方 瑩

一.紙媒化妝品廣告語言的語法特點(diǎn)

1.“動(dòng)賓”結(jié)構(gòu)使用頻繁

“動(dòng)賓”結(jié)構(gòu)常常在廣告語中出現(xiàn)，用以描述產(chǎn)品功能和特征，例如“補(bǔ)水”、“增白”、“祛痘”、“抗皺”等，這種表達(dá)結(jié)構(gòu)在于用簡(jiǎn)潔的表達(dá)方式，傳遞完整信息，方便受眾閱讀和記憶，從而說服潛在消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。

2.語序倒置

為了突顯產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或是使用以后的效果，化妝品廣告往往采用語序倒置的方式，以此達(dá)到陌生化的藝術(shù)效果，從而吸引受眾注意力。例如：

無瑕的肌膚，我喜歡。（芭比波朗BB 霜）

炫彩魅力，雙唇時(shí)刻擁有。（蜜絲佛陀唇膏）

誘惑，以單純的名義。（香奈兒唇釉）

保濕，直到卸妝那一刻。（科顏氏高保濕霜）

前兩則廣告通過賓語前置的方式，突出使用產(chǎn)品后的效果，將肌膚的顯著變化置于首位。后兩則廣告通過狀語后置的方式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要作用，吸引受眾注意力。

二.紙媒化妝品廣告語言的詞匯特點(diǎn)

1.地域詞語的運(yùn)用

地域詞語是“表示產(chǎn)品存在環(huán)境或地點(diǎn)的詞”?；瘖y品廣告中使用表示地域環(huán)境的詞語并非多此一舉，而是用來展現(xiàn)各個(gè)地域的特色產(chǎn)物，意在體現(xiàn)產(chǎn)品成分的純凈，來源于自然，給人信服感的同時(shí)又吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，如：

喜馬拉雅石榴珍萃，提升肌膚自凈能力。（自然堂皙白精華液）

開啟大馬士革玫瑰卓越修護(hù)力。（蘭蔻精華素）

源自法國(guó)火山區(qū)的天然溫泉水。（薇姿面膜）

這里的“喜馬拉雅”、“大馬士革”、“法國(guó)火山區(qū)”離我們正常人的生活都比較遙遠(yuǎn)，這就增添了產(chǎn)品成分的神秘感，而人們的心理普遍認(rèn)為“物以稀為貴”，從而增加了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.選用模糊詞

廣告作為一種宣傳手段，以真實(shí)性為基礎(chǔ)，但有時(shí)為了達(dá)到鼓勵(lì)消費(fèi)的目的，廣告語允許模糊詞的存在，這源于其本身的語言特點(diǎn)，從中國(guó)人的審美追求來看，崇尚含蓄美，更多是追求精神上的某種境界，而非絕對(duì)的真實(shí)。例如：

抵御細(xì)紋，提升彈性。（馥蕾詩抗皺系列）

夢(mèng)幻美肌，柔光輕透。（迪奧修顏霜）

淡化色斑，沒有暗沉，延緩衰老，持久駐顏。（迪奧夢(mèng)幻美肌系列）

從這些具有模糊語義的詞來看，廣告語中這些詞匯生動(dòng)地描述了使用產(chǎn)品后的效果，使皮膚狀態(tài)得到了一定的改善，但是受眾并不能判斷是否真的達(dá)到了所描述的境界，例如形容詞中的“柔嫩”究竟是怎樣的觸感，“無瑕”的皮膚看上去又是什么樣的色澤；動(dòng)詞中的“推動(dòng)”到底是多久達(dá)到理想的狀態(tài)，而“修護(hù)”對(duì)于肌膚而言是徹底根除問題還是僅僅有所改善，這些都不得而知。這些詞匯本身所表示的意義和程度就很模糊，而且廣告中對(duì)于這些詞匯沒有給予詳細(xì)具體的說明，這就導(dǎo)致模糊詞給廣告商很大的發(fā)揮空間，掩蓋了產(chǎn)品的不足，具有靈活、自由的特點(diǎn)。對(duì)于消費(fèi)者來所，這種模糊詞匯使人浮想聯(lián)翩，有時(shí)候雖然有一定的欺騙性，但模糊詞匯確實(shí)增添了廣告的吸引力。

3.數(shù)字詞語的運(yùn)用

雖然數(shù)字詞語較為抽象，有時(shí)甚至?xí)o人“一錘定音”的死板感，相較于其他類型的詞語最不具有聯(lián)想性，但是適當(dāng)?shù)厍擅钸\(yùn)用數(shù)字詞，可以達(dá)到事半功倍的效果，因?yàn)閿?shù)字的存在可以使得廣告內(nèi)容顯得客觀準(zhǔn)確，表現(xiàn)其嚴(yán)謹(jǐn)性。根據(jù)不同的廣告需要和表達(dá)效果，化妝品廣告語言中在運(yùn)用數(shù)字詞語時(shí)，主要分為實(shí)數(shù)和虛數(shù)，實(shí)數(shù)用來表現(xiàn)精準(zhǔn)化，而虛數(shù)利用其夸大化的效果達(dá)到宣傳和吸引顧客的目的。

(1)實(shí)數(shù)的運(yùn)用

護(hù)膚十分鐘，持妝十小時(shí)。（阿瑪尼光鑰新肌系列）

這則廣告通過“十分鐘”和“十小時(shí)”兩個(gè)時(shí)間，突出護(hù)膚過程的時(shí)間短，方便且節(jié)省了人們的時(shí)間，但是效果極佳，可以維持美麗的妝容很久，這非常符合受眾的需求，顯示出本產(chǎn)品的強(qiáng)大功效。

雙倍排濁，重現(xiàn)凈透吸飽鮮養(yǎng)。（雅詩蘭黛紅石榴能量水）

“雙倍”簡(jiǎn)短有力地表現(xiàn)出產(chǎn)品的卓越成效。較之其他產(chǎn)品有自身的優(yōu)勢(shì)，讓人信服。

（2）虛數(shù)的運(yùn)用

在文學(xué)語言中，有些數(shù)值只是籠統(tǒng)的表示一個(gè)范圍，而非確定值，這種用法稱為“虛數(shù)”，在化妝品廣告中運(yùn)用虛數(shù)對(duì)產(chǎn)品功效等特點(diǎn)進(jìn)行虛化，夸大了產(chǎn)品的總體特點(diǎn)，留給消費(fèi)者更大的想象空間。如：

千年赤松奢華凝萃，至臻容顏秀美如初。（雪花秀活顏霜）

百年人參研究,煥活肌膚青春。（雪花秀人參霜）

“赤松”作為此產(chǎn)品的主要成分，經(jīng)過“千年”的歷練，這里的“千年”是一個(gè)虛詞，并沒有人能夠證明時(shí)間是否如此久遠(yuǎn)，但是確實(shí)可以有效的說明歷史之久遠(yuǎn)，年歲之長(zhǎng)，是一種經(jīng)典的，可以讓消費(fèi)者放心使用?！叭藚ⅰ笔钱a(chǎn)品的特色成份，這項(xiàng)萃取技術(shù)經(jīng)過了百年的研究，說明技術(shù)之成熟，令人放心。這些虛數(shù)表明產(chǎn)品成分歷久彌新，擁有可靠的品質(zhì)，可以放心使用。

三.紙媒化妝品廣告語言的修辭特點(diǎn)

修辭手法的合理運(yùn)用對(duì)于廣告語的成功與否至關(guān)重要，大多數(shù)引人入勝的化妝品廣告主要運(yùn)用了夸張、比喻、比擬、排比、對(duì)偶等修辭手法。通過對(duì)修辭的運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了廣告用語的創(chuàng)新，從而使得廣告語言生動(dòng)活潑，拉近了與消費(fèi)者之間的距離，在消費(fèi)者心中樹立起獨(dú)特的品牌形象，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.夸張

“夸張是一種故意言過其實(shí)，夸大或縮小事物形象或某種性質(zhì)、程度，借以突出事物特征的表達(dá)方式?！笨鋸堉荚趶?qiáng)調(diào)或渲染，以事實(shí)為基礎(chǔ)，追求心理真實(shí)。廣告語中合理運(yùn)用夸張，使人眼前一亮的同時(shí)又突出產(chǎn)品的特性，給人留下深刻地印象，進(jìn)而對(duì)它加以深思和品味，產(chǎn)生共鳴。例如：

潤(rùn)透，瑩亮，一滴啟現(xiàn)肌膚臻美華光。”（阿瑪尼菁油粉底）

“一滴”就能大大改善肌膚的狀況，這不免令人懷疑它是否有如此神奇的功效，然而這則廣告利用夸張，突出產(chǎn)品的效果，令人心動(dòng)，愿意為之一試。

2.比擬

化妝品廣告中的比擬就是把物比作人，或是把甲物比作乙物，通過比擬，將靜的變成動(dòng)的，將呆板的變?yōu)樯鷦?dòng)活潑的，賦予了產(chǎn)品靈動(dòng)性，有利于進(jìn)一步拉近受眾與產(chǎn)品的距離。例如：

肌膚更新不生銹，天天“美之知”。（美之知潤(rùn)膚液）

這里將商品的使用部位比擬成某種金屬，產(chǎn)生生動(dòng)活潑的效果，形式創(chuàng)新，令人過目不忘。

護(hù)膚閨蜜，為年輕加油！（雅詩蘭黛修護(hù)精萃蜜）

將護(hù)膚品比擬為閨蜜，原本呆板的產(chǎn)品瞬間有了活力，并且成為受眾的貼心閨蜜，使人產(chǎn)生了想象空間，同時(shí)凸顯了商品效果。

3.排比

運(yùn)用排比的手法，可以使廣告語言加強(qiáng)語勢(shì)，渲染感情，將產(chǎn)品的效果展現(xiàn)得淋漓盡致。例如：

我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記，她的吻，她的微笑，她的香水。（香奈兒5號(hào)香水）

真潤(rùn)膚，真修容，真服帖，真透光。（溫碧泉?dú)鈮|霜）

4.對(duì)偶

“對(duì)偶就是用數(shù)字相等、句法相同或相似的語句表現(xiàn)相反或相關(guān)意思的一種修辭手法”，對(duì)偶修辭因其句式整齊的特點(diǎn)，讀來朗朗上口，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，在化妝品廣告中被廣泛運(yùn)用。例如：

蘊(yùn)天地之精，生肌膚之津。（佰草集）

這里前后兩句對(duì)偶，表現(xiàn)的是因果關(guān)系。因?yàn)楹辛俗虧?rùn)肌膚的成分，所以才使得肌膚柔潤(rùn)；因?yàn)椤办`草”可以修護(hù)時(shí)間留下的痕跡，抵御衰老，所以肌膚看上去才會(huì)年輕。這里還融入了“天人合一”的哲學(xué)思想，蘊(yùn)含民族特色。

輕松美寶蓮，美麗每一天。（美寶蓮）

隱匿歲月痕跡，重現(xiàn)年輕奇跡。（雅詩蘭黛奇跡抗皺精華）

以上兩則廣告富有音韻美，“輕松”與“美麗”相對(duì)，“隱匿”與“重現(xiàn)”相對(duì)，“歲月”與“年輕”相對(duì)，產(chǎn)品神奇的效果在這感性的力量下表現(xiàn)得淋漓盡致，撼動(dòng)了女性的視覺、聽覺以及觸感，這也正是對(duì)偶修辭手法的成功所在。

四.預(yù)設(shè)在紙媒化妝品廣告語言中的應(yīng)用

成功的化妝品廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者信服，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。語用預(yù)設(shè)是語言中的普遍現(xiàn)象，廣泛存在于化妝品廣告語言中。研究分析預(yù)設(shè)的特點(diǎn)和作用，在化妝品廣告中使用不同類型的語用預(yù)設(shè)，可以從不同角度把握受眾的心理，使消費(fèi)者各取所需，實(shí)現(xiàn)廣告的勸說目的，預(yù)設(shè)還可以起到精簡(jiǎn)語言，又不失幽默風(fēng)趣的作用。

1.事實(shí)預(yù)設(shè)

“擺事實(shí)，講道理”，當(dāng)人們看到廣告語所描述的情況符合事實(shí)，他們的態(tài)度或者行為就更容易受到影響從而購(gòu)買產(chǎn)品，廣告語中的事實(shí)預(yù)設(shè)是讓消費(fèi)者相信所說為實(shí)的好方法。例如：

特別的味道，給特別的你。（蔻伊香水）

這則廣告預(yù)設(shè)了每個(gè)消費(fèi)者都是獨(dú)一無二的，從而聯(lián)系到產(chǎn)品也是別具一格的，這對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品都給予了高度評(píng)價(jià)。女性出于對(duì)美的向往，都很樂于接受自己與眾不同的事實(shí)，從心理上認(rèn)可這則廣告，從而選擇這款產(chǎn)品與自己相配。

2.狀態(tài)預(yù)設(shè)

“狀態(tài)預(yù)設(shè)就是對(duì)廣告受眾使用該產(chǎn)品前后兩種狀態(tài)的一種較為主觀的描述。這類預(yù)設(shè)一般有兩種，一種是預(yù)設(shè)過去不理想的狀態(tài)，一是預(yù)設(shè)改變后理想的狀態(tài)?！睆V告商往往采用間接、隱晦的方式描述過去不盡如人意的處境或未來的理想狀態(tài)，促使受眾產(chǎn)生改變現(xiàn)狀的想法。例如：

源頭淡斑，由你掌控，無瑕、透亮、凈白。（嬌韻詩淡斑小瓷瓶）

這則廣告就預(yù)設(shè)了過去的皮膚狀態(tài)不太理想，還預(yù)設(shè)了用該產(chǎn)品后皮膚會(huì)得到很大的改變，變得光潔純凈，這種令人向往的皮膚狀態(tài)直接地促使消費(fèi)者去購(gòu)買該產(chǎn)品。

3.行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)是指說話者在話語中流露出的對(duì)受話者過去行為的不滿意和現(xiàn)實(shí)行為的憧憬和追求的預(yù)設(shè)形式。廣告的最終目的就是通過宣傳來促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。例如：

不必再為你的痘痘煩惱?。ɡ砟w泉K乳）

這則廣告就預(yù)設(shè)了受眾過去的情況，即在使用本產(chǎn)品之前，一直受痘痘的困擾，意在讓人們選擇理膚泉K 乳，消滅痘痘，不再煩惱。這則廣告迅速滿抓住了人們的心理，站在消費(fèi)者角度，告訴人們?cè)摦a(chǎn)品可以改善目前皮膚的情況，從而激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)其勸說目的。