◎張 華 嚴(yán) 瓏

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，信息傳播載體日益多樣化，從PC 端到移動(dòng)端，信息傳播方式也日益豐富。 在新媒體時(shí)代，人們獲得信息的渠道更多、更快、更便捷，但與此同時(shí)，注意力資源也更分散。 在這種情況下，信息如何成為熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)傳播效益最大化，進(jìn)而讓信息更具備“產(chǎn)品價(jià)值”，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益？其出路一是創(chuàng)新，即新的表達(dá)形式，新的展示角度；二是融合，即技術(shù)手段融合，內(nèi)容資源融合。 本文試圖以近年熱門(mén)傳播案例， 進(jìn)一步分析新媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ト绾蝿?chuàng)新融合。

一、新媒體時(shí)代下的廣告套路

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念——廣播相對(duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)是新媒體，電視相對(duì)廣播來(lái)說(shuō)是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對(duì)電視來(lái)說(shuō)是新媒體，移動(dòng)端相對(duì)PC 端來(lái)說(shuō)是新媒體，公眾號(hào)相對(duì)于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是新媒體。

新媒體時(shí)代， 廣告投放更求精準(zhǔn)， 數(shù)據(jù)效果可實(shí)時(shí)反饋，一條廣告往往不再是單向的一次傳播，它在不同媒體之間發(fā)酵，可能產(chǎn)生新的話(huà)題，產(chǎn)生持續(xù)的收益。

此外，新媒體時(shí)代廣告更“軟”，出現(xiàn)得更加猝不及防，可以是影視劇中一句臺(tái)詞，一個(gè)畫(huà)面，也可以是一首曲子，一個(gè)道具，還可以是一篇讓人讀得興致勃勃的爆款文章。本來(lái)稀缺的注意力資源不經(jīng)意之間就被搶走了。 以最近看到的一篇微信閱讀量近10 萬(wàn)的文章 《職場(chǎng)老母天不怕地不怕，就怕孩子放暑假》為例，文章標(biāo)題傳遞出社會(huì)普遍存在的焦慮情緒，在女性家長(zhǎng)中極容易引起共鳴。

新媒體時(shí)代，廣告更重創(chuàng)意。 廣告是一種銷(xiāo)售手段，內(nèi)容要誠(chéng)信，貨真價(jià)實(shí)，形式要新穎，精巧別致。 除了創(chuàng)意，還強(qiáng)調(diào)策略，讓一條有關(guān)注度的內(nèi)容，能夠被一而再，再而提及，實(shí)現(xiàn)關(guān)注度幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的傳播效果。 比如春節(jié)期間，《小豬佩奇過(guò)大年》的宣傳廣告《啥是佩奇》，內(nèi)容跳出精華剪輯式預(yù)告片的思維模式，用一個(gè)全新的故事，引出留守老人、代溝、愛(ài)與被愛(ài)等話(huà)題。 它像一枚炸彈擊中了受眾的情緒，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

二、正在被廣泛使用的表達(dá)形式

廣告的發(fā)展也隨潮流， 受眾在哪里， 廣告就刊登到哪里。常見(jiàn)的廣告，要么是圖文，要么是影像作品。當(dāng)下人們生活節(jié)奏快，浮躁而碎片化，微博、微信、短視頻這類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。 比如微信火熱后，朋友圈里開(kāi)始推送廣告，而當(dāng)抖音殺掉絕大部分人時(shí)間時(shí)， 廣告又開(kāi)始以這類(lèi)短視頻的形式傳播。 不同的形式，廣告表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)也不相同。

1.微電影

去年底，武漢協(xié)和醫(yī)院一則《護(hù)心跑男》的微電影在社交圈內(nèi)引發(fā)廣泛轉(zhuǎn)播，觀看人次上千萬(wàn)。微電影聚焦常年奔波在全國(guó)各地醫(yī)院的路上， 與時(shí)間賽跑的一群心臟移植團(tuán)隊(duì)。 “跑男”是近年熱門(mén)電視節(jié)目，大數(shù)據(jù)時(shí)代，標(biāo)題蹭上熱點(diǎn)，更容易被抓取、推薦。

內(nèi)容是爆款形成的基礎(chǔ)，傳播形式也是重要助力。這是一則微電影，相比新聞視頻，微電影更強(qiáng)調(diào)故事性，在真實(shí)人物素材基礎(chǔ)上進(jìn)行再加工，內(nèi)容更具情緒感染力。這部微電影不僅是一則提升形象廣告，更重要的是，它通過(guò)新媒體的手段，實(shí)現(xiàn)了受眾自發(fā)的傳播。

2.電子雜志

電子雜志并非新鮮事物，在APP 上訂閱各種雜志PDF版已有近十年歷史。彼時(shí)，電子雜志只能算是紙媒翻版或電子版，但隨著技術(shù)手段革新，如今一份電子雜志已經(jīng)兼具平面與互聯(lián)網(wǎng)兩者特點(diǎn)，且融入了圖像、文字、聲音、視頻等動(dòng)態(tài)結(jié)合來(lái)呈現(xiàn)給讀者。 此外，還有超鏈接、及時(shí)互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)元素，并且其延展性強(qiáng)，未來(lái)可能實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)操作。

新媒體時(shí)代受眾細(xì)分越來(lái)越小， 如何將受眾進(jìn)行更為精準(zhǔn)的歸類(lèi)，如何讓廣告內(nèi)容更貼合受眾需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，大數(shù)據(jù)可以解決一部分問(wèn)題。電子雜志符合新媒體用戶(hù)的“碎片化”特征，在廣告方面的應(yīng)用，突出“定制”特色，可以針對(duì)特定群體，實(shí)現(xiàn)特別投放。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迭代，現(xiàn)在電子雜志可以輕松在線(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)， 有別于以往pdf 只能下載傳播。

比如楚天都市報(bào)醫(yī)衛(wèi)工作部探索推出的《楚天名醫(yī)》電子雜志，每期聚焦一個(gè)醫(yī)療主題，版面以吸精圖片為主，配以簡(jiǎn)潔凝煉的文字，鏈接動(dòng)態(tài)視頻，期期精美用心，通過(guò)微信或者QQ 即可轉(zhuǎn)發(fā)，還可以朋友圈內(nèi)共享，不僅彌補(bǔ)了報(bào)紙版面緊張的不足，取得了良好的傳播效果，還引來(lái)一些商業(yè)合作伙伴訂閱，產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)效益。

3.短視頻

隨著移動(dòng)終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速， 短平快大流量傳播內(nèi)容逐漸獲得各大平臺(tái)青睞。追逐流量、流量變現(xiàn)是當(dāng)下社會(huì)普遍關(guān)注的話(huà)題。短視頻比圖文更抓注意力，比長(zhǎng)視頻更精華，更具情感化和代入感。

目前，短視頻變現(xiàn)有三個(gè)重要的突破口：廣告、打賞、電商。 短視頻廣告以趣味展示、滿(mǎn)足受眾獵奇心為出發(fā)點(diǎn)，先推高流量，最終目的是將流量轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)力。抖音上形成的爆款產(chǎn)品，網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是這類(lèi)短視頻廣告帶來(lái)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益。抖音也堪稱(chēng)實(shí)實(shí)在在的帶貨小能手。短視頻行業(yè)正處于快速成長(zhǎng)期，大量平臺(tái)在定位、內(nèi)容、目標(biāo)客戶(hù)上存在差異化競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)，短視頻廣告在營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)上會(huì)出現(xiàn)哪些新變化，值得期待。