關(guān)于品牌識別的實證研究

朱文巖　張俊超

摘? 要：傳統(tǒng)品牌識別模型沒有把消費者作為品牌識別的主體進行研究，其學(xué)習(xí)行為也并未被國內(nèi)外學(xué)者重視。本文基于2017年發(fā)表的《基于消費者學(xué)習(xí)的品牌識別模型研究》一文的基礎(chǔ)上進行實證研究，以消費者為主體，設(shè)計調(diào)查問卷，通過因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等方法，以檢驗提出的品牌識別模型。

關(guān)鍵詞：消費者學(xué)習(xí);品牌識別模型

消費者的學(xué)習(xí)行為是營銷學(xué)中一個很重要的概念，但是在品牌識別模型的構(gòu)建中被卻忽略。在研究中，往往只會關(guān)注品牌自身特征的傳播，忽略了信息接收者——消費者的差異。如果消費者無法對公司提供的品牌信息留下良好的印象和聯(lián)想，則品牌的忠誠度將會降低，甚至購買行為會停止。消費者通過學(xué)習(xí)這一行為來認(rèn)識及了解品牌，那么消費者學(xué)習(xí)究竟是否會對品牌認(rèn)知產(chǎn)生影響，作者將從調(diào)查的角度進行研究與思考。

一、品牌識別

（一）品牌識別

品牌識別，最早是在1996年由美國著名品牌管理專家大衛(wèi)·阿克教授提出，發(fā)展至今，大體有兩個觀點。以大衛(wèi)·阿克教授、國內(nèi)品牌學(xué)者翁向東等學(xué)者將消費者融到概念當(dāng)中，把將消費者作為品牌識別的主體加以研究。另一些學(xué)者，如布里吉特、讓·諾爾·卡菲勒等學(xué)者更加注重品牌自身的發(fā)展，突出品牌自有的品格和特征，忽略消費者的作用，更沒有把消費者放在一個主體的地位就行研究，研究具有一定的片面性的。

筆者認(rèn)為，在進行品牌識別的研究時，不僅要關(guān)注品牌自身的發(fā)展的持續(xù)性，同時也要重視消費者的主體作用，只有這樣才能深入地去掌握消費者與品牌識別之間的關(guān)系。

二、基于消費者學(xué)習(xí)的品牌識別模型

筆者在《基于消費者學(xué)習(xí)的品牌識別模型研究》一文中，構(gòu)建了以消費者為學(xué)習(xí)為中心的品牌識別模型。該模型過程簡單描述如下：企業(yè)將品牌內(nèi)容通過一系列的傳播渠道傳遞給消費者;消費者通過學(xué)習(xí)方式，將接收到的信息進行處理，形成對品牌的記憶，最終進行品牌識別。但由于消費者具有多種學(xué)習(xí)方式，必然會導(dǎo)致品牌識別的形成差異;企業(yè)需要不斷調(diào)整品牌內(nèi)容，再進行傳遞，這是一個循環(huán)往復(fù)的過程。

（如下圖所示）。

三、實證研究的思路與方法

（一）問卷設(shè)計

基于上述理論分析，該模型將在實證上進一步研究。本文將借鑒前人在品牌識別、消費者學(xué)習(xí)方法的基礎(chǔ)上進行分析，為了驗證概念模型，本文選定了具體的手機品牌——小米手機作為研究案例，來調(diào)查分析消費者學(xué)習(xí)各個維度對于品牌識別的影響程度。本文將問卷設(shè)計與模型的分析維度相結(jié)合，確定問題并制定結(jié)構(gòu)化問卷。通過測試——調(diào)整問卷——正式發(fā)放問卷——回收問卷——篩選有效問卷的步驟有序進行，最后使用SPSS20.0來分析數(shù)據(jù)。

（二）量表設(shè)計

根據(jù)本文的觀點，只有消費者學(xué)習(xí)的狀態(tài)能影響品牌識別的程度。因此，本研究在設(shè)計問卷時只考慮消費者學(xué)習(xí)的五種方式，且使用李克特五級量表形式（1= 非常同意，5= 非常不同意）。

根據(jù)Aaker、Janiszewsk、Nord、霍金斯、范秀成等的研究，結(jié)合消費者學(xué)習(xí)中各個學(xué)習(xí)方式的特點，設(shè)計測量問項，具體如表1所示。

（三）數(shù)據(jù)收集與分析

本文用于分析的數(shù)據(jù)均來源于調(diào)查問卷，采用了線上和線下兩種調(diào)查方式，篩選無效問卷后，最終有效問卷為157份，其中參加調(diào)查的消費者中年齡主要集中在18-45歲之間，覆蓋全國22個省。

⒈問卷信度分析

本文在信度分析中采用了——Cronbach's a值標(biāo)準(zhǔn)，將問卷有效數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS中進行可靠性分析，其中品牌識別變的Cronbach's a值為0.756，經(jīng)典條件反射變量Cronbach's a值為0.846，操作性條件反射變量Cronbach's a值為0.869，映象式機械學(xué)習(xí)變量Cronbach's a值0.836，替代式學(xué)習(xí)與模仿變量的Cronbach's a值為0.735，推理變量的Cronbach's a值0.830，由此可知各個變量的Cronbach's a值，均>0.7。表明數(shù)據(jù)可靠性比較高。

⒉問卷效度分析

Bartlett球體檢驗具有顯著性，KMO 統(tǒng)計量為.871>0.8，表明數(shù)據(jù)較為適合因子分析。利用主成分分析法和方差最大化的正交旋轉(zhuǎn)法，分析結(jié)果表明 6個維度的累計解釋方差貢獻率為67.691%，能夠解釋大部分的方差變異。表2中是本文研究樣本數(shù)據(jù)的匯總，變量的因子載荷大于0.5，且無橫跨因子現(xiàn)象，說明本文的測量量表有較好的區(qū)分效度。

3.回歸分析

為考察品牌識別分別與消費者學(xué)習(xí)的關(guān)系，以品牌識別為因變量，以消費者學(xué)習(xí)的5種方式分別為自變量，進行線性回歸分析，從表5的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)：（1）經(jīng)典條件反射因素在0.01水平下正向顯著，即消費者易于通過學(xué)習(xí)品牌的美好聯(lián)想來識別品牌;（2）操作條件反射因素在0.01水平下正向顯著，即消費者愿意通過積極參與品牌相關(guān)的活動進行二次識別品牌;（3）映象式機械學(xué)習(xí)因素在0.05水平下正向顯著，這說明多次的品牌宣傳可以達(dá)到加深消費者對品牌的記憶的效果;（4）替代式學(xué)習(xí)與模仿因素在0.05水平下正向顯著，這說明信譽度良好的公眾人物的行為在一定程度上能對消費者起到一種引導(dǎo)作用;（5）推理因素在0.05水平下正向顯著，這表明消費者的主觀能動性、創(chuàng)造力越來越受到重視。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

本研究的實證研究主要采用了文獻分析和問卷調(diào)查法。研究結(jié)果說明，表明消費者學(xué)習(xí)在品牌識別過程中應(yīng)該作為一種內(nèi)生變量而存在，消費學(xué)習(xí)中五種學(xué)習(xí)方式對品牌識別有著顯著的影響。其中，對品牌識別影響最大的是經(jīng)典條件反射、操作條件反射，其次是映象式機械學(xué)習(xí)、替代式學(xué)習(xí)與模仿、推理。

因此，根據(jù)本文研究，消費者學(xué)習(xí)在品牌識別中具有比較重要的作用。對于消費者來說，消費者的學(xué)習(xí)能力會逐漸提高的，而由于經(jīng)驗、記憶及其他因素的差異，接收到的品牌信息、品牌印象等必然存在差異的，也就是說所形成的品牌識別是有差異的。對于品牌而言，在強調(diào)自身的特色的同時，有必要結(jié)合消費者的學(xué)習(xí)方式，根據(jù)消費者的學(xué)習(xí)情況發(fā)布品牌信息，與消費者保持一致的互動，以最大限度的識別品牌。實際上，在實際操作中，很多品牌也將消費者學(xué)習(xí)融入到品牌識別，但是還沒整理成具體理論體系，更多是依據(jù)于他們的經(jīng)驗進行實施的。從理論發(fā)展的角度來看，要想促使消費者更有效的進行品牌識別，有必要分析影響消費者學(xué)習(xí)的因素，并具體提出有建設(shè)性的品牌識別策略。