曾琦

摘 要：平面廣告的產(chǎn)生源于商家對(duì)自身產(chǎn)品的強(qiáng)烈推廣意愿，廣告設(shè)計(jì)是以增加銷售進(jìn)而增加利潤(rùn)為最終目的的。漢字承載著燦爛的中華文明，其發(fā)展歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不僅代表著一種語(yǔ)言符號(hào)，本身也具備很高的文化價(jià)值?，F(xiàn)代社會(huì)中，漢字充分融入并被大量用于平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)是一門學(xué)問(wèn)，設(shè)計(jì)要求有章可循，因而漢字要應(yīng)用在平面廣告設(shè)計(jì)中也需要遵循一定的原則，以求規(guī)范和協(xié)調(diào)。本文從平面廣告設(shè)計(jì)基本原則出發(fā)，結(jié)合漢字發(fā)展特征，以書(shū)法為傳統(tǒng)的漢字代表，介紹漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式，并分析和歸納出漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則。

關(guān)鍵詞：漢字;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用形式;應(yīng)用原則

隨著時(shí)代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)也經(jīng)歷了從稚嫩萌芽到欣欣向榮的發(fā)展局面。平面廣告是由點(diǎn)、線、面構(gòu)成的。優(yōu)秀的平面廣告作品，組合中的點(diǎn)、線、面不僅要相互協(xié)調(diào)以達(dá)到和諧統(tǒng)一，而且最重要的是滿足商業(yè)訴求。廣告設(shè)計(jì)最重要的目的是“廣而告之”。傳播出去是最為重要的。在廣告設(shè)計(jì)中，為達(dá)到傳播效果最大化，漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中得到了充分運(yùn)用和不同形式的展現(xiàn)。設(shè)計(jì)是有目的的策劃，漢字起源于象形文字，后經(jīng)實(shí)踐發(fā)展擁有表意、表行等多種能力，漢字運(yùn)用到平面廣告設(shè)計(jì)中，具有直接性，同時(shí)因?yàn)闈h字本身的文化內(nèi)涵，也同時(shí)具備隱喻性質(zhì)，對(duì)于傳播商品價(jià)值有很好的代表性，能夠突出表達(dá)設(shè)計(jì)者的訴求點(diǎn)，符合商業(yè)需要。

1 平面廣告設(shè)計(jì)概述

1.1 平面廣告設(shè)計(jì)要求

一個(gè)完整的平面廣告設(shè)計(jì)包括從利用視覺(jué)元素如線條、圖案組成具有創(chuàng)意性的文字和圖片組合，傳播廣告項(xiàng)目的設(shè)想和計(jì)劃，并通過(guò)視覺(jué)元素向目標(biāo)客戶表達(dá)廣告主的訴求點(diǎn)等全部過(guò)程。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，文案、圖形、線條、色彩、編排都是設(shè)計(jì)要素。設(shè)計(jì)是有目的的策劃，平面廣告的設(shè)計(jì)是準(zhǔn)確表達(dá)設(shè)計(jì)者或者需求者的商業(yè)訴求。

在平面廣告設(shè)計(jì)中，最終設(shè)計(jì)作品具有兩個(gè)特點(diǎn)：一是作品簡(jiǎn)潔明了，這就要求作品信息要高度濃縮;二是大眾化，即易于大眾接受和傳播，這就要求作品接地氣，要以人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式表達(dá)出來(lái)。除上述特點(diǎn)之外，一幅優(yōu)秀的平面廣告設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)風(fēng)格要鮮明，表現(xiàn)形式要新穎，要具備時(shí)代特征，充滿時(shí)代意識(shí)的新奇感。

1.2 平面廣告設(shè)計(jì)的基本原則

廣告最終的目的是“廣而告之”。在平面廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)的成功與否取決于最終的廣告效果。廣告投放之后效果好、傳播廣，則廣告設(shè)計(jì)是成功的，反之，則是失敗的。這中間，廣告設(shè)計(jì)是關(guān)鍵。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過(guò)引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)的信息，樹(shù)立有助于銷售的品牌形象與企業(yè)形象。

廣告設(shè)計(jì)的基本原則：一是針對(duì)性，不同的企業(yè)品牌有不同的商業(yè)訴求，對(duì)于不同的商業(yè)訴求要進(jìn)行有針對(duì)性的廣告設(shè)計(jì)，以傳達(dá)不同的理念和訴求;二是偏向性，以消費(fèi)者市場(chǎng)廣告投放為例，在如今激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，廣告效應(yīng)的最終目的是固化已有受眾，并擴(kuò)大潛在受眾數(shù)量，這其中廣告設(shè)計(jì)的價(jià)值輸出刺激廣告受眾群體，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其偏向企業(yè)這一方;三是整體性，需要說(shuō)明的是，平面廣告設(shè)計(jì)作品的好和壞不取決個(gè)人審美偏好，而是整個(gè)市場(chǎng)的反映，真正好的作品在整體上排版清晰、內(nèi)容協(xié)調(diào)。

2 漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式分析

2.1 漢字的特性

漢字是最古老的文字之一。漢字伴隨著中華五千年文明發(fā)展至今，具有適應(yīng)性、開(kāi)放性以及凝聚性三大特點(diǎn)。

漢字具有適應(yīng)性特征。在最早的時(shí)候，中國(guó)發(fā)明了象形文字，一筆一畫(huà)之間生動(dòng)傳形，文字在不同部落得以保存下來(lái)并被廣泛使用，“爪”字形似手，傳承到今天依舊惟妙惟肖。隨著時(shí)間的推移，為了發(fā)揮更多的記錄功能，漢字不斷發(fā)展出音節(jié)、聲調(diào)，建立語(yǔ)法語(yǔ)序，不斷補(bǔ)充新詞匯，適應(yīng)人民的需要和時(shí)代的發(fā)展。此外，文字方框的范式也容易被加工成藝術(shù)字。

漢字具有開(kāi)放性。漢字作為形、音、義立體組合的表意文字，核心“字義”十分穩(wěn)定;其書(shū)寫(xiě)“字形”可以根據(jù)時(shí)代的發(fā)展不斷簡(jiǎn)化或者繁化;其“字音”可以根據(jù)不同區(qū)域方言系統(tǒng)要求發(fā)音。無(wú)論形、音如何變化，意義終究不變。這一開(kāi)放性特點(diǎn)，使得漢字具有頑強(qiáng)的生命力和對(duì)外的輻射延伸能力。

漢字具有凝聚性。中華文化典籍浩如煙海，漢字對(duì)華夏民族智慧結(jié)晶的傳播功不可沒(méi)。漢字維系了統(tǒng)一的書(shū)面語(yǔ)，促進(jìn)了統(tǒng)一的民族文化的傳承。通過(guò)漢字記錄漢語(yǔ)，中華文化實(shí)現(xiàn)了傳承的持久性、穩(wěn)定性，中華民族也實(shí)現(xiàn)了持久的凝聚性與穩(wěn)定性。

2.2 漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式

在平面廣告設(shè)計(jì)中，書(shū)法是設(shè)計(jì)者靈感的來(lái)源。以書(shū)法為例，書(shū)法代表傳統(tǒng)漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用形式較為普遍。從歷史發(fā)展的角度看，中國(guó)傳統(tǒng)的平面設(shè)計(jì)始于古畫(huà)中以書(shū)法寫(xiě)就的“幌子”招牌，這是最初廣告設(shè)計(jì)的雛形;而后歷經(jīng)隨后出現(xiàn)的“公文告示”，這是招貼設(shè)計(jì)的萌芽;發(fā)展到如今的以商品包裝為主的現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)形式，鼎盛發(fā)展。在具體使用場(chǎng)景中，書(shū)法作為漢字符號(hào)元素常見(jiàn)于書(shū)籍版面設(shè)計(jì)、商品包裝設(shè)計(jì)以及海報(bào)設(shè)計(jì)當(dāng)中。運(yùn)用書(shū)法與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，可以產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

書(shū)法介入平面設(shè)計(jì)有兩大優(yōu)點(diǎn)：首先，書(shū)法藝術(shù)是人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的視覺(jué)符號(hào)，常見(jiàn)于生活中的對(duì)聯(lián)和印刷品，易于傳播和理解;其次，書(shū)法具有氣韻之美，漢字書(shū)法以凈化了的線條美來(lái)展示種種曲折運(yùn)用和空間構(gòu)造，表達(dá)種種形體姿態(tài)、情感意興和氣勢(shì)力量。簡(jiǎn)單的線條具有強(qiáng)大的表現(xiàn)力。把傳統(tǒng)文化融入平面設(shè)計(jì)作品中，可以增強(qiáng)作品的文化內(nèi)涵和生命力。

3 漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則分析

漢字與平面設(shè)計(jì)的共同之處在于它們都是以點(diǎn)、線為基本組合單位的。漢字是點(diǎn)、線的組合，點(diǎn)和線是書(shū)法形象構(gòu)成的最基本的元素;平面設(shè)計(jì)由點(diǎn)、線、面為基本組合單位，按照針對(duì)性、偏向性和整體性原則設(shè)計(jì)，達(dá)到點(diǎn)、線、面之間相互協(xié)調(diào)的一門藝術(shù)。書(shū)法是漢字應(yīng)用在平面設(shè)計(jì)中的主要形式，結(jié)合平面設(shè)計(jì)的基本原則與漢字的特性，漢字在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用原則如下：

第一，生動(dòng)形象，準(zhǔn)確傳達(dá)。廣告設(shè)計(jì)要求以精練的話語(yǔ)傳達(dá)具有辨識(shí)度的價(jià)值信息。漢字有其準(zhǔn)確的含義，引入漢字來(lái)設(shè)計(jì)平面廣告，信息必須具有可辨識(shí)以及準(zhǔn)確傳達(dá)。漢字是框型文字，一筆一畫(huà)都有很大的學(xué)問(wèn)，稍加不甚即成為另外一個(gè)完全不同的字。廣告設(shè)計(jì)作品不應(yīng)該對(duì)漢字進(jìn)行過(guò)度拆分或者添加，造成語(yǔ)義模糊，產(chǎn)生讓人誤解的結(jié)果。

第二，發(fā)揮漢字的內(nèi)涵價(jià)值。漢字不僅僅是一個(gè)語(yǔ)言符號(hào)，漢字的發(fā)展經(jīng)歷了很長(zhǎng)的時(shí)間，背后擁有深刻的文化內(nèi)涵。在設(shè)計(jì)廣告作品過(guò)程中，作品整體的內(nèi)涵價(jià)值是非常重要的?？紤]到最終的廣告作品效果，作品的內(nèi)涵價(jià)值應(yīng)該予以充分強(qiáng)化。將傳統(tǒng)漢字運(yùn)用到現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)作品中，作者對(duì)于漢字的表現(xiàn)和內(nèi)涵的研究影響平面設(shè)計(jì)作品的觀看性、思考性和研究性。

第三，表現(xiàn)漢字圖形在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的美學(xué)價(jià)值。語(yǔ)言是為傳播而生，從這個(gè)角度出發(fā)，漢字與平面廣告設(shè)計(jì)的傳播目的是一致的。漢字是優(yōu)美的、靈動(dòng)的，也是多變的。設(shè)計(jì)也是視覺(jué)傳達(dá)，從視覺(jué)角度來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)作品的美感是最為直觀也是最為突出的特點(diǎn)，將傳統(tǒng)漢字元素運(yùn)用到平面設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者需求深入挖掘并表現(xiàn)出漢字圖形在視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中的美學(xué)價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

我國(guó)的平面廣告設(shè)計(jì)在國(guó)際設(shè)計(jì)舞臺(tái)上獨(dú)樹(shù)一幟。我們與國(guó)際設(shè)計(jì)趨同但又不等同的主要原因，是我們?cè)谠O(shè)計(jì)思想內(nèi)涵上的民族性和獨(dú)立性。漢字作為中華文明的傳承，在現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中具有很高的應(yīng)用價(jià)值。通過(guò)對(duì)漢字融入平面廣告設(shè)計(jì)的研究，我們能夠更好地挖掘漢字的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，使我們的漢字發(fā)揚(yáng)中華文化沉淀之美，這些對(duì)于設(shè)計(jì)出更好的平面廣告具有重要意義。

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