張晨

摘? 要：體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，也改變了企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式和消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對(duì)于新時(shí)期的主題公園來(lái)說(shuō)，除了為旅游者帶來(lái)視覺(jué)層面的愉悅感受外，還應(yīng)該注重給游客帶來(lái)的情感體驗(yàn)，才是主題公園建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。中國(guó)旅游市場(chǎng)具有良好的發(fā)展前景和上升空間，主題公園作為重要的組成部分，也理應(yīng)進(jìn)行改革創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：新時(shí)期;主題樂(lè)園;體驗(yàn)式營(yíng)銷模式

主題公園的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)在于保障客戶的體驗(yàn)，讓不同層次的游客能夠享受到主題公園的樂(lè)趣所在。對(duì)此主題公園的經(jīng)營(yíng)者需要基于游客的消費(fèi)需求和行為特點(diǎn)來(lái)制定切實(shí)有效的營(yíng)銷體系，注重游客的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。本文也將從營(yíng)銷和管理的角度展開(kāi)模式分析，旨在為今后的策略實(shí)施提供一定的參考。

一、新時(shí)期主題樂(lè)園體驗(yàn)式營(yíng)銷方向

（一）充分分析游客需求

當(dāng)了解游客需求之后，就能基于游客的傾向來(lái)制定合理的營(yíng)銷策略。在這一方面我們可以參考迪士尼樂(lè)園的營(yíng)銷模式，它充分考慮到了游客的不同心理特征，確定了游客城市內(nèi)的“目標(biāo)市場(chǎng)”。例如在目標(biāo)游客的確定方面，對(duì)于個(gè)人旅游者與群體旅游者的營(yíng)銷模式有所差異。因?yàn)橛慰瓦x擇旅游目的地的方式，體現(xiàn)了他們的情感需求，同時(shí)也為個(gè)性化旅游產(chǎn)品的管理提出了可行性參考?，F(xiàn)代社會(huì)，旅游者的需求層次不斷提升，不再單純以價(jià)格來(lái)決定旅游的方式?，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)通訊的快速發(fā)展背景下，游客直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以安排自身的旅程，解決衣食住行各個(gè)方面的問(wèn)題來(lái)規(guī)劃費(fèi)用。基于這一要求，主題樂(lè)園的經(jīng)營(yíng)者需要分析游客除基本保障之外的其它行程需求，例如老年群體對(duì)于文化產(chǎn)品的興趣、年輕人群體對(duì)于新生事物的追求等。

（二）交流溝通層面的游客體驗(yàn)

主題樂(lè)園在新時(shí)期的發(fā)展仍然脫離不了其本質(zhì)屬性，即參與型旅游目的地。除了基本的產(chǎn)品需求以外，還體現(xiàn)在服務(wù)溝通層面。主題樂(lè)園內(nèi)的服務(wù)者與表演者都會(huì)與游客之間進(jìn)行接觸溝通，所以在服務(wù)體驗(yàn)的過(guò)程中，他們扮演了不同的角色，與不同媒介接觸形式來(lái)了解游客的基本狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上分析游客的旅游時(shí)間規(guī)劃、所需的住宿條件、所追求的飲食要求。在游客旅行環(huán)節(jié)中，以合理的交流與溝通來(lái)進(jìn)行聯(lián)系，為游客提供個(gè)性化的旅游體驗(yàn)成為了未來(lái)規(guī)劃和營(yíng)銷的主要方向。

（三）游客體驗(yàn)層次的創(chuàng)新

創(chuàng)新直接影響著游客的體驗(yàn)，新時(shí)期主題公園的營(yíng)銷活動(dòng)中也應(yīng)該從產(chǎn)品和營(yíng)銷策略兩個(gè)方式進(jìn)行創(chuàng)新。產(chǎn)品層面上，產(chǎn)品綜合體的性質(zhì)變化和使用方式直接影響了主題公園的區(qū)域性特征。因?yàn)橹黝}公園本身的區(qū)域不會(huì)發(fā)生變化，提升區(qū)域內(nèi)的吸引力就需要保障產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新能力，決定主題公園的運(yùn)行周期。另外營(yíng)銷策略創(chuàng)新是任何企業(yè)與運(yùn)營(yíng)者所追求的基本目標(biāo)，尤其是新時(shí)期同類化競(jìng)爭(zhēng)不斷出現(xiàn)的背景下，原創(chuàng)性的營(yíng)銷內(nèi)容必然能豐富游客的體驗(yàn)和情感需求。

二、主題公園的體驗(yàn)營(yíng)銷模式

（一）注重產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)

產(chǎn)品的技術(shù)開(kāi)發(fā)是為了讓游客感受到不同類型的體驗(yàn)。以前文我們提到過(guò)的迪士尼為例，每年都要更新1/3左右的基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備，同時(shí)建立一定的新概念項(xiàng)目，通過(guò)娛樂(lè)設(shè)施的更新來(lái)為游客提供新鮮感。所以國(guó)內(nèi)的主題公園也需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)注重游客價(jià)值?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)下的“新產(chǎn)品主題樂(lè)園”模式開(kāi)始出現(xiàn)，通過(guò)不同的主題區(qū)構(gòu)建方式來(lái)增加了多種類型的游樂(lè)項(xiàng)目，充分吸引了游客的新鮮感，也能讓更多的游客反復(fù)體驗(yàn)。

（二）主題活動(dòng)的創(chuàng)意研發(fā)

國(guó)內(nèi)的主題公園對(duì)于活動(dòng)營(yíng)銷的重要程度有著深刻的認(rèn)識(shí)，活動(dòng)營(yíng)銷可以提升游客活動(dòng)參與程度，讓游客從體驗(yàn)過(guò)程中獲得精神與心理層面的放松。鮮明的主題活動(dòng)可以借助活動(dòng)本身也可以通過(guò)一些具有吸引力的人、物所展開(kāi)。例如很多地區(qū)邀請(qǐng)了公眾人物、明星參與到各項(xiàng)活動(dòng)中進(jìn)行娛樂(lè)性突出的體驗(yàn)溝通過(guò)程，將快樂(lè)文化打造成為新時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)，這顯然能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。從營(yíng)銷角度而言，創(chuàng)意性突出的品牌活動(dòng)可以配合人性化的服務(wù)來(lái)強(qiáng)調(diào)游客的實(shí)際需求，他們所獲取的整合體驗(yàn)也能變得印象深刻。

（三）體驗(yàn)媒介的革新

體驗(yàn)媒介是新時(shí)期主題樂(lè)園價(jià)值的載體，目的在于獲得游客的吸引力和注意力?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在現(xiàn)代社會(huì)顯而易見(jiàn)，以3D、VR技術(shù)為代表的場(chǎng)景營(yíng)造充分保障了游客的真實(shí)體驗(yàn)。例如日本的某款動(dòng)漫作品中，就展現(xiàn)了主人公在游戲世界中的參與模式與個(gè)人感受，從而將真實(shí)的主題活動(dòng)融入與“虛擬”的營(yíng)造世界之中，這也是創(chuàng)新體驗(yàn)和媒介革新的重要方式。而美國(guó)奧蘭多世界科幻中心的主題公園就圍繞了“未來(lái)世界”這一主題來(lái)打造夢(mèng)幻般的旅游體驗(yàn)，利用新時(shí)期的科技手段滿足游客的情感需求。

三、結(jié)束語(yǔ)：

主題公園未來(lái)的發(fā)展和營(yíng)銷導(dǎo)向與游客的需求之間存在密切聯(lián)系，現(xiàn)代主題公園行業(yè)的蓬勃發(fā)展與科學(xué)技術(shù)的不斷革新，也給體驗(yàn)營(yíng)銷創(chuàng)造了新的機(jī)遇。在此背景下，相關(guān)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該考慮企業(yè)資源規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)之間的聯(lián)系，以戰(zhàn)略發(fā)展模式，借助技術(shù)手段來(lái)創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷的方式，基于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改進(jìn)、主題活動(dòng)優(yōu)化等多種途徑來(lái)建立和游客之間的羈絆，也符合游客心理層面的需求。

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作者簡(jiǎn)介：

張? 晨（1983-），山西太原人，研究生，研究方向：定制化游樂(lè)設(shè)施市場(chǎng)營(yíng)銷、主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)。