促進(jìn)文旅融合發(fā)展的公共服務(wù)建設(shè)途徑

金武剛 趙娜 張雨晴 汪巖丹

摘? ?要：文旅融合發(fā)展是當(dāng)前一項重要的國家建設(shè)方針。由政府主導(dǎo)推進(jìn)的公共服務(wù)是促進(jìn)文旅融合發(fā)展的重要保障。促進(jìn)文旅融合發(fā)展的公共服務(wù)建設(shè)有兩大途徑：一是公共文化服務(wù)建設(shè)轉(zhuǎn)型中融入旅游要素，如將設(shè)施空間打造為旅游目的地，研發(fā)適合旅游需求的文創(chuàng)產(chǎn)品，拓展旅游信息咨詢服務(wù)，組織策劃適合旅游特點的文化活動等;二是旅游公共文化服務(wù)中加強(qiáng)文化賦能，包括外部交通、公路服務(wù)區(qū)、旅游集散中心、內(nèi)部交通、停車場、旅游交通服務(wù)、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、游客服務(wù)中心、旅游廁所、智慧旅游等方面。

關(guān)鍵詞：文旅融合;公共文化服務(wù);旅游公共服務(wù)

中圖分類號：G124? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ?DOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2019059

Ways? of the Public Service Construction with Promoting the Integrated Development of Culture and Tourism

Abstract The integrated development of cultural and tourism （IDC&T） is an important national policy. The public service promoted by the government is an important guarantee for the IDC&T. There are two major ways for the IDC&T. The first way is to integrate tourism elements into the transformation of public cultural services. For example， the facility space will be built as a tourist destination， research and development of cultural and creative products suitable for tourism needs， expansion of tourism information consulting services， and organization of cultural activities suitable for tourism characteristics. The second way is to strengthen cultural empowerment in tourism public services. For example， in the areas of external transportation， road service areas， tourism distribution centers， internal transportation， parking lots， tourist transportation services， tourist identification systems， tourist service centers， tourist toilets， and smart tourism， cultural functions are strengthened. The IDC&T promotes the smooth transformation of economic and social development.

Key words the integration of culture and tourism; public cultural services; tourism public services

1? ?引言

促進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展（以下簡稱文旅融合發(fā)展）是黨和國家重要建設(shè)方針。一方面文化融入旅游，提升服務(wù)品質(zhì)，有助于中華優(yōu)秀文化廣泛傳播;另一方面，旅游融入文化，豐富內(nèi)容供給，滿足人民群眾日益增長的對美好生活的新期待。特別是2018年4月8日，由原文化部和國家旅游局進(jìn)行職責(zé)整合、重組而成的文化和旅游部正式掛牌，由此帶動省、市、縣地方政府各級機(jī)構(gòu)的相應(yīng)調(diào)整，標(biāo)志著從行政體制完成文旅融合發(fā)展的組織架構(gòu)，從而將文旅融合發(fā)展提到了新的高度。

文化包括文化產(chǎn)業(yè)和文化公共服務(wù)（即公共文化服務(wù)）兩大部分，旅游也包括旅游產(chǎn)業(yè)和旅游公共服務(wù)兩大部分。文旅融合發(fā)展就是文化和旅游之間的兩兩組合發(fā)展，具體包括文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合、文化產(chǎn)業(yè)和旅游公共服務(wù)融合、公共文化服務(wù)和旅游產(chǎn)業(yè)融合、公共文化服務(wù)和旅游公共服務(wù)等四種類型的融合發(fā)展。無論是文化產(chǎn)業(yè)，還是旅游產(chǎn)業(yè)，是由市場驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)，擁有利益驅(qū)動的內(nèi)在激勵因素，政府主要依托市場、以宏觀產(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行引導(dǎo)。而公共文化服務(wù)、旅游公共服務(wù)，市場驅(qū)動、利益驅(qū)動的特征不明顯，需要更多地借助行政力量，由政府來主導(dǎo)發(fā)展。因此，當(dāng)前促進(jìn)文旅融合發(fā)展，由文化產(chǎn)業(yè)或者旅游產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的融合發(fā)展，主要由市場機(jī)制來優(yōu)化相關(guān)資源配置，政府主要做好引導(dǎo)和監(jiān)管工作;而由公共文化服務(wù)或者旅游公共服務(wù)驅(qū)動的融合發(fā)展，應(yīng)當(dāng)由政府主導(dǎo)，利用市場手段提供優(yōu)質(zhì)公共服務(wù)。換言之，從公共服務(wù)視角來看，需要政府主導(dǎo)促進(jìn)文旅融合發(fā)展的核心和重點，是公共文化服務(wù)與旅游的融合、是旅游公共服務(wù)與文化的融合。

2? ?促進(jìn)文旅融合發(fā)展的國家政策流變

文旅融合發(fā)展，一直是文化和旅游部門及文化與旅游行業(yè)的高頻詞，也是各級政府和文化旅游業(yè)界重點關(guān)注的領(lǐng)域。中央有關(guān)部委先后出臺多項政策推動文旅融合發(fā)展，也重點關(guān)注文旅融合的公共服務(wù)建設(shè)問題。

2009年8月，由文化部、國家旅游局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見》[1]，提出了“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體”的重要論斷。該意見一方面從產(chǎn)業(yè)的角度，要求加大扶持力度，加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，不斷擴(kuò)大內(nèi)需。如打造文化旅游系列活動品牌，打造高品質(zhì)旅游演藝產(chǎn)品，實施品牌引領(lǐng)戰(zhàn)略等;另一方面，也從公共服務(wù)的角度，提出利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源優(yōu)勢開發(fā)文化旅游產(chǎn)品，將反映地方文化特色的文化產(chǎn)品納入國內(nèi)外旅游項目推廣計劃，從而推動中華文化遺產(chǎn)的傳承保護(hù)，擴(kuò)大中華文化的影響，提升國家軟實力。

2017年2月，由國家發(fā)展改革委、文化部、國家旅游局等中央8個部委聯(lián)合印發(fā)的《“十三五”時期文化旅游提升工程實施方案》[2]，特別重視文旅融合發(fā)展中的公共服務(wù)建設(shè)問題，明確要求：一是在公共文化領(lǐng)域重點?；荆鉀Q廣播電視覆蓋、民文出版等突出問題;二是在遺產(chǎn)保護(hù)領(lǐng)域突出創(chuàng)新，在有效保護(hù)的基礎(chǔ)上補(bǔ)齊合理利用這一短板;三是在旅游領(lǐng)域重點改善旅游公共服務(wù)設(shè)施條件，集中打造新景區(qū)，夯實旅游業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。公共服務(wù)建設(shè)是該實施方案的重點內(nèi)容，并提出了到2020年在公共文化服務(wù)、遺產(chǎn)保護(hù)利用、旅游基礎(chǔ)設(shè)施等三方面的發(fā)展目標(biāo)。

2018年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見》[3]，也提到了文旅融合發(fā)展，要求科學(xué)利用傳統(tǒng)村落、文物遺跡及博物館、紀(jì)念館、美術(shù)館、藝術(shù)館、世界文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館等文化場所開展文化、文物旅游，推動劇場、演藝、游樂、動漫等產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合開展文化體驗旅游。特別是公共服務(wù)提供方面，要求提高城鄉(xiāng)公廁管理維護(hù)水平，因地制宜推進(jìn)農(nóng)村“廁所革命”;完善綜合交通運(yùn)輸體系，構(gòu)建暢達(dá)便捷交通網(wǎng)絡(luò);完善集散咨詢服務(wù)體系，規(guī)范完善旅游引導(dǎo)標(biāo)識系統(tǒng)等。

2018年10月，由國家發(fā)展改革委、文化和旅游部等中央13個部委聯(lián)合印發(fā)的《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018-2020）》[4]，聚焦鄉(xiāng)村旅游制約因素，將補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游道路和停車設(shè)施建設(shè)短板、大力推進(jìn)農(nóng)村公共廁所建設(shè)等公共服務(wù)問題作為首要的行動方案，并且以文化等資源稟賦為依據(jù)，加強(qiáng)鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承、保護(hù)與利用，防止千村一面，因地制宜推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游特色發(fā)展。

2019年1月，由國家發(fā)展改革委等中央18個部委聯(lián)合印發(fā)的《加大力度推動社會領(lǐng)域公共服務(wù)補(bǔ)短板強(qiáng)弱項提質(zhì)量 促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的行動方案》，提出了新時代社會領(lǐng)域公共服務(wù)的發(fā)展目標(biāo)和改革重點——推進(jìn)基本公共服務(wù)的均等化、普惠化、便捷化，推進(jìn)非基本公共服務(wù)的市場化、多元化、優(yōu)質(zhì)化，促進(jìn)公共服務(wù)更高質(zhì)量更高水平發(fā)展。這也為促進(jìn)文旅融合發(fā)展的公共服務(wù)領(lǐng)域的補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項、提質(zhì)量，明確了發(fā)展目標(biāo)和改革重點，既要加強(qiáng)公共文化服務(wù)的均等化發(fā)展，也要重視旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，從而滿足人民群眾日益增長的美好生活需要。

2019年8月，由國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》，除了推出文化和旅游消費惠民措施、發(fā)展假日和夜間經(jīng)濟(jì)等多項激勵性政策舉措之外，也提出了提升入境旅游環(huán)境、推動旅游景區(qū)提質(zhì)擴(kuò)容等公共服務(wù)建設(shè)，打造一批高品質(zhì)旅游景區(qū)、重點線路和特色旅游目的地，為人民群眾提供更多出游選擇。

從上述陸續(xù)出臺的一系列國家政策來看，由政府主導(dǎo)推進(jìn)的公共服務(wù)是促進(jìn)文旅融合發(fā)展的重要保障，而且，公共服務(wù)的保障質(zhì)量和保障水平，也從填平補(bǔ)齊式的基本要求逐步上升到滿足人民美好生活需要的品質(zhì)化水準(zhǔn)。

3? ?途徑之一：旅游要素融入，促進(jìn)公共文化服務(wù)轉(zhuǎn)型

公共文化服務(wù)具備促進(jìn)文旅融合發(fā)展的設(shè)施空間和文化資源。從服務(wù)方式上來說，公共文化機(jī)構(gòu)可以在保持原有服務(wù)基礎(chǔ)上實現(xiàn)拓展延伸，探索與旅游相結(jié)合的場景式、體驗式的服務(wù);從服務(wù)目標(biāo)上來說，公共文化機(jī)構(gòu)可以借助游客群體，更好地傳播自身擁有的優(yōu)秀文化資源，增強(qiáng)地方特色文化的外部影響力。

3.1? ? 將設(shè)施空間打造為旅游目的地

公共文化機(jī)構(gòu)一般都擁有提供公眾活動的設(shè)施空間，是滿足群眾基本文化需求的場所。旅游目的地，是為游客提供暫時性逗留和休閑參觀的場所。通過空間場所的互聯(lián)互通，公共文化機(jī)構(gòu)可以成為全域旅游的重要節(jié)點，實現(xiàn)由傳統(tǒng)提供公共文化服務(wù)的陣地，向文旅融合發(fā)展的多功能空間場所的轉(zhuǎn)型。

（1）成為研學(xué)旅游的重要場所，研學(xué)旅游，又稱游學(xué)、修學(xué)旅游、研學(xué)旅行，即“讀萬卷書，行萬里路”的過程。它是一種學(xué)習(xí)和教育方式，也是一種閱讀方式[5]。公共文化機(jī)構(gòu)作為優(yōu)秀文化的傳播中心，可以結(jié)合機(jī)構(gòu)內(nèi)部的特色文化資源通過開發(fā)研學(xué)課程、組織體驗活動、開展課題討論等方式成為研學(xué)旅游的重要場所。

（2）成為城市建設(shè)的文化地標(biāo)，文化地標(biāo)指的是能夠反映一座城市精神氣質(zhì)的地標(biāo)性建筑物。公共文化機(jī)構(gòu)是一座城市的文化資源集中地，可以利用外部建筑景觀、內(nèi)部服務(wù)空間的外化物和可視符號成為當(dāng)?shù)爻鞘薪ㄔO(shè)的文化地標(biāo)。

（3）成為旅游線路設(shè)計的景點之一，旅游線路指的是由若干個旅游景點串聯(lián)組成的具有一定特色的合理化走向。公共文化機(jī)構(gòu)不僅是一般性文化資源的集中處，更是本區(qū)域內(nèi)特色文化的薈萃之地。公共文化機(jī)構(gòu)可以通過尋求與部分旅行社、旅游門戶網(wǎng)站等之間的合作參與當(dāng)?shù)靥厣黝}旅游路線的制定項目，進(jìn)而成為旅游路線的重要景點之一。

3.2? ? 研發(fā)適合旅游需求的文創(chuàng)產(chǎn)品

公共文化機(jī)構(gòu)擁有豐富的文化資源，是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計靈感產(chǎn)生的源泉。面向旅游需求研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品，本質(zhì)上就是對文化資源進(jìn)行深度挖掘進(jìn)而為產(chǎn)品賦予“活的靈魂”的過程。

（1）挖掘文創(chuàng)產(chǎn)品的旅游功能。公共文化機(jī)構(gòu)研發(fā)文旅產(chǎn)品，需要關(guān)注游客的購買意愿，生產(chǎn)出適合旅游需求的高質(zhì)量產(chǎn)品。優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品，通常是實用性和藝術(shù)性的有機(jī)結(jié)合。實用性體現(xiàn)在產(chǎn)品類型、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品用途三個方面，以游客日常生活所需的產(chǎn)品類型為準(zhǔn)、以游客所能接受的普遍價位為宜，以游客自留和轉(zhuǎn)贈的用途為重;藝術(shù)性體現(xiàn)在具備區(qū)域文化特色和基本審美需求兩個方面，即文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)蘊(yùn)含當(dāng)?shù)匚幕厣哂小皠e無分號”的特點，而且要具備一定的美學(xué)欣賞性，融合現(xiàn)代美學(xué)基本原理，給予游客以美的享受。

（2）提高文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)蘊(yùn)價值。公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)不同于普通小商品，應(yīng)當(dāng)以優(yōu)秀文化傳承傳播為導(dǎo)向。因此，在文化資源選取上要立足于代表社會主義核心價值觀的地方特色文化，如紅色文化、非遺文化、地方名人文化等，不斷提高文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)蘊(yùn)價值含量。

（3）具備創(chuàng)新性思維。目前公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)還停留在起步階段，產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)“粗放”。因此在研發(fā)過程中需要具備創(chuàng)新性思維，跳出實物產(chǎn)品化的束縛，借助科學(xué)技術(shù)，融合文化資源，研發(fā)出適合旅游需求的新型產(chǎn)品，如旅游小游戲、3D全景旅游等，豐富產(chǎn)品類型，讓游客感受到傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代魅力。

3.3? ? 拓展旅游信息咨詢服務(wù)

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的興起，每年的旅游人數(shù)不斷增加，同時也意味著公眾對于旅游信息的需求也在不斷提升。旅游信息不足、旅游信息不對稱等問題也日益凸顯。公共文化機(jī)構(gòu)作為信息咨詢服務(wù)的提供主體之一，可以拓展其原有信息咨詢服務(wù)范圍，為公眾及游客提供旅游信息的整合、咨詢服務(wù)。

（1）增加旅游信息咨詢功能，有效提供景區(qū)、線路、交通、氣象、海洋、安全、醫(yī)療急救等信息與服務(wù)，與公共文化機(jī)構(gòu)日常咨詢服務(wù)融為一體。公共文化機(jī)構(gòu)在提供信息服務(wù)過程中應(yīng)該簡化信息獲取的方式、降低信息獲取的門檻，確保公眾及游客盡可能在短時間范圍內(nèi)獲得自己所需要的信息。公共文化機(jī)構(gòu)可以根據(jù)實際需要，聯(lián)合或單獨設(shè)置一個專門的旅游信息服務(wù)場所，為公眾及游客提供多種類型的旅游信息服務(wù)。如提供多種類型的旅游信息文獻(xiàn)，包括旅游類圖書、報刊、相關(guān)視頻、音頻等;搭建專門的旅游信息資源平臺，連接各大旅行社、旅游門戶網(wǎng)站、旅游論壇等，給予便捷化的檢索方式，以最快最有效的手段查找到所需信息;配備專門的信息咨詢?nèi)藛T，為公眾及游客提供講解服務(wù)，提供準(zhǔn)確的旅游信息資源等。旅游信息資源包括“吃、住、行、游、購、娛”等多個方面，公共文化機(jī)構(gòu)在提供旅游信息服務(wù)時要為信息的真實性負(fù)責(zé)，尤其是針對交通導(dǎo)覽、地方禁忌、飲食特色等方面要盡可能保證信息的精準(zhǔn)性，確保公眾及游客在旅游前做好充分準(zhǔn)備，保證旅游的安全性和舒適性。

（2）建立旅游趣聞分享、經(jīng)驗傳遞的互動中心。公共文化機(jī)構(gòu)還可以開辟專門的活動區(qū)域，定期邀請一批旅游達(dá)人、旅游安全知識方面的專家，為公眾及游客普及旅游的基礎(chǔ)安全知識，搭建一個旅途趣聞分享、經(jīng)驗傳遞的平臺。也可以組織旅游愛好者開展相關(guān)活動，豐富服務(wù)內(nèi)容，吸引公眾及游客參與。

（3）引導(dǎo)文明旅游理念的形成。旅游信息咨詢服務(wù)除了幫助公眾及游客擁有一個愉悅輕松的旅游體驗，還可以引導(dǎo)公眾及游客文明旅游理念的形成，提升自身素質(zhì)。如以喜聞樂見的方式開展文明旅游教育活動，組織學(xué)習(xí)《中國旅游文明行為公約》和《中國公民出國（境）旅游文明行為指南》等，開展文明旅游形象的設(shè)計、推薦和表彰，引導(dǎo)文明旅游新風(fēng)尚。

3.4? ? 組織策劃適合旅游特點的文化活動

開展文化活動是公共文化機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的重要方式和途徑。公共文化機(jī)構(gòu)在組織策劃適合旅游特點的文化活動時，可以從遵循旅游行為的一般特點、人才培養(yǎng)和旅游IP打造三個方面予以推進(jìn)。

（1）旅游具有短暫性、不連續(xù)性和交流性強(qiáng)的特點，公共文化機(jī)構(gòu)在策劃適合旅游特點的文化活動時要重點關(guān)注活動的時長、活動的完整性以及活動的互動性，盡可能保證活動朝著適合游客參與的方向發(fā)展。要對相關(guān)文化活動的類型、方式、時間等加以規(guī)范化，重點關(guān)注游客的反應(yīng)度、參與度等。

（2）公共文化機(jī)構(gòu)，尤其是文化館、美術(shù)館、博物館等都有專門的策展人可以成為策劃旅游活動的人才隊伍。因此在一個區(qū)域內(nèi)的多個公共文化機(jī)構(gòu)，可以聯(lián)合組織培養(yǎng)一支專門的人才隊伍，聚集一批具有藝術(shù)特長、創(chuàng)新思維和表演潛質(zhì)的人才，成為策劃文化旅游活動的中堅力量。

（3）引進(jìn)旅游IP。公共文化機(jī)構(gòu)引進(jìn)旅游IP概念的關(guān)鍵在于發(fā)掘地方特色文化，打造一系列主題系列活動，擴(kuò)大規(guī)模和影響力，形成當(dāng)?shù)氐钠放苹顒?。每個區(qū)域都有屬于自己的歷史典故、名人軼事等，公共文化機(jī)構(gòu)擁有地方文獻(xiàn)的第一手資料，可以梳理出該地區(qū)的歷史文化發(fā)展過程，從中選取具有一定受眾的主題進(jìn)行活動創(chuàng)作，吸引更多的游客參與，進(jìn)而有效傳播地方文化。

4? ?途徑之二：文化賦能，促進(jìn)旅游公共服務(wù)轉(zhuǎn)型

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體，文化使旅游的品質(zhì)得到提升，旅游使文化得以廣泛傳播[6]。實現(xiàn)旅游公共服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)化升級，并非簡單否定原有的服務(wù)方式，而是通過文化賦能的方式，促進(jìn)公共服務(wù)內(nèi)涵的提升，加快轉(zhuǎn)型，從而推動文旅融合的高質(zhì)量發(fā)展。

2016年12月，國家旅游局印發(fā)的《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》[7]，提出了加速推進(jìn)旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的目標(biāo)，主要任務(wù)包括：一是完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施;二是優(yōu)化旅游交通便捷服務(wù)體系;三是提升旅游公共信息服務(wù);四是大力推進(jìn)廁所革命;五是構(gòu)建國民旅游休閑網(wǎng)絡(luò);六是加強(qiáng)旅游惠民便民服務(wù);七是構(gòu)筑旅游安全保障網(wǎng);八是優(yōu)化旅游公共行政服務(wù);九是推動旅游公共服務(wù)走出去。這些任務(wù)涵蓋了旅游公共服務(wù)的所有內(nèi)容，既有微觀又有宏觀，既有設(shè)施又有服務(wù);既有國內(nèi)又有國外，全面推進(jìn)文化賦能難以找到有效著力點。幸運(yùn)的是，2019年9月，文化和旅游部開展了首批國家全域旅游示范區(qū)驗收認(rèn)定工作，并依據(jù)《國家全域旅游示范區(qū)驗收、認(rèn)定和管理實施辦法（試行）》和《國家全域旅游示范區(qū)驗收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，確定了首批71家國家全域旅游示范區(qū)名單[8]。而在《國家全域旅游示范區(qū)驗收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》中，設(shè)有“公共服務(wù)”這一指標(biāo)，提出“旅游公共服務(wù)體系健全，各類設(shè)施運(yùn)行有效”要求，占據(jù)示范區(qū)驗收總分的23%。特別是將“公共服務(wù)”又進(jìn)一步細(xì)分為可操作的10個二級指標(biāo)，包括外部交通、公路服務(wù)區(qū)、旅游集散中心、內(nèi)部交通、停車場、旅游交通服務(wù)、旅游標(biāo)識系統(tǒng)、游客服務(wù)中心、旅游廁所、智慧旅游等具體對象。因此，促進(jìn)旅游公共服務(wù)提升的文化賦能，可以從上述的具體層面展開。

4.1? ? 交通點：外部交通、內(nèi)部交通與旅游交通服務(wù)

外部交通是指旅游客源地到旅游目的地所依托的中心城市之間的交通方式和等級，其空間尺度跨國或跨省，交通方式主要是航空、鐵路和高速公路等[9]。內(nèi)部交通是指游客在景區(qū)內(nèi)的各類公共交通。旅游交通服務(wù)是指城市觀光交通、旅游專線公交、旅游客運(yùn)班車等多種交通服務(wù)形式。

交通是旅游活動中不可或缺且最為枯燥的一部分，文旅融合是提升這一旅游公共服務(wù)的重要切入點。

（1）開展文化旅游精品線路的設(shè)計與推薦，可以根據(jù)游客的個性化要求，整合各類文化旅游資源，提供多樣化的可選擇線路。

（2）對交通工具載體進(jìn)行文化賦能，可以在交通工具的車廂內(nèi)外部進(jìn)行主題文化設(shè)計及裝飾，營造整體文化氛圍。

（3）加強(qiáng)導(dǎo)游的文化素養(yǎng)建設(shè)。無論是漫長的、還是短暫的交通旅途，導(dǎo)游是游客第一接觸者，是引導(dǎo)游客感知文化旅游資源的重要向?qū)Ш兔浇?。傳統(tǒng)的、簡單的復(fù)述性講解，已經(jīng)無法滿足游客對于文化的深層次了解和體驗的需求，因此，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對導(dǎo)游的指導(dǎo)與培訓(xùn)，全面提升文化素養(yǎng)，讓導(dǎo)游成為文化的第一傳播者與弘揚(yáng)者。

（4）旅游專線公交和客運(yùn)班車，其文化路線的設(shè)計就是展示城市文化底蘊(yùn)的方式，應(yīng)當(dāng)結(jié)合特色線路舉辦各類主題活動，發(fā)放城市文化宣傳冊，打造特色文化旅游，豐富游客旅游體驗。

4.2? ? 集散地：公路服務(wù)區(qū)、旅游集散中心與停車場

公路服務(wù)區(qū)是游客短暫休息的場所，并提供公共服務(wù)設(shè)施如廁所、加油站、商店、餐廳等。旅游集散中心主要是為自助游旅客、短線游客提供便捷旅游服務(wù)的公共服務(wù)場所，發(fā)揮著信息咨詢、中介服務(wù)、綜合商業(yè)服務(wù)的功能。停車場是旅游景區(qū)重要設(shè)施，提供交通工具的暫時?？考跋嚓P(guān)配套服務(wù)的場所。

公路服務(wù)區(qū)、旅游集散中心及停車場，均具有較大的人口密集性和流動性，除了要保障游客出行安全、舒適的最基本公共服務(wù)，也是文旅融合的重要站點。在建筑設(shè)計上，可以結(jié)合地域文化特色，創(chuàng)新設(shè)計理念，避免同質(zhì)化發(fā)展，凸顯地方特色。在功能設(shè)計上，在實現(xiàn)基本公共服務(wù)基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)盡可能增加地方文化特色產(chǎn)品和服務(wù)，提升公共服務(wù)整體環(huán)境與質(zhì)量。在建筑理念上，應(yīng)當(dāng)融入生態(tài)理念，與環(huán)境相協(xié)調(diào)，與游客流量規(guī)模基本持平。

4.3? ? 旅游標(biāo)識系統(tǒng)

旅游標(biāo)識系統(tǒng)具有導(dǎo)向、解說、宣傳的作用，合格的標(biāo)識系統(tǒng)本身就是一種風(fēng)景、一種文化。

（1）在標(biāo)識設(shè)計中融入特色文化元素及綠色環(huán)保的理念，使無處不在的旅游標(biāo)識成為地方文化、國家形象及社會主義核心價值觀弘揚(yáng)的有效載體。

（2）將旅游標(biāo)識打造成文化品牌進(jìn)行宣傳推廣，擴(kuò)大區(qū)域旅游影響力。旅游標(biāo)識設(shè)計造型獨特，凝聚著藝術(shù)感和文化氣息，不局限于服務(wù)旅游景區(qū)，要敢于以品牌LOGO走出去。

4.4? ? 游客服務(wù)中心

游客服務(wù)中心一般位于景區(qū)和重要交通樞紐，提供門票預(yù)訂、酒店住宿、景區(qū)導(dǎo)覽等信息咨詢服務(wù)，設(shè)有寄存臺、休息室、母嬰室、醫(yī)務(wù)室、公共電話亭、取款機(jī)等服務(wù)設(shè)施。

為充分發(fā)揮游客服務(wù)中心的文化宣傳功能，可以適當(dāng)增加電腦觸摸屏和影視設(shè)備，循環(huán)播放影視資料介紹景區(qū)資源、游覽線路，全面展示地方特色文化、產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)等。

4.5? ? 旅游廁所

作為旅游活動中最基本的要素，旅游廁所是一個旅游景區(qū)的臉面，是城市文明程度的體現(xiàn)，是文化傳播的窗口。旅游廁所除了要配備廁紙、洗手液、蹲便器、坐便器等基本配套設(shè)施以外，更重要的是體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保、文化包容和文化尊嚴(yán)的理念，承擔(dān)文化傳播功能。原國家旅游局曾于2017年11月，發(fā)布《全國旅游廁所建設(shè)管理新三年行動計劃（2018-2020）》，對“廁所革命”提出了發(fā)展目標(biāo)、任務(wù)和保障措施[10]。

（1）在建筑上優(yōu)先采用綠色環(huán)保材料，鼓勵建設(shè)無水生態(tài)廁所，杜絕鋪張浪費，弘揚(yáng)可持續(xù)發(fā)展的理念。

（2）在在總體設(shè)計上結(jié)合地域文化特色，保持與景區(qū)環(huán)境和諧統(tǒng)一;設(shè)有第三衛(wèi)生間、家庭衛(wèi)生間，保證人性化、包容性的如廁環(huán)境。

（3）在拓展延伸廁所功能，提供WIFI、閱讀、音樂、展覽、購物、線路查詢、取款、廢品回收等服務(wù)，打造多功能文旅廁所，發(fā)揮文化傳播功能。

4.6? ? 智慧旅游

智慧旅游是在旅游信息化基礎(chǔ)上，基于物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在旅游體驗、旅游管理、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面開展更為廣泛的應(yīng)用，實現(xiàn)旅游資源的高度整合、深度開發(fā)，為游客提供全新的智能化旅游體驗。文化賦能的智慧旅游，成為智慧文旅，更應(yīng)當(dāng)突出文化內(nèi)容，借助技術(shù)手段，實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)外文化資源的全程導(dǎo)覽、個性化推薦、創(chuàng)新文化旅游資源展示方式，為游客提供多元化、個性化的沉浸式文化旅游體驗，從而有效提升公共服務(wù)品質(zhì)。

5? ?結(jié)語

無論在公共文化服務(wù)中融入旅游元素，還是在旅游公共服務(wù)中加強(qiáng)文化賦能，都是從文旅融合發(fā)展的視角，推動著公共服務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。從旅游公共服務(wù)到促進(jìn)文旅融合發(fā)展的公共服務(wù)建設(shè)，文化的切入是轉(zhuǎn)型升級的根本所在，超越了傳統(tǒng)旅游，實現(xiàn)了文化的旅游化發(fā)展和旅游的高品質(zhì)發(fā)展。

在這一發(fā)展路徑中，文化可以作為資源，融入紅色文化旅游、非遺旅游、古城古鎮(zhèn)古村落旅游、文物考古旅游、重大歷史事件旅游、工業(yè)遺產(chǎn)旅游、歷史人物旅游等方面，成為文旅融合發(fā)展的重要供給;文化可以作為服務(wù)，融入文化消費、假日和夜間經(jīng)濟(jì)，成為文旅融合發(fā)展的特色亮點;文化可以作為活動，打造各類旅游節(jié)慶活動，成為文旅融合發(fā)展的增長引擎;文化可以作為內(nèi)容，從公共數(shù)字文化到智慧文旅，成為文旅融合發(fā)展的重要支撐。文化是促進(jìn)文旅融合發(fā)展的公共服務(wù)建設(shè)不可或缺的力量，文旅融合發(fā)展最終促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的順利轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

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[3]? 國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全域旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見[EB/OL].[2019-03-09].http：//www.gov.cn/zhengce/content/2018-03/22/

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[4]? 關(guān)于印發(fā)《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018-2020）》的通知[EB/OL].[2018-10-10].http：//www.ndrc.gov.cn/zcfb/zcfbtz/201810/t20181015_916368.html.

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[6]? 雒樹剛.文化和旅游融合發(fā)展讓文化更富活力旅游更富魅力[J].社會治理，2019（4）：10-11.

[7]? 國家旅游局辦公室關(guān)于印發(fā)“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃的通知[EB/OL].[2018-12-27].http：//zwgk.mct.gov.cn/auto255/201703/t20170306_832408.html？keywords=.

[8]? 文化和旅游部關(guān)于公示首批國家全域旅游示范區(qū)名單的公告[EB/OL].[2019-08-05].http：//www.gov.cn/xinwen/2019-09/05/content_5427474.htm.

[9]? 吳國清.旅游線路設(shè)計[M].北京：旅游教育出版社，2006：81.

[10]? “廁所革命”新三年計劃發(fā)布將新建改建旅游廁所6.4萬座[EB/OL].[2018-11-19].http：//www.gov.cn/xinwen/2017-11/19/content_5240902.htm.

作者簡介：金武剛，男，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部信息管理系教授;趙娜，女，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部信息管理系碩士研究生;張雨晴，女，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部信息管理系碩士研究生;汪巖丹，女，華東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部信息管理系碩士研究生。