大型體育賽事的微博傳播特征分析
——以2019 年籃球世界杯為例

◎秦天碧

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，微博以其高速度、低門檻、自發(fā)性等特點迅速成為體育賽事的一大傳播載體， 在大型體育賽事傳播中扮演了重要角色。 2019 年籃球世界杯于2019 年 8 月 31 日至 9 月 15 日在中國舉辦，由 8 座城市聯(lián)合承辦，匯聚全球32 支球隊，是2019 年影響力最大的國際體育賽事之一。 傳播學研究的基本模式是拉斯韋爾“5W模式”，即構成傳播過程的五要素是傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果。[1]基于“5W 模式”對2019年籃球世界杯的微博傳播五要素進行分析， 對于把握大型體育賽事的微博傳播特征， 提升賽事傳播力和影響力具有一定意義。

一、傳播主體：以微博用戶為傳播者的節(jié)點傳播

在網(wǎng)絡平臺中，節(jié)點與節(jié)點之間的傳播形成節(jié)點傳播，每個節(jié)點都能成為信息的發(fā)布者、傳播者和接受者。微博中的每個節(jié)點對應一個微博用戶， 微博信息由影響力大的核心節(jié)點流向其他節(jié)點。[2]

在2019 年籃球世界杯期間，首先，國際籃球聯(lián)合會官方微博@FIBA 國際籃聯(lián)聯(lián)合@ 騰訊體育和@ 微博體育，在微博中實時發(fā)布賽事信息， 讓球迷能夠迅速獲得一手賽事資訊；其次，中國男籃運動員易建聯(lián)、郭艾倫等人多次通過微博發(fā)聲，運動員本人作為賽事的親歷者，他們所發(fā)布的微博更加能引發(fā)受眾的共鳴；再次，在賽事傳播中充分發(fā)揮核心節(jié)點的作用，如李易峰、李晨等明星作為世界杯現(xiàn)場觀賽團成員在微博中為世界杯加油， 他們作為微博中的核心節(jié)點，能夠迅速將賽事信息傳播出去；此外，還有許多體育專家、球員粉絲后援會、籃球愛好者等也紛紛在微博中發(fā)布相關賽事信息，為微博用戶帶來新鮮及時的賽事資訊。

二、傳播內(nèi)容：以體育賽事為核心的話題傳播

由于微博的強話題性， 微博的傳播內(nèi)容大多是公眾關注的話題，通過參與話題討論提高微博用戶黏性。[3]因此，參與賽事相關的微博話題傳播， 是微博用戶參與大型體育賽事傳播的重要方式。

根據(jù)@ 微博籃球發(fā)布的2019 籃球世界杯中國男籃微博觀賽報告，在2019 年籃球世界杯期間，中國男籃的相關話題閱讀增量達181 億， 相關話題互動總量達7212 萬，其中，#世界杯穩(wěn)不穩(wěn)# 的話題閱讀增量最高，達46.6 億。 微博話題 # 中國男籃隊員齊發(fā)聲 #、# 中國 vs 委內(nèi)瑞拉 #、#易建聯(lián)太拼#等頻頻登上微博話題排行榜。 通過設置以體育賽事為核心的微博話題， 吸引微博用戶參與話題討論與傳播，使大型體育賽事的話題度和關注度不斷提升。

三、傳播渠道：集多種傳播類型于一體的多級傳播

傳播渠道指傳者發(fā)送信息、受者接受信息的途徑和方式。傳播學中將人類傳播的基本類型分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。在微博傳播中，形成了一種集人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播和大眾傳播于一體的多級傳播模式。[4]

在2019 年籃球世界杯的微博傳播中， 首先是人內(nèi)傳播，即微博用戶自發(fā)地編輯發(fā)布賽事信息。其他微博用戶對這些賽事信息進行轉發(fā)或評論，形成人際傳播。群體傳播是微博用戶對其共同感興趣的信息進行討論，構成“熟人圈”。比如，易建聯(lián)的微博粉絲數(shù)達1568 萬，他的粉絲每日在微博超級話題#易建聯(lián)# 中發(fā)帖和互動， 形成屬于易建聯(lián)粉絲的“熟人圈”。 2019 年籃球世界杯的相關微博和話題通過不斷地傳播和擴散，進了入大眾的視野，使該傳播活動進入大眾傳播階段。不同于傳統(tǒng)媒體層層遞進的多級傳播模式，微博的多級傳播模式是交叉互動的， 大型體育賽事信息在微博傳播過程中不斷地進行交叉互動與范圍擴展。

四、傳播對象：基于用戶信任關系的裂變式傳播

傳播對象是傳播內(nèi)容的接受者，在微博中指微博用戶。微博的信息傳播呈放射狀，以用戶為中心向四周發(fā)散，通過用戶之間的信任關系不斷推進，形成裂變式傳播。[5]通過微博的裂變式傳播能夠擴大微博用戶的信息接觸面， 拓寬大型體育賽事的傳播范圍。

在2019 年籃球世界杯期間， 微博與騰訊體育和國際籃球聯(lián)合會展開戰(zhàn)略合作，@ 騰訊體育在微博中實時發(fā)布賽事資訊，微博精選賽事信息進行推廣；國際籃球聯(lián)合會依托官方微博@ 國際籃聯(lián)籃球世界杯、@FIBA 國際籃聯(lián)發(fā)布官方信息和專屬活動。 通過戰(zhàn)略合作，向微博用戶及時全面地傳遞了賽事信息，還通過微博話題、世界杯短視頻、運動員勢力榜等互動產(chǎn)品，進一步滿足了微博用戶對賽事資訊和參與互動的需求。

五、傳播效果：基于微博轉發(fā)功能的鏈式傳播

微博傳播呈現(xiàn)出“鏈式傳播”特征，即在微博中人人都是賽事信息的傳播者， 接受者再以轉發(fā)方式將信息傳播出去，在微博中形成信息由點到面、面到體的傳播形態(tài)。[6]體現(xiàn)在大型體育賽事傳播上就是，基于微博的轉發(fā)功能，關于賽事信息的微博經(jīng)過微博用戶的轉發(fā)， 擴散到無數(shù)社交圈子里，使傳播范圍不斷擴大，傳播效果不斷增強。

2019 年籃球世界杯的每場比賽都在微博中引發(fā)了熱議，相關熱詞頻頻登上微博熱搜榜，相關博文總量和短視頻播放量也屢屢攀升。 根據(jù)@ 微博籃球發(fā)布的2019 籃球世界杯中國男籃微博觀賽報告， 在2019 年籃球世界杯期間，關于中國男籃的微博熱搜就有75 條， 相關博文總量達1100 萬，相關博文互動總量達2.1 億，微博話題# 籃球世界杯# 的閱讀增量達32 億， 短視頻# 姚明哭了# 播放量達2128 萬。

結語

微博作為一種新興的網(wǎng)絡社交平臺， 豐富了體育賽事的傳播途徑，成為大型體育賽事傳播的重要媒介。本文基于拉斯韋爾“5W 模式”，以2019 年籃球世界杯為例進行分析，得出大型體育賽事的微博傳播特征：傳播主體方面，形成以微博用戶為傳播者的節(jié)點傳播；傳播內(nèi)容方面，呈現(xiàn)以體育賽事為核心的話題傳播；傳播渠道方面，展現(xiàn)集多種傳播類型于一體的多級傳播；傳播受眾方面，表現(xiàn)為基于用戶信任關系的裂變式傳播；傳播效果方面，體現(xiàn)為基于微博轉發(fā)功能的鏈式傳播。分析大型體育賽事的微博傳播特征，能夠有效拓展微博等新媒體體育賽事傳播的深度與廣度， 為體育賽事的報道實踐增添活力。

注釋：

[1]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011 年版

[2][4]聶晶磊：《論微博信息傳播模式》，《中國出版》2013年第18 期

[3]曾國凡、楊翠英：《體育賽事的微博傳播機制》，《新聞戰(zhàn)線》2017 年第 8 期

[5]李芳：《微博大型體育賽事的傳播路徑研究》，《當代傳播》2016 年第 4 期

[6]臧文茜、蔡俊杰：《門戶網(wǎng)站大型體育賽事微傳播特征解析》，《當代傳播》2017 年第 3 期