桃李面包：全國(guó)化擴(kuò)張有序推進(jìn)

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 魯飛

作為我國(guó)最大的短保面包生產(chǎn)企業(yè)，桃李面包近年來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直保持兩位數(shù)的增速。

日前，桃李面包發(fā)布的2019 年半年報(bào)顯示，公司2019 年上半年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入25.58億元，較去年同期增加18.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.04 億元，同比增加15.51%。公司半年報(bào)顯示，產(chǎn)品方面，公司核心產(chǎn)品桃李品牌的面包及糕點(diǎn)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收25.47 億元，占公司總營(yíng)業(yè)收入的99.57%，比上年同期增長(zhǎng)了18.08%。也就是說(shuō)，公司收入的最大功臣是面包。

據(jù)了解，今年以來(lái)，桃李面包加快產(chǎn)能擴(kuò)張，武漢、沈陽(yáng)、山東、江蘇生產(chǎn)基地項(xiàng)目按計(jì)劃建設(shè)中。此外，可轉(zhuǎn)債項(xiàng)目已獲得發(fā)審委通過(guò)，未來(lái)將加碼四川、青島、浙江等地區(qū)產(chǎn)能建設(shè)，全國(guó)化擴(kuò)張有序推進(jìn)。目前，桃李面包是我國(guó)最大的短保面包生產(chǎn)加工企業(yè)。

從區(qū)域到全國(guó)

1995 年，由吳氏家族創(chuàng)辦的桃李面包誕生于鴨綠江畔的邊境城市——遼寧省丹東市。當(dāng)時(shí)，吳志剛剛從普通教師崗位退休，因改善家庭生活需求，創(chuàng)辦了以 “桃李”命名的面包作坊。1997 年，桃李面包在競(jìng)爭(zhēng)者諸多的烘培行業(yè)中脫穎而出，快速在遼寧市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。隨后吳志剛成立了沈陽(yáng)市桃李食品有限公司，即桃李面包的前身。此后，桃李面包并未偏安一隅，2006 年，年逾七旬的吳志剛選擇全國(guó)化之路。

桃李面包表示，2019 年上半年，公司加大力度拓展華東、華南等新市場(chǎng)，不斷增加對(duì)重點(diǎn)客戶的投入，提升單品質(zhì)量。同時(shí)在東北、華北等市場(chǎng)繼續(xù)加快銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)細(xì)化和下移工作，進(jìn)一步開(kāi)拓細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道，挖掘市場(chǎng)潛力，引導(dǎo)新的消費(fèi)需求，鞏固和擴(kuò)大公司產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。在原有明星單品的基礎(chǔ)上，不斷加強(qiáng)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣，加快產(chǎn)品更新速度，推出了蛋黃酥糕點(diǎn)、小倔面包、解禪小菓、小天使面包、巧樂(lè)角面包等一系列新產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)潮流的變化趨勢(shì)，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者多樣化的需求。

上半年，桃李面包有序推進(jìn)項(xiàng)目建設(shè)，加快產(chǎn)能擴(kuò)張。設(shè)計(jì)產(chǎn)能2.55 萬(wàn)噸的武漢桃李面包有限公司烘焙食品生產(chǎn)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)產(chǎn)能6.00萬(wàn)噸的沈陽(yáng)桃李面包系列產(chǎn)品生產(chǎn)基地項(xiàng)目、設(shè)計(jì)產(chǎn)能2.12 萬(wàn)噸的山東桃李面包有限公司烘焙食品生產(chǎn)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)產(chǎn)能2.20 萬(wàn)噸的江蘇桃李面包（句容）生產(chǎn)基地項(xiàng)目均按計(jì)劃建設(shè)中。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，消費(fèi)者已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的面包產(chǎn)品，他們更多地關(guān)注面包的安全、營(yíng)養(yǎng)、口感和功能等特性，面包產(chǎn)品種類更加豐富，功能更加齊全，產(chǎn)品向多元化發(fā)展，這將進(jìn)一步刺激消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)容量，行業(yè)在未來(lái)的較長(zhǎng)時(shí)間將面臨良好的發(fā)展機(jī)遇。桃李面包表示，公司需要在這一階段把握契機(jī)，通過(guò)項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)施擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，一方面與市場(chǎng)增長(zhǎng)的需求相匹配，保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額；另一方面通過(guò)擴(kuò)大生產(chǎn)形成規(guī)模效應(yīng)，有效降低成本，提高公司的利潤(rùn)水平，促進(jìn)公司的快速發(fā)展，進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位。

2011—2017 年，桃李面包營(yíng)收由11.97 億元增長(zhǎng)至40.80 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)22.68%，凈利潤(rùn)由1.46 億元增長(zhǎng)至5.14 億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為23.36%，利潤(rùn)增速高于營(yíng)收增速。2018年，桃李面包營(yíng)收48.33 億元，增長(zhǎng)18.47%，凈利潤(rùn)6.46 億元，增長(zhǎng)25.11%。

有行業(yè)專家表示，桃李面包可對(duì)標(biāo)日本的山崎面包。據(jù)悉，山崎面包在日本市場(chǎng)占有率為24%，2018 年，山崎面包收入規(guī)模達(dá)655 億元，而桃李面包在中國(guó)市場(chǎng)占有率僅為3%，因此，隨著中國(guó)短保烘焙市場(chǎng)的發(fā)展，桃李面包未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。

“中央工廠+批發(fā)”模式

自成立以來(lái)，桃李面包始終致力于為社會(huì)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，以“讓更多人愛(ài)上面包”為使命，依托高性價(jià)比的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌影響力、龐大且穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道及“中央工廠+批發(fā)”經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)的高附加值，不斷強(qiáng)化綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

桃李面包專注于以面包及糕點(diǎn)為核心的優(yōu)質(zhì)烘焙類產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷(xiāo)售，屬于國(guó)內(nèi)知名的“中央工廠+批發(fā)”式烘焙食品生產(chǎn)企業(yè)。主要產(chǎn)品為“桃李”品牌面包，目前擁有軟式面包、起酥面包和調(diào)理面包三大系列面包。此外，還生產(chǎn)月餅、粽子等產(chǎn)品，主要是針對(duì)傳統(tǒng)節(jié)假日開(kāi)發(fā)的節(jié)日食品。

面包作為快速消費(fèi)品，具有產(chǎn)品保質(zhì)期短、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新鮮度要求高的特點(diǎn)，桃李面包主要采用“以銷(xiāo)定產(chǎn)”的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場(chǎng)需求靈活制定生產(chǎn)計(jì)劃，采用中央工廠統(tǒng)一生產(chǎn)。截至6 月30 日，桃李面包已在全國(guó)17 個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地，該模式具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，在面包的細(xì)分品類上，聚焦于少而精，不追求品種多，追求單品生產(chǎn)銷(xiāo)售規(guī)模，大規(guī)模的生產(chǎn)可降低公司的單位生產(chǎn)成本，直接銷(xiāo)售給商超等終端，可大幅降低公司的銷(xiāo)售費(fèi)用。

月餅和粽子作為節(jié)日性的消費(fèi)品，消費(fèi)時(shí)段較為集中，桃李面包采用階段性的集中生產(chǎn)模式。月餅每年的生產(chǎn)周期約為45—60 天，主要集中在中秋節(jié)前1—2 個(gè)月。粽子每年的生產(chǎn)周期約為35—45 天，主要集中在端午節(jié)前1個(gè)月—45 天。對(duì)于月餅和粽子，根據(jù)當(dāng)年的銷(xiāo)售情況，結(jié)合銷(xiāo)售計(jì)劃和經(jīng)銷(xiāo)商的訂單，安排下一年度生產(chǎn)計(jì)劃。在生產(chǎn)周期啟動(dòng)后，根據(jù)銷(xiāo)售部門(mén)的后續(xù)訂單數(shù)量的增加，生產(chǎn)部門(mén)會(huì)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃并完成排產(chǎn)和前期準(zhǔn)備工作。

桃李面包自推出以來(lái)，不斷開(kāi)發(fā)不同口味不同種類的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，“高性價(jià)比”已經(jīng)成為桃李最重要的核心價(jià)值及品牌象征。

2018年面包行業(yè)增速達(dá)14.5%，是烘焙行業(yè)中增速最快的子行業(yè)。

桃李面包不斷引進(jìn)日本、歐洲等先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，并結(jié)合公司自身經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行一定程度上的改良，降低了次品率，提升了產(chǎn)品品質(zhì)。每年通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備并加以改良形成自身獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，并結(jié)合新原料，推出與市場(chǎng)上具有明顯差異化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。

作為國(guó)內(nèi)面包行業(yè)的知名企業(yè)，桃李面包參與起草了《面包GB/T20981—2007》《糕點(diǎn)通則GB/T20977—2007》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，按照國(guó)家ISO9001:2008 質(zhì)量管理體系及ISO22000食品安全管理體系標(biāo)準(zhǔn)并根據(jù)自身生產(chǎn)模式的特點(diǎn)，在產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，制定了更為嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和措施，部分指標(biāo)高于國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

桃李面包自成立伊始便緊緊圍繞桃李品牌的定位、核心價(jià)值與特性，通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售終端形象、廣告宣傳、端午及中秋文化節(jié)等各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不斷提高桃李品牌的知名度、美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。同時(shí)，公司依靠“高性價(jià)比”的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的良好口碑，進(jìn)一步提高了桃李品牌的美譽(yù)度，累積了大批忠實(shí)消費(fèi)者。目前，桃李品牌已成為中國(guó)最具影響力、最受歡迎的面包品牌之一。桃李品牌強(qiáng)勁的知名度、美譽(yù)度及消費(fèi)者的忠誠(chéng)度帶動(dòng)了公司銷(xiāo)售持續(xù)增長(zhǎng)。

桃李面包在多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，采用直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的銷(xiāo)售模式進(jìn)行渠道開(kāi)拓，截至6 月30 日，桃李面包已在全國(guó)建立了23 萬(wàn)多個(gè)零售終端。另外，在與永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超之間建立穩(wěn)定合作關(guān)系的同時(shí)，隨著對(duì)南方市場(chǎng)的拓展，桃李面包與該地區(qū)知名連鎖超市步步高、人人樂(lè)、新華都、佳世客、嘉榮超市等也建立了良好的合作關(guān)系，這為加快全國(guó)市場(chǎng)的拓展奠定了良好的基礎(chǔ)。桃李面包利用自身成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以中心城市為依托，繼續(xù)向外埠市場(chǎng)拓展，深耕渠道，強(qiáng)化終端，建成全面完善、布局合理、可控性更強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)效率更高的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。

烘焙食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

烘焙食品作為西方社會(huì)的生活必需品，產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模較大并已趨于穩(wěn)定；在亞洲的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)，烘焙行業(yè)發(fā)展時(shí)間雖短，但是近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)烘焙食品的認(rèn)知度不斷提升。隨著技術(shù)的不斷革新、工藝流程的不斷完善，烘焙食品以其品種豐富、口味大眾、用途多樣、攜帶方便等眾多特點(diǎn)受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民收入的提升，烘焙行業(yè)總體銷(xiāo)售收入呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

烘焙食品于20 世紀(jì)80 年代從我國(guó)港臺(tái)地區(qū)引入中國(guó)大陸，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，居民生活水平的提高，以及西方食品、原料和技術(shù)的進(jìn)入，我國(guó)的烘焙行業(yè)從20 世紀(jì)末開(kāi)始呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。

烘焙食品業(yè)在我國(guó)食品工業(yè)中具有重要的地位，其產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)較大，能夠反映人民的飲食文化水平和生活水平。我國(guó)烘焙食品行業(yè)在質(zhì)量、產(chǎn)品類別、數(shù)量、品種、包裝、裝飾、生產(chǎn)技術(shù)等方面都得到了迅速發(fā)展，烘焙食品已經(jīng)成為部分消費(fèi)者的主要食物之一。

另外，隨著居民對(duì)西方食品接受程度的進(jìn)一步提高，以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，食品消費(fèi)進(jìn)一步呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，也將推動(dòng)烘焙食品消費(fèi)總量持續(xù)增長(zhǎng)。

2000 年以來(lái)，面包行業(yè)持續(xù)快速成長(zhǎng)，是烘焙行業(yè)中增速最快的子行業(yè)。2018 年，面包行業(yè)增速達(dá)14.5%，這是桃李面包發(fā)展迅猛的行業(yè)背景。

當(dāng)前烘焙行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式主要分為兩種：“中央工廠+批發(fā)”經(jīng)營(yíng)模式和“中央工廠+連鎖店”經(jīng)營(yíng)模式，后者是大多數(shù)城市面包坊的經(jīng)營(yíng)模式。桃李面包采用的是前者，由工廠直接生產(chǎn)成品，再配送至商超和經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)，“中央工廠+批發(fā)”模式由于產(chǎn)品價(jià)格較低，毛利率也相對(duì)較低，以桃李面包為例，近五年毛利率約為33%—39%；而連鎖店多位于城市較好地段，產(chǎn)品售價(jià)較高，毛利率也相對(duì)較高。

短保面包行業(yè)并不是一門(mén)容易做的生意。短保面包的保質(zhì)期一般只有幾天，幾乎為快消品中保質(zhì)期最短的產(chǎn)品。新鮮度是第一要義，要保證既不缺貨又不過(guò)期，對(duì)公司各環(huán)節(jié)的管理協(xié)調(diào)能力提出了很高的要求。而且，由于短保行業(yè)一般早上就要送貨，大批員工需要半夜、凌晨工作，這也是一些經(jīng)銷(xiāo)商不愿意經(jīng)營(yíng)短保面包的一個(gè)重要原因。

2018 年10 月，食品巨頭達(dá)利進(jìn)入短保面包領(lǐng)域，達(dá)利短保面包品牌美焙辰首次推出，即帶來(lái)五大系列33 種規(guī)格的產(chǎn)品。與此同時(shí)，不少地方性的品牌也加入到短保面包的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中來(lái)。

達(dá)利食品的強(qiáng)項(xiàng)是多年累積的品牌效應(yīng)、強(qiáng)大的渠道能力、研發(fā)能力。此外，達(dá)利食品特別善于“跟隨超越”，如達(dá)利食品看到韓國(guó)蛋黃派進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后的優(yōu)異表現(xiàn)，隨即跟隨，將派類市場(chǎng)做到極致，甚至奪下頭把交椅。達(dá)利食品旗下的和其正涼茶，在加多寶和王老吉鏖戰(zhàn)之機(jī)，悄然登上前三位置。樂(lè)虎運(yùn)動(dòng)功能飲料直逼龍頭紅牛，豆本豆劍指香港的維他奶。財(cái)報(bào)顯示，截至2018 年，達(dá)利集團(tuán)總收入達(dá)到208.6 億元人民幣，擁有從省會(huì)城市至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的5000 多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，以及200 萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。而豆奶及短保面包可以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，達(dá)利食品也成為首家同時(shí)生產(chǎn)面包與豆奶的全國(guó)性食品企業(yè)。

達(dá)利的入局，成為桃李面包的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也給一直順風(fēng)順?biāo)l(fā)展的桃李面包的發(fā)展前景帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)桃李面包的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是利好還是威脅，取決于桃李面包自身的定力和應(yīng)對(duì)。