網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論及規(guī)制管理模式研究

袁慧俠

【摘要】網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論是技術(shù)賦權(quán)下，網(wǎng)民話語權(quán)的釋放，是對傳統(tǒng)媒體環(huán)境下公民話語權(quán)的補充，高度的參與性、及時的互動性和身份的隱匿性使新聞的生產(chǎn)傳播由專業(yè)封閉趨向開放和非專業(yè)化，用戶生產(chǎn)內(nèi)容成為網(wǎng)絡(luò)新聞的重要組成部分，也改變著精英話語占主導(dǎo)地位的話語分配格局，形成社會話語權(quán)利的再分配。傳播技術(shù)的發(fā)展與公民所具備的媒介素養(yǎng)有時并不匹配，網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶跟帖評論區(qū)經(jīng)常淪為“本我”的狂歡廣場，產(chǎn)生虛假信息、語言暴力等異化現(xiàn)象。對網(wǎng)絡(luò)新聞用戶評論的管理從國家、媒體、公民等不同層面入手，完善公權(quán)力主導(dǎo)的法規(guī)體系，政策引導(dǎo)與技術(shù)引導(dǎo)并重，建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶跟帖評論的有效規(guī)制模式。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞;跟帖評論;異化;規(guī)制管理

一、網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論形成社會話語權(quán)利的再分配

話語權(quán)是指公民對社會事務(wù)或現(xiàn)象提出建議和發(fā)表意見的權(quán)利，這由公民在社會生活中的政治地位、經(jīng)濟地位及受教育程度等決定。社會生活中最有影響力的話語多是主流意識形態(tài)和社會精英階層的話語，他們利用話語權(quán)為社會設(shè)定主流價值觀和各種行為規(guī)范，并依此對社會成員施加影響并維護現(xiàn)存社會秩序。對權(quán)力的追逐多始于對話語權(quán)的爭奪，權(quán)力的交替多表現(xiàn)為對話語權(quán)的把持和出讓。網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論的去中心化、隱匿性等特征，深受網(wǎng)民青睞，尤其是在網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容趨向同質(zhì)化的當下。很多網(wǎng)站順應(yīng)用戶需求，創(chuàng)立具有自身特色的用戶跟帖評論，聚合并形成獨有的核心用戶群，如網(wǎng)易的“無跟帖，不新聞”。傳媒技術(shù)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)新聞及跟帖評論提供了穩(wěn)定的技術(shù)保障，如騰訊一鍵分發(fā)的矩陣傳播，新浪的一鍵分享至微博等，均促進了網(wǎng)絡(luò)新聞及跟帖評論的發(fā)展。有人認為這是“技術(shù)賦權(quán)”，弱化了傳統(tǒng)媒體中以傳者為主導(dǎo)的局面。[1]從積極層面來說，這些傳播自由、觀點多元、互動頻繁的網(wǎng)絡(luò)新聞及評論，有利于展示全面客觀的社會生活，一些熱點事件經(jīng)過網(wǎng)民的傳播評論，甚至形成強烈的網(wǎng)絡(luò)輿論，引發(fā)社會關(guān)注，并實際影響事件的發(fā)展及解決，這也使得網(wǎng)絡(luò)新聞及其跟帖評論在公共話語權(quán)、社會管理等方面被寄予厚望。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論的異化現(xiàn)象

對網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論的實例研究發(fā)現(xiàn)，在涉及國家公共事務(wù)、社會利益方面，相關(guān)跟帖評論比例偏低。在技術(shù)賦權(quán)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，很多跟帖評論是個人化的情感利益訴求，是虛擬世界里的本我敘事和欲望狂歡，必然會產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論的異化，主要表現(xiàn)在：

（一）污名化傳播

美國社會學(xué)家戈夫曼在《污名——受損身份管理札記》一書中指出，污名是一種虛擬的性格刻畫，一個群體將人性中的低劣強加在另一個群體之上，并通過有意識的傳播來維持甚至強化這種污名，帶給被污對象的是有別于真實身份的虛擬社會身份，這種身份意味著低人一等或者是攜帶危險信號，是一種單向“命名”的動態(tài)權(quán)力關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，由于新聞網(wǎng)站對用戶評論的重視，用戶評論的匿名性使得一些沒有事實佐證的觀點也出現(xiàn)在用戶評論區(qū)。加之社會分層的細化和不同利益群體的增多，使得污名對象不斷泛化。各個亞文化群體在全國經(jīng)濟格局中的社會分工不同，生產(chǎn)力發(fā)展水平差異巨大，也存在利益分配的不同，污名關(guān)系也愈加交錯復(fù)雜。[2]因而產(chǎn)生了各種政治、經(jīng)濟以及文化的利益沖突，相互污名正是這些利益沖突集中爆發(fā)的一種形式。根據(jù)“污名不易消除”和“快速傳染”等特性，這個社會中的每一個群體、區(qū)域都有可能被污名化。借助污名，人們有可能將基于其他差異的敵意合理化，甚至無所顧忌地對被污名者實施侮辱。

（二）庸俗甚至低劣的新聞選擇偏好

網(wǎng)民的跟帖評論是用戶內(nèi)容生產(chǎn)的重要部分，但是網(wǎng)民畢竟不同于專業(yè)的新聞工作者，在對新聞事件的選擇、呈現(xiàn)、新聞價值的判斷等方面存在先天不足。娛樂信息新聞化，各種娛樂新聞是網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論最多的話題領(lǐng)域。實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易門戶網(wǎng)站每日跟帖熱榜基本都是娛樂新聞，尤其是明星、名人的緋聞、丑聞，如王寶強離婚案的關(guān)注度遠高于同時段舉辦的巴西奧運會。庸俗甚至低下的新聞選擇偏好，會誤導(dǎo)受眾對新聞價值觀的判斷，喪失對具有重大意義問題的思考。娛樂本無罪，但如果娛樂至上，其他文化淪為娛樂文化的附庸，會對精英文化、反思文化造成侵蝕破壞，不利于建構(gòu)社會共識。

（三）偏狹的民粹主義情緒

傳媒技術(shù)的發(fā)展，滿足甚至提升了網(wǎng)民的話語權(quán)，極大鼓舞了草根階層的參與熱情，草根階層的話語表達一旦獲得壟斷地位，由于其相關(guān)媒介素養(yǎng)或文化內(nèi)涵的缺失，跟帖評論就存在盲從和非理性的情緒化表現(xiàn)。布爾迪厄的場域理論揭示，利益和場域關(guān)系密切，有多少種利益就有多少個場域，利益使不同階層的人們聚集在一起，團結(jié)協(xié)作或是批判爭斗，不同的利益訴求是不同場域存在的條件，每個場域也都有自己獨特的制度和運作法則，在爭奪或維護權(quán)利的過程中，產(chǎn)生紛亂甚至暴力都是必然現(xiàn)象。

目前中國正處于危機事件的高發(fā)期，征地拆遷、環(huán)境保護、貧富分化嚴重等問題非常突出。尤其是有關(guān)掌握公權(quán)力的官員、富人階層及某些特殊社會群體，有關(guān)這些群體的報道極易在網(wǎng)絡(luò)空間形成“公共情緒”，即官員多是貪腐的，富人多是奸詐的，專家多是騙人的，而自己作為普通公民，是被剝奪者和被損害者。對政府及社會生活的管理者充滿怨懟，認為國家應(yīng)該維護每一個公民的權(quán)利和利益，保證每一個公民都要參政議政。[3]這種民粹主義情緒很容易在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié)，網(wǎng)民在充斥著“公共情緒”的協(xié)同環(huán)境中，容易對信息不做甄別，盲目跟帖，激情評說，跟帖評論區(qū)時常充斥著非理性的“狂歡”，淪為謠言的滋生地、充斥著語言暴力的輿論場。民粹主義者的淺思考甚至不思考，以及基于從眾心理下的跟風、盲動，容易在網(wǎng)絡(luò)事件中產(chǎn)生極化現(xiàn)象，如果不加控制地任其傳播，終會轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實生活中，釀成影響極為惡劣的泄憤類群體性事件，威脅到社會的穩(wěn)定。[4]古斯塔夫·勒龐曾經(jīng)說過，在無意識領(lǐng)地漫游的群體，會失去基本的判斷是非的能力，對暗示心領(lǐng)神會，表現(xiàn)出極度的輕信和盲從。被輕信和盲從裹挾的民粹主義情緒跨越虛擬的網(wǎng)絡(luò)，深刻影響到社會生活的和諧安定。

（四）語言的不禮貌甚至暴力現(xiàn)象嚴重

新聞網(wǎng)站的用戶評論區(qū)，就像路邊的書報攤，誰都可以拿起翻閱品評一番。每個人根據(jù)自己的經(jīng)驗對一個互動對話進行解讀，目睹互動過程的觀眾在心中產(chǎn)生互動者形象，若不是構(gòu)成互動者實質(zhì)面子的全部，至少也是很大一部分，在結(jié)合語境與社會規(guī)范的前提下，跟帖評論區(qū)的面子威脅性是在面對面溝通中設(shè)法緩和或不表達，而在跟帖評論中是不加以緩和便徑直表達出來的語言行為，包括不符合或未滿足社會規(guī)范期望的行為等。跟帖評論與傳統(tǒng)媒體的讀者反饋最大的不同是書寫的隱匿性，突破禮貌原則，使跟帖評論者無所顧忌地發(fā)表言論，因此評論者不禮貌話語常被冠以攻擊性行為或暴力語言的標簽。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論規(guī)制管理模式的建構(gòu)

由網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論所建立的社交情境要素的復(fù)雜性，管理者要順勢而為，調(diào)整、改進傳統(tǒng)媒體管理模式，探索建立新的規(guī)制管理模式。通過對相關(guān)理論研究的梳理，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論的具體情況，可從以下幾個方面建構(gòu)規(guī)制管理模式：

（一）國家公權(quán)力對新聞跟帖的規(guī)制管理

1.公權(quán)力強制性政策規(guī)制管理

互聯(lián)網(wǎng)進入中國以來，很長一段時間，政府過分看重其經(jīng)濟功能，忽視其新聞信息的傳播能力和對社會輿論的影響力，即對其媒體屬性認識不足。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞在社會生活中發(fā)揮越來越重要的作用，國家對網(wǎng)絡(luò)新聞的管理逐漸強化。國家公權(quán)力機關(guān)的強制管理主要是制定專門的法律法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》等，使網(wǎng)絡(luò)新聞傳播活動有法可依。2014年成立中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組，啟動公權(quán)主導(dǎo)下的問責形式，從國家戰(zhàn)略的高度保證網(wǎng)絡(luò)新聞信息的安全有序傳播?；咎幜P方式有勞動教養(yǎng)、拘留、罰款、道歉、警告教育等。這些屬于強制性事前規(guī)制，執(zhí)法成本較低，有很好的預(yù)防震懾效果，被學(xué)界稱為壓力型規(guī)制模式。這種規(guī)制模式由于政府管理部門自身的因素，如管理者媒介素養(yǎng)欠缺、執(zhí)法不理性、權(quán)力缺少監(jiān)管或濫用，甚至存在利益共謀等情況，都有可能影響公權(quán)規(guī)制管理的效果。同時現(xiàn)實情境和社交空間有著不同的運行機制和邏輯，網(wǎng)絡(luò)空間的違法違規(guī)行為畢竟無法等同于現(xiàn)實生活中的違規(guī)違法行為，加之評論用戶自身知識結(jié)構(gòu)、信息素養(yǎng)等方面的差異，明確界定他們的傳播意愿和傳播目的并不容易，因而更多的公權(quán)規(guī)制實踐還需要進一步探索。

2.公權(quán)引導(dǎo)性政策的規(guī)制管理

近年來國家從政策、稅收等方面鼓勵文化行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，資本進入文化市場，基于資本逐利的本性，文化甚至開始蛻變?yōu)閱渭冓A利的產(chǎn)業(yè)，收視率、發(fā)行量、點擊率等成為主要的甚至是唯一的評價指標，以商業(yè)利益或經(jīng)濟效益作為考量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況的重要指標，終將刺激媒介行業(yè)。

對于網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論的異化現(xiàn)象，管理者要完善相關(guān)行政管理手段，主要是加強引導(dǎo)，即提高自己的媒介素養(yǎng)，了解網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論的傳播特征和技巧，關(guān)注新聞跟帖的輿情監(jiān)測和預(yù)警機制，明確自身兼具引導(dǎo)者與管理者于一體的角色定位，靈活地將權(quán)威性與親和力結(jié)合起來，提升主流意識形態(tài)引導(dǎo)的科學(xué)化水平，強化主流意識形態(tài)認同感，注重人文關(guān)懷和心理疏導(dǎo)，在堅持原則的前提下追求適度的寬容和高度的和諧，形成引導(dǎo)型管理模式。[5]

（二）新聞網(wǎng)站跟帖評論服務(wù)公告的規(guī)制管理

1.新聞網(wǎng)站引入審核、公告管理機制

新聞網(wǎng)站的企業(yè)化管理，使其在實際的經(jīng)營運作中成為市場主體，市場信譽的好壞會直接影響到新聞網(wǎng)站的自身發(fā)展。服從政府管理，宣傳國家政策，引導(dǎo)社會輿論，是網(wǎng)絡(luò)新聞作為意識形態(tài)媒體的內(nèi)在屬性。傳媒技術(shù)的發(fā)展，導(dǎo)致傳播渠道豐富，市場競爭更加激烈。目前新聞網(wǎng)站主要是使用審核管理制度，用戶先要登記注冊，網(wǎng)站通過后才能登錄跟帖，公布網(wǎng)站跟帖評論管理協(xié)議，對跟帖內(nèi)容審核通過后才會在用戶評論區(qū)顯示，對違反承諾的用戶采取刪帖、禁言甚至追懲等。新浪、鳳凰、網(wǎng)易等新聞網(wǎng)站對于用戶評論內(nèi)容都有明確的禁止范圍。如要求用戶使用跟帖評論服務(wù)時，要恪守國家的法律法規(guī)，保證傳播信息的真實性等，且所有注冊用戶自動承諾遵守這些規(guī)定。同時管理員或版主有權(quán)刪除不當評論，對不遵守承諾的用戶，客戶端的管理者會視情節(jié)采取預(yù)先警示、拒絕發(fā)布、刪除跟帖、短期禁止發(fā)言直至永久關(guān)閉注冊賬號等管理措施，對注冊用戶涉嫌違法犯罪的言論將保存在案，并向有關(guān)政府部門如實報告等。這些管理公告對法律是很好的補充，可以緩解公權(quán)機構(gòu)的強制執(zhí)法壓力。網(wǎng)絡(luò)平臺自身對雙方權(quán)利和義務(wù)的界定會愈加明確具體，實踐操作性更強。但這種規(guī)制也有不足，鑒于跟帖評論數(shù)量巨大、內(nèi)容繁雜的事實，而審查者囿于自身媒介素養(yǎng)、對新聞價值的取向偏好不同，造成審查的速度和精確度在短時間內(nèi)不會有質(zhì)的提升。在制度優(yōu)先的前提下，如何運用技術(shù)手段保證網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論服務(wù)制度的實施等問題，還需要在實際運作中進一步明確。

2.利用技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮新聞網(wǎng)站自身的引導(dǎo)功能

第一，編輯新聞跟帖評論合集。以網(wǎng)易為例，追求有態(tài)度的新聞是網(wǎng)易新聞的特色，因此網(wǎng)易對網(wǎng)民的跟帖評論非常重視，編輯有不同形式的跟帖合集。跟帖推送有熱門跟帖和最新跟帖、每周跟帖、每月跟帖排行榜等。對跟帖最多的話題做置頂推薦，每個話題有詳細的參與人數(shù)、跟帖數(shù)及每條帖子的具體內(nèi)容，在熱門跟帖區(qū)設(shè)置有頂、踩、回復(fù)、收藏、分享、復(fù)制幾種形式，供網(wǎng)民對已經(jīng)發(fā)布的跟帖評論進行反饋。跟帖廣場有精彩跟帖，網(wǎng)友熱議，精彩蓋樓。網(wǎng)絡(luò)新聞評論區(qū)利用技術(shù)手段設(shè)置相關(guān)跟帖評論關(guān)鍵詞，如設(shè)置“關(guān)鍵詞過濾器”，當網(wǎng)民的跟帖評論中出現(xiàn)設(shè)置的涉及辱罵、臟話及敏感性關(guān)鍵詞字眼時，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可自動選擇過濾，不予發(fā)表。通過編輯跟帖合集，了解掌握網(wǎng)民高度關(guān)注的問題和感興趣的話題，有針對性地對跟帖進行處理，分門別類，重點推薦，吸引網(wǎng)民閱讀，也為后續(xù)積極有效的引導(dǎo)打下基礎(chǔ)。

第二，運用大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖輿情。一般說來，網(wǎng)絡(luò)新聞事件的發(fā)生是具有階段性的，大致可以分為“爆料—熱議—流行—衰減”四個階段，這四個不同的階段也有各自的特點。利用具有4V特征即大量（volume）、多樣（variety）、高速（velocity）、價值（value）的大數(shù)據(jù)，對某一新聞事件進行分析，研究同類新聞事件發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿論特征、網(wǎng)民關(guān)注周期、跟帖評論表達的語言及情緒特點，并用數(shù)據(jù)化的方式呈現(xiàn)出來，為積極有效的輿論引導(dǎo)提供技術(shù)支持，使得人們能從更廣闊的視野以及更久遠的時間維度來了解跟帖評論的輿論動向，為更準確地判斷輿論發(fā)展方向、制定輿論引導(dǎo)機制、提高輿情管理效能提供依據(jù)，降低社會管理成本。[6]

第三，培養(yǎng)平臺自身的意見領(lǐng)袖，對熱點敏感議題釋放引導(dǎo)帖。網(wǎng)絡(luò)跟帖經(jīng)常會觸及對城鄉(xiāng)二元制社會現(xiàn)實的討論和反思，諸如對鳳凰男、孔雀女、城鄉(xiāng)差距、貧富懸殊等刺激網(wǎng)民神經(jīng)的敏感話題進行討論。在關(guān)注度較高的熱點事件和現(xiàn)象中，新聞網(wǎng)站要培養(yǎng)自身的意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖與受影響者之間的關(guān)系源自雙方對某一問題的持續(xù)關(guān)注，受影響者對意見領(lǐng)袖的尊重和認可完全源自意見領(lǐng)袖在網(wǎng)站平臺上的“真知灼見”，兩者的關(guān)系具有虛擬性。[7]這種虛擬性便于網(wǎng)站采取隱性引導(dǎo)，適當釋放引導(dǎo)帖，化解被引導(dǎo)者的尷尬，避免抵觸和逆反，在潛移默化中引導(dǎo)跟帖評論用戶，使其自覺遵守網(wǎng)絡(luò)對話規(guī)則。同時對一些敏感現(xiàn)實問題進行多向度思考，探尋有積極意義的解決措施。

（三）利益激勵下，用戶自律和舉報相結(jié)合的規(guī)制管理

“法律的強制只有在法庭擁有執(zhí)行該法律所需信息時才是可能的?！毙畔⒉蛔?，難以取證成為政府規(guī)制管理的障礙，采用利益激勵下的懸賞舉報制度，能夠降低獲知違規(guī)信息的成本，準確掌握違規(guī)者的信息，利于執(zhí)法機構(gòu)的精確治理、有效執(zhí)法。[8]新聞網(wǎng)站提供的用戶評論服務(wù)，基本都設(shè)有用戶舉報，歡迎用戶舉報各類不法傳播活動和違法有害信息。如網(wǎng)易新聞在評論欄設(shè)有舉報與反饋，舉報內(nèi)容包括文字、圖片等缺失或錯誤的內(nèi)容、色情、暴力等非法內(nèi)容，廣告、重復(fù)文章等垃圾內(nèi)容，還有敏感信息、不實信息以及我有話要說等幾項。并且，在評論欄上端網(wǎng)易特別提醒“網(wǎng)友評論僅供其表達個人看法，并不表明網(wǎng)易立場”，標明網(wǎng)易的平臺屬性。鳳凰新聞網(wǎng)站也有歡迎用戶舉報各類不法傳播活動和違法有害信息，以共同營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間的倡議。但對舉報行為的鼓勵可能會導(dǎo)致用戶之間的不信任，不利于培養(yǎng)理性民主的網(wǎng)絡(luò)輿論，在面對重大社會議題時，會導(dǎo)致共同經(jīng)驗的缺失，增加合作難度。而共同經(jīng)驗，尤其是社區(qū)共同經(jīng)驗，有助于提升社區(qū)群體黏性，增加其社會責任心和凝聚力。[9]假如無法分享共同經(jīng)驗，人與人之間將很難達成理解和信任，從而缺失凝聚力和向心力，終將導(dǎo)致社會的異質(zhì)化，而一個異質(zhì)化的社會在公共事務(wù)上是無法達成共識的，這樣會加大社會治理難度和成本，將影響社會和諧發(fā)展的大局。

網(wǎng)絡(luò)新聞跟帖評論釋放平民的話語權(quán)，但跟帖評論的異化現(xiàn)象會偏離主要議題，誘發(fā)新的社會矛盾。加強對網(wǎng)民新聞跟帖評論的監(jiān)管和引導(dǎo)，提升用戶跟帖評論區(qū)的正向影響力，在管理和分享之間尋求平衡，降低社會管理成本和風險等級，是一個需要逐步探索完備的過程，相信隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，一定能夠建立適宜的規(guī)制管理模式。

（本文為2020年度河南省教育廳人文社科研究一般項目“新媒體時代，主流媒體建構(gòu)社會共識問題研究”的階段性研究成果，項目編號：2020-ZZJH-467）

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（作者為鄭州大學(xué)體育學(xué)院體育新聞與管理系講師）

編校：王 謙