)村文化品牌的喜好，從點(diǎn)到面進(jìn)行公共文化供給側(cè)改革設(shè)計(jì)，構(gòu)成體系支撐。比如麗水鄉(xiāng)村春晚形成六大支撐機(jī)制：鄉(xiāng)村自辦春晚形成機(jī)制(群眾自辦文化模式)、鄉(xiāng)土文化特色人才培育機(jī)制(鄉(xiāng)村群眾藝術(shù)普及)鄉(xiāng)村自辦文化資金保障機(jī)制(引進(jìn)社會(huì)力量參與服務(wù))、鄉(xiāng)土文化提升幫扶機(jī)制(鄉(xiāng)村群眾藝術(shù)普及與提升)、鄉(xiāng)土文化走出去互動(dòng)機(jī)制(區(qū)域優(yōu)秀文化互動(dòng)交流)、鄉(xiāng)村文化理事會(huì)機(jī)制(文化志愿者和文化理事會(huì) )。

二是推進(jìn)鄉(xiāng)村文農(nóng)旅融合發(fā)展體系。著眼培育和促進(jìn)文化消費(fèi)，將地方文化品牌與電子商為鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)產(chǎn)品銷售相結(jié)合，構(gòu)至“互聯(lián)網(wǎng)+”和“地方文化品牌+”的產(chǎn)業(yè)模式，形成品牌帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)反哺品牌的發(fā)展格局。建立數(shù)據(jù)庫。如麗水鄉(xiāng)村春晚：全市百臺(tái)特色鄉(xiāng)村春晚、百名鄉(xiāng)村春晚明星、百名大師拍春晚百名作家寫春晚、十臺(tái)樣本春晚、十臺(tái)最美春晚、春晚王牌節(jié)目、春晚建設(shè)工作動(dòng)態(tài)等有關(guān)影像數(shù)據(jù)，與麗水鄉(xiāng)村的好山好水融合，通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)品牌成果共建共享。吆喝品牌文化。注重地方文化品牌表達(dá)語言塑造，每年在區(qū)域范圍內(nèi)，篩選生態(tài)環(huán)境好、年俗活動(dòng)多、品牌文化強(qiáng)的代表村篩選村民主任、地方文化鄉(xiāng)賢等形象代表，帶本村王牌節(jié)目登臺(tái)“斗寶”，向全國吆喝推介，叫賣本土文化品牌和鄉(xiāng)村好山好水好空氣。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+。將地方文化品牌與電子商務(wù)結(jié)合，依托淘寶開店，架通互聯(lián)網(wǎng)橋梁，讓全國廣大網(wǎng)友通過網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)單形式，選擇自己喜愛的文化體驗(yàn)進(jìn)行文化消費(fèi)體驗(yàn)。與旅游、農(nóng)業(yè)相結(jié)合。文化與旅游部門簽訂《聯(lián)建框架協(xié)議》，將地方文化品牌列入鄉(xiāng)村旅游的特色產(chǎn)品，篩選生態(tài)環(huán)境好、年俗活動(dòng)多、文化特色強(qiáng)的代表村，組織開展“地文化品牌聯(lián)建”活動(dòng)。借助地方文化品牌效應(yīng)，在農(nóng)村打開本土特色產(chǎn)業(yè)和生態(tài)農(nóng)副產(chǎn)品銷售窗口，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如，麗水的月山春晚拉動(dòng)“山妞果蔬”的土特產(chǎn)銷售就達(dá)250多萬元，僅此一項(xiàng)可為農(nóng)民人均增收2600多元。

三是構(gòu)建鄉(xiāng)村群眾精神家園體系。將地方文化品牌建設(shè)與鄉(xiāng)村村落保護(hù)發(fā)展、鄉(xiāng)村非遺保護(hù)發(fā)展、鄉(xiāng)村社會(huì)綜合治理等方面相結(jié)合，構(gòu)建鄉(xiāng)村群眾精神家園，讓地方文化品牌成為文化樂民、文化富民、文化育民的綜合載體，支撐推動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁四是構(gòu)建制度保障體系。強(qiáng)化制度設(shè)計(jì)。組織文化職能部門、院校專家、研究機(jī)構(gòu)就地方文化品牌進(jìn)行理論研究和制度設(shè)計(jì)，形成一定數(shù)量的理論研究成果。成立品牌研究專門機(jī)構(gòu)，開展系列深度研究，以地方政府名義出臺(tái)相應(yīng)文件，每年安排一定數(shù)量的專項(xiàng)保障資金，形成部門共推、上下聯(lián)動(dòng)、社會(huì)參與的局面。

（4）深度提升內(nèi)涵。一要拓展鄉(xiāng)村文化品牌的覆蓋范圍。利用地方文化品牌“接地氣”的特質(zhì)，通過政府的積極引導(dǎo)和大力扶持，進(jìn)一步激發(fā)廣大村民參與品牌活動(dòng)的熱情，實(shí)現(xiàn)文化品牌在行政村一定的覆蓋率。二是強(qiáng)化地方文化品牌的內(nèi)涵建設(shè)。充分挖掘和整合區(qū)域文化資源，從數(shù)量特色、樣本、示范四個(gè)層面，推進(jìn)地方文化品牌精品化和品牌化建設(shè)。三是推動(dòng)地方文化品牌的共建共享。一方面，整合相鄰村際間的人才、文化、資金、器械等資源，統(tǒng)籌規(guī)劃、攜手共建；另方面，加強(qiáng)市域內(nèi)、跨省市合作，共建地方文化品牌區(qū)域發(fā)展聯(lián)盟。四是提升地方文化品牌的帶動(dòng)效應(yīng)。推動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌同鄉(xiāng)村旅游開發(fā)并肩同行，形成以文化帶動(dòng)旅游，以旅游促進(jìn)經(jīng)濟(jì)，以經(jīng)濟(jì)反哺文化的多贏發(fā)展道路。五是加強(qiáng)文化品牌的數(shù)字化建設(shè)。通過和媒介運(yùn)行商建立長效合作機(jī)制，展示鄉(xiāng)村春晚，實(shí)現(xiàn)公共文化服務(wù)的便利性和均等性。六是注重創(chuàng)新載體建設(shè)。建設(shè)鄉(xiāng)村文化夢劇場，評比一批文化工匠，申報(bào)一批文化工作室，開展特色建設(shè)評選驗(yàn)收，完成標(biāo)準(zhǔn)研究擬制，聘請品牌觀察員。

作為地方或傳統(tǒng)文化符號的鄉(xiāng)村文化品牌，長期根植于民間，與自然環(huán)境、人們的生活習(xí)俗融為一體，它的意義也處在一個(gè)不斷地生產(chǎn)和再生產(chǎn)的過程，并反過來影響著人們的生活方式和思維方式，甚至成為崇拜的對象，而這種行為和思維的過程，正是廣大人民群眾內(nèi)化于心、外化于形的文化自信和文化自覺，成為鄉(xiāng)村振興廣大鄉(xiāng)村群眾向往美好生活"內(nèi)生式動(dòng)能和文化力量。