中文傳媒盈利模式分析

王田田

一、出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的特點(diǎn)與盈利模式

（一）出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的特點(diǎn)

當(dāng)今時(shí)代，文化建設(shè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中的重要工作，而出版?zhèn)髅綐I(yè)在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)中占據(jù)主體地位。我國(guó)傳統(tǒng)國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)均由各省新華書(shū)店改制上市，極大地依賴著教材教輔的發(fā)行出版業(yè)務(wù)，因此具有一定的行業(yè)特殊性。出版?zhèn)髅焦揪哂懈咝袠I(yè)壁壘、高區(qū)域壁壘、健康現(xiàn)金流的特點(diǎn)。傳統(tǒng)出版業(yè)企業(yè)根據(jù)其主要業(yè)務(wù)分為三類：出版和發(fā)行集團(tuán)公司，包括鳳凰傳媒、中文傳媒等；主要從事報(bào)紙和媒體廣告業(yè)務(wù)公司，包括新華傳媒、南方傳媒；以出版社為主的公司，包括時(shí)代出版、讀者傳媒等。絕大多數(shù)的出版業(yè)都是基于區(qū)域壟斷經(jīng)銷（當(dāng)?shù)匦氯A書(shū)店）和強(qiáng)大的版權(quán)出版（熱門(mén)版權(quán)）來(lái)獲取利潤(rùn)，這些都有相當(dāng)大的利潤(rùn)空間。因此，行業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)國(guó)企的滋味十足，收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)整體估值不高。發(fā)行和出版的部分收入是公司穩(wěn)定現(xiàn)金流的主要來(lái)源，穩(wěn)定的主營(yíng)業(yè)務(wù)支持不同的公司選擇不同的轉(zhuǎn)型路徑。各家公司選擇的轉(zhuǎn)型路線主要有：數(shù)字出版、影視投資、網(wǎng)絡(luò)游戲等等。其中最成功的轉(zhuǎn)型案例是中文傳媒，通過(guò)并購(gòu)北京智明星通，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。

（二）出版?zhèn)髅叫袠I(yè)盈利模式

出版企業(yè)盈利模式主要受出版產(chǎn)業(yè)鏈和出版企業(yè)價(jià)值鏈的影響。出版產(chǎn)業(yè)鏈中的不同分工和出版企業(yè)價(jià)值鏈上價(jià)值增值的不同環(huán)節(jié)決定了出版企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源不同，也就決定出版企業(yè)盈利模式的不同類型，決定了盈利模式的多樣性。在混合所有制的背景下，傳統(tǒng)的國(guó)有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)必須轉(zhuǎn)變?cè)瓉?lái)的依賴教材教輔的單一盈利模式，應(yīng)當(dāng)契合市場(chǎng)變化，制定出有效的解決策略。

二、中文傳媒公司情況

中文傳媒是江西省出版集團(tuán)企業(yè)控股、以主營(yíng)業(yè)務(wù)整體借殼上市的多媒介的出版?zhèn)髅缴鲜泄?。主要業(yè)務(wù)既包括印刷發(fā)行等傳統(tǒng)出版服務(wù)，還包括產(chǎn)業(yè)鏈延伸服務(wù)，如國(guó)內(nèi)外貿(mào)易和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用等，以及部分新業(yè)務(wù)新媒體、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)游戲和投融資等。2014年6月20日，中文傳媒擬通過(guò)發(fā)行股份和支付現(xiàn)金收購(gòu)北京智明星通科技有限公司100.00%的股權(quán)，作價(jià)26.60億元人民幣。2015年1月23日，交易完成。通過(guò)此次收購(gòu)，中文傳媒積極布局互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，充分利用傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，迅速提升公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、盈利能力及綜合實(shí)力。通過(guò)在資本整合和業(yè)務(wù)整合領(lǐng)域的不斷努力，推動(dòng)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)為綜合性的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。

三、中文傳媒盈利模式分析

（一）中文傳媒盈利模式

在2013年以前，中文傳媒雖然借殼上市，但江西省出版集團(tuán)作為控股股東的盈利能力僅處于全國(guó)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的中檔水平。如今，經(jīng)過(guò)近幾年的迅速發(fā)展，江西出版集團(tuán)已有七項(xiàng)指標(biāo)處于全國(guó)108家國(guó)有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的前列。江西出版集團(tuán)控股的中文傳媒也連續(xù)六年進(jìn)入“財(cái)富中國(guó)500強(qiáng)”。中文傳媒在2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入133.06億元，凈利潤(rùn)14.52億元。同期，子公司智明星通實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.78億元，占中文傳媒營(yíng)收約30%；而智明星通歸母凈利潤(rùn)7.07億元，占中文傳媒凈利潤(rùn)近一半。顯示了中文傳媒通過(guò)并購(gòu)智明星實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型的成功。中文傳媒實(shí)行的多元化經(jīng)營(yíng)的盈利模式，由于不在受某一產(chǎn)品或領(lǐng)域的局限，使得風(fēng)險(xiǎn)得到分散，促進(jìn)了公司運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定。公司多樣化盈利模式能夠讓其自主地向比較有潛力的領(lǐng)域擴(kuò)展，從而使得公司始終位于這個(gè)領(lǐng)域的利潤(rùn)區(qū)間之內(nèi)，保障它持續(xù)獲利。通過(guò)比較2015年并購(gòu)事件發(fā)生前后公司經(jīng)營(yíng)情況，可以發(fā)現(xiàn)并購(gòu)對(duì)中文傳媒產(chǎn)生了積極影響。中文傳媒實(shí)施并購(gòu)后，業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)的成績(jī)主要是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更加合理、市場(chǎng)份額擴(kuò)大以及逐步邁入了互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際化平臺(tái)，充分發(fā)揮了經(jīng)營(yíng)和管理的協(xié)同效應(yīng)，符合中文傳媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。

（二）中文傳媒主營(yíng)構(gòu)成分析

圖1 2017年度公司主營(yíng)構(gòu)成分析

從收入構(gòu)成來(lái)看，中文傳媒實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展，涵蓋了新媒體新業(yè)態(tài)板塊、物資貿(mào)易等多元化業(yè)務(wù)。在出版業(yè)務(wù)方面，公司堅(jiān)持以出版主業(yè)為戰(zhàn)略核心和品牌核心，大力推動(dòng)出版內(nèi)容創(chuàng)新，努力克服原材料漲價(jià)等不利因素影響，總體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2017年，該公司出版了14,084種圖書(shū)，其中包括5,680種新版本和8,404種重印本。出版物規(guī)?？傮w保持穩(wěn)定，但出版物重印率達(dá)到59.67%，出版物質(zhì)量有所提高。同時(shí)，公司充分發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展優(yōu)勢(shì)，出版方面實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入29.11億元，比上年增長(zhǎng)15.74%。在物流業(yè)務(wù)方面，2017年，公司發(fā)行物流板塊保持高速增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售收入41億元，比上年增長(zhǎng)2.75%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)6.08億元，比上年增長(zhǎng)6.24%。2017年，智明星通經(jīng)營(yíng)目標(biāo)任務(wù)大大超額完成，實(shí)現(xiàn)銷售收入39.79億元，合并層面實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.07億元，對(duì)公司利潤(rùn)凈貢獻(xiàn)同比增長(zhǎng)40.30%。總體而言，2017年公司出版主營(yíng)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量有效提升，公司進(jìn)一步形成創(chuàng)新發(fā)展、優(yōu)質(zhì)發(fā)展、穩(wěn)健發(fā)展局面。

（三）中文傳媒盈利模式下財(cái)務(wù)指標(biāo)分析

1.營(yíng)運(yùn)能力分析。企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力主要指企業(yè)營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)的效率與效益。企業(yè)營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)的效率主要指資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率或周轉(zhuǎn)速度。本文選取應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率、總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率對(duì)中文傳媒的營(yíng)運(yùn)能力進(jìn)行分析。由表1可知，公司在快速發(fā)展的同時(shí)，重視應(yīng)收賬款管理，確保應(yīng)收賬款安全及時(shí)回收。2015-2017年度，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為7.99、8.07、9.88，應(yīng)收賬款資金回籠不斷加速，不僅保證了收入的及時(shí)變現(xiàn)，還降低了壞賬損失的風(fēng)險(xiǎn)，確保了公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的穩(wěn)定。在存貨管理方面，公司在擴(kuò)大業(yè)務(wù)的同時(shí)壓存促銷，確保存貨充足并控制在合理范圍內(nèi)。公司2015-2017年度存貨周轉(zhuǎn)率分別為7.20、7.89、8.19,存貨及其占用資金周轉(zhuǎn)速度持續(xù)加快，存貨變現(xiàn)能力不斷增強(qiáng)，存貨管理水平顯著提高。

表1 營(yíng)運(yùn)能力指標(biāo)

表2 償債能力指標(biāo)

2.償債能力分析。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，除了自有資金以外，公司的資金來(lái)源還有一部分是通過(guò)舉債。這些債務(wù)形成企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)表2，從短期償債能力的角度來(lái)看，公司的速動(dòng)比率與流動(dòng)比率相對(duì)平穩(wěn)，三年間沒(méi)有發(fā)生大的變化。長(zhǎng)期償債能力有所下降。總體來(lái)看，從2013-2017年，中文傳媒償債能力有所削弱。其中，短期債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)存在但可以控制，負(fù)債資產(chǎn)占比維持穩(wěn)定。通過(guò)上述的分析，我們可以得出結(jié)論，中文傳媒的盈利模式是成功的。中文傳媒的轉(zhuǎn)型成功得益于四個(gè)方面。第一：在文化傳播和教育娛樂(lè)等領(lǐng)域開(kāi)展并購(gòu)重組，如并購(gòu)智明星等平臺(tái)企業(yè)，以混合所有制方式設(shè)立江西新華國(guó)際教育咨詢有限公司等。對(duì)印刷等基本面衰退的領(lǐng)域設(shè)計(jì)退出機(jī)制。第二：把主營(yíng)業(yè)務(wù)相近的進(jìn)行合并，把資源分配給合適的單位，發(fā)揮資源的最大價(jià)值。第三：互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)帶來(lái)更大的平臺(tái)和更寬闊的邊界，中文傳媒通過(guò)成功并購(gòu)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。根據(jù)我們傳統(tǒng)傳媒企業(yè)的特點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的背景下，傳統(tǒng)傳媒企業(yè)應(yīng)適時(shí)做出并購(gòu)決策,選擇符合傳統(tǒng)傳媒企業(yè)未來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略的并購(gòu)對(duì)象。進(jìn)行可行性分析，決定目標(biāo)企業(yè)是否適合并購(gòu)。在并購(gòu)?fù)瓿珊?，并?gòu)雙方通過(guò)結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，對(duì)雙方優(yōu)勢(shì)資源在戰(zhàn)略、人才、技術(shù)等多方面進(jìn)行深度融合，從而促使并購(gòu)給企業(yè)帶來(lái)良好的績(jī)效。

四、小結(jié)

本文分析了中文傳媒實(shí)施的盈利模式的財(cái)務(wù)績(jī)效，詳細(xì)分析了營(yíng)運(yùn)能力和償債能力，中文傳媒已成為出版?zhèn)髅叫袠I(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)成功案例。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一旦教材教輔的發(fā)行渠道對(duì)這些國(guó)有企業(yè)放開(kāi)，對(duì)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一個(gè)巨大的沖擊。傳統(tǒng)出版行業(yè)已經(jīng)普遍開(kāi)始找尋新業(yè)態(tài)來(lái)獲取新生動(dòng)力，收購(gòu)涉及出版上下游行業(yè)的優(yōu)質(zhì)公司是大趨勢(shì)。通過(guò)文學(xué)植入到游戲、影視行業(yè)是主流作法，而且游戲行業(yè)的性價(jià)比要高于影視行業(yè)。為了適應(yīng)市場(chǎng)的要求，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)應(yīng)當(dāng)積極優(yōu)化盈利模式，推廣業(yè)務(wù)，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，滿足客戶多元化需求，科學(xué)認(rèn)識(shí)資產(chǎn)盈利模式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。