漫威影業(yè)旗下《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

董天恒　吳建曉

摘? 要：《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列被稱(chēng)為當(dāng)代動(dòng)漫巨作，尤其受年輕人歡迎。本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查研究我國(guó)觀眾對(duì)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的看法，通過(guò)SWOT營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析其營(yíng)銷(xiāo)策略，找出營(yíng)銷(xiāo)中存在的缺陷，提出優(yōu)化建議，并探索對(duì)我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。

關(guān)鍵詞：《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列;動(dòng)漫;漫威;營(yíng)銷(xiāo)

2012年5月4日《復(fù)仇者聯(lián)盟》席卷全球，以15億美元票房的勝利讓漫威影業(yè)被我國(guó)觀眾知曉。2019年4月24日《復(fù)聯(lián)4》的上映更是讓漫威影業(yè)賺得盆滿缽滿。它的成功我們不能否認(rèn)內(nèi)容本身的原因，但通過(guò)調(diào)查研究，其在營(yíng)銷(xiāo)中策略使用的也有過(guò)人之處。

一、漫威影業(yè)發(fā)展及《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影概述

漫威公司成立于1939年，是美國(guó)兩大漫畫(huà)巨頭之一，其成立初期名為“時(shí)代漫畫(huà)”后改為“漫威”。隨著電影行業(yè)的迅速發(fā)展，漫畫(huà)行業(yè)受到?jīng)_擊，20世紀(jì)90年代，漫威公司業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，不得以將部分超級(jí)英雄版權(quán)賣(mài)給大電影公司。電影公司從中牟取暴利，但漫威回報(bào)甚少，無(wú)法支撐公司繼續(xù)發(fā)展。

之后漫威開(kāi)始學(xué)著發(fā)展自己的影視公司，并在迪士尼的領(lǐng)導(dǎo)下快速崛起，《鋼鐵俠》、《X戰(zhàn)警》等作品讓漫威公司進(jìn)一步發(fā)展。從2008年開(kāi)始，漫威開(kāi)始萌生了制作“復(fù)仇者聯(lián)盟”的念頭，把《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《雷神》、《神奇四俠》、《X戰(zhàn)警》等多部漫畫(huà)中的英雄綜合在一起，稱(chēng)之為“復(fù)仇者聯(lián)盟”，今年上映的《復(fù)聯(lián)4》以42.38億的票房登頂全球史票房第一，獲得巨大成功。筆者將在以下部分分析漫威獲得成功的營(yíng)銷(xiāo)策略方面的原因。

二、《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查及分析

（一）《復(fù)仇者聯(lián)盟》電影營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查

為調(diào)查《復(fù)聯(lián)》系列電影在我國(guó)的銷(xiāo)售情況，本研究通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷了解我國(guó)觀眾對(duì)《復(fù)聯(lián)》系列電影的觀看情況，結(jié)果如下。

1.觀眾基本信息

本問(wèn)卷有效填寫(xiě)人數(shù)為227人，其中男女比例基本持平，18-25歲之間觀眾占多數(shù)，為60.35%。其中學(xué)生占比33.92%，公司職員占比41.85%，自由職業(yè)者占比16.3%。這說(shuō)明被吸引的觀眾集中在80后和90后，性別對(duì)其影響較小。

2.觀眾觀看情況

超過(guò)90%的觀眾表示自己很喜歡《復(fù)聯(lián)》系列電影，并且經(jīng)常通過(guò)電影院、手機(jī)、電腦等方式觀看電影;他們?cè)谟^看之前會(huì)通過(guò)宣傳海報(bào)、手機(jī)廣告、微信公眾號(hào)等方式掌握影片上映的時(shí)間、簡(jiǎn)介等信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)多數(shù)觀眾只看過(guò)2-3部，且大多數(shù)不會(huì)二刷、多刷。

3.觀眾對(duì)《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列的評(píng)價(jià)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)有62.9%的觀眾表示對(duì)《復(fù)聯(lián)》系列里面有其自身系列電影的英雄印象深刻;在對(duì)《復(fù)聯(lián)》每一部的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，觀眾喜愛(ài)程度較平衡;最受觀眾喜愛(ài)的前五個(gè)英雄分別是：鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神、綠巨人、黑寡婦，這些人物都有屬于自己的專(zhuān)場(chǎng)電影。

4.《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列衍生產(chǎn)品

《復(fù)聯(lián)》系列電影在上映的過(guò)程中也同時(shí)推出周邊產(chǎn)品，在其衍生品購(gòu)買(mǎi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，僅有21.72%的觀眾曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)，主要是服裝、手辦、圖書(shū)、海報(bào)。

三、《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的SWOT營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析

漫威公司自轉(zhuǎn)型以來(lái)，在電影行業(yè)占領(lǐng)重要市場(chǎng)，從《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》再到現(xiàn)在大賣(mài)的《復(fù)聯(lián)》系列都說(shuō)明了漫威的實(shí)力?！稄?fù)聯(lián)》系列是漫威公司在2008年推出的英雄人物的聯(lián)合系列，它把漫威公司以往產(chǎn)品中受歡迎的人物進(jìn)行融合。同類(lèi)產(chǎn)品中可以和《復(fù)聯(lián)》競(jìng)爭(zhēng)的有華納兄弟電影公司的《哈利.波特》、DC娛樂(lè)公司和華納兄弟影片聯(lián)合出品的《正義聯(lián)盟》。

（一）《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（S）

《復(fù)聯(lián)》系列把漫威公司以往產(chǎn)品中的英雄人物進(jìn)行融合，形成一個(gè)新系列產(chǎn)品。與同類(lèi)產(chǎn)品相比具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，忠誠(chéng)觀眾很多?！稄?fù)聯(lián)》開(kāi)始于2008年，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展已經(jīng)積累相當(dāng)一部分忠誠(chéng)觀眾，再加上《蜘蛛俠》、《鋼鐵俠》、《X戰(zhàn)警》等影片的鋪墊，使其在同類(lèi)產(chǎn)品中擁有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。第二，精良的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。《復(fù)聯(lián)》系列被國(guó)內(nèi)觀眾稱(chēng)為美國(guó)大片之一，該電影的特效、劇本等方面得到觀眾贊嘆。這種優(yōu)勢(shì)使其在電影行業(yè)迅速發(fā)展，吸收大量資金。第三，周邊產(chǎn)品豐富。漫威動(dòng)漫和21世紀(jì)初期的《奧特曼》系列有相似之處，公司在影片大受歡迎之時(shí)迅速開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品。手辦、海報(bào)、相關(guān)游戲、玩具、服裝飾品等，這些產(chǎn)品也能帶來(lái)一筆可觀收入。

（二）《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（W）

盡管《復(fù)聯(lián)》系列是目前大賣(mài)的電影系列，但是和《哈利.波特》、《柯南》等相比還有一定劣勢(shì)。這些《哈利.波特》、《柯南》系列早在20年前已經(jīng)大賣(mài)，積累了不少70、80后觀看者，同時(shí)在90、00后中也很受歡迎;而《復(fù)聯(lián)》系列作為2008年之后開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，主要客戶集中在18到25歲之間，受眾范圍相對(duì)較窄。

而且，這些年我國(guó)電影行業(yè)發(fā)展迅速，人們愛(ài)國(guó)意識(shí)高漲，不少人更喜歡觀看國(guó)產(chǎn)電影。四月份播出的《白蛇》，最近剛上映的《哪吒》等都是證明。目前《哪吒》在我國(guó)電影票房已超過(guò)《復(fù)聯(lián)4》，年后播出的《姜子牙》將會(huì)和《哪吒》形成我國(guó)動(dòng)漫電影的新系列。

總體來(lái)說(shuō)《復(fù)聯(lián)》系列的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)有兩個(gè)：第一，觀眾基礎(chǔ)深厚的《哈利.波特》、《柯南》等系列;第二，我國(guó)正在崛起的動(dòng)漫行業(yè)。

（三）《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影面臨的潛在機(jī)會(huì)（O）

漫威公司由漫畫(huà)公司轉(zhuǎn)變而來(lái)，公司技術(shù)團(tuán)隊(duì)畫(huà)工了得，再加上高超的特效、精細(xì)的加工和迪士尼的支持，讓漫威動(dòng)漫有更多發(fā)展機(jī)會(huì)。發(fā)展前景樂(lè)觀，表現(xiàn)在以下方面：第一，周邊產(chǎn)品豐富。漫威公司在開(kāi)發(fā)每個(gè)系列都會(huì)同時(shí)開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，如：手辦、玩具、服裝等。從漫威公司在我國(guó)的發(fā)展來(lái)看，手辦是盈利重要部分。

（四）《復(fù)仇者聯(lián)盟》系列電影的外部威脅（T）

《復(fù)聯(lián)》電影以大陣營(yíng)贏得觀眾喜歡，《復(fù)聯(lián)3》和《復(fù)聯(lián)4》位居票房前幾，這對(duì)于漫威而言確實(shí)是極大鼓舞。但是也存在多種問(wèn)題。