摘 要：丁家虎頭鞋是蚌埠傳承百年的著名老字號與非遺名錄之一，富有深厚的文化內(nèi)涵和較好的商業(yè)、文化價值。緊扣新媒體環(huán)境，結(jié)合丁家虎頭鞋的發(fā)展難題，提出相應(yīng)可行的營銷策略，有利于推動丁家虎頭鞋更好的發(fā)展，同時對相關(guān)非遺的保護(hù)、傳承與發(fā)展也具有借鑒意義。

關(guān)鍵詞：丁家虎頭鞋;非遺;發(fā)展瓶頸;營銷策略

虎是百獸之王，虎頭鞋也因其鞋頭像老虎而得名。虎頭鞋鞋底寬大，不僅穿著舒適，還便于孩子練習(xí)走路，體現(xiàn)出較好的實(shí)用價值。人們還相信“虎虎生威”的老虎不僅能夠保護(hù)孩子，而且可以驅(qū)鬼驅(qū)邪保平安。蚌埠丁家虎頭鞋由丁氏家族傳承百年，承載著許多蚌埠人兒時的記憶和美好，表現(xiàn)出人們對新生孩童美好的祝愿，還承擔(dān)著幫助孩子走出人生第一步的重?fù)?dān)。但在當(dāng)前新媒體環(huán)境下，丁家虎頭鞋遇到不少發(fā)展瓶頸，應(yīng)靈活有效地運(yùn)用相應(yīng)的營銷措施加以逐步解決。

一、丁家虎頭鞋概況

雙眼炯炯有神，胡須微微顫動，一朵祥云在頭頂，色彩奪目、靈動可愛、寓意吉祥，一雙栩栩如生的虎頭鞋在丁源的手中躍然而出。這一雙虎頭鞋便是大名鼎鼎的“丁家虎頭鞋”。丁家虎頭鞋創(chuàng)始于清朝順治年間，歷經(jīng)四代家族傳承而屹立不倒，是蚌埠地區(qū)著名的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。第一代傳人是丁德明、丁姚氏，他們制作的“虎頭鞋”成為當(dāng)?shù)厝搜壑械摹凹椤敝?，后來逐漸成為一個響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信?，被稱為“丁家虎頭鞋”。第二代傳人是丁金榮、丁盧氏，他們將丁家虎頭鞋的制作工藝進(jìn)一步完善。第三代傳人是丁鴻謨、鄭永英，他們將制作出的虎頭鞋絕大部分贈送給了親人和鄰居的孩子穿戴。丁源是丁家虎頭鞋現(xiàn)任的第四代傳承人，他和妻子羅紀(jì)華一起共同致力于丁家虎頭鞋的制作和保護(hù)。丁家虎頭鞋的現(xiàn)任傳承人丁源在父母的熏陶下開始學(xué)習(xí)虎頭鞋的制作，從小開始就苦練制作虎頭鞋的技藝，并積極地把虎頭鞋的制作方式傳承下來，不遺余力地加強(qiáng)對虎頭鞋的保護(hù)和傳承。

丁家虎頭鞋的制作工藝十分繁雜，精密，其制作必須完全以手工縫制，在鞋底、鞋幫合裝時，以祖?zhèn)鳘?dú)有的合鞋針技，使虎頭鞋的鞋頭不易塌陷，能栩栩如生地勾勒出虎頭鞋的虎口、鼻、眼、眉毛等處，凸顯出虎的威猛形象，承載著較好的實(shí)用價值及審美價值。[1]

二、丁家虎頭鞋發(fā)展現(xiàn)狀

丁家虎頭鞋雖然已經(jīng)傳承百年，但我們通過對丁家虎頭鞋的前期調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀。一是其發(fā)展遭遇冷落。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平大幅度地提高，越來越追求時尚多元?，F(xiàn)代童鞋不但鞋款式新穎、功能齊全、而且潮流炫酷，深受兒童及其父母的喜歡。孩子多消費(fèi)具有現(xiàn)代設(shè)計感的時尚童鞋，而傳統(tǒng)的虎頭鞋因形式固定、款式老舊、功能單一而受到人們的冷落。隨著傳統(tǒng)的虎頭鞋市場地位的流失，更失去了其使用價值，面臨冷落境地。二是傳承面臨嚴(yán)峻的危機(jī)。丁家虎頭鞋作為老字號和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其產(chǎn)品完全采用手工的形式來制作，而傳統(tǒng)的手工生產(chǎn)多以家庭為單位，且丁家虎頭鞋代代相傳的制鞋手藝本身紛繁復(fù)雜，很少有年輕人能夠耐得住性子學(xué)習(xí)傳承。因其必須手工縫制所以價格不低、且工序復(fù)雜、規(guī)模較小、傳承人數(shù)不多，難以同現(xiàn)代童鞋競爭?？梢哉f，丁家虎頭鞋遭遇了前所未有的“傳承”危機(jī)。三是文化價值尚未有效挖掘。人們對丁家虎頭鞋的印象僅僅停留在其實(shí)用價值層面，文化價值尚未得到有效挖掘。其實(shí)虎自古以來就是中華民族所崇拜的對象，人們不僅用虎來寄托對自己、對他人的美好愿望，虎更是中華民族的精神風(fēng)貌與民族特性。與虎文化相連接的虎頭鞋應(yīng)運(yùn)而生，可謂文化內(nèi)涵豐富。如今丁家虎頭鞋的文化價值正在受到?jīng)_擊，難以展現(xiàn)出新的生機(jī)與活力，必須加以有效挖掘其文化活力。

三、丁家虎頭鞋營銷問題

（一）營銷觀念落后

傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的虎頭鞋的營銷方式相對受限，無法進(jìn)行大規(guī)模的產(chǎn)品宣傳，只能依靠人際間的口頭傳播進(jìn)行廣告宣傳。隨著科技的迅速發(fā)展，在新媒體環(huán)境下，手機(jī)、微信、微博、電腦等互聯(lián)網(wǎng)工具起到了巨大的媒介作用。人們注重體驗(yàn)，并利用這些工具，使得跨時間、跨空間進(jìn)行傳播和分享成為可能，用戶之間的溝通交流增多，形成了自己的圈層和社區(qū)來分享自己使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)和感受。口口相傳、廣而告之的口頭傳播變少，利用微信、微博等線上交流工具逐漸增多。丁家虎頭鞋現(xiàn)代營銷觀念欠缺，難以重點(diǎn)把握消費(fèi)者的特點(diǎn)，細(xì)分出屬于自己的受眾，并挖掘其消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。

（二）營銷渠道單一

從丁源的曾祖父母開始販賣虎頭鞋，到現(xiàn)在丁源自己銷售虎頭鞋，可以說丁家虎頭鞋的主要營銷渠道就是線下交易——進(jìn)行商品陳列，利用叫賣廣告進(jìn)行銷售。其人手不足、產(chǎn)量不高難以形成較大規(guī)模的店鋪進(jìn)行銷售，而且開設(shè)店鋪需要增加人手，丁家虎頭鞋的銷售情況本來就遭遇寒冬，開設(shè)店鋪無疑會雪上加霜。因此丁家虎頭鞋的傳承人應(yīng)立足于消費(fèi)者的視角，從消費(fèi)需求的角度出發(fā)，將營銷渠道多元化。

（三）創(chuàng)新意識不強(qiáng)

隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，社會需求也發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化使消費(fèi)者選擇更加多樣化。一方面，企業(yè)自身也遇到了威脅，難以適應(yīng)消費(fèi)者需求的老產(chǎn)品不得不被迫淘汰;另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品和適應(yīng)市場變化的機(jī)會。而就丁家虎頭鞋現(xiàn)今的銷售狀況而言，其創(chuàng)新意識是相對落后的，沒有緊隨時代發(fā)展的腳步，應(yīng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新與開拓。否則繼續(xù)走原來的老路，不僅會阻礙自身的視野和腳步，也難以煥發(fā)新的生機(jī)與活力。這就要求丁家虎頭鞋的相關(guān)傳承人要針對傳統(tǒng)的虎頭鞋進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)，對虎頭鞋升級創(chuàng)新。

（四）廣告宣傳力度不大，尚未積累相應(yīng)的品牌資產(chǎn)

丁家虎頭鞋的宣傳僅僅依靠人際間的口碑傳播，這對其持續(xù)發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。人際間的口碑傳播僅僅是小范圍、地區(qū)性的傳播方式，傳播范圍和力度有限。而且虎頭鞋的宣傳手段單一，既沒有在消費(fèi)者接觸頻率高、接觸面廣的主要媒體上進(jìn)行宣傳，又沒有充分利用這些媒體的優(yōu)勢，所以難以打開虎頭鞋的知名度，未能給消費(fèi)者留下深刻的印象，也缺少自己的品牌核心理念，自然難以積累自己的品牌資產(chǎn)。

四、新媒體環(huán)境下丁家虎頭鞋營銷改進(jìn)策略

（一）轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念

勞特朋教授提出與傳統(tǒng)營銷觀念相對應(yīng)的著名的4C理論，即消費(fèi)者、便利、溝通、成本四個要素。[2]在新媒體盛行的今天，丁家虎頭鞋要延續(xù)其生命力，就必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，挖掘和探究消費(fèi)者內(nèi)心實(shí)際的欲望和需求，并根據(jù)需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品;同時隨著市場競爭的激烈化，還要考慮到如何幫助消費(fèi)者更便利地購買到商品，這就要求丁家虎頭鞋及時了解不同消費(fèi)者的購買習(xí)慣和購買方式的偏好，做到不僅能夠合理地把產(chǎn)品分銷出去，還能最大化地獲得社會回報;再次，在新媒體環(huán)境下，信息具有即時性，信息的傳播打破了時空的局限，消費(fèi)者能夠快速、便捷的接收和傳播信息，消費(fèi)者和企業(yè)能夠平等交流溝通，媒體傳送信息給消費(fèi)者，消費(fèi)者也會給媒體以反饋。因此丁家虎頭鞋的傳承人應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，把握并利用好新媒體的多樣性，主動出擊，結(jié)合自身的文化特色及底蘊(yùn)，尋找消費(fèi)者的需求，緊扣消費(fèi)風(fēng)向，洞察不同消費(fèi)群體的差異，推出適銷對路的相關(guān)多元產(chǎn)品。

（二）促進(jìn)營銷渠道多元化

面對新媒體環(huán)境，丁家虎頭鞋傳統(tǒng)的營銷方式和營銷渠道存在明顯的不適應(yīng)。要改變這一現(xiàn)狀，就必須結(jié)合新媒體手段加以有效改進(jìn)，促使?fàn)I銷渠道多元化：一是可以使用線上購物APP擴(kuò)大銷售渠道。在新媒體環(huán)境下，像天貓、淘寶、京東、拼多多等線上購物APP平臺盛行，有其不可多得的優(yōu)勢。在充分利用線上購物方式的優(yōu)勢，結(jié)合線下銷售的方式來擴(kuò)大丁家虎頭鞋的銷售范圍;二是可以利用公益營銷，例如和蚌埠一些知名的幼兒園進(jìn)行合作，開設(shè)虎頭鞋制作課，教授孩子們簡單的虎頭鞋制作方法，提高孩子們對虎頭鞋的關(guān)注和喜愛程度，以此來打開銷路;三是可以利用體驗(yàn)營銷。在不阻礙公共秩序的前提下，在超市或者其他人群密集的地方開展“丁家虎頭鞋”公益展覽，對受眾宣傳丁家虎頭鞋的品牌故事、制作流程等;四是可以為有孕的寶媽舉辦健康講座，提升她們對丁家虎頭鞋這一品牌的好感度，打開知名度，謀求銷量的提升。此外，還可以將線上和線下兩種購物方式相結(jié)合，充分發(fā)揮微信、微博、論壇、貼吧等各種群體的意見領(lǐng)袖的作用，更能夠打開丁家虎頭鞋的銷售渠道。

（三）增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識

在新媒體環(huán)境下，虎頭鞋的創(chuàng)新意識不僅是形式上的創(chuàng)新，更是發(fā)展觀念的創(chuàng)新。要充分利用新媒體，進(jìn)而增強(qiáng)其創(chuàng)新意識。第一，必須以優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托，適應(yīng)現(xiàn)代社會的多元需求，從設(shè)計題材、造型款式、顏色搭配、材料品種等方面進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)不同材料的特性、形狀和色彩進(jìn)行研發(fā)，針對現(xiàn)代消費(fèi)者的時尚觀念，開發(fā)創(chuàng)作出各種新產(chǎn)品。[3]例如可以設(shè)計不同色彩、大小、虎頭形狀的鞋子，并賦予這些鞋子不同的名字，比如霹靂虎、乖乖虎、小帥虎等;通過充分發(fā)揮消費(fèi)者主觀能動性的方式，讓消費(fèi)者自己選擇喜愛的虎頭鞋配件，自由搭配在自己所選的虎頭鞋上;還可以衍生出與鞋子有關(guān)的其他產(chǎn)品，將虎頭鞋的元素縫制到襪子、鞋墊等與鞋子為互補(bǔ)品的產(chǎn)品中;或者設(shè)計和制作一些帽子、手套等其他種類。通過這種方式提高丁家虎頭鞋及其產(chǎn)品的到達(dá)率，改進(jìn)創(chuàng)新意識。第二，要通過機(jī)制的完善和環(huán)境的優(yōu)化，把專業(yè)人才引進(jìn)來。[4]可以建立以丁家虎頭鞋傳承人員為主，外來從業(yè)人員為輔的綜合型輔助機(jī)制，外來從業(yè)人員的加入可以為丁家虎頭鞋注入新鮮的血液。或聯(lián)合相關(guān)高校將虎頭鞋工藝納入高校實(shí)踐教育體系，比如在蚌埠市各高校開設(shè)虎頭鞋相關(guān)的課程，能夠?qū)Χ〖一㈩^鞋的傳承與發(fā)展到積極的作用，這些措施不僅能夠推動高校學(xué)生加強(qiáng)中華民族的文化自覺和文化認(rèn)同，還能強(qiáng)化對中華優(yōu)秀文化和地域特色文化的深刻認(rèn)識。

（四）加大廣告宣傳力度，積累品牌資產(chǎn)

在信息傳媒業(yè)飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者在面臨鋪天蓋地的商業(yè)廣告信息時常常覺得無所適從，品牌尤其是強(qiáng)勢品牌往往成為消費(fèi)者選擇和判斷商品的重要依據(jù)。最有價值的資產(chǎn)并不是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而是企業(yè)依托于品牌所建立的無形資產(chǎn)。[3]可以說，每一則廣告都是對一個品牌的長期投資，廣告不僅是產(chǎn)品有形資產(chǎn)的重要承諾，還是一個良好品牌的無形資產(chǎn)創(chuàng)造和維護(hù)的重要手段。一方面，企業(yè)能夠完善有形資產(chǎn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量;另一方面，從感性和理性兩個角度完善企業(yè)最有價值的無形資產(chǎn)。[5]丁家虎頭鞋相關(guān)傳承人應(yīng)該結(jié)合蚌埠當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ男旅襟w平臺（如：最蚌埠、蚌埠街、蚌埠論壇、緣茶館等新媒體平臺），加大廣告的宣傳力度，提高品牌在本地的知名度，同時充分利用微信、微博、抖音、快手等消費(fèi)者喜愛的APP進(jìn)行廣告宣傳，塑造貼近市民需求、體現(xiàn)鮮明地域特色的品牌形象，這些通過增強(qiáng)品牌知名度、提升消費(fèi)者對品牌的好感度，能夠提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，從而逐步積累品牌資產(chǎn)，有助于丁家虎頭鞋這一品牌的更好生存與更快發(fā)展。

（五）做好虎頭鞋的售后服務(wù)

丁家虎頭鞋的售后服務(wù)畢竟不同于其他產(chǎn)品，由于其制作是全手工縫制，對制作人的技藝要求很高，而且用材的搭配要合理，加之體現(xiàn)傳統(tǒng)優(yōu)秀服飾文化的特點(diǎn)，一針一線都關(guān)情，更值得消費(fèi)者使用與珍藏。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己購買的虎頭鞋出現(xiàn)問題時，一般都會尋求商家的幫助，即面臨售后服務(wù)等問題。而如今虎頭鞋主要依靠的就是口碑傳播打開知名度，加上虎頭鞋的制作技藝要求高，修補(bǔ)難度大，一旦虎頭出現(xiàn)問題，若解決不好，就會直接影響消費(fèi)者對它的印象，甚至可能會產(chǎn)生信任危機(jī)，嚴(yán)重的可能會給整個品牌帶來不良影響。而且在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者善于分享、樂于分享，傳播迅速，消費(fèi)者隨時可以把想分享的東西傳播出去。所以做好丁家虎頭鞋的售后服務(wù)是一項(xiàng)重要且迫切的工作。這不僅體現(xiàn)商家對消費(fèi)者的重視和關(guān)心程度，還是消費(fèi)者考驗(yàn)商家的一個重要指標(biāo)，對傳統(tǒng)老字號尤其如此。

五、結(jié)語

丁家虎頭鞋盡管在當(dāng)前的市場環(huán)境發(fā)展相對困難，但如果相關(guān)難題能夠有效緩解或者解決，不僅能夠讓這一傳統(tǒng)老字號及時活化，重新煥發(fā)出文化生機(jī)與活力，與時俱進(jìn)成為消費(fèi)者非常喜愛的商品，甚至成為蚌埠較為知名的服飾文化標(biāo)簽，而且對于其他老字號和各種非遺的保護(hù)、傳承與發(fā)展都具有重要的借鑒意義。

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基金項(xiàng)目：蚌埠學(xué)院2018年省級大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練項(xiàng)目《新媒體環(huán)境下的丁家虎頭鞋營銷策略研究》（201811305065）階段性成果

作者簡介：李前（1996-），男，安徽宿州人，蚌埠學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科生。